销售渠道策略(PPT 45张)
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销售渠道管理(共24张PPT)
销售渠道中的物流是指销售物流，是企业的产成品向消费者处的流转。 西普雷20世界80年代研究成果
可以较低的成•本实制现造稳健商扩张，灵活零的区售域商市场策略可以消快速费实现者对：产品国策略美的、调整苏，但宁库、存的沃广泛尔分玛布易、导致家积乐压，福直营。与加盟的并立使得价格策略难以统一。
• 制造商 批发商
20世纪70年代日本创造的一种库存管理和控制的现代管理思想，在丰田得到广泛实施。
渠道设计是指以实现发现目标为目的，评估和选择各种渠道结构，最终制定新渠道方案或渠道改进方案的决策过程。
创造良好的销售环境：制定科学的销售计划、合理划分销售区域 制造商通过多条销售渠道销售不同商标的差异性产品。
• 2.关系营销的本质
• 以共同的利益建立长期目标、活动与政策制定的参与、激励、 人员交换、协商、调停、仲裁、诉讼、清理渠道成员。
• （四）分销渠道的痼疾——窜货 • 1.定义
• 又称倒货或冲货，或是跨地区销售，是指未 经制造商允许，经销商私自静货物转移至非 属销售区销售，即制造商发往A地的货出现 在B地销售的现象。
• 2.窜货原因
渠道管理
• 一、销售渠道概述
• 二、销售渠道环境分析
• 三、销售渠道的基本要素和基本成员
• 四、销售渠道中的关系营销 • 五、设计销售渠道
• 六、销售渠道成员选择
• 七、销售渠道激励 • 八、销售渠道冲突处理
• 九、销售渠道的绩效评估
• 十、销售渠道整合和联盟
• 十一、销售渠道中的物流管理
理论讲解+经典案例分析
• 6.制造业连锁专卖模式
• 企业自行生产，按地理区域设立分公司，分公司负责发展当地的直营和连锁零售机构，在没有分公司的区域，由总部的专业部门负责加盟店的管理。总部与分公司、分公司与客户之间的商流、物流、资金流形成完整的 闭环。直营店、直营专柜相当于分公司的派出机构，商流、物流和资金流由分公司掌控。可以较低的成本实现稳健扩张，灵活的区域市场策略可以快速实现对产品策略的调整，但库存的广泛分布易导致积压，直营与加 盟的并立使得价格策略难以统一。典型：波司登、奥康和谭木匠。
可以较低的成•本实制现造稳健商扩张，灵活零的区售域商市场策略可以消快速费实现者对：产品国策略美的、调整苏，但宁库、存的沃广泛尔分玛布易、导致家积乐压，福直营。与加盟的并立使得价格策略难以统一。
• 制造商 批发商
20世纪70年代日本创造的一种库存管理和控制的现代管理思想，在丰田得到广泛实施。
渠道设计是指以实现发现目标为目的，评估和选择各种渠道结构，最终制定新渠道方案或渠道改进方案的决策过程。
创造良好的销售环境：制定科学的销售计划、合理划分销售区域 制造商通过多条销售渠道销售不同商标的差异性产品。
• 2.关系营销的本质
• 以共同的利益建立长期目标、活动与政策制定的参与、激励、 人员交换、协商、调停、仲裁、诉讼、清理渠道成员。
• （四）分销渠道的痼疾——窜货 • 1.定义
• 又称倒货或冲货，或是跨地区销售，是指未 经制造商允许，经销商私自静货物转移至非 属销售区销售，即制造商发往A地的货出现 在B地销售的现象。
• 2.窜货原因
渠道管理
• 一、销售渠道概述
• 二、销售渠道环境分析
• 三、销售渠道的基本要素和基本成员
• 四、销售渠道中的关系营销 • 五、设计销售渠道
• 六、销售渠道成员选择
• 七、销售渠道激励 • 八、销售渠道冲突处理
• 九、销售渠道的绩效评估
• 十、销售渠道整合和联盟
• 十一、销售渠道中的物流管理
理论讲解+经典案例分析
• 6.制造业连锁专卖模式
• 企业自行生产，按地理区域设立分公司，分公司负责发展当地的直营和连锁零售机构，在没有分公司的区域，由总部的专业部门负责加盟店的管理。总部与分公司、分公司与客户之间的商流、物流、资金流形成完整的 闭环。直营店、直营专柜相当于分公司的派出机构，商流、物流和资金流由分公司掌控。可以较低的成本实现稳健扩张，灵活的区域市场策略可以快速实现对产品策略的调整，但库存的广泛分布易导致积压，直营与加 盟的并立使得价格策略难以统一。典型：波司登、奥康和谭木匠。
经销商渠道管理课件PPT(63张)
常见的冲突形式
讨论6-4：应收帐款的回收与管理 坚持信用评估 结算方式 与销售人员业绩挂钩 关注代理商信用变化 收款及时
改善客户关系管理
常见的冲突形式
讨论6-4：应收帐款的回收与管理 渐进式收款程序 竞争性/奖励性收款 催款直接 果断决策，及时终止供货 及时诉诸法律
