互文性在广告文本中的符号学体现
互文性下的广告语篇分析
互文性理论起源于20世纪60年代的法国，由朱丽娅·克里斯蒂娃等学者提出并发 展，现已成为文学批评、语言学、传播学等多个领域的重要理论工具。
广告中互文性应用意义
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增强广告吸引力
通过运用互文性手法，广告可以融入更多受众熟 悉的文化元素和符号资源，从而增强广告的吸引 力和感染力。
提高广告传播效果
社会文化认同
利用受众对社会文化的认同心理，将广告信 息与社会文化相结合，提高受众对广告的接 受度。
构建品牌形象与定位
品牌形象塑造
通过互文手法将品牌形象与受众熟悉的文化元素相联系，塑造独特 的品牌形象。
品牌定位明确
利用互文性强调品牌的独特性，明确品牌定位，使受众对品牌产生 深刻印象。
品牌故事传承
借助互文性讲述品牌故事，传承品牌文化，增强受众对品牌的认同感 和忠诚度。
跨文化传播的深入研究
在全球化背景下，跨文化传播将成为广告语篇研究的重要 方向，探讨不同文化语境下广告互文性的共性和差异。
神经科学与广告学的融合
神经科学的发展将有助于揭示受众对广告语篇的认知加工 机制，为广告互文性研究提供新的视角和思路。
总结：提高广告效
06
果，关注互文性运
用
回顾本次项目成果
深入理解了互文性理论
关注跨文化背景下的互文性广告
在全球化的背景下，我们可以关注不同文化语境下的互文性广告现象 ，探讨文化差异对互文性广告效果的影响。
THANKS.
跨文化背景下互文
性广告策略
东西方文化差异对广告影响
价值观念差异
东方文化注重集体主义和和谐，而西方文化更强调个人主义和自由。这导致在广告中，东方广告可能更注重 家庭、亲情和传统的价值观念，而西方广告则可能更加突出个人成就、自由和独立。
浅析广告语篇中的“互文性”
互 文 。 事学 家 杰 拉 尔 德 ・ 林 斯 （ ｅａ ｒ ｃ ） 《 事 学 词 叙 普 Ｇ ｒｌ Ｐｉ ｅ 在 叙 ｄ ｎ 典》 中对 “ 互文 性 ” 了 一 个 简 单 明 了 的 定 义 ： 个 确 定 的文 本 下 一 与 它 所 引用 、 写 、 改 吸收 、 展 ， 在 总体 上 加 以改 造 的其 他 文 扩 或 本 之 间 的关 系 ， 且 依 据 这 种 关 系 才 能 理解 这 个 文 本 。 篇 间 并 语 互 文 类 似 于此 ， 是 由于 各 种 手 段 如 比喻 、 词 、 引 的运 用 ， 正 仿 援 从 而 达 到 “ 文 ” 果 。 主体 性 互 文则 是 指 语 篇 的可 能 唤 起 读 互 效 者 的相 关 知 识 或 经 验 ， 括 认 知心 理 、 化 惯 例 、 会 习俗 、 包 文 社 宗 教 价值 观 等 。 者在 接 受 一 个 语 篇 时 ， 的 大 脑 不 可 能是 一 块 读 他 白板 ， 总 是会 调 动 自己相 关 的 知 识 图式 进 行 解 读 。 他
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浅 析 广 告 语 篇 中 的 “ 文 互
蔡 进
６３０ ） ４０ ０
（ Ｉ 工学院 外语学 院， 四Ｊ 理 Ｉ 四川 自贡 摘 要 ： 告 作 为 一 种 特 殊 的 语 篇 ， 商 品 经 营 者 或 社 广 是 会 成 员 有偿 使 用媒 介 向公 众传 播 商 品信 息 和 其 他 信 息 ． 以达 到 自我 表 现 目的 的 宣传 表 现 形 式 。 “ 文 ” 其 中的 运 用 能 够 互 在 增添其表现效果。只有借助 它． 告语篇才能含蓄深邃 ， 简 广 于 单 之 中 蕴含 无 尽 的信 息 。
１语 篇 间 互 文 ．
