第九章马工程广告学概论

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第十章《广告学概论》马工程

思考题：
1.你认为还有哪些影响中国广告业发展的因素？ 2.请从个人角度阐述你对国家广告战略的认识。 3.一则电视广告在观众看到它之前，一般会经过哪些广告监督管理的程序？ 4.你认为我国现行的《广告法》还有哪些改进的空间？
《广告管理暂行条例施行细则》
1987年《广告管理条例》
1988年《广告管理条例施行细则》
第二节
广告法规与管理
（二）广告法律建设阶段（1995年-2009年）
《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日正式施行，有以下六个方面的特点：第一，对广告主、广告经营者、广告发布者的社会职能做出明确界定，为在广告业中形成科学合理的经营机制指明了方向。
三、中国特色的广告业发展驱动力（一）政府政策的积极引导
1 放开 1979 年规范 2
2004 年
3
规划 2011 年以来
（二）西方广告经营模式及理论体系的启发
对广告经营模式的模仿对西方营销理论的吸收和借鉴
（三）市场力量持续推动转型升级
资源型专业服务型资本运作型技术型
第一节广告业发展
3.广告管理能够保障消费者的利益，维护社会稳定 4.广告管理促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务。
第二节
广告法规与管理
二、我国广告法与广告法规的建设（一）广告法规建设阶段 (1979年—2004年）
1979年《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》 1982年《广告管理暂行条例》
新《广告法》于2015年9月1日起正式施行。 1.充实和细化广告内容准则。 2.明确虚假广告的定义和典型形态。 3.新增广告代言人的法律义务和责任的规定。 4.严控烟草广告发布。 5.新增关于未成年人广告管理的规定。 6.新增关于互联网广告的规定。 7.强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。 8.增加公益广告内容。 9.明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。 10.进一步提高法律责任的震慑力。

第五章《广告学概论》马工程

第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度等展开分析。
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认识。
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在消费者心目中的形象。
专业人士的深度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专访
第三节消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者哪些人是服务品牌的消费者哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、经济条件、住房状况、民族、家庭规模与结构等在不同品类的研究中，消费者人口特征的描述具有不同价值多数时候，人口特征的描述是为了定义核心消费群
第五节沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节广告调查概述
一、科学的广告基于调查

广告学概论最新版精品课件完整版

1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品或服务，并说服消费者购买的信息传播活动。
广告主体广告客体广告费用
广告信息广告载体广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？试分析广告的辅助功能？广告对促销有何作用？对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告电波广告网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告全国性广告区域性广告地方性广告
产品广告企业广告劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告（1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议（2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训（1）调查方案是否切合实际（2）调查方案是否切实可行（3）调查内容是否符合实际（4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用

第二章马工程广告学概论

◎广告发展的历史动因 ◎广告发展演进的特点 ◎广告发展的基本规律
第一节推动广告历史发展的基本要素
一、营销关系的变化与广告变革
在人类社会的不同发展阶段，营销关系的变化是推动广告历史发展的基本要素之一。
原始社会
奴隶社会和封建社会
近代西方资产阶级革命和工业革命
现代社会
第一节推动广告历史发展的基本要素
近代
报纸、杂志为代表的大众传播媒体出现
现代
广播、电视和户外显示屏
当代
互联网
第二节中外广告发展的历史轨迹
一、早期广告的历信息 2.原始广告雏形 3.原始的图腾和军事广告雏形
（二）奴隶社会和封建社会广告活动
1.经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告 2.政治广告活动 3.社会、文化广告活动 4.军事活动广告
二、媒介技术的发展与广告进步
与社会生产力发展水平相适应的媒介技术的发展，直接推动了广告的发展;广告的发展，往往以广告媒介变革为起点，推动着广告技术不断进步; 广告技术的进步，改变着广告的形式与内涵。
社会形态原始社会奴隶社会和封建社会广告媒介自然媒介或借代物自然媒介或借代物广告特点内容特定、形式单一、表现独特广告表现形态却开始多样化，广告制作的工艺和广告创意表现的能力因手工制作技艺的发展而明显增强能在全球范围内传播，从而对更多的受众产生影响广告创意的空间更加广阔，广告传达的理念更加多元，广告表现的视觉冲击力更强，传播速度更快基于大数据平台技术的信息流广告、网络行为广告、全媒体广告的广泛使用，引发了广告业的革命性变革
思考：
1.简述推动广告历史发展的基本要素。 2.简述文明社会广告表现形式的类型。 3.简述产业化时期广告发展的主要内容。 4.你认为推动广告历史发展的动因有哪些? 5.试论述广告发展的规律和广告发展演进的特点。