渠道冲突管理-归纳
SWOT分析法简介
行业分析 竞争对手分析 市场分析
竞争分析
相对与竞争者你的优势
性能/价格比 技术开放性/标准性/服务 客户群/装机量/技术普及度 成功应用
各级人际关系
品牌价值/公众形象 销售队伍及渠道的实力
机会: 新产品/环保/消费倾向
竞争策略行业专注优势 Fra bibliotek本领先 差异化
政府政策，社会关注， 适应市场发展有开拓能力
如何吸引有实力的经销商加盟 讨论3：评估量化指标的有效性
果断决策，及时终止供货 选择经销商：分布，资格
演变的消费习俗
如何选择适合本企业的渠道模式
宽度：渠道的每个层次中使用同种类型中间商的数目。
复杂性(技术，客户教育，‘渠道接触性’)
长度：商品在从生产者流向消费者的流通过程所经过的流通环节和中间层次。
冲突管理建议框架
个体/关系/利益冲突 串货低价倾销 跨区销售 应收帐款
课程总结
渠道管理的核心内容 竞争分析与策略 渠道模式的选择及利弊 渠道的量化管理 渠道管理的反馈机制 渠道冲突管理 常见的冲突形式及对策
行动计划
Who-When-What PDCA
适应市场发展有开拓能力 低价倾销与价格的恶性竞争
如何对待低价倾销与价格的 识别客户的渠道偏好和购买行为
渠道的激励与渠道凝聚力
识别客户的渠道偏好和购买行为
营销策略：渠道策略PPT课件
时送到企业的目标市场。
设计分销渠道要考虑的因素（见教材） （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业本身的因素 （4）环境因素
3.分销渠道选择策略 （1）中间商数量的选择： 密集分销（广泛分销） 独家分销（专卖型分销exclusive distribution）：
适用于新汽车，妇女高级服装 选择性分销：电视机、小型电器等
对表现好的经销商要奖励，工作不好的进行帮助， 实在不行的就撤换
公司应周期性地进行检查，辞掉不好的，保证中 间商的数量
4.分销渠道调整
（1）增减渠道成员
（2）增减一条渠道
（3）调整整个渠道结构：如直接渠道改成 间接渠道
五、中间商的功能和类型
中间商的概念、分类（见教材） 中间商的功能 （1）沟通生产厂商与消费者，完成商品从生Leabharlann ❖面对面直接销售 ❖电话营销
❖自动售货
❖直接邮寄营销
(一)零售商店的类型
1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种 较为齐全
2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具 和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购 员和营业员管理
3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经 营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等
要审查每个渠道成员的业务年限、业务 中的其他产品系列、赢利情况、声誉等
2.激励渠道成员 把中间商看成公司的第一层顾客 采用“胡萝卜加大棒”的方法进行激励 正面激励：高利润率、奖金等
3.评估渠道成员 定期评估中间商的业绩是否达到标准
业绩指标：销售指标，平均存货水平，产品市场 占有率，向顾客交货的时间、速度，付款情况等
二、分销渠道类型、模式
分销渠道的长度：是分销渠道经过的层次 消费品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道、 三级渠道
设计分销渠道要考虑的因素（见教材） （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业本身的因素 （4）环境因素
3.分销渠道选择策略 （1）中间商数量的选择： 密集分销（广泛分销） 独家分销（专卖型分销exclusive distribution）：
适用于新汽车，妇女高级服装 选择性分销：电视机、小型电器等
对表现好的经销商要奖励，工作不好的进行帮助， 实在不行的就撤换
公司应周期性地进行检查，辞掉不好的，保证中 间商的数量
4.分销渠道调整
（1）增减渠道成员
（2）增减一条渠道
（3）调整整个渠道结构：如直接渠道改成 间接渠道
五、中间商的功能和类型
中间商的概念、分类（见教材） 中间商的功能 （1）沟通生产厂商与消费者，完成商品从生Leabharlann ❖面对面直接销售 ❖电话营销
❖自动售货
❖直接邮寄营销
(一)零售商店的类型
