旅游消费行为(PPT38)

文化创新、包装与外化: 建筑为例
扬州路 西湖轻舟渡 梦醒 晓风残月 杨柳岸如故
寒波荡 缘起缘灭 道人生苦 问新藤老树
二十四桥何处 空闻吹萧声声
不哭 不哭
二、旅游目的地决策行为模型
Da=f(Pa;P1,P2……Pn;I;T) Dij=f(Yi,Pij/k,Eij/k,Tij/k,DV)
可达机会X
初始刺激
概念性框架
收集情况
确定花费
设计选择方案
预测结果
各种方案的成本收益
决定
结果
图2.7 旅游消费行为模型 （Wahab、Crompton and Rothfield,1975）
1旅游刺激
广告和促销
旅游文学
其他旅游者的建议/ 传说
旅游经营者的建议/ 介绍
社会经济地位 动机
旅游愿望
2旅游行为的个人和社会决定因素
目的地角度:结构 旅游者角度:效果
1、旅游消费结构
①实物+劳务；基本+非基本；行+游+住+食+购+娱
Δ需要因地制宜； Δ更广泛视角:将购物作为旅游活动包括到研究中 Δ要改变方法
一、旅游消费的概念
②旅游消费结构影响因素 • 旅游者角度
– 收入 – 人口统计特征 – 旅游方式:团/散///另一种分类：计划、独立、勉强 – 消费技术
旅游者变量 ➢生活方式、价值体系 ➢生命周期、收入、年龄 ➢过去的目的地经历
2
目的地情况
1
意识集合
激活集合
3
4
不可能/了解 排除集合
集合
情感联想
（affective association）
6
5 旅游者目的地偏好
7
倾向访问的目的地
8 环境变量
9 选择
图2.6 休闲目的地认知和选择一般模型 （Woodside and Lysonski，1989）
1形成信念 消极搜索
4形成信念 积极搜索
认知结构 知晓集合
3激活集合的演变 激活集合
2选择开始
5目的地选择
旅游目的地确定
图2.5 旅游目的地选择模型 （Um and Crompton，1990）
内部输入
社会心理因素 ·动机 ·态度 ·价值观 ·个人特征
营销变量
➢广告 ➢销售渠道 ➢定价 ➢产品（设计）
防范过时信息的负面影响:及时提供信息 注意旅行社宣传的负面影响:加强协调
减少“服务缺口”
解说的有关知识
• Tilden(1967)认为，解说并非事物的简单描述， 而是通过体验揭示内在意义与相互联系。
• Knudson(1999)主张，解说是用故事的形式讲述 纯概念化的事实，通过激发游客的智慧达到理 解和娱乐的目的。
• 以木结构为中国人务实求本、扎根大地、注重整 体和谐的一种表象
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文化创新、包装与外化: 建筑为例
诗的情感借建筑而感人 • “只欲栏边安枕席，夜深闲共说相思” 薛涛《牡丹》 • “夜夜相思画漏残，伤心明月凭栏杆，想君思我锦衾寒。
咫尺画堂深似海，忆来惟把旧书看，几时携手入长安” 韦庄《浣溪沙》 • 来日倚窗前，寒梅著花末 王维 《杂诗》 • 柿叶翻红霜景秋，碧天如水倚红楼 李益《诣红楼院》
目的地A
• 两目的地的特殊最优解
– 完全替代（固定替代比例）
A
预算线（斜率由两地
价格比决定）
无差异曲线
B
图2.11 完全替代下的最优解
目的地B
（二）IT约束下的效用最优解
• 两目的地的特殊最优解
– 完全互补
A
无差异曲线
目的地A
D B
图2.12 完全互补下的最优解
预算线
目的地B
（二）IT约束下的效用最优解
解说的有关知识
• Shadowers型游客需要专门导游。 • Shunners型游客一般由于语言障碍、时
间限制而不需要解说服务，甚至对解说 有抵触态度。
黄鹤楼的文化内涵
• 楼阁选址观:临山登水以显山水意识 • 时空观:登高望远以抒空间之博大与时间之亘古 • 审美观:以一统万、以小见大、与自然合一
个性特征
社会影响和期望
愿望/需要
信息搜索
旅游方案评估
态度和价值观 预期 决定
3外部变量 对旅游中介的信任
成本/价值关系
吸引物/设施供给
旅游机会的多少
目的地服务的形象 以往旅游经历 目标评估/主观风险
时间/成本限制
旅游信息的质量和数量
所提供的旅游安排类型
4服务的特性
图2.8 旅游决策过程：一个模型 （Schmoll，1977）
政治、经济、社会 结构 旅游设施和服务
