广告符号学(2)
广告的符号学与意识形态分析
广告的符号学与意识形态分析广告是一种特殊的文化产品，它通过文化符号将商品传递给消费者。
因此，广告的符号学和意识形态分析是了解广告文化的重要途径。
从符号学的角度，广告符号是隐喻或象征，并具有文化含义。
从意识形态分析的角度，广告是一种文化系统，它反映和塑造社会的价值观和价值观。
符号学是一种解释文化现象的方法。
广告符号是广告语言的一部分，它通过隐喻和象征来传递信息。
符号是一种具有文化含义的编码系统，它反映着文化的观念和价值。
因此，符号学家认为，广告符号是一种文化符号，它在一定程度上反映了社会的文化信仰和形式。
广告符号的隐喻和象征是广告语言的核心。
隐喻是一个大家熟知的比喻，它通过隐喻来传递信息。
例如，“马自达”汽车广告中的“马”是指速度和能力。
它通过比喻的方式将速度和能力与马联系起来，传递了信息。
另一方面，广告象征是语言和图像的集合，传达了深层次的文化和情感含义。
例如，奥迪汽车广告中的“环形进气格栅”象征着品质、技术和高档车型。
意识形态分析是一种分析广告文化的方法。
它关注广告文化中的权力、知识、价值和意识形态。
这些因素反映了广告的文化功能和社会地位。
从意识形态的角度，广告是一个文化系统，它的设计和传达都反映了社会的价值观和价值观。
广告的文化价值是受到社会习俗和价值观影响的。
广告可以反映出不同社会群体的文化观念和生活方式。
例如，化妆品广告中的美丽、自信和幸福反映了现代女性的生活态度和价值观。
因此，广告在一定程度上反映了社会的文化信仰和所处的历史时期。
广告的文化意识形态是通过广告设计和传达来形成的。
广告设计和传达反映了广告商对消费者的想法和看法。
广告语言的设计和使用反映了广告主的品牌策略和营销理念。
广告场景、音乐和演员则表达了广告主对社会价值的看法和对消费者文化认同的需求。
总之，广告的符号学和意识形态分析为理解广告文化提供了重要的途径。
广告符号是隐喻或象征，并具有深层次的文化含义。
广告场景和演员反映广告主对社会文化价值的认同和看法。
电视广告的符号学解读（合集五篇）
电视广告的符号学解读（合集五篇）第一篇：电视广告的符号学解读电视广告的符号学解读在索绪尔的术语系统中，能指(signifier)与所指(signified)是符号的组成部分，每个符号都是能指和所指的统一体。
所指是“事物”的心理再现，反映事物的概念，是符号的使用者通过符号所指的“某物”。
能指的性质大致呈现相同的特点：它是一种纯相关物，与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的。
因此，符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成，符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，因此两者之间存在着不确定的张力空间，使符号意义的多样性成为可能。
一定条件下，已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。
电视广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接，也就是说，把一种与某个产品(能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而引起超出产品之外的意义联想。
比如，传统的洗发水广告大多是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，外加“柔顺”、“去屑”、“滋养”等介绍洗发水功能的广告词，以期在动态中吸引消费者留意它的品牌。
而湖南卫视曾播过的一则海飞丝去屑系列广告，首先出现一个红色的茧，慢慢蜕变，最终化为美丽的蝴蝶，同时伴着广告词“海飞丝去屑”。
相比之下，该广告创意独出心裁，其能指---海飞丝去屑系列产品与所指---蜕变的蛹之间从意义上讲没有任何联系，但如果把该广告的图像、声音和色彩等符号联系起来，受众会产生联想，由蛹蜕变为蝴蝶寓意丰富，因为这种组合既能表现该洗发水去屑的功能，又能展示该产品将对使用者带来的效果，给受众留下使用海飞丝洗发水能够更美丽的心理印迹，还能够体现出海飞丝洗发水系列不断提升效果，最后趋于完美的发展历程。