1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种 较为齐全
2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具 和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购 员和营业员管理
3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经 营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等
要审查每个渠道成员的业务年限、业务 中的其他产品系列、赢利情况、声誉等
2.激励渠道成员 把中间商看成公司的第一层顾客 采用“胡萝卜加大棒”的方法进行激励 正面激励：高利润率、奖金等
3.评估渠道成员 定期评估中间商的业绩是否达到标准
业绩指标：销售指标，平均存货水平，产品市场 占有率，向顾客交货的时间、速度，付款情况等
二、分销渠道类型、模式
分销渠道的长度：是分销渠道经过的层次 消费品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道、 三级渠道
第五章销售渠道策略PPT课件
第五章 销售渠道策略
【学习目的】
了解销售渠道种类和中间商类型，掌 握销售渠道策略和客户分析业务流程。
【知识能力培养要点】
销售渠道策略。 客户分析业务流程。
1
本章内容
第一节 选择销售渠道 第二节 中间商管理 第三节 客户分析
2
第一节 选择销售渠道
• 一、销售渠道种类 • 二、销售渠道的选择
3
一、销售渠道种类
长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产 品销售给消费者的分销渠道。
短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。
14
3.宽渠道与窄渠道
宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层 次利用多少同种类型中间商来销售产品来划分的。
宽渠道指选择大量的中间商来销售自己的产品。 窄渠道指生产者选择较少的中间商来销售自己的 产品。最窄的销售渠道是据客户资料卡，对 信用度低的顾客缩小交易额，对信用度 高的顾客增大交易额。这样可以用来决 定具体的销售政策。
(5)决定佣金折扣时。 (6)区别现有顾客与潜在顾客。 (7)其他。
34
一、建立客户档案
（四）客户管理的对象及其分类
客户管理的对象：就是你的客户。 客户分类： (1)按客户的性质。可以划分为政府机构(以国 家采购为主)、特殊公司(如与本公司有特殊业 务等)、普通公司、顾客个人和商业伙伴等。
客户资料卡内容：客户姓名（公司名称）、性别、 年龄、职业、家庭住址（公司地址）、联系电话、企业 规模、所在地区、行业类别、营业规模、信誉程度、经 营年限、交易时间、交易数量等等。
32
一、建立客户档案
客户资料卡的用途： (1)寄发广告信函时。 (2)订立收付款计划时。由于各公司的收款、付 款日期都不一样，利用资料卡可以安排收款、 付款的顺序与计划。 (3)订立时间计划时。有了资料卡，可以订立较 节省时间、有效率的、具体的访问计划。
【学习目的】
了解销售渠道种类和中间商类型，掌 握销售渠道策略和客户分析业务流程。
【知识能力培养要点】
销售渠道策略。 客户分析业务流程。
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本章内容
第一节 选择销售渠道 第二节 中间商管理 第三节 客户分析
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第一节 选择销售渠道
• 一、销售渠道种类 • 二、销售渠道的选择
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一、销售渠道种类
长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产 品销售给消费者的分销渠道。
短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。
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3.宽渠道与窄渠道
宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层 次利用多少同种类型中间商来销售产品来划分的。
宽渠道指选择大量的中间商来销售自己的产品。 窄渠道指生产者选择较少的中间商来销售自己的 产品。最窄的销售渠道是据客户资料卡，对 信用度低的顾客缩小交易额，对信用度 高的顾客增大交易额。这样可以用来决 定具体的销售政策。
(5)决定佣金折扣时。 (6)区别现有顾客与潜在顾客。 (7)其他。
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一、建立客户档案
（四）客户管理的对象及其分类
客户管理的对象：就是你的客户。 客户分类： (1)按客户的性质。可以划分为政府机构(以国 家采购为主)、特殊公司(如与本公司有特殊业 务等)、普通公司、顾客个人和商业伙伴等。
客户资料卡内容：客户姓名（公司名称）、性别、 年龄、职业、家庭住址（公司地址）、联系电话、企业 规模、所在地区、行业类别、营业规模、信誉程度、经 营年限、交易时间、交易数量等等。
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一、建立客户档案
客户资料卡的用途： (1)寄发广告信函时。 (2)订立收付款计划时。由于各公司的收款、付 款日期都不一样，利用资料卡可以安排收款、 付款的顺序与计划。 (3)订立时间计划时。有了资料卡，可以订立较 节省时间、有效率的、具体的访问计划。
销售-渠道.ppt
段解决严重争端。 （5）退出——冲突双方难以化解矛盾，一方或双方退出合作协议
冲突管理
恶意冲货的解决
冲货是指“越区销售”或“窜货”，即中间商为了 获得 非正常利益，以低于厂家的售价，向其规定的销售区域 外的市场倾销产品的行为。
包括以下几种情况： 1．销售价格体系混乱； 2．制定了不现实的销售目标； 3．激励措施使用不当； 4．报复心理所致。
（3）市场调查招商法——派出专门的调查人员，通过对中间商的 广泛调查，然后经过比较、筛选而确定经销商；
（4）综合招商法——综合使用广告、展览、调研的手段招商；
三、渠道运行的日常管理
中间商是企业的客户，企业管好中间商，为 中间商提供服务十分必要。
如果任中间商自生自灭，受损失的不仅仅是 中间商，还有企业自己。
对整条渠道的评估，不是 评估个别成员
绩效管理
第二步 选择评估内容
渠道评估内容
绩效管理
第三步 确定评估方法
顾客满意评价
有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流
运行状态评价 财务绩效评价
畅通性、覆盖率和流通力
销售分析、占有率分析、费用分 析、盈利分析、资产管理效率分析
渠道价值评价
收益现值法和重置成本法
渠道的层次
0-level channel 制造商
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商
冲突管理
恶意冲货的解决
冲货是指“越区销售”或“窜货”，即中间商为了 获得 非正常利益，以低于厂家的售价，向其规定的销售区域 外的市场倾销产品的行为。
包括以下几种情况： 1．销售价格体系混乱； 2．制定了不现实的销售目标； 3．激励措施使用不当； 4．报复心理所致。
（3）市场调查招商法——派出专门的调查人员，通过对中间商的 广泛调查，然后经过比较、筛选而确定经销商；
（4）综合招商法——综合使用广告、展览、调研的手段招商；
三、渠道运行的日常管理
中间商是企业的客户，企业管好中间商，为 中间商提供服务十分必要。
如果任中间商自生自灭，受损失的不仅仅是 中间商，还有企业自己。
对整条渠道的评估，不是 评估个别成员
绩效管理
第二步 选择评估内容
渠道评估内容
绩效管理
第三步 确定评估方法
顾客满意评价
有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流
运行状态评价 财务绩效评价
畅通性、覆盖率和流通力
销售分析、占有率分析、费用分 析、盈利分析、资产管理效率分析
渠道价值评价
收益现值法和重置成本法
渠道的层次
0-level channel 制造商
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商
销售渠道策划方案PPT(共 40张)
批发商
零售商 零售商 零售商
省级总代理
批发商
零售商 零售商
志高模式下的销售渠道结构——区域总代理制
2019/9/3
总代理的设置策划