图2.9 旅游决策模型 （Mathieson and Wall,1982）
Ⅰ：预决策和决策过程
个性
内化的环境影响
生活方式
感知角色集合
信心产生 抑制因素
态度 家庭影响
动机
偏好结构
紧张
旅游激励
激励筛选
搜索
激活集合
对信息的敏感
注意和学习
理解 感知偏差 认知结构
Ⅱ：购后评估 购后信息 充分评估 成本收益分析 产品一致性
高度积极 中性 中性 高度消极
刺激输入
旅游业生产和销售 的竞争性产品的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 类
信息渠道
广告 销售推广 宣传册 人员推销 公共关系
朋友 家庭 参照群体
购买者特征和决策过程
信息过滤器
动机
购买输出（反应 ）
学习
人口统计的、经济的、社会 的状况
认知 经历
消费心态学特征
需要 欲望 目标
产品 品牌 价格 商店
态度
二、旅游目的地决策行为模型
• 旅游特性与质量确认成本:为何要强调目的地形象
– 旅游的体验品特性与高质量确认成本正相关
• 星标（模块化基础产品）与质量确认成本
– 目的地需要注意保有形象与真实形象的关系（鞍山的案例）
• 前者超过后者，则降低满意程度
• 前者若于后者，则不利目的地销售。。解决方案？
三、IT约束下的效用最优解
• 目的地角度
– 目的地类型 – 协同程度影响:数量约束&空间布局
一、旅游消费的概念
2、旅游消费结果-深入把握
– 经历：最高境界“畅（flow）”///////////与“陶醉” 的区别
– 个性特征、所处阶层、生活方式、旅游阅历等影响
– 不可转移性、空间固定性、消费时限性的重要影响
消费技术的约束
①消费的不是对象物 本身
• 时间约束线与预算约束线 无差异线相交、重合、相离
目的地 A
TT II
R
D（XD，YD）
TT
II
目的地
图2.14 IT约束下的两目的地选择示意B图
购后和消费后 感觉
图2.11 购买行为的“刺激——反应”模型 （Middleton，1994）
二、旅游目的地决策行为模型
• 相关模型的缺点/不足
– 没有充分反映当前旅游消费决策过程及行为 – 很少反映东南亚、东欧等新兴市场决策行为 – 都倾向于将旅游者看成同一的群体 – 没考虑特定动机及其决定因素对决策的影响 – 假定决策与购买行为与度假性质无关 – 忽略了对nonuser、ex-user的研究
H11 H12 H13 H21 H22 H23 H31 H32 H33
H14 H15 H24 H25
H41 H42 H51 H52
增加
…H1n …H2n
现实机会
感知机会Y
… …
增加
Hn1 Hn2
Hnn
图2.4 度假者行为矩阵 （据Pred，1967，转引自保继刚，2001）
外部输入
刺激 ·符号的 ·指示的 ·社会的
• Makruski(1978)认为，解说是娱乐性为主的教 育事业；Sharp(1969)也认为，服务、教育与娱 乐的升华就是解说。
• Pierssene(1999)强调解说是从信息交流到游客 获得愉悦感的整个过程。
解说的有关知识
• 解说的特质：欢快的气氛、针对性内容与目标 游客群、组织逻辑性以及中心主题（Ham， 1992)
第二章 旅游消费行为
一、旅游消费的概念 二、旅游目的地决策模型 三、IT约束下的旅游效用最优解
一、旅游消费的概念
（一）旅游者消费与旅游消费
1、界定与争论
① 经济意义上界定：旅游者消费强调对目的地经济影响； 旅游消费则强调对目的地和客源地 的共同影响
② 技术意义上界定：生产、体验、经历形成过程 ③ 理论意义：（客源地）发展旅游理论根据和提高消费途径 ④ 概念和关系之争论
Ⅲ：未来决策
确认
预期
不确认
接受范围
现实
满意 不满意
不评论
强化 认知不和谐
拒绝范围
重复购买可能性
重复购买 （中度积极）
重复购买 （高度积极）
犹豫
拒绝购买
并发行为
直接再买 未来再买
短期 中期 长期
修正后再买
转向竞争者
图2.10 度假旅游者行为模型（Moutinho，1987）
选择标准
可觉察风险 决策 购买
解说的有关知识
