第四章节马工程广告学概论
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第十章 《广告学概论》 马工程
思考题：
1.你认为还有哪些影响中国广告业发展的因素？ 2.请从个人角度阐述你对国家广告战略的认识。 3.一则电视广告在观众看到它之前，一般会经过哪些广告监 督管理的程序？ 4.你认为我国现行的 《广告法》还有哪些改进的空间？
《广告管理暂行条例施行细则》
1987年《广告管理条例》
1988年《广告管理条例施行细则》
第二节
广告法规与管理
（二）广告法律建设阶段（1995年-2009年）
《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日正式施行，有以下六 个方面的特点： 第一，对广告主、广告经营者、广告发布者的社会职能做出明确 界定，为在广告业中形成科学合理的经营机制指明了方向。
三、中国特色的广告业发展驱动力 （一）政府政策的积极引导
1 放开 1979 年 规范 2
2004 年
3
规划 2011 年以 来
（二）西方广告经营模式及理论体系的启发
对广告经营模式的模 仿 对西方营销理论的吸 收和借鉴
（三）市场力量持续推动转型升级
资源型 专业服 务型 资本运 作型 技术型
第一节广告业发展
3.广告管理能够保障消费者的利益，维护社会稳定 4.广告管理促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务。
第二节
广告法规与管理
二、我国广告法与广告法规的建设 （一）广告法规建设阶段 (1979年—2004年）
1979年《关于报刊、广播、电视台刊 登和播放外国商品广告的通知》 1982年《广告管理暂行条例》
新《广告法》于2015年9月1日起正式施行。 1.充实和细化广告内容准则。 2.明确虚假广告的定义和典型形态。 3.新增广告代言人的法律义务和责任的规定。 4.严控烟草广告发布。 5.新增关于未成年人广告管理的规定。 6.新增关于互联网广告的规定。 7.强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。 8.增加公益广告内容。 9.明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。 10.进一步提高法律责任的震慑力。
第五章 《广告学概论》 马工程
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键 时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度 等展开分析。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各 类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价 格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认 识。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、 促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查 品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解 消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、 认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在 消费者心目中的形象。
专业人士的深 度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专 访
第三节 消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查 消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者 哪些人是服务品牌的消费者 哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、 经济条件、住房状况、民族、 家庭规模与结构等 在不同品类的研究中，消费者 人口特征的描述具有不同价值 多数时候，人口特征的描述是 为了定义核心消费群
第五节 沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查
最新马工程广告学概论专业知识讲座
三、广告与广告产业
（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
◎广告的文化属性
◎广告的意识形态功
能
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
第四节 广告的社会责任
◎从商业传播角度看广告的社会责任
◎从公共传播角度看广告的社会责任
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进销售（目标）。
（四）沟通功能：通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利
润最大化原则的差异化行销—促进销售（目标）。
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三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻 求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 （一）以消费者为中心 （二）以大数据为基础 （三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的
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五、广告与宏观经济
在宏观经济学中，国民经济可分为生产、流通和消费三 个领域。
（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
◎广告的文化属性
◎广告的意识形态功
能
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
第四节 广告的社会责任
◎从商业传播角度看广告的社会责任
◎从公共传播角度看广告的社会责任