对于一个大型企业来说，如何选择一个好的地区总代理是一个长 期性的战略决策。为了便于集中管理，“飞利浦”等很多公司都采取 设置南北两大代理商的方式。这种方式的弊端是代理商势力过大，可 能会以销售额来要挟厂商降价。面对半壁江山，没有一个厂商敢拿一 个月的销售量做赌注，因此，往往会在某种程度上受制于代理商。
2019/9/3
选择代理 商标准
1、代理商的品德 2、代理商的营业规模 3、代理商的经营项目 4、代理商的销售网络 5、代理商的业务拓展能力 6、代理商的财务能力 7、代理商的营业地址 8、代理商的技术水平 9、代理商的政治、社会影响力 10、同行对代理商的评价
2019/9/3
志高空调
省级总代理 省级总代理
2019/9/3
二、销售渠道的设计
（一）渠道设计的影响因素
影响 因素
渠道 设计
2019/9/3
（二）设计销售渠道的基本要求
1、销售渠道设计的标准
♦ 能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。 ♦ 具有较强的辐射功能 ♦ 具有商流与物流一致性的特点 ♦ 能够带来显著的经济效益 ♦ 有利于实现为消费者服务，保护消费者利益
采用合同契约方式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的 代理采购权，交易完成后收取佣金。
分类 在市场中是否有独家代理权 —— 独家代理、多家代理 在市场中被授予代理权的不同 —— 总代理、分代理 与厂家的交易方式 —— 佣金代理、买断代理 特点
选择标准
案例链接
2019/9/3
销售渠道策略(ppt 98页)
②企业需增加销售人员、储存设备 和存货量。
③企业承担大部分的商业责任和 商业风险。
2021/2/12
Rose
22
2.长渠道策略 长渠道的适用条件： ① 生产者与消费者的时空距离大。 ② 消费者不集中，分散性大。
2021/2/12
Rose
23
③生产与需要一方有季节性。 ④消费者零星购买，而且单价低。 ⑤商品具有耐久性。 ⑥不需要技术指导和售后服务的商品。
2021/2/12
有中间商的市场
P1
M
P2
P3
Rose
10
中间商创造的三种效用： ①时间效用 ②地点效用 ③占有效用
2021/2/12
Rose
11
二、销售渠道的类型
1.消费品的销售渠道
生产者—代理商—批发商—零售商—消费者 生产者——代理商——零售商——消费者 生产者——批发商——零售商——消费者 生产者——零售商——消费者 生产者——消费者
2021/2/12
Rose
14
2.市场因素
市场因素
①销售量的大小 ②潜在顾客的多少 ③市场的地区性 ④消费者的购买习惯 ⑤商品的季节性 ⑥是否为竞争性商品
2021/2/12
Rose
15
3.企业因素
企业因素
①企业的资金与声誉 ②管理能力与经验 ③可能提供的服务
2021/2/12
Rose
16
第二节 销售渠道策略
① 易于控制经销商，可以直接决 定产品的销售价格。
② 在广告与其他促销活动方面， 易于与经销商协作。
2021/2/12
Rose
33
③ 由于发货、运送、结算手续简 便，有利于节约费用。
④ 在竞争中可以独占一条渠道， 有利于在竞争中取胜。
③企业承担大部分的商业责任和 商业风险。
2021/2/12
Rose
22
2.长渠道策略 长渠道的适用条件： ① 生产者与消费者的时空距离大。 ② 消费者不集中，分散性大。
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23
③生产与需要一方有季节性。 ④消费者零星购买，而且单价低。 ⑤商品具有耐久性。 ⑥不需要技术指导和售后服务的商品。
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有中间商的市场
P1
M
P2
P3
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中间商创造的三种效用： ①时间效用 ②地点效用 ③占有效用
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二、销售渠道的类型
1.消费品的销售渠道
生产者—代理商—批发商—零售商—消费者 生产者——代理商——零售商——消费者 生产者——批发商——零售商——消费者 生产者——零售商——消费者 生产者——消费者
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2.市场因素
市场因素
①销售量的大小 ②潜在顾客的多少 ③市场的地区性 ④消费者的购买习惯 ⑤商品的季节性 ⑥是否为竞争性商品