• Stewart(1998)将到访国家公园的游客分为四种： seekers、stumblers、shadowers和shunners。 Seekers型游客积极寻求解说信息，根据其对公 园解说信息的了解又可分为learners、gatherers、 fillers； stumblers型游客对解说并非十分需要，可能会 偶然与解说员相遇，接受解说，可分为两种结 果satisfied和frustrated(可能由于解说不力而对 整个活动不满)。
旅游者的社会经济和行 为特征
旅行特征
对旅游中介结构的信任 程度
旅游成本/价值 旅游持续时间 可觉察风险及旅游的不 确定性
国内旅游压力 旅游压力 群体规模 旅游距离
旅游欲望
旅游感知
收集信息 目的地形象 继续收集信息 备选方案评估
旅游决策 旅游安排 旅游经历
目的地资源和特征 基础设施 地理和环境 主要资源 内部可进入性
（二）IT约束下的旅游效用最优解
I
旅游
T
D T1
I
0 G1
G
其他产品
图2.9 无时间约束下旅游与其他产品之间的最优解
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
旅游 I
T2
T4
D T1
I T3
D1
0 G1
G
其他产品
图2.10 时间约束下旅游与其他产品之间的最优解
（二）IT约束下的效用最优解
一、旅游消费的概念
（一）旅游者消费与旅游消费
2、旅游消费的内含 • 旅游消费的意义:检验供给有效性、供给信息传
递、旅游经济体系健康运行 • 旅游消费的理解:景区是“火车头”、相关消费
构成、购物问题 • 旅游消费的特点:综合、异地、空间共享、
变动弹性、冲动消费
一、旅游消费的概念
（二）旅游消费结构与效果
④ 概念和关系之争论
• 旅游消费实际等价于旅游者对核心旅游产品的 消费； 狭义概念即以购买借以进入景区观赏、娱乐的 票证方式消耗个人积蓄的过程； Δ旅游消费只是涵盖更广的旅游者消费的一部分 Δ“实际上较小有经济上的意义” Δ 旅游行为前后但因旅游而发生消费的归属（涉 及旅游经济影响的正确计量问题）
• 解说的目的：对游客而言，通过对自然与人文 资源的理解与欣赏，进行双方的信息交流以融 入自然与历史；对旅游地而言，要通过解说为 游客提供一种愉快而有意义的体验，从而影响 公众的态度与行为，不仅让人们尊重自然与历 史文化，同时寻求公众对管理部门的相关工作 与条例的理解与支持。
解说的有关知识
• Olson(1983)通过对比解说前后游客对保 护区管理理念的理解程度和态度的差异 分析出某种解说教育模式的有效性，同 时利用相关性分析证明游客对保护区管 理的理解与其自我行为管理之间具有很 强的相关性，而与包括游客特征在内的 各种社会统计变量没有关联。
（一）旅游效用最大化的简单原则
在一定货币支出（I）与时间（T）约束条件下，通过旅 游活动或旅游活动中的不同组合所获得的最大精神上与 物质上的最佳感受。
• 最大游旅时间比（梅里雪山的案例） • 旅游目的地最大合意性
– 合意程度与知名度的关系 – 旅游目的地数量与效用高低不必然正相关
三、IT约束下的效用最优解
②是附加其上的服务 及对它的理解、体验
导游的作用 糟糕水平导游的负面影响 没有导游怎么办？
一、旅游消费的概念
2、旅游消费结果
• 旅游消费技术的启示
解说系统的辅助功用： 常年市场调查、引导流 向、增加相关销售机会
– 加强相关解说系统的建设: 黄鹤楼等为例
• 文化创新、文化包装与文化外化
有针对性地宣传相关消费对象主要特性
文化创新、包装与外化: 建筑为例
因由文学的积淀，建筑形象亦含情脉脉（栏杆为例） • 独自莫凭栏，无限江山。别是容易见时难，流水落花春
去也，天上人间 南唐李后主《浪淘沙》 • 庭院深深深几许，杨柳堆烟，帘幕无从数 欧阳修 • 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路 晏殊《蝶恋花》 • 慈恩塔下提名处，十七人中最少年 白居易 • 清风明月本无价，可惜只卖四万钱 欧阳修题给苏舜钦 • 清风明月本无价，近山远山皆有情 沧浪亭楹联
④ 概念和关系之争论
• 人们在旅行游览过程中通过购买旅游产品来满 足个人发展和享受需要的行为和活动
• 人们在旅行游览过程中为了满足自身发展和享 受需要而进行的各种物质、精神资料消费总和
• 人们在旅行游览过程中为满足个人发展和享受 需要而对各种产品、劳务使用和消耗的行为与 过程
Δ这里的“旅游消费”强调消费者社会角色的变 换