二 、 互Leabharlann 文性 ” 述 “ 概“ 文 性 ” 论 起 源 于二 十世 纪 初 的 现 代 语 言 学 。 最 早 使 互 理 用 “ 文 性 ” 一 术 语 的是 法 国 符 号 学 家 朱 丽 亚 ・ 里 斯 蒂娃 。 互 这 克 她 从 符 号 学 的角 度 认 为 “ 文 性 ” 符 号 系 统 的互 换 ， 可 以 互 是 它 是 一 个 或 几 个 符 号 系 统 和 另 外 的符 号 系 统之 间 的互 换 。 后 ， 此 “ 文 性 ” 成 了 后 现 代 大 家 及 解 构 大 师 们 所 常 用 的一 个 术 语 。 互 解 构 主 义 大 师 罗 兰 ・ 特 （９ １提 出 某 一 语 篇 充 满 着 其 他 语 巴 １９ ） 篇 片段 ． 些语 篇 片 段可 能在 某 一 语 篇 中被 明确 标 志 出来 。 这 每 语 篇 本 身 就 是 另 一 语 篇 的 “ 文 ” 有 的学 者 超 越 语 言 只 单 互 。 纯 表 示 符 号 意 义 的藩 篱 ， 新 的 的 角 度 来 探 讨 “ 文 性 ” 如 系 从 互 ， 统 功 能 语 言 学 家 韩 礼 德 对 “ 文 性 ” 表 了 自 己 的 见 解 ： 篇 互 发 语 的产 生 不 是 一 个 孤 立 的现 象 ，它 除 了 与 情 景 因 素 和 文 化 因素 相 关外 ， 与 其 他语 篇 有 着 一 定 的 联 系 。Ｇ ｅ２ ０ ：３ ） 认 还 ｅ （０ ０ １４ 也 为语 词 携 带 者 它 在 历 史 ．其 他 背 景 和 语 篇 中 获 得 的一 切 情 景 意 义． 些潜式情景意义即使不被充分激活也能产生作用 ， 这 这 正是“ 文性” 论产生的基础 。 互 理 尽 管 不 同 的学 者 从 不 同 的 角 度 对 “ 文 性 ” 有 不 同 的理 互 解 ， 我 们 可 看 出 ：１ 语 篇 中 的 “ 文 ” 象 的确 存 在 ， 日益 但 （） 互 现 并 引起 学 者 们 的关 注 ；２ “ 文 ” 非 简单 的 一 部 语 篇 中上 下 文 （ ）互 远 或 上 下 语 境 的关 系 ，它 体 现 的是 语 篇 与语 篇 之 间 的 一 种 错 综 复 杂 的 关 联 ， 的在 语 篇 中 被 明 确 表 现 出 来 ， 有 的 则 隐 含 其 有 而 中 ， 谓 此 时 无 形 更 有 形 ；３ “ 文 性 ” 可 （ ）互 的作 用 是 使 读 者 理 解 到 语 篇 意 义 是 一 个 开 放 而 不 是 封 闭 的 系 统 ，从 而 更 充 分 了解 所 读 篇 章 ， 可 能捕 捉到 更 多 信 息 。 尽 三 、 告 语 篇 中 的 “ 文 ” 象 广 互 现 不 同类 型 的 语 篇 有 不 同 的 “ 文 ” 现 方 式 。 广 告 作 为 一 互 体 种 特 殊 的 语 篇 ， 常 见 的 “ 文 ” 型 有 语 篇 间 互 文 和 主 体 性 其 互 类
小议广告文本的互文性
小议广告文本的互文性互文性是指某一文本与它的前文本之间的相互联系，此概念大量地应用于广告中。
本文基于广告语篇及其互文性现象，从三个方面分析了互文性在广告中的应用，即具体互文性、体裁互文性和媒介互文性。
标签：广告语篇互文性具体互文性体裁互文性媒介互文性互文性理论是当代西方后现代主义思潮中产生的一种文本理论。
Intertextuality一词源自拉丁语intertex to意为在纺织时加以混合。
法国符号学家、后结构主义中坚之一朱丽亚·克里斯特娃指出：“任何文本都是由马赛克似的文本拼嵌而成，每个文本都是对其它文本的吸收和转化。
”尽管“互文性”概念来自于文学批评和文化研究，在广告创意过程中同样存在着大量的互文现象。