皮尔士从逻辑判断的三个范畴出发，对符号进行分类和描述，其中，他关于图像符号(icon)、指示符号(index)和象征符号(symbol)的划分，对符号学研究产生了深远影响。
广告设计中的艺术符号
广告设计中的艺术符号广告设计中的艺术符号广告设计是利用文字符号、图形符号和色彩符号，通过人性化的方式，与生活沟通，达到诉求的目的。
下面是店铺分享的广告设计中的艺术符号，一起来看一下吧。
一、现代广告设计中符号学原理设计师对这些符号进行不同的编排技巧，视觉流程的处理，准确的传达理念。
因此，对文字符号、图形符号、色彩符号等的研究，将为探索现代广告设计中的符号学原理有深刻的意义。
这里的符号学原理的研究就本文的方向，将偏重于传统符号。
而文字符号、图形符号、色彩符号是中心议题。
另外，在现代商业广告中，这些符号承担着对商品的诠释。
从另一个方面，现代广告设计是我们当今社会符号化消费的助推器。
因而，在现代广告设计中恰当的应用传统符号，对提高整个民族的消费品味，具有潜移默化的作用。
二、广告设计中的象征符号功能及其有意味的形式在现代广告设计中，其中的象征符号主要是以广告形象。
充满寓意的广告形象，是广告设计研究的主要对象。
例如广告设计中的美女形象、明星形象、动物形象等等，而另外还有更多的是以其他艺术符号的形式出现，如中国传统的象征符号形象出现。
广告设计中的象征符号的功能体现在社会的审美功能、传达功能等方面。
以当前的美女广告形象为例，她的审美功能体现在其自然物质美与社会美。
美女有她的自然的物质载体。
现代美女的身体消费最终是社会符号的消费。
现代社会是一个美女符号空前消费的时代。
我们的社会系统支持并建构着生产美女的体系和美女自身的符号体系。
社会精英、设计师、化妆师、美容师、医生、营养师、形体专家等，构成了美女符号顾问的词群;服装商场、首饰店、美容院、健身场、医疗所、保健所等，成为生产美女的社会系列机构的词群;媒体更是美女符号的传播工具，负责以最快速度把美女展示在大众视野。
这些顾问、机构、传播工具、大众和美女，共同完成了美女符号的消费和被消费，成为消费社会的局部系统――简称美女与产生美女符号体系。
所以，当前的美女广告形象的大张其道，形成了一道蔚为壮观的美女经济，影响着社会的消费行为。
符号学角度的广告解读
符号学角度的广告解读符号学是一种研究符号与意义关系的学科。
在广告解读领域，符号学的方法可以帮助我们分析广告中的符号元素及其所携带的意义，从而揭示广告的目的、表达方式和效果。
在广告中，符号元素可以是文字、图案、颜色、音乐等任何可以传递意义的符号。
例如，在一则汽车广告中，汽车的标志、车型、颜色、驾驶员的服装、所处的场景等都是符号元素，它们通过组合和变化，传递出汽车品牌、性能、价格、品质等相关信息。
符号元素的意义符号元素的意义是与人类的文化习惯和经验密不可分的。
因此，不同文化背景的人可能对同一个符号元素有不同的理解和反应。
例如，在中国文化中，红色代表吉祥、热情和繁荣，但在西方文化中，红色却象征着危险、爱情和激情。
因此，在广告解读中，需要针对不同的受众群体和文化背景，分析符号元素所携带的意义，以便更好地传达广告的信息和态度。
符号元素的组合与变化广告中的符号元素通常是通过组合和变化来表达某种意义。
符号元素的组合与变化可以通过重复、对比、对应、错位等手法来实现。
例如，在一个生活用品广告中，绿色、干净、整洁的场景通过对比红色、杂乱、不卫生的场景，强调了该产品的好处。
因此，在广告解读中，需要详细分析符号元素的组合方式和变化趋势，以展现广告的表达方式和效果。
符号元素的隐喻和象征广告中的符号元素往往具有隐喻和象征的意义。
隐喻是一种比喻的手法，通过将一个陌生的概念或事物与一个已知的概念或事物进行比较，来协助理解。
例如，在一则保健品广告中，用与绿叶相似的轮廓来表示保健品的效力，传达出健康、活力、自然的概念。
象征则是一种符号裁判，通过专用符号来表达特定的意义。
例如，在一个奢侈品广告中，用皇冠、珠宝、钥匙等符号来表示其尊贵、高端的品牌形象。
总之，采用符号学角度的广告解读方法可以让我们更好地了解广告中符号元素的意义、组合和象征，揭示广告的真实目的、表达方式和效果，从而更好地为广告的制作和传播提供指导。
广告叙事结构的符号学分析
的却是冲力不强，会堵塞的产品。 这就构成
了一对冲突，用符号学方阵表示如下。
强冲力 （提倡） C1
堵塞 （严禁）
C2
C1
C2
