广告符号的结构分析
广告策略创意的符号表现
广告策略创意的符号表现
在广告策略创意中，符号表现是一种重要的手法，通过符号的运用和表现来传达广告信息和品牌意义。
符号可以是一种图形、文字、色彩、声音等，具有象征性、指示性和表达性等特点。
在广告创意中，符号的表现主要通过以下两种方式实现：
1. 再现性符号表现法：这种方法是通过模拟对象来构成符号，如房地产广告中待售房屋的照片就是一个再现性图形符号。
这类符号的能指与所指在形态或意义上相近，能够直观地传达广告信息，使消费者在短时间内理解和记忆。
同时，再现性符号表现法还可以通过对模拟对象进行加工变形或与其他形象结合，创造出更加独特和富有感染力的广告效果。
2. 指示性符号表现法：这种方法是通过符号与所指对象之间的某种关联性来表达意义。
指示性符号的能指与所指并不是生活中相近的事物，但在某些方面存在关联性。
例如，在广告中使用箭头符号来指示某个方向或某个产品特点，或者使用品牌标志来代表品牌形象。
指示性符号表现法需要消费者进行一定的思考和解读，但能够传达更加深入和抽象的品牌意义。
在广告策略创意中，符号表现的选择和运用需要根据广告目标、品牌特点、目标受众等因素进行综合考虑。
同时，符号的表现也需要注重与广告文案、视觉设计、声音效果等元素的协调配合，以创造出更加富有吸引力和感染力的广告作品。
符号学角度的广告解读
符号学角度的广告解读广告常常是一种广泛应用的符号系统的表现形式，符号学是对这种现象的一种理解和研究方法。
符号学对广告解读的方法在于对广告中所使用的符号进行分析和解释。
在这种解读中，符号学家关注的是广告中所使用的文本、图像和其他表现形式中的意思和象征意义。
1. 文本解读广告文本中的符号通常包括品牌名称、产品名称和广告语。
品牌名称本身就是一种符号，代表品牌的认知和价值。
产品名称则是对产品本身的描述，与品牌名称不同，产品名称更加具体，也更容易被消费者记住。
广告语则是广告文本中最具表现力的符号，它可以传达品牌的理念、产品的特点等信息。
符号学家在解读广告文本时关注广告语所传达的情感和价值观，以及它们对消费者行为的影响。
2. 图像解读广告中的图片通常包括产品图片、美女图片等。
符号学家在解读图片时关注图片所代表的代表了什么意义。
广告中的美女图片虽然看起来只是一种吸引眼球的手段，但其背后也有其象征意义，一方面代表产品的美好和性感，另一方面也代表着现代社会的审美趋势和性别角色的印象。
广告中的产品图片也是一种符号，代表产品本身的外观和特征，同时也代表着消费者对产品的认知和态度。
3. 色彩解读色彩也是广告符号的重要组成部分，有些色彩能够引起消费者的共鸣，有些色彩则能够代表一些特殊的意义和价值观。
例如，黄色代表快乐、温暖和积极，红色代表激情、爱和力量，绿色代表自然、和谐和平静。
符号学家在解读广告时关注颜色的象征意义，以及它们对消费者情感和行为的影响。
4. 词语解读广告中的词语是广告符号的重要组成部分，词语所表达的含义和情感价值对于消费者的行为非常关键。
符号学家在解读广告时，会特别关注广告中使用的词语所传达的情感和价值观，以及它们对消费者的情感和行为的影响。
例如，“诚实”“真实”“品质保证”等词语能够增加消费者对品牌的信任感和好感度，从而影响消费者的购买和忠诚度。
综上所述，符号学在广告解读中的方法是对广告所使用的符号进行解析和解释，从而发现广告背后的意义和价值观，以及它们对消费者行为的影响。
空符号的编码与符号标出——广告的符号学解析
2020·11（下）81传播创新研究作者简介：刘佳，讲师，贵州财经大学文法学院，研究方向为哲学、符号学。
空符号的编码与符号标出——广告的符号学解析刘 佳摘 要 空符号是符号学中的术语，它对广告艺术的发展有着不可忽视的启示意义。
文章从符号学的角度对广告进行解读，具体从空符号在广告中的编码策略与空符号作为非语言符号的标出性问题两部分进行论述。
画面背景单纯化和空镜头所构成的虚实相生的结构，潜藏着抒情的色调与情感的意蕴。
空符号的标出性是空符号之于实符号而言，作为刺点的空符号使广告产生“言有尽意无穷”的艺术效果。
关键词 空符号；广告；留白中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2020）271-0081-031 空符号赵毅衡将符号定义为“被认为携带着意义而接收的感知”，认为空符号作为符号载体的感知，呈现为物质的缺失，如空白、寂静、无语、无臭、无味、无表情、拒绝答复等[1]。
韦世林称之为“空符号”[2]。
“空”犹如道家的虚无思想，《道德经》说“三十辐共一毂，当其无，有车之用。