2021/2/12
Rose
15
3.企业因素
企业因素
①企业的资金与声誉 ②管理能力与经验 ③可能提供的服务
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第二节 销售渠道策略
① 易于控制经销商，可以直接决 定产品的销售价格。
② 在广告与其他促销活动方面， 易于与经销商协作。
2021/2/12
Rose
33
③ 由于发货、运送、结算手续简 便，有利于节约费用。
④ 在竞争中可以独占一条渠道， 有利于在竞争中取胜。
销售渠道策略PPT课件
评估销售渠道效果
销售渠道效果评估标准
根据各销售渠道的业绩、客户满意度、成本控制等方面制定评估标准，对各渠 道进行综合评价。
销售渠道效果比较
将不同销售渠道的效果进行比较，找出表现优秀的渠道和需要改进的渠道。
调整销售渠道策略
调整销售渠道策略方向
根据分析结果和评估结果，确定需要调整的销售渠道策略方向，如增加或减少某 些渠道、优化渠道组合等。
企业通过互联网平台或 自有网站销售产品或服 务，如电商平台、社交
媒体等。
线下销售渠道
企业通过实体店铺、展 会、活动等方式销售产
品或服务。
销售渠道策略的制定过程
确定目标市场
根据市场调研结果，确定企业 的目标市场和目标客户群体。
制定销售渠道策略
根据目标市场和现有销售渠道 的分析结果，制定适合企业的 销售渠道策略。
在制定销售渠道策略之前，首先需要 确定目标市场，即企业想要进入和拓 展的客户群体和区域。
根据企业自身特点和优势，选择一个 或多个细分市场作为企业的目标市场， 并明确企业在这些市场中的定位。
市场细分
将整体市场划分为若干个具有相似需 求和特点的细分市场，以便更有针对 性地制定销售策略。
分析消费者需求
01
销售渠道策略。
渠道管理
建立完善的渠道管理体系，包括对 经销商、代理商的招募、培训、激 励和考核等，以确保销售渠道的顺 畅运行。
渠道拓展
根据市场变化和企业发展需要，不 断拓展新的销售渠道，提高市场份 额和销售额。
03 销售渠道策略的实施
选择合适的销售渠道
直接销售渠道
直接与最终用户接触，了解客 户需求，提供定制化服务。
销售渠道策略ppt课件
contents
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第二节 销售渠道的类型
销售渠道的基本模式： 零层渠道 1 、 消 费 品 的 分 销 渠 道 层 次
生产商
一层渠道
生产商
二层渠道
生产商
三层渠道
生产商 批发商
批发商 零售商 消费者 消费者 零售商 消费者
专业批发商 零售商 消费者
零层渠道
一层渠道 生产商
一层渠道 生产商
二层渠道 生产商
2 、 产 业 市 场 分 销 渠 道 层 次
影响分销渠道选择的主要因素
(1)产品因素 产品的物理化学性质 产品单价高低 产品的重量和体积 产品技术的复杂程度 产品的款式 新产品 (2)市场因素
潜在顾客的数量
市场面的分布
消费者购买习惯
市场销售的季节 性
(3)企业自身因素 企业的财力、信誉 企业的管理能力 提供服务的能力 企业控制渠道的程度
(4)环境因素 经济形势 有关法规（OTC）
省级总代理商
格力模式——厂商股份合作制
合资销售公司 合资分公司 格力 合资销售公司 合资分公司 零售商 合资销售公司 零售商
零售商
零售商 零售商
美的模式——批发商带动零售商
第一节 销售渠道概述
销售渠道的含义： 1、销售渠道的含义：又称分销渠道，是指商品从生 产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。 2、中间商的含义：中间商是介于生产者和消费者之 间并独立于生产者之外的商业环节。他不包括企业 自己设立的门市部和销售点。 3、中间商的分类：1）按所起作用：批发商和零售 商；2）按其是否拥有商品的所有权：经销商和代 理商。
分销渠道的设计
确定渠道目 标与限制
明确各种 渠道方案
评估各种 可能的渠 道方案
•中间商类型 •中间商数目 •渠道成员的 任务
•经济性标准 •控制性标准 •适应性标准
苏宁模式——前店后厂
苏宁连锁公司 苏宁连锁公司
飞歌空调公司
苏宁连锁公司
苏宁连锁公司 苏宁连锁公司
志高模式——区域总代理制
零售商 批发商 志高 省级总代理商 批发商 零售商 省级总代理商 零售商 零售商 零售商
使消费者不满意。
1、长渠道
概 念
指生产者在产品销售过程中利用两个或两 个以上的中间商分销商品。
特 点
优点 缺点 （1）市场信息迟滞； （1）能有效地覆盖市场； （2）扩大商品的销售；