根据辛斌教授的划分法，互文性分为“具体的”和“体裁的”两种。
但是，因为广告的宣传需借助多种传播媒介才能得以实现，所以，本文拟从具体互文性、体裁互文性和媒介互文性三个方面分析广告语篇的互文性。
一、具体互文性广告语言是一种独具特色的语言。
广告创意人经常借助语言表达上的互文性，即利用习语、固定成语、俗语的偏离或变异，引用典故、谚语、名人名言，运用修辞手段，这就是具体互文性。
1习语、固定成语、俗语的偏离或背异。
广告创意人在使用习语、固定成语和俗语时经常采用偏离和背异的方法，主要是谐音字替换，或者替换某些成分。
汉语中运用“其乐无穷”成语衍生出“棋乐无穷”和“骑乐无穷”等广告词。
英语中也不乏这样的例子，英语中有俗语A women’s place is in the home，女权主义者曾在美国《纽约时报杂志》上刊登这样一则广告：A woman’s place is in the House，这个广告只是把home改为house，并将house改为大写，一字之差，意义深远。
它让妇女走出家门，到国家政府高层参政，去当议员乃至总统。
因为House一词，既可指House 0f Representative(美国众议院)，又可指the White House(白宫)。
广告语篇的互文性语用分析r——以英文广告为例
广告语篇的互文性语用分析r——以英文广告为例邵明月【摘要】目前,互文性用法被广泛用于广告语篇中,以简洁的方式传达着丰富的内涵.本文从体裁互文和文化互文角度对英文广告进行语用分析,通过实例证明只有兼顾体裁互文和文化互文的广告语篇,才能达到预期的宣传目的.【期刊名称】《开封教育学院学报》【年(卷),期】2018(038)006【总页数】2页(P51-52)【关键词】广告;体裁互文;文化互文【作者】邵明月【作者单位】南京工业大学外国语言文学学院,江苏南京 211816【正文语种】中文【中图分类】H05互文性最初由克里斯帝娃（Kristeva）在《符号学》中提出，即“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何本文都是其它本文的吸收和转化”［1］（P158）。
这表明每一个文本都是其他文本的映像，不同文本之间相互参照，相互转换，强调了文本之间的相互依赖关系。
互文性一直以来都是文学研究的重要内容，近些年逐步渗透到其他领域，使广告成为研究互文的重要对象。
广告是制码者与解码者之间的一种信息传播活动。
广告的创作可被视为一种制码的过程（encoding），制码者希望传达有说服力的信息，并能被解码者成功解读（decoding），从而达到广告说服的目的［2］。
从语篇角度分析，广告通常被定义为寄生语篇，无法离开其他体裁而单独存在。
从文化角度分析，广告文案的成功制作离不开对文化因素的综合考虑，而无论是广告的正确解读还是误读都是基于特定文化而发生的。
本文将从体裁互文性和文化互文性两个方面分析广告目的实现的过程。
一、广告的体裁互文性语用分析体裁互文性是指在一个语篇中，不同体裁、语域或风格特征的混合交融，这是非常普遍的现象，几乎所有的语篇都会呈现出多种体裁的特征［2］。
体裁互文性分析的主要目的是考察语篇中各种体裁的混合如何帮助作者达到其交际意图或目的［3］。
对于广告，其作者也往往将不同的体裁、话语或风格进行混合与交融［4］。
广告中的互文性现象探析