埏埴以为器，当其无，有器之用。
凿户牖以为室，当其无，有室之用。
” （《老子》·第十一章）车能行使、器皿能盛物、房子能居住，乃是“无中生有”之道。
蒲震元先生指出：“实以目视，虚以神通；实由知觉，虚以智见；实处就法，虚处藏神；实以形见，虚以思进。
”[3]空符号这一独有的审美元素，在艺术各领域中得到了充分体现。
中国古典园林在空间上，借助分景、借景等手法将有限的物象衍生出丰富的空间层次，正如中国美学家宗白华先生所言，“‘分景’，把一片风景隔成两个，一边是近于自然的广大湖山，一边是近于人工的楼台亭阁”；“‘镜借’是凭镜借景，使景映镜中，化实为虚。
”[4]在中国电影中，虚，可通过空间、声音（水声、风声、雨声）、影子（云影、花影、树影）、光线（明暗、强弱）由这些虚景创造出无限的美景，以虚实结合的手法生成“象外之象、景外之景”的意境。
《2024年时尚文化的符号学解读——以女性化妆品广告为例》范文
《时尚文化的符号学解读——以女性化妆品广告为例》篇一一、引言时尚文化作为现代社会的重要组成部分，其背后的符号学意义深远且复杂。
本文以女性化妆品广告为例，通过符号学的视角对时尚文化进行解读。
化妆品广告作为一种典型的时尚文化表现形式，蕴含着丰富的符号意义和深刻的社会文化内涵。
二、符号学理论概述符号学是一门研究符号的学说，将世界视为由各种符号构成的体系。
在符号学中，符号由三个基本要素构成：符号体、符号指涉物和解释者。
本文将运用这一理论，对女性化妆品广告中的符号进行解读。
三、女性化妆品广告的符号学解读1. 符号体：视觉元素与形象塑造女性化妆品广告的符号体主要包括图像、色彩、文字等视觉元素。
这些元素共同构建了广告的视觉形象，传递出特定的信息。
例如，广告中的模特形象、产品包装、色彩搭配等都是重要的符号体。
这些符号体通过视觉刺激，引导消费者产生购买欲望。
2. 符号指涉物：产品特性和品牌形象女性化妆品广告的符号指涉物主要是产品特性和品牌形象。
广告通过描述产品的功效、成分、使用方法等，传达产品的独特性。
同时，广告还通过塑造品牌形象，如高端、时尚、优雅等，来提升产品的价值。
这些符号指涉物在消费者心中建立起产品与品牌形象的联系，进而影响消费者的购买决策。
3. 解释者：消费者的心理认知与解读解释者在符号学中指的是对符号进行解读的主体。
在女性化妆品广告中，消费者作为解释者，根据自身的心理认知和文化背景对广告中的符号进行解读。
例如，某些色彩和形象可能对年轻消费者具有吸引力，而对中老年消费者则可能不具吸引力。
因此，广告创作者需要了解目标消费者的心理认知和文化背景，以便更好地传递符号信息。
四、案例分析——以某品牌口红广告为例以某品牌口红广告为例，该广告中的符号体包括美丽的模特、浪漫的场景、口红的色彩等。
这些符号体共同构建了一个浪漫、优雅的视觉形象。
符号指涉物则包括口红的滋润度、显色度、持久度等特性，以及品牌所代表的高端、时尚的形象。
广告视觉符号的组合原理与方法
广告视觉符号的组合原理与方法广告是一种商业传媒形式，其目的是向受众推销某种产品、服务或观点。
而在广告中，视觉符号的运用是非常重要的一部分，它能帮助广告达到更好的效果和传达更明确的信息。
本文将讨论广告视觉符号的组合原理与方法。
一、广告视觉符号的定义和分类广告视觉符号是广告中用于传达信息的一种图案或形状，具有鲜明的视觉特征和独特的意义。
广告视觉符号可以分为两类：具象符号和抽象符号。
具象符号是由实物变形而成的符号，比如产品本身的图案、颜色、形状等。
抽象符号则是由人们自行创造出来的符号，例如商标、标志等。
二、广告视觉符号的组合原理1.简单明了原则：广告视觉符号的组合要简单明了，不要添加多余的元素，以免使受众无法理解广告的重点信息。
2.突出重点原则：广告视觉符号中需要突出广告重点信息，突出产品的特点和形象，吸引消费者的注意力。
3.整体协调原则：广告视觉符号的组合要注重整体协调，形成一种统一的艺术效果，使广告更加和谐美观。
4.对比效果原则：广告视觉符号的组合可以采用对比效果来吸引受众的注意力，例如采用明暗对比、大小对比、颜色对比等。
5.重点突出原则：广告视觉符号的组合要重点突出产品的特点或者品牌形象，使受众很容易就能把广告和某个产品或品牌联系起来。
三、广告视觉符号的组合方法1.直接截取法：直接截取某个产品或品牌的形象或元素，简单明了，更容易让受众产生相关联的联想。
2.借喻法：通过借用其他和产品品质相关的符号或形象来加强品牌影响力。
3.暗示法：通过意味不明的方式，在视觉符号之间暗含某种意味或信息。
4.变形法：将某个产品或品牌的形象进行一定的变形或改变，来给受众带来不同的视觉感受。