不堵塞
非强冲力
（非严禁）
（非提倡）
社会大众对马桶性能的要求
堵塞 （向往） P1
强力 （恐惧）
P2
P1
P2
非强冲力
不堵塞
（非恐惧）
（非向往）
广告主体人物对马桶性能的异常要求
这两个方阵存在着很大的冲突，“强
注 释： ①伯格［美］著，姚媛译：《通俗文化、媒介 和日常 生 活 中 的 叙 事 》，南 京 大 学 出 版 社 ，2006 年版。 ②李思屈等：《广告符号学》， 四川大学出 版社，2004 年版。 ③格雷马斯［法］著，吴泓渺、冯学俊译： 《论意义》，百花文艺出版社，2005 年版。 （作者为浙江大学传播研究所硕士生）
通过分 析 “缺 失— ——寻 求— ——拥 有 ” 叙事模式的广告，笔者发现，该模式的广 告预设广告观众的立场与广告主体人物 的立场一致，认为广告主体人物的意识与 大众意识相同或相似。 这类广告的观众不 是客观存在着的，而是广告创作者“建构
的”与广告主体人物情绪、步调一致的观
众。 而在科勒马桶广告中，情况刚好相反。
李思屈教授在《广告符号学》一书的第 四章探讨了广告的深层逻辑与广告话语的 编码机制， 对各种广告文本进行了结构主 义的分析， 探讨广告话语的深层逻辑和内 在结构。 通过对 8 个样本的结构主义分析， 该研究发现，样本间虽具体面貌不同，但有 3 个特定的因素始终存在于 8 个样本中，这 3 个要素是：主体缺乏或失掉客体、对客体 的寻求、对客体的获得或拥有。 不管广告情 节多么复杂，这 3 个要素都存在，并且有一 个 基 本 的 流 向 ，即 沿 着 “缺 失— — — 寻 求— — — 拥有”的顺序推进发展。 虽然在具体广告中 对这 3 个要素有不同的侧重， 有的强调缺 失状态，有的强调寻求状态，有的强调拥有 状 态 ，但 是 沿 着 “缺 失— ——寻 求— ——拥 有 ” 流向的叙事结构却是不变的。 借鉴列维·斯 特劳斯的分析方法， 李教授认为广告的思 维逻辑总是始于一对核心矛盾，即“主体拥 有客体”的肯定和否定形式:主体拥有某客 体，主体缺失某客体。 这对矛盾发展的整体 趋势总是前者向后者运动， 运动的目的总 是缺失被拥有填补，即使有反例存在，它也 总是以引导受众在心中完成这一运动为己 任，从而作为变体能够统一于总体趋势中。 那么这样的反例是怎样的呢？ 出于好奇，笔
广告符号的结构分析
广告符号的结构分析广告符号的结构分析摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。
广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。
本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。
一、广告与图形符号的概念及关系广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。
按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。
从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。
从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。
从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。
不仅仅是作为购买和销售的刺激物。
从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。
所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。
符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。
“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。
比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。
当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。