用 。他 对 互 文 性 的看 法 与符 号 学 紧 密 相连 ， 文 性 将 两 互 个 或 两 个 以 上 的文 本 置 于 一 个 坐 标 体 系上 予 以关 照 ， 通 过 两 个 维度 进 行 运作 — — 他 称 之 为 “ 平 维度 ” “ 直 水 和 垂 维度” 。水 平 维 度 指 的是 两个 具 体 文 本 之 间 进行 的对 比 研 究 ，让 一 个 文 本 在 另 一 个 文本 的系 统 中确 定 其 特 性 。 在 水 平 维 度 的研 究 中 ， 文 性 通 过 诸 如 类 型 片 、 度 和 互 角 内 容 等 因素 发 挥 作 用 。在 这 个层 面上 ， 文本 与其 他 文 本 的 联 系是 明显 的 。垂 直 维 度 指 的是 一 个 文 本 通 过 记 忆 、 重 复 、 正 ， 其 他 文 本 具 体 地联 系起 来 ， 对 其 产 生 扩 修 与 并 散 性 影 响 。在 阐 释 垂 直 维度 的 时候 ， 费斯 克 举 的例 子 包 含 有 围绕 一 部 新 故 事 片 的 发行 进 行 宣 传 的 所有 材料 ， 广 告 、 报 和期 刊 评论 等二 级 文 本 共 同 激 发 和宣 传 了原 始 海 文 本 中希 望 大家 认 同的 意义 。
维普资讯
第０ 卷 第 １ ６期 ２ ６年 １ 月 ０６
．
报 Ｊ Ｕ ．Ａ ＦＨ 湖 南 大 众传 媒 职 业 技术Ｏ 院 学Ｅ Ｈ ＩＡ Ｏ Ｉ Ｇ Ｏ ｎ ＬＯ Ｕ Ａ Ａ Ｓ Ｅ Ｉ Ｖ Ｃ Ｔ学 Ａ ＩＣ ＮＣ ＬＣ ＩＥ Ｅ Ｎ Ｎ Ｎ Ｍ Ｓ ＤＡ Ｏ Ａ Ｉ Ｎ Ｌ＇ Ｍ ． ．
Ｖ １ ＮＯ６ ｏ． ． ６
Ｎｏｃ ｖ ｍｂ ｒ２ ０ ｃ ．０ ６
广告中的互文性现象探析
互文性在商业广告中的应用
互文性在商业广告中的应用作者：游曼来源：《校园英语·中旬》2016年第04期【摘要】商业广告作为一种实用文体具有特殊的商业功能、人际交往功能、同时具有丰富的文化内涵，本文尝试探讨互文性并通过实例证明恰当运用互文手法能够有效实现商业广告的预期功能。
【关键词】互文性应用启示目前，对于商业广告的研究越来越多，但是对于商业广告中运用互文性理论研究少之甚少。
本文通过实例来清晰展现商业广告中的互文手法，并以此证明互文性给商业广告带来的不可预知的新意和达到事半功倍的效果。
一、互文性的起源和发展“互文性”这一概念起源于索绪尔的语言符号理论.他认为，语言是一个互相依存的词语体系，其中每一个词语的确切含义都是与其他词语互相依存的结果。
他的这一观点可以认为是互文性理论的雏形。
俄国文艺理论家巴赫金深受索绪尔的影响，但却不同意索绪尔将语言分为语言和言语，并将前者视为语言学研究对象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基认诗学问题》一书中提出的“复调”，即无论什么表述其本质就是一个对话”。
也就是说表述的开始是对他人表述的应答，表述的结束是对他人表述的期待。
表述就是在这种反反复复的应答和期待中进行的，这就是所谓巴赫金的文本对话理论。
但互文性理论概念的正式形成应归功于法国著名语言学家朱莉娅·克里斯蒂娃。
她在索绪尔的语言符号理论和巴赫金的文本对话理论的基础上发展了互文性这一理论。
《符号学：符义解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”这个术语，之后她在《受限的文本》中给“互文性”做了一个明确而清晰的定义，即“文本是由许多文本的排列和置换，具有一种互文性：一本文本的空间里，取自其它文本的若干部分相互交汇与中和”。
文本不是一个的孤立的客体，而是各种文化文本的汇集。
克里斯蒂娃的互文性理论之所以重要关键在于她彻底粉碎了静止封闭的文本意义观。
后来，经热奈特、里法特尔、米勒、布鲁姆等人的阐述和补充，互文性逐渐成为一个包含多重含义的文学批评概念。
2021形态语言的符号性、互动性和文脉性在海报设计中的体现范文3
2021形态语言的符号性、互动性和文脉性在海报设计中的体现范文 图形设计历来就是人类用来交流感情和表达思想的一种方法，在平面广告设计中，图形是最基本的传达工具。