（2）渠道成员之间关系复 杂，难以协调；
（3）商品价格一般较高， 不利于市场竞争。 （4）商品质量受影响
（3）充分利用中间商职能；
(二) 分销渠道层次
1、长渠道
2、短渠道
1、密集性分销 (三)分销渠道宽度
2、选择性分销 2、独家分销
1、直接渠道
概 念
指制造商直接把商品销售给消费者，而不通 过任何中间环节的销售渠道。
定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售
表现形式
特 点
优点 (1)了解市场； (2)减少费用； 缺点
(1) 销售费用增加，分散生产者的 精力。 (2) 产品市场覆盖面过窄，易失去 部分市场。 (3) 自备一定商品库存，这减缓资 金周转速度，从而减少对生产 资金的投入。 (4) 生产者承担市场变化带来的全 部损失。
生产商
制造商代表 工业品分销商 制造商代表 或销售机构 分销机构
产业用户
产业用户
产业用户
产业用户
消费品销售渠道与产业用品销售渠道对比：
1、消费品市场分销渠道较长，产业市场分销 渠道较短。 2、消费品分销渠道较宽，工业品分销渠道较 窄。
销售渠道的类型：
(一)按渠道中是否有中间商参与划分 渠道类型 1、直接渠道 2、间接渠道
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带
信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息
促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。
联系。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配销。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装
配、包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条 件达成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险
看图说话
销售渠道的重要性：
1、渠道的选择直接制约和影响着营销组合的 其他基本策略。如，价格策略 2、渠道管理需要其他企业的密切合作与协调， 才能取得成功 3、渠道决策是相对长期的决策 4、信息反馈在渠道管理中具有重要的意义
销售渠道的作用
1、实现商品销售的主要条件 2、是企业掌握市场信息的重要途径 3、对于加速商品流通和资金周转，提高企业 经济效益有重要作用。 4、有利于解决生产和消费的矛盾。
（4）市场风险小。
渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同种类 型中间商数目的多少。多的为宽渠道，少 的为窄渠道
生 产 者
超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等
消 费 者
密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间
商推销其产品
适用于一些日用小商品，生活必需品和工业
品中的通用机具
选择分销：生产厂家在某一地区仅通过几
个精心挑选的、最合适的中间商推销产品
适用于：消费品中的选购品及新产品的试销
阶段
独家分销：生产厂家在某一地区仅通过一
家中间商推销其产品
适用于特异性产品（如专利技术、专门用户、
名牌优势等）如劳力士手表
第三节 渠道设计策划
设计分销渠道的原则
1、满足目标市场需求的原则 2、确保企业竞争优势的原则 3、有利于营销目标实Байду номын сангаас的原则 4、节约成本的原则
(3)加强推销；
(4)控制价格； (5)提供服务。
2、间接渠道
概 念 指生产者通过中间商来销售商品。
特 点
优点 （1）扩大的市场覆盖面。 （2）减少资金占用和耗费， 进一步扩大销售。 （3）节省渠道成本。 缺点
(1) 增加流通费用与时间。
(2)生产者获得市场信息不 及时、不直接。
(3)中间商提供服务，容易
一章销售渠道策略
考核知识点和考核要求
1．领会销售渠道的含义、重要性、作用和功能。 2．掌握销售渠道的基本模式、类型。 3．掌握设计分销渠道的原则，影响分销渠道选择的 主要因素。 4．掌握选择中间商的条件，销售渠道管理，激励、 评估渠道成员，销售渠道调整策划。 5．重点掌握销售政策策划，窜货现象及其整治。 6．领会销售渠道成员的构成及其各自的职能。 7、6%左右的试卷比重。