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进销售（目标）。
（四）沟通功能：通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利
润最大化原则的差异化行销—促进销售（目标）。
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三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻 求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 （一）以消费者为中心 （二）以大数据为基础 （三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的
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五、广告与宏观经济
在宏观经济学中，国民经济可分为生产、流通和消费三 个领域。
马工程广告学概论配套题库含考研真题
马工程广告学概论配套内容简介第1章广告的内涵和特征一、概念题1Advertising答：“Advertising”在英文中，通常被人们用来指称广告。
这个英文单词来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
Advertising一般指的是完整的广告活动。
2Advertisement答：Advertisement在英文中是与“广告”相对应的词。
“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。
到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。
一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告。
3广告答：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
4广告主答：广告主是广告行为的主体，经常被广告公司称为“广告客户”。
（1）广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人，政府的各级、各类职能部门以及个人也可以进行广告活动，成为广告主。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
这样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。
（4）广告主要履行在广告中作出的承诺。
广告主在广告中对产品功能、服务质量的表述可以视为企业对消费者作出的一种“承诺”，相当于与消费者签订的无形的合同。
5消费者广告答：消费者广告是根据广告的基本受众来划分的广告类型之一，与行业广告（也有人译作商务广告）相对，主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。
消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第四章
第一节 广告与品牌的关系
三、广告与品牌影响力
广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。
品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让
品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理
念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和
品牌价值。
品牌知 名度
（一）广告构建品牌识记 （二）广告强化品牌情感
第一节 广告与品牌的关系
（四）以深度洞察提升品牌内涵 广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它
不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价 值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求 的方式提升美誉度。
品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的 数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。
第一节 广告与品牌的关系
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将
产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传 播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。
第一节 广告与品牌的关系
（二）依靠大数据，优化品牌关系 广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的
因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和 价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良 好的品牌形象。
（一）消费者的新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者品牌认知的达成途径
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
媒介环境 与传播生 态的变化
数字技术 的普及， 海量信息
（一）消费者的价值认同 （二）消费者的品牌忠诚
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者的价值认同
《广告学概论》教学大纲
二、选择广告发布策略
第二节 广告评估
一、广告评估的意义
二、广告评估的内容
三、广告评估的方法
四、广告评估注意事项
第三节 广告效果
一、广告效果
二、广告效果测定
本编作业：作为业务编，作业主要有两项：
1、编制广告调查问卷；2、编制广告策划书。
课堂讨论不少于两次课。一次为问卷讨论；一次为广告策划书的讨论，为模拟广告主评议。
一、广告代理制的由来
二、广告代理制的基本功能
三、广告代理的方式
四、广告代理的选择
第四章 广告传播对象