把图形称为形态语言，是因为设计中的图形和其他语言一样，都是主体与外界进行交流、沟通的形式。
在图形广告中，这种语言借助视觉元素，如点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象，并通过视觉感受而进行交流，在不同的国家或地区都会有不同文化上的差异，对于不同的地区，创意需要因地制宜。
但是，一个好的创意，是可以跨越地域的界限和文化的差异。
以下我们来探讨一下形态语言在广告设计中的运用。
形态信息中的符号性 在平面广告设计中，形态成为表现特定内涵的中介体，无论是点、线、面，还是具象的自然物，都直接或间接、明显或隐喻地表现着蕴含在形态本体以上的东西。
在这里，形态本身是一个载体，或者说是要表现的信息的代码，透过表面的形态，传达给人们的还有更深层的内涵。
符号是通过知觉可以感知的对象，它的形态可以是文字、图形、色彩、动作、语言等，但这个形态所传达的东西并不是它自身，而是通过这些外在形态所表达的特定意义。
对于形态语言的这种表现功能的探索，艺术大师们有着很多经典的理论和实践，下面我们分别看两幅作品：分别为康定斯基《直线与曲线》和陈幼坚的海报设计作品《十中之一》。
这是康定斯基对抽象形态感受的分析。
图中以垂直、水平、倾斜三种直线构成的抽象形态，体现了直线构成所富有的有力、明确、直接的性格和有秩序的结构，具有男性性格的特征。
而以柔和、具有魅力和弹性的自由曲线构成的抽象形态，能表现出女性贤淑、恬静和成熟的性格特征。
在《十中之一》这幅作品中，把东方和西方汉字和数字融入到海报设计中，他的表现代码实际上是一些抽象的符号：用汉字“一”和阿拉伯数字“1”结合起来，形成汉字“十”.“一”用中国传统书法来表现，“1”用一支垂直放置着的画笔来表示。
形态语言中的互动性 从符号学的原理中我们知道，任何图形的象征意义不是存在于自身表象的符号形式上，而是存在于一定的语境以及接受者对相关符号的各种理解、反映与诵读之中。
构式语法视角下的商业广告语篇互文性研究
构式语法视角下的商业广告语篇互文性研究本文从构式语法的角度分析商业广告语篇中的互文现象。
“互文性”这一术语是由法国符号学家Julia Kristeva在20世纪60年代提出的,用来表示不同语篇之间的联系,即每个文本的产出都是通过吸收和转化其它文本而实现的。
互文性现象首先在文学领域引起广泛关注,随后扩展到了语言学、翻译等非文学领域。
大多数学者都选择从语篇的视角研究非文学文本中的互文性现象,然而他们的研究多着眼于互文性的定义、表现形式或语篇功能,较少关注到其存在的合理性以及表意机制。
随着近年来认知语言学的蓬勃发展,构式语法也脱颖而出。
构式语法理论强调,作为形式和意义的结合体的语言在一定语境下具有无法预测的新意义。
趋于成熟的构式语法理论着重于句法层面的语言现象的研究而忽略了语篇层面的语言现象,Ostman(2005:124)首次提出构式语法的研究对象应该包括语篇,认为成熟的语法理论应该能够同时对语篇层面的语言现象进行很好的阐释。
基于Ostman的构式语篇思想,袁野(2013:37)主张借鉴系统功能语法中语篇研究的相关概念,进一步丰富和完善语篇构式语法理论。
因此,本文试图从构式语法理论入手,结合系统功能语法的语类、语域等概念,借鉴袁野提出的语篇构式语法模式和语篇构式压制框架,对一系列互文商业广告文本实例进行分析,旨在运用这一理论框架更好的阐释广告语篇中的互文现象及其表意机制,同时进一步证实该理论框架在语篇研究中的强大解释力。
本研究收集了报刊、书籍、网络和电视媒体上具有典型互文特征的中英文商业广告语篇。
鉴于可操作性,将互文广告分为细节互文和体裁互文两类进行语篇构式分析。