5.拼贴法：采用不同的视觉符号进行拼贴或组合，来形成一种独特的广告效果。
四、总结在广告视觉符号的组合过程中，需要注重简单明了、突出重点、整体协调、对比效果、重点突出等原则。
同时，通过直接截取法、借喻法、暗示法、变形法、拼贴法等多种组合方法来达到广告效果最大化的目的。
符号学角度的广告解读
符号学角度的广告解读广告是一种透过各种媒介传播的营销手段，目的是让消费者对某种商品或服务产生兴趣和认同，最终达到销售的目的。
符号学是一种研究符号的学科，符号被定义为一种能够传递意义的标记、图像或语言，因此符号学可以为我们解读广告中隐藏的深层含义。
本文将从符号学的角度出发，对广告进行解读。
首先，我们需要了解广告中经常出现的符号，例如：颜色、形状、文字、人物等。
颜色可以传递情感和态度，例如“红色”可以代表热情、爱情、危险等；“蓝色”可以代表冷漠、理智、安宁等。
形状和线条是构成图像的基本元素，不同形状和线条可以传递不同的感觉和意义，例如圆形和弧线可以传达柔和、亲密、无限等感觉，而直线和棱角可以传达严肃、尖锐、坚硬等感觉。
文字是基于语言的符号，不仅表达了文字本身的意思，还包含着文化和社会背景下的内涵，例如“明星代言”、“赠品”等。
人物可以代表品牌形象、产品特征等，例如“健身教练”代表着该健身器材的效果和专业性。
接下来，我们可以通过对广告中这些符号搭配以及排列组合的方式进行分析，探究广告隐藏的深层含义。
例如，一张广告中采用了大量的明亮鲜艳的颜色和圆形的形状，这表达了该品牌使用的产品给人带来愉悦和放松的感觉。
再比如，在一个品牌推出新品时，常常会配合“赠品”这个文字符号，这传达出该品牌产品属于高档、有品质的，能够给消费者提供额外福利的感觉。
除了这些基本符号的分析外，我们还可以通过对广告故事情节的解析来寻找更深层次的含义。
广告通常会通过讲故事的方式来吸引消费者的眼球，这些故事内容包含了品牌、产品、消费场景等诸多因素，但其最终目的都是为了增强消费者对产品的认知和对品牌的信任感。
例如，在许多婴儿奶粉广告中，我们可以看到“母爱”这个符号的运用，广告讲述了妈妈们为了给宝宝提供最好的营养而选择了该品牌，通过这个主题，广告强化了该品牌“安全、可信、高品质”的形象，为消费者提供了一种获得“母爱”的方式。
总之，在符号学的视野下解读广告，可以帮助我们更准确地了解广告背后的信息与情感，并在购买产品时提供更多的参考依据。
论广告符号的意义构成
右武 卫长 利府 。庄浪 虎 符之 一， 正面 篆 书 阴刻 “ 利 长
府 ”， 面楷 书 阴刻 “ 武 卫长 利 二 ” ，虎符 现 藏 中 国人 背 右 民革 命军 事博物 馆 。按是府 前 贤文 字未及 。 《 新唐 书 》卷
四 十 《 理 志 》 叠 州 合 川 郡 条 载 “ 府 一 ， 日长 利 ” 。 《 地 有 旧
■ 文 ／ 志 明 赵
在众 多商品 中脱颖而 出，新颖 的广告包装 成为成功的捷径 ，
几 乎所 有 的知 名品牌 都借 助符 号具 有 了某种 特 定的意 义 。
这 就促 使现 代广 告在 传播 中更 加注 重意 义 的创造 ， 以得到
更 有效 的传 播效果 。
面 相联系 的方 式使之 商 品化 。这一 时 期的广 告 多采用 “叫
论 广 告 符 号 的 意 义 构 成
广 告 是 什 么 ？ 是 对 商 业 信 息 的传 达 — — 当 我 们 如 此 回 答 这 个 问 题 的 时 候 ， 只 是 在 运 用 “ 品 时 代 ” 的 概 念 ，站 产 在 “ 品 中心 ” 的 立 场 上 ，用 一 定 的 产 品 与 消 费 的物 质 层 产
及 军事 战略 地位 十分 重要 地 区的重 任 ，一地 驻扎府 兵数 目 直 接 指 示 着 该 地 区 战 略 地 位 。作 为 隋 京 师 的 京 兆 郡 当 时 驻 扎 着 十 六 府 ， 陇 右 地 区 作 为 古 丝 绸 之 路 的 重 要 一 段 ， 是 中 央 王 朝 与 西 域 少 数 民族 的接 壤 地 区 ， 不 论 从 战 略 地 位 还 是
Байду номын сангаас
［］ ２ 傅斯 年． 史语 言研 究所 工作之 旨趣 ［】 历 史语 言研 究 历 Ｊ．
平面公益广告视觉符号的符号学分析
表征/符号
对象