第一节 广告传播对象的分类及特点
一、广告传播对象的分类
二、广告传播对象的特点
第二节 广告传播对象的心理特征
一、个性心理特征
二、性别心理特征
三、年龄心理特征
第三节 广告策划中对消费心理的一些应用
一、抽样调查的几个基本概念
二、抽样方案设计
三、抽取样本的方法
第五节 调查方法
一、访谈调查法
二、问卷调查法
三、座谈调查法
四、电话调查法
五、信函调查法
六、资料分析法
七、观察法
第六节 编制调查报告
一、统计、分析资料
二、解释结果
三、编制报告
四、应用与追踪
第七章 广告策划
第一节 广告策划概述
一、广告策划的含义
二、广告策划的原则
三、广告策划的程序
第二节 广告策划中的常用策略
一、广告定位策略
二、产品生命周期广告策略
三、市场策略
四、心理策略
五、公共关系策略
第二节 广告评估
一、广告评估的意义
二、广告评估的内容
三、广告评估的方法
四、广告评估注意事项
第三节 广告效果
一、广告效果
二、广告效果测定
本编作业：作为业务编，作业主要有两项：
1、编制广告调查问卷；2、编制广告策划书。
课堂讨论不少于两次课。一次为问卷讨论；一次为广告策划书的讨论，为模拟广告主评议。
一、广告代理制的由来
二、广告代理制的基本功能
三、广告代理的方式
四、广告代理的选择
第四章 广告传播对象
第一节 广告传播对象的分类及特点
一、广告传播对象的分类
二、广告传播对象的特点
第二节 广告传播对象的心理特征
一、个性心理特征
二、性别心理特征
三、年龄心理特征
第三节 广告策划中对消费心理的一些应用
一、抽样调查的几个基本概念
二、抽样方案设计
三、抽取样本的方法
第五节 调查方法
一、访谈调查法
二、问卷调查法
三、座谈调查法
四、电话调查法
五、信函调查法
六、资料分析法
七、观察法
第六节 编制调查报告
一、统计、分析资料
二、解释结果
三、编制报告
四、应用与追踪
第七章 广告策划
第一节 广告策划概述
一、广告策划的含义
二、广告策划的原则
三、广告策划的程序
第二节 广告策划中的常用策略
一、广告定位策略
二、产品生命周期广告策略
三、市场策略
四、心理策略
五、公共关系策略
马工程《艺术学概论》第四艺术作品 PPT
有限到无限的超越美
相传宋徽宗时，北宋画院多以命题画方式来招考画师， 主要意图就是考察画师运用绘画意境来表达诗意的能力。 例如，人们熟悉的“野水无人渡，孤舟尽日横”，画师 就仅画一舟人卧于船头，手横一支竹笛，而诗意全出。 “深山藏古寺”，则根本看不见崇山峻岭之中的庙宇， 只画一个小和尚在山下的小溪边舀水足矣。还有“踏花 归去马蹄香”，这一诗意本来是很难用绘画形象来表现 的，结果中选的画以奔驰的马蹄后，一群蝴蝶正翻飞追 逐的画面，唤起了观众的联想和想象。可见，在意境中， 境是基础，如果没有境，就无法塑造丰满鲜活的艺术形 象，这样一来，情与意也就无从产生，更无所寄托。
对于艺术作品形式与内容的认知，一般认为，经历了 三个重要阶段：形式与内容二元对立，以内容压倒形 式；形式统摄内容的形式本体论；形式与内容不分的 形式结构层次论。如果单就形式而言，则可以说形成 了形式重于内容或形式与内容相统一两个方面的观念， 虽然各个类型的艺术作品形式多样、不胜枚举，但这 两方面的观念却可看作艺术形式的概括性特征。
罗丹《巴尔扎克像》
正是因为罗丹的《巴尔扎克像》以如此朴实、简练的艺术手法，来突出这位伟 大作家内在的精神气质，以形式最大限度的简化，来达到形式与内容的完美统 一，所以才使得这座雕像取得了巨大的成功。
二、艺术形式的多样化
（一）艺术语言组合
事实上，中外美学家、艺术家早就已经注意到艺术语言组合在艺术作 品中的重要形式作用。尤其是20世纪，随着各类型艺术的进一步发展， 艺术语言的组合方式更是越来越引起人文学者和艺术理论家们的注意。 如被称为“结构主义语言学之父”的瑞士语言学家索绪尔（1857— 1913），即曾在《普通语言学教程》中提出“语言的结构主义模式”， 并提出应当将“语言”和“言语”区分开来，语言是社会性的符号系 统，而言语则是个人的表达方式。其后，结构主义语言学的影响波及 人文社会科学的许多方面，晚近发展起来的艺术符号学，作为艺术学 的一个分支，即以揭示艺术符号的特征、构成方式、意义传达等方面 的特殊规律为主，成为当代艺术学的有机组成部分。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第九章
（一）消费者品牌认知的评估方法 品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信
息的基础上形成的对一个品牌的基本认识。
评估指标： 消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度等。
收集资料的方法： 问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟
销售情景实验法等。
第三节 广告效果评估的主要方法
消费观念及 消费行为的
影响
第一节 广告效果概述
一、广告价值的科学评价
（一）广告在社会系统中的价值评价
评价对象与内 容
商业广告 非商业广告
正确判断广告对社会 发展的促进作用
及时发现广告可能 对社会带来的负面
影响
帮助人们建立起对广 告价值的客观认识
主张是否被公众接受 和认同
多大程度上达成广 告目标
第一节 广告效果概述
监测变量
各类户 外媒体 的拥有
量
广告发 布量
各品牌 的广告 发布量
监测方式：人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法
4. 互联网、移动互联网及数字媒体广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术：对各类广告的准确抓取
第三节 广告效果评估的主要方法
（二）广告信息到达效果评估方法 1. 广告到达率
1. 报刊广告投放效果评估方法
监测变量
刊登时 间
刊登媒 体
版面、 色彩、 大小
广告内 容
监测方式：人工监测、跨平台数据挖掘监测
第三节 广告效果评估的主要方法
2. 广播电视广告投放效果评估方法 核心监测变量
发布次 数
时长
监测方式：流媒体监测系统
息的基础上形成的对一个品牌的基本认识。
评估指标： 消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度等。
收集资料的方法： 问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟
销售情景实验法等。
第三节 广告效果评估的主要方法
消费观念及 消费行为的
影响
第一节 广告效果概述
一、广告价值的科学评价