这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。
这就是图形符号不断深化的过程。
平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。
平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。
这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。
图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。
迪奥“真我”香水广告的符号学解析
之一 ， 在法 国经济 杂 志（ （ Ｃ ｈ ａ ｌ ｌ ｅ ｎ ｇ ｅ ｓ ） ） 发 布 拥有像塞隆一样迷人高雅的气 质。
的２ ０ １ ３ 年全 球化 妆 品香水 市场 购买率 ，
Ｄ ｉ ｏ ｒ Ｊ ’ ａ ｄ ｏ ｒ ｅ 香水更是销量夺冠 。 ＠
Ｄ ｉ ｏ ｒ Ｊ ’ ａ ｄ ｏ ｒ ｅ 一 直 稳 居 全 球 十大 畅 销 香 水
通过对塞 隆这一形象 的联想解读 ， 不 自觉
得 会 认 为 自己如 果 使 用 了这 款香 水 ， 也会
２ 、 语 言 符 号
显社会 等级和进行 区分功能 的符号价值。 结构 主义语 言学家 索绪尔 最早提 出
中充满 了符号与 由符号构成 的广告文本 ，
人们消费某种产 品， 可能不仅仅 因为它的 物质特性和实用功能 ， 而更 多的是消费彰
（ “ 真我” ） 香水系列 ， 其名字来 自于法语 Ｊ ’
ａ ｄ ｏ ｒ ｅ ， 蕴含着 “ 我热爱 ， 我崇拜 ， 我热衷 ” 的 含义 ， 代表 比爱和喜 欢更深 的感情 。 至今
表 上 拥 有 精 致 的五 官 和 傲 人 的身 材 ， 而 且
路， 直通 云端
那里不是天堂 ， 是 全 新 的世 界
未来 ， 如今璀璨 ” 该 广告文 案虽 然看起 来和 商品不 相 干， 但是却运用极其精炼 的话语 为消费者
本文 主要结合 以上 三位结 构主 义与 符号学大师 的观点 ， 用符号学的理论分析
Ｄ ｉ ｏ ｒ Ｊ ’ ａ ｄ ｏ ｒ ｅ 香水在 ２ ０ １ ４ 年９ 月推 出的广
在好莱 坞有着 奥斯卡 奖和金球 奖 的双 奖
广告创意中的符号学研究
广告创意中的符号学研究在当今社会，广告行业在不断发展，利用符号学理论来进行广告创意显得非常重要。
本文从符号学的意指系统入手，对广告创意中广告符号的能指与所指的运用及符号的运用禁忌进行分析，从而揭示广告创意中的符号学特征。
广告创意符号意指文化一直以来就有不少著名的语言学家和哲学家在理论研究中提及符号学思想，但是瑞士的语言学家索绪尔和美国的逻辑学家皮尔士几乎在相同的时期分别把符号学作为一门学科提出来。
他们二位都被认为是当代符号学的鼻祖。
在二位的理论中也有相通之处，不过大家引以为据的多是索绪尔的理论。
一、符号学理论中的意指系统符号学理论中的“能指”和“所指”是索绪尔符号理论的中心，他将能指和所指之间的关系称为“意指”。
在符号的意指系统中，索绪尔认为符号的存在取决于“能指”与“所指”的结合。
能指（signifier）：可理解为符号的形象，也就是视觉传达层面；所指（Signified）：指符号所代表的意义，也就是内在的观念和思想层面。
同时符号还有任意性，即符号所代表的含义是根据社会集体的约定俗成所规定的，要突破这一约束则无法传达正确的含义。
二、广告创意中符号的运用“社会的华丽外衣，社会新闻、照片、广告、日常活动都是符号。
”索绪尔的符号学理论开始只限于语言符号，但后来的研究者们开拓了他的符号学思想，并慢慢运用索绪尔的符号学观点来分析和研究广告。
在符号学视野下，广告创意其实是广告符号的重构过程，广告是一种符号操作行为，其主要目的是实现广告商品的符号化。
我们可以将广告看作是一系列符号的排列组合、一个完整的符号系统，这是我们解构广告符号的前提。
存在于广告中的符号包括文字、图像、色彩等各种元素，因此广告自然而然的成为了一个符号系统。
既然我们将广告看作是一个完整的符号系统，我们就可以用符号学分析语言的方法“能指与所指”来分析解构平面广告创意中广告符号的运用。
在进行广告创意时，最常见的手段就是意义的嫁接，善于将各种符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。