Peirce 的符号三元观[3] 象似符号与其对象有共同性质,在某方面两者具有 相似性(Iconicity)。例如上面的图 2 中的女人和男人的 全身图像和头像都是象似符号。 标记符号与其对象之间具有因果关系或空间邻近 关系,符号与所指之间具有明显的标记性(inde xicality)， 如烟与火、骷髅与危险等。再以上面的图 2 为例，被用 来指代男厕和女厕的男鞋和女鞋就是标记符号。女鞋 和女人之间的关系是具体的，从而也是可以推断出来 的。 象征符号与其所指代的概念之间无明显的联系， 它们仅仅通过社会习俗与所指的事物发生关联，具有
如果要知道公众是如何接受广告所传达的信息 的，符号学可作为一个有效的分析工具。符号学是研究 符号以及读者怎样理解符号的一门学科。符号组合产 生广告信息。
1、视觉符号的组成 要深入分析视觉符号，首先要了解“符号”的概念 和符号的组成。就其本质而言，符号是某种代表另一事 物的东西。大部分符号为语言中所用的口语或书面语， 但也有很多其它符号形式。“符号的形式可以是语言、 图像、声音、气味、动作或实物，但这些东西并无内在意 义，只有当人们赋予其含义时，这些东西才能成为
1、分析工具 本研究结合 Pe irce 的符号三分法将中文平面公益 广告中的视觉符号分为如下三类： 1、象似符号: 能指和所指的关系表现出某种性质 的共同性，它借助能指与所指间某些酷似的特征而产 生意指作用。如例 1 中的“鸡蛋”是意指“地球”的象似 符号，二者在外形上酷似。（例 1） 2、标记符号: " 能指 " 和 " 所指 " 的关系是具体而现 实的，通常具有时间、空间上的接近性，或体现出前因 后果、部分与全体的联系。我们对标记符号的理解并不 是基于其与现实中的人或物之间的相似性，而是基于 标记符号与其所代表概念之间的具体关系。如例 2 中 的“公章”是意指“权利”的标记符号。人们洞悉“公章” 和“持有公章人所拥有的权利”之间的关系，从而能读 懂该符号的指示意义。（例 2） 3、象征符号: " 能指 " 和“所指”之间的关系是任意 的，需要解释者创造性的积极配合才能发挥象征符号
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广告符号的结构分析表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。
比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。
当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。
这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。
这就是图形符号不断深化的过程。
平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。
平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。
这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。
图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。
文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。
彼此之间互为语境，互补意义。
二．广告符号在传播中的价值我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。
法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。
“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼斯ＶＳＯＰ”；牛仔裤不仅仅是美国西部牛仔的服装装扮，更是年轻、自由、现代的生活方式……这些富含各种象征意义的符号在世界各地广泛流传，离不开大众传播媒体合谋。
大众传播语境下符号的生产、流通、消费今非昔比。
符号的确具有非凡的价值,它和信号有本质的不同。
信号是事件的一部分,只指示它所对应的具体事物,符号则包含着概念,传达某种特定的意义。
是否将信号符号进行传播,将导致截然不同的传播效果。
在广告传播中,不仅文字是符号,声音、造型、色彩、版式、风格,甚至广告展示的气味,公关人员的仪表都是符号,在当今严密的广告传播计划中,我们已经发展出一套十分复杂的符号系统,能否有效地加以管理,将决定性地影响每一次传播的成败。
从这个意义上讲,用符号学的角度去认识广告,强调它的重要意义是十分必要的。
符号是形状和概念结合的结果,形式即符号本身是符号的能指,被表达的概念和内容是符号的所指。
将能指和所指结合在一起的过程称为意指。