具体说来,细节互文广告语篇包含来自于其它语篇的话语,诸如习语、名言和文学作品等;体裁互文广告语篇是以另一种语篇形式呈现广告宣传内容,这些形式包括对话体、诗歌、童谣体、书信体和证言体等。
本文所采用的广告文本实例均符合以上所述语言特征。
将不同类别的互文商业广告置于语篇构式压制框架下进行分析,语篇形式和功能的不对等性显而易见,语篇构式压制由此产生,有助于有效地实现商业广告语篇的劝说功能。
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互文性在广告文本中的符号学体现自克里斯蒂娃提出互文性理论以来，作为西方后现代主义文化思潮中的一种文本理论，它被越来越多地运用到各个领域之中。
本文以互文性理论为基础，分析了广告文本符号所体现的互文性效果，从而体现出互文性在广告中的作用。
标签：互文性广告符号文本作为继罗兰巴特之后当代法国著名的语言学家、符号学家、文学理论家和文艺批评家，茱莉亚·克里斯蒂娃（Julia Kristeva）自1965年到法国留学之后就投入到了符号学的研究之中，先后发表了《符号学：解析符号学研究》《语言——未知物：语言学导论》以及《诗歌语言的革命》等著作，并提出了解析符号学理论。
她的理论受到了当时各种理论和思潮的影响，马克思、索绪尔、乔姆斯基、弗洛伊德等人的思想都对她的思想理论的形成产生了一定的影响，这些人的思想同时又是她所批评的对象。
解析符号学理论突破了传统的结构主义语言符号学的局限，为人文科学的发展作出了不可磨灭的贡献。
本文主要分析克里斯蒂娃的文本间性理论在广告中的运用以及其产生的效果。
一、理论背景关于符号的论述我们可以追溯到古希腊时期。
亚里士多德认为，口语是心灵经验的符号，而文字则是口语的符号。
符号学作为真正的科学研究出现是在索绪尔和皮尔斯的时代，索绪尔和皮尔斯关于符号的“二元关系”和“三元关系”学说奠定了现代符号学的理论基础。
索绪尔指出，“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学。
因为这门科学还不存在，谁也说不出它将是什么样子。
但是它有存在的权利。
它的地位预先已经确定。
语言学只不过是符号学这门总学科的一部分。
”[1]索绪尔在“二元关系”学说中指出，符号是一个包括能指和所指两个要素的一种二元关系。
能指和所指分别代表事物的概念和音响形象。
符号能指和所指之间的关系就是意指关系，它既可以指符号能指和所指的结合方式或行为过程，也可以指这一过程的结果：意指更深层次上的意义。
可见，索绪尔把语言研究看作符号学的一个分支，但不少符号学家自此得出另一结论。
罗兰巴特在《符号学原理》中明确指出：“符号学是语言学的一部分，是具体负责话语中大的意义单位的那部分。
这样一来，目前在人类学、社会学精神分析与文体学中围绕意指概念所做的研究就呈现出统一性。
”[2]自此，罗兰巴特提出了符号学作为一门独立学科的可能性，并开始了语言学与符号学两个学科真正分家的历史。
克里斯蒂娃的解析符号学致力于在动态中把握符号，把符号学研究的领域扩展到人的生活世界的各个方面，尤其是非语言的广阔社会和文化之中。
在对文本进行符号学分析时，克里斯蒂娃强调文本意义的生产性，认为文本不仅仅是一种语言学现象[3]。
她认为文本是一种动态的意义生产过程，它本身具有开放性和未完成性的特点，文本间性就是其中的一个中心概念，也就是我们常说的互文性。
克里斯蒂娃用文本间性这一概念作为符号系统的文本和其它意指系统之间的关系，认为任何文本都不是孤立存在的，它总是与过去的文本和现在正在创作的文本相互联系着，“任何文本都是对其它文本的吸收和转化”[4]。
换句话说，任何文本都是其它文本的互文性结果。
所以，任何符号都不具有一成不变的意义，它们是符号空间和时间参数的交汇。