（一）广告在社会系统中的价值评价
评价对象与内 容
商业广告 非商业广告
正确判断广告对社会 发展的促进作用
及时发现广告可能 对社会带来的负面
影响
帮助人们建立起对广 告价值的客观认识
主张是否被公众接受 和认同
多大程度上达成广 告目标
第一节 广告效果概述
监测变量
各类户 外媒体 的拥有
量
广告发 布量
各品牌 的广告 发布量
监测方式：人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法
4. 互联网、移动互联网及数字媒体广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术：对各类广告的准确抓取
第三节 广告效果评估的主要方法
（二）广告信息到达效果评估方法 1. 广告到达率
1. 报刊广告投放效果评估方法
监测变量
刊登时 间
刊登媒 体
版面、 色彩、 大小
广告内 容
监测方式：人工监测、跨平台数据挖掘监测
第三节 广告效果评估的主要方法
2. 广播电视广告投放效果评估方法 核心监测变量
发布次 数
时长
监测方式：流媒体监测系统
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◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
一、品牌、营销与环境
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
第三节 广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（二）品牌美誉度的养成
顾客满意度
• 首先来源于品牌 的功能性价值
• 品牌产品的营销 服务水平和顾客 投诉处理等也成 为影响顾客满意 度的重要因素
• 重复购买（情感 性承诺优于算计 性承诺）
形象偏好度
• 指顾客对品牌产 品的感性体验， 是顾客的感性价 值评估指标
• 随着网络和移动 通信的发展，这 取决于品牌形象 是否有足够的视 觉表现力
品牌知 名度
（一）广告构建品牌识记
品牌满 意度
（二）广告建立品牌情感与文化认同
品牌占 有率
品牌忠 诚度
品牌认 知度
品牌美 誉度
品牌偏 好度
第一节 广告与品牌的关系
（一）广告构建品牌识记
１、品牌标志的识记
品牌
２、品牌的视觉形象识记
创立 人
３、品牌形象代言的识记
社会 品牌形 影视
名人 象代言 明星
虚拟 形象
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
（二）消费者忠诚 消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。
持续认同＝消费者忠诚
第三节 广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（一）品牌美誉度 品牌美誉度是指消费者对品牌的认知和喜好程度，它包
括消费者对品牌品质的认知与好感度、对品牌形象的认知与 好感度、对品牌理念和文化的理解度与认同度等。
品牌品质
品牌形象
品牌理念 与文化
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 （二）依靠大数据优化品牌关系 （三）以整合传播放大品牌美誉 （四）以洞察提升品牌的文化内涵
第一节 广告与品牌的关系
三、广告影响力与品牌影响力
广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性与 理性刺激所形成的传播影响力。
品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者 认同并进而获得市场利润的能力。
促进 销量 提升
提升商 品的溢 价能力
强化消 费者忠 诚
助力产 品延展 和产品 创新
第一节 广告与品牌的关系
（三）品牌传播的内涵变化
品牌竞 争是心 广告是对 智竞争 品牌的长 独特的 期投资 销售主 张
塑造核 心品牌 形象
第一节 广告与品牌的关系
二、广告生产与品牌价值
广告是品牌传播的重要手段。 广告生产对品牌价值的提升，是一个全方位打造的过程。
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
情 感
消费者认同是指消费者通过自我的 情感、身份、认知与品牌核心价值相比
品牌核
较而产生的归属感，是消费者为了定义
心价值
认
身
自我而产生的主动的、有选择性的、自 知
份
愿的行为。
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论
第四章 广告与品牌传播
广告学概论教材编写课题组 2018.04
第四章 广告与品牌传播
第一节 广告与品牌的关系
◎品牌、营销与环境 ◎广告生产与品牌价值
◎广告影响力与品牌影响力
第二节 广告与消费者品牌认知
◎消费者的品牌认知
◎价值创造与心理占位
◎消费者与品牌关系
第三节 广告说服与品牌增值
◎建构品牌信任
品牌是一种传播活动，它通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主 带来增值的无形资产。它以感性认知（名称、术语、象征、符号或者设计及 其组合）激发消费者兴趣，以理性认知（品牌理念、文化、价值观等）构筑 消费者的品牌态度，通过品牌传播实践实现品牌与消费者的价值沟通。
第一节 广告与品牌的关系
（二）品牌传播的营销功能
第一节 广告与品牌的关系
（二）广告建立品牌情感与文化认同
情怀
文化
Hale Waihona Puke 口号• 品牌的人文情怀是一种文化观念的传播，是对一种生活方式的倡导， 它寻求生活主张或生存态度的共鸣，体现出一种人文价值观。
• 企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组 成的特有的文化现象。
• 广告口号是一种较长时间内反复使用的特定的商业用语。
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
第二节 广告与消费者品牌认知
二、价值制造与心理占位
（一）价值制造
感性 价值
象征性 价值
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
品牌 聚合 价值
功能性 价值
第二节 广告与消费者品牌认知
二、价值制造与心理占位
（二）心理占位
品牌 辨识 阶段
品牌记 品牌理 忆阶段 解阶段
品牌态 度阶段
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“