马工程《媒体学概论》复习重点

马工程《媒体学概论》复习重点第一章媒体学的基础概念
1. 媒体学的定义及研究内容
2. 媒介的概念及分类
3. 媒介与媒体的区别
4. 媒体语言的特点与媒体语言形式
5. 媒介技术与媒体形态的关系
第二章媒体产业及其规律
1. 媒体产业的定义及研究范畴
2. 媒体的经济属性及行业生态
3. 媒体规律的内在性质和表现形式
4. 媒体竞争及垄断现象的成因
5. 媒体产业的多元化经营形式
第三章媒介消费者及其行为
1. 媒介消费者的概念与分类
2. 媒介消费者的心理特征
3. 媒介消费者行为的类型及特点
4. 媒介消费者对媒体的评价与反馈
5. 媒介消费者的行为预测及分析方法第四章新媒体的定义及特点
1. 新媒体的概念及研究范畴
2. 新媒体的特征与优势
3. 新媒体与传统媒体的区别和关系
4. 新媒体的基本应用和发展趋势
5. 新媒体格局下的媒体生态与发展模式第五章媒体伦理及其研究
1. 媒体伦理的概念及内涵
2. 媒体职业道德规范与实践
3. 媒体伦理规范与社会影响
4. 媒体伦理问题的解决与应对
5. 媒体伦理教育的现状与发展。

马工程广告学概论配套题库含考研真题

马工程广告学概论配套内容简介第1章广告的内涵和特征一、概念题1Advertising答：“Advertising”在英文中，通常被人们用来指称广告。

这个英文单词来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

Advertising一般指的是完整的广告活动。

2Advertisement答：Advertisement在英文中是与“广告”相对应的词。

“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。

到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。

一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告。

3广告答：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

4广告主答：广告主是广告行为的主体，经常被广告公司称为“广告客户”。

（1）广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人，政府的各级、各类职能部门以及个人也可以进行广告活动，成为广告主。

（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。

广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

（3）广告主要为广告的真实性负责。

这样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。

（4）广告主要履行在广告中作出的承诺。

广告主在广告中对产品功能、服务质量的表述可以视为企业对消费者作出的一种“承诺”，相当于与消费者签订的无形的合同。

5消费者广告答：消费者广告是根据广告的基本受众来划分的广告类型之一，与行业广告（也有人译作商务广告）相对，主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。