符号与符号之间相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络。
互文性这一概念一经提出，很快成为后结构主义研究方法的主要理论武器。
起初，互文性主要应用于对传统文学和诗学文本的分析研究。
因为传统文学和诗学文本是一种具有“无穷代码”的文本，是基于能指的无限运动，它由能指不断产生、活动再重组，并不断扩散，形成一种多重联系网，从而能充分地体现文本的互文性。
如今，随着互文性理论的不断发展，越来越多的学者从不同的角度对其进行阐释，它的研究领域已经扩展到了非文学领域，如建筑、绘画、服装以及多媒体文本领域（电视、电影、音乐、广告等），得到了广泛的关注并取得了长足的发展。
二、互文性在广告文本中的体现从社会符号学的角度来看，语言、插图、图像、声音等都可以看成是一种社会符号，并且它们不是静态存在的，而是在社会历史大环境中相互作用且表意的，所以符号具有社会性。
《巴黎竞赛画报》封面上有一个身着法国军服的黑人青年正在致军礼。
我们看到的这个符号的所指意义是他表情凝重，眼睛向上，可能凝视着飘扬的三色旗。
但这个符号所要表明的更深一层的社会意义是：法国是一个伟大的帝国，它的国民不受种族歧视，忠实地在它的旗帜下效力。
这个黑人在为所谓他的压迫者服务时表现出来的热忱，再好不过地回答了那些诋毁所谓的殖民主义的人。
而作为寄生语篇的广告，是一种特殊的社会交际行为，它的功能是传递信息，目的是针对目标受众诉求产品信息，刺激诱发其购买欲望，促成购买，最终赢利。
这就使得广告语言及表现方式具有了无比的开放性和包容性，它可以综合运用各种体裁和修辞手法，并融合各种文化因素来表现自己。
这种符号间的相互交织交融，使得广告文本表现出很强的互文性。
（一）广告中的引用产生的效果引用在广告文本中被越来越多地采纳，通常引用的都是生活中耳熟能详的一些事物。
把它们恰当地运用在广告文本中，一方面要让观众能够理解，同时要唤起观众足够的想象力并能使他们把它和所推销商品的长处和特点结合起来，达到使广告语“言不尽之意，见于言外”的效果，还可以表现出一定的文化品位。
有一则售楼广告：“欲穷千里目，更上一层楼。
”我们知道，王之涣《登鹳雀楼》中的“欲穷千里目，更上一层楼”，表达了一种无止境探求的愿望：要想看得更远，看到目力所能达到的地方，就必须站得更高一些。
诗句用在楼盘广告中则产生了新的互文意义：如果想在社会上获得更高的地位，就不应该满足于自己目前的成就。
引用一诗句一是为了提高售楼量，提醒投资者和消费者应该有长远的目标，认清房地产市场的形势，作出明智的选择。
另外，引用歌词也是制作广告语常用的一种策略，因为歌词通常会说出人们心中所想，更容易打动人，使消费者迅速地对广告做出反应。
也许歌词和广告所要表达的含义有着某种联系，所以广告商们通常会使用歌词来实现他们的意图。
有这样一则用歌曲表达的奶粉广告：一个穿着袋鼠服装的小朋友一边跳一边唱：“袋鼠妈妈，袋鼠妈妈有袋袋，袋袋就是为了为了保护乖乖。
”在唱完这段歌词之后，一个画外音向我们展示了广告的主题——澳优奶粉。
首先这则广告以儿歌的形式来展现，很大程度上吸引了一批潜在的观众——二三岁的小朋友，他们会很快被广告中的唱词吸引并跟随广告中的小朋友一起跳起来。
另外，歌曲中的袋鼠向观众影射了奶粉的产地——澳大利亚，歌曲中“袋鼠妈妈的袋袋”因而有了新的互文意义：如果吃了澳优奶粉，就可以提高免疫力，就能更好地保护小宝宝。
（二）广告语中的仿拟产生的互文效果仿拟就是把人们原本十分“熟悉”的语言形式“陌生化”，这种“陌生化”具有两种明显的效应：一是造成新奇现象引起人们的关注；二是增加理解难度，强化人们的感知。
仿拟有时也采用换字术，把人们熟悉的本体转变成一个陌生化的喻体，产生变异美。