意指产生符号,所以符号是将概念赋予形象,将意义注入实体的结果。
广告符号学关注广告符号的形式、系统、结构、意义。
符号包括推理符号系统,如语言、数学、历史的符号系统,构造出科学的概念世界及常识世界,重视严密的逻辑推论和关系表达,但人类生活中有许多不可言讲的关于生命的体验,还需要一套非逻辑的非推理性符号系统,表达出构造形式的功能,衍生出神话、宗教、艺术传播的世界。
语言、神话和艺术起初是一个具体的未分化的同一体,在所有的符号形式中,语言和神话最为古老,随着抽象理性思维的继起,语言和科学符号构成逻辑与推论的范畴。
但语言在高度发达的今天,仍然浸透着人类最基本的思维方式———神话思维,它与图像、声音等构成现代神话传播的形式载体。
三．广告符号的结构广告是经过编选的社会理想，这种选择具有高度的抽象化。
符号学之所以对广告研究有重要意义，是因为它试图破除“中介”这个概念，并显示，一个语言系统之内的关键关系不在于一个词和它的指涉物之间，一个词的意义是经由它与其他词的关系建立起来的。
文本分析的基本概念是“能指”与“所指”，“能指”是一个符号的表达形象，而其所代表之意就是“所指”。
两者结合是“意指”，意指可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物是符号。
符号学理论指出符号与符号之间是以其差异性来达成彼此关联的，广告中的能指，其实是经过整合所有相关广告所塑造出来的固定意象，至于所指本身，是受众参照其它文化形式的表现，指认一个特定广告意象所传达的意义。
一个复杂的广告传播过程其起始点是广告的发布者，在既定的文化背景下，广告创意者须先从通用的代码规则中选择一个适合于传播该品牌特质的所指，然后与能指联系起来，通过合乎需要的符号组合形成广告信息，使用恰当的媒介渠道发布，将广告传送至目标群体，最后为人们所认知。
如果传播过程按照广告发布者的意图发生，受众就能通过媒体识别出广告中的符号集合，并且认知到一个个能指，再通过解码指向某个所指，结合符号与信息外在的文化语境来解读广告，并产生与创作预估状态接近的态度。
广告创意是为了达到说服传播的目的，依据受众接受信息的心理与行为模式来选择能指与所指的思维活动。
所指不是一种具体的物本身，而是一种物的主观意识，是存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的，如果没有这种共通性，广告发布者既不能将产品信息正确地转换为一个所指，受众也不能对这个所指完整无误地理解，这种共通性也是传受双方在长久接触与互动中习得。
任何传播过程都不是机械的信息流动，广告的特殊性在于符号关系的迁移，即从一个相对固定的所指出发，可以与各种文化下规模不同的能指联系在一起；同时，能指的扩展也伴随有语义丢失的现象。
由此可见，探讨广告的符号运作并不是一个由能指与所指构成的简单逻辑，而是一个关系结构。
符号能指与所指的第一系统构成外延层面，由第一系统作为新的能指延展而来的第二系统构成内涵层面。
我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本身由一个意指系统组成。
从之前的能指与所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。
符号内涵与外延的形成条件是社会文化约定俗成的，比如在广告中采用龙的符号，中国传统文化中，龙有丰厚的人文意蕴，它既是帝王天子的标志，也是民族精神的象征，背负着宏大的精神价值；而在西方基督文化中，龙的符号是“狂妄心魔”，通常以邪恶和恐怖来解读，同样的符号其内涵与外延也相差甚远。
在内涵与外延的关系层面，广告文本存在四种不对称情况：一是传播者文化中的符号内涵与受众的理解文化中相应符号的内涵不同；二是两个对比文化有相同的外延，但传播者文化中的符号没有内涵，而受众的理解文化中符号却产生有内涵；三是两种文化中相对比的符号有同样的内涵和外延；四是在传播者文化中某符号有内涵和外延，可在其他文化中却没有相对应的符号。
符号产生意义有两种基本情况：一种是横向组合，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。
符号的横向组合与纵向关系试图解决的是符号链的结构问题，我们可以在结构上，将广告视为由信息的能指和观念的所指这两个部分，前者传达商品资讯而成为广告符号本体，后者则把广告中符号的意义依附、转移或嫁接到另外一个载体上，此过程并没有直接的呈现，而是通过横向组合和纵向聚合的重构方式实现的。