消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。

广告学概论马工程版重点笔记

广告学概论马工程版重点笔记广告学概论马工程版重点笔记：广告学是指研究通过影响人们的行为，从而实现企业商业目标的社会学和心理学。

它是大众传播媒体，如广播、电视、报纸、杂志，以及新兴的互联网和移动营销等技术手段创造出来的，以满足营销企业的经济、文化和促销要求。

1.概念、历史、分类a)概念：广告学是研究如何通过影响人们的行为，从而实现企业商业目标的社会学和心理学。

b)历史：自18世纪末的工业革命以来，随着社会的发展，广告的表现形式也在不断发展和深化，由最早的贴纸、标牌，逐渐演化到电子媒体，大数据等信息技术。

c)分类：广告学分为几个档次，其中最常用的是新闻、艺术、行政管理、心理学和技术学科。

2.广告制作a)广告创意：广告的创意是指在广告中表现的思想和内容，是广告展现形式的核心环节。

b)广告设计：广告设计即将广告创意和思想落地到实际的材料上，如文字、图片、视频等，是具体的表现形式。

c)广告实施：广告实施即把广告宣传内容传播至目标受众，如报纸、杂志、电视、互联网等，是促进广告传播的手段。

3.广告效果评价a)直接效果：广告直接效果指的是广告直接产生影响的结果，如售出的单件或者收入等。

b)间接效果：广告间接效果指的是由广告引发的延迟作用，如品牌知名度、影响力、忠诚度等。

c)影响因素：广告实施的影响因素有很多，例如企业的发力程度、投放媒介的把控程度、投放内容的有效性等。

4.经典案例a)宝洁：宝洁的广告创意是通过各家女性受众的典型形象，以及不同文化文本的引入来宣传其洗护用品的特点，有效地吸引了消费者的关注。

b)Apple：苹果的广告之所以取得巨大成功，就在于他们重视对客户细节的关注，一步一步构建自己立足于市场上的声誉。

c)Google：谷歌的广告策略在于把广告变得更有趣，使用幽默的语言、有趣的插画和视频等形式来渲染，让受众能够更容易地接受和理解。

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正确判断广告对社会发展的促进
作用
商业广告
及时发现广告可能对社会带来的
负面影响
评价对象与内容
帮助人们建立起对广告价值的客
观认识
非商业广告
主张是否被接受、公众是否认同其
主张
多大程度上达成广告的目标
第一节广告效果概述
（二）广告产业链各环节的价值评价
广告价值评价
广告主广告媒介广告公司
广告为其带来了哪些方面的回报
广告效果是指广告活动或广告作品对人与社会所产生的影响，一般可以从广义和狭义两个角度来理解。
广义
狭义
对社会经济的影响
对社会文化的影响
社会成员心理和消费认知与行为的
影响
销售额的影响
市场占有率的影响
消费观念及消费行为的
影响
第一节广告效果概述
一、广告价值的科学评价
（一）广告在社会系统中的价值评价
4.互联网、移动互联网广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术：对各类广告的准确抓取
第三节广告效果达率是从受众接触广告信息的角度评估广告的信息传递效果。报刊：阅读率广播电视：节目视听率互联网：点击率户外媒体：户外媒体接触率
是指一定时期内，平均每1000元销售额所投入的广告费用。千元销售额广告费＝测量时段广告费用总数÷该时段销售额总
数×1000
第三节广告效果评估的主要方法
（三）广告费用销售率与千元广告费用销售额
广告费用销售率是指每投入1元广告费用带来的销售额的比率。千元广告费用销售额则是以1000元广告费用为单位比较销售额的大小。广告费用销售率＝指定时段销售额总数÷该时段广告投入额×100% 千元广告费用销售额＝指定时段销售额总数÷该时段广告投入额×1000
2.广告到达频次是指在特定广告刊播期间，同一个人接触同一则广告信息的次数。辨析：暴露频次与有效解除频次
第三节广告效果评估的主要方法
二、消费者对广告的认知与态度评估方法（一）消费者品牌认知的评估方法
品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信息的基础上形成的对某品牌的基本认识。评估指标：
• 各品牌在不同媒体上的广告投放量
• 广告市场规模和结构的变化
评估指标 • 投放金额 • 投放数量
评估机构
• 发布广告的媒体
• 第三方广告监测公司
• 政府监 • 政府管管部
门的监测
第三节广告效果评估的主要方法
1.报刊广告投放效果评估方法
监测变量
刊登时间
刊登媒体
版面、色彩、
大小
广告内容
二、广告的心理效果评估
认知评价
消费者对广告与品牌
理解记忆
第二节广告效果评估的主要类型
二、广告的心理效果评估
广告投放
知名度
中间变量
美誉度
潜在需求
购买意向
消费者
购买行动
第三节广告效果评估的主要方法
一、广告的信息传递效果评估指标与方法（一）广告投放效果评估方法
评估目的
• 是否按照购买方案刊播
消费者对商标、产品的识别能力；对品牌、产品功能、价位等的了解程度。收集资料的方法：
问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟销售情景实验法。
第三节广告效果评估的主要方法
（二）消费者品牌态度的评估方法
品牌态度是指消费者对特定品牌的产品包装、功能、外观、服务的评价和满意度。评估指标：
监测方式：人工监测
第三节广告效果评估的主要方法
2.广播电视广告投放效果评估方法
核心监测变量
发布次数
时长
监测方式：流媒体监测系统
第三节广告效果评估的主要方法
3.户外广告投放效果评估方法
监测变量
各类户外媒体的拥
有量
广告发布量
各品牌的广告发布
量
监测方式：人工监测
第三节广告效果评估的主要方法
第一节广告效果概述
（四）互联网和移动互联网时代的广告效果观
Share Action Search Interest Attention
日本电通公司提出AISAS模型
第二节广告效果评估的主要类型
一、广告的传播效果评估
传播效果
信息的传递
投放数量投放金额
信息的到达
到达率
到达频率（接触频率）
第二节广告效果评估的主要类型
品牌感知质量品牌情感品牌购入率资料收集与测量工具：问卷调查法；态度量表
第三节广告效果评估的主要方法
三、广告的经济效益评估方法（一）广告费用率
是指一定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率，其结果以百分数来表示。广告费用率=某时段广告资金总投入÷该时段销售总额×100%
（二）千元销售额广告费
广告学概论
第九章广告效果
《广告学概论》编写组 2018.04
第九章广告效果
第一节广告效果概述
◎广告价值的科学评价 ◎不同时代的广告效果观
第二节广告效果评估的主要类型
◎广告的传播效果评估 ◎广告的心理效果评估 ◎广告对销售影响的评估
第三节广告效果评估的主要方法
◎广告的信息传递效果评估指标与方法 ◎消费者对广告的认知与态度评估方法 ◎ 广告的经济效益评估方法 ◎ 广告的社会效益评估方法
第一节广告效果概述
（二）以不同广告目标为基准的层级效果观
行动确信理解知名
1961年，拉塞尔·科利在《以设定的广告目标评估广告效果》中提出DAGMAR理论。
第一节广告效果概述
（三）系统性整合广告效果观
第一，广告商品分析第二，广告媒体评估第三，学习组合第四，感觉组合第五，行为组合 20世纪80年代，日本学者清水工公一提出新广告效果模型。
广告信息传递效果
广告目标是否达成
第一节广告效果概述
二、不同时代的广告效果观（一）以 “促销”为单一目标的广告效果观
Action Memory Desire
• 1925年，爱德华·斯特朗对模型增加了 “记忆”阶段
Interest
Attention
1898年，埃尔莫·刘易斯提出了评估广告效果的经典模型———AIDA模型。
第三节广告效果评估的主要方法
（四）根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益
单位广告费销售额增长率是指平均每投入1元广告费用带来的销售额增长的比率。千元广告费增加的销售额是指平均每投入1000元广告费用带来的销售额增加的额度。单位广告费销售额增长率＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×100% 千元广告费增加的销售额＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×1000