广告语中的仿拟打破了语言表达的固定模式和审美定势，创造出受众经验世界中完全陌生、新奇的东西，使受众产生新奇感和惊愕感，吸引受众去联想、去寻味，引起受众的兴趣和关注，进而达到广告的最终目的——促成购买。
仿拟还可以借助人们熟悉的谚语、成语、固定模式等，让民俗文化认知模式发挥作用，唤起受众的归同感，从而让受众记住该广告中的产品。
例如有一则口病药的广告词只简单地用了4个字：“快治人口”。
这则广告是在仿拟成语“脍炙人口”，仿拟后词的意义已成为：很快可以治好人们口腔中的炎症，强调其疗效之快。
当人们在朗读和理解“快治人口”的同时，原来成语“脍炙人口”的读音和意义（美味人人爱吃，也比喻好的诗文或好的事物大家都称赞）也隐隐出现，起到一种相互映衬，彼此相关的修辞效果。
还有如一则航空公司的广告词：“Love at first flight”。
这则广告仿拟了常用动词短语“Love at first sight”（一见钟情），互文意义极其明了：本航空公司的服务会让你宾至如归，乘坐之后定会情有独钟。
可见，仿拟是广告语言中普遍使用的一种修辞手法，它的互文效果是相当明显的。
（三）广告语中的文化差异所产生的互文效果不同的广告受众肯定有不同的文化背景，至少在一个大的普遍范围上都会有文化差异，例如中国文化和西方文化。
所以，某些广告会因为创意需要而援引某些被普遍认可的社会价值取向来推销其所宣传的产品，以增加广告实用价值以外的文化附加值。
这种现象通常被称作文化互文，即广告所援引的源文不是具体的文本或图像，而是源文所体现的某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念。
例如有一年春节前刘翔所作的可口可乐的广告，广告中身在巴黎的刘翔因为春节不能陪父母而满怀愧疚，他沮丧地走进一家西餐厅，握住叉子准备吃西餐时，却发现盘子里竟是年味十足的中国饺子，紧接着服务员递给他一瓶可口可乐，他一口气喝完后马上就出现了两个穿着唐装的卡通娃娃告诉他要带他回家。
画面一转，刘翔的妈妈从厨房端出一盘饺子亲切地向围坐在餐桌周围的人问道：“谁要饺子？”门外刘翔拿着可口可乐说：“我要。
”门开了，一家人兴奋而又激动地拥抱。
画面最后，刘翔拿着可口可乐对观众说：“没有一种感觉比得上回家。
”我们知道，中国社会以家为单位，“家庭是社会的细胞”就是专指中国文化圈而言的。
“家”的观念深深植根于中国人心中。
广告给观众带来得感觉是：喝可口可乐就可以感受到“家”的甜蜜温馨，二者结合得自然融洽，不会让人觉得牵强。
当然，广告符号只是传达视觉信息的载体，在一定环境下，仅仅语言交流中的一个词就可以传达一个圆满的概念，有时候甚至仅用一些有象征意义的形状、线条也能表达一个视觉概念，而效果甚至比文字语言表达更加形象生动。
例如一则国际品牌的女用香水广告仅用一个单词“irresistable”（挡不住的诱惑），关键是依靠它所配的画面：一只被咬去一口的苹果上放着一瓶香水。
人们依据这一画面可以联想到与其类似的典故——伊甸园的故事：夏娃吃了智慧树上的果子，变得百般娇媚。
亚当未能抵挡住夏娃的诱惑，便偷尝“禁果”，由此有了人间第一对夫妻。
因此，不难看出广告把女人比作夏娃，把男人比作亚当，广告画面旨在向消费者传递这样一个概念：使用该香水，会使你魅力无比，对男人有不可抵挡的诱惑力。
三、对广告互文性的进一步思考从以上的例子可以看出，不管使用什么样的方式，互文性在广告中是随处可见的。
广告互文性的产生在一定程度上是概念合成的结果。
Fauconnier&Turner 提出过概念合成的看法[5]，即在两个输入心理空间的基础上，通过部分映射有选择性地将两个空间的元素加以匹配，部分地投射到合成空间。
形成的合成空间不是一个静态空间，而是由组合、完善和扩展所产生的新创结构，而且新创结构的形成过程受到语法、语境和文化的制约。