在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义；在纵向聚合方向上，产生了广告的联想、隐喻和象征意义。
广告文本的形成，是在横向的组合轴和纵向的聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告的创意本质上是文本在组合层面上的自由与超越，对不同聚合系统的创造性排列。
对于广告传播者来说，掌握并控制各种文化背景下的符号系统是沟通得以实现的前提。
符号在横向组合与纵向聚合的自由重构，成为现代广告的显著特点，就符号与指涉物之间关系而言，经历了四个不同的阶段：即符号是物的反映，符号掩盖了物的缺失，符号偏离了物，以及符号与物无关。
符号在性质上实现了裂变，符号与它的现实指涉物相脱离，不再有内在确定性，可以自由地、无限地替换与整合。
由此，广告传播的差异化重点从物的价值和功能逐渐转移到符号价值，在物层而的信息传播存在的是信息选择与信息隐藏的权力，而在符号层面的广告传播则更具自由性，广告的传播权力转化为符号形式，赋予符号消费以合法性与合理性。
符号操纵权的提升，以及符号与物的指涉偏离加剧了符号的不对称性。
四．品牌符号分析商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号，即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。
今天，广告不仅是传统意义上的传播商品信息，告诉人们“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真实意义，而是产品增加文化附加价值的一种符号。
广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。
广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。
在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。
因此，广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。
下面以经典广告瑞典的绝对伏特加酒广告为例，作品牌符号学分析。
1978年瑞典绝对伏特加准备进入美国市场， TBWA广告公司意识到：品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式。
现实中，人们在思想意识上习惯把“瑞典”这一地域符号与沃尔沃汽车、热水澡桶相连。
什么才是绝对伏特加的符号特征呢？绝对伏特加酒瓶颈短肩圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和“绝对”一词成为绝对伏特加的独有符号。
瑞典文“绝对”是品牌名称，而英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。
平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以”ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“经典”。
我们以符号学方法分析绝对伏特加二十多年的广告设计历程中，发现绝对伏特加的广告创意分为三个阶段，依次经历了其符号逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号。
并且可以发现其程度不断深化，信息含量更加广泛的特征。
图在第一阶段的广告创意中，表现出类象符号的符号特征。
广告出现的形象是真实的酒瓶，通过绝对伏特加酒瓶造形，传达品牌信息，塑造品牌形象。
第二阶段的广告创作中，表现出标志符号的符号特征。
这一阶段广告不使用真实玻璃酒瓶的造型，而用其它物品代替。
瓶子的形状和大小都被保留下来，酒瓶的替代物—标志符号，充分体现出品牌的优秀品质，如标志性建筑，体育运动等。
四年出色的销售业绩，绝图4-2对伏特加的形象已深深扎根于美国消费者心中，广告的立意易于理解。
在第三阶段的广告创意中，绝对伏特加推出以城市、艺术、节目、时装、电影、文学、时事等为主题的广告系列。
绝对城市系列由原来从正面赞扬伏特加酒转变为以绝对伏特加独特视角来观察事物，打破了对产品的单纯描述，使绝对伏特加成为具有人性化产品。
并且，绝对伏特加和艺术相结合，让艺术家描绘他们眼中的绝对伏特加，给绝对伏特加注入新的特征—流行性。
绝对伏特加成为时尚、成功、高级、流行的象征。
在此阶段，它具有象征符号特征。