06 《读报告其实没有那么难--从平衡计分卡解读烟草行业营销高质量发展内涵及2020年工作重点》

《读报告其实没有那么难--从平衡计分卡解读烟草行业高质量发展内涵及2020年
工作重点》
烟草行业发展这几十年来，外部环境不断在变化，行业政策和工作重点也在不断发生转移。

作为烟草企业管理层、一线营销人员以及从事烟草行业咨询培训工作的相关人员经常要通过行业的工作报告来解读行业发展变化、经营形势以及工作重点。

然而在学习过程中，大家有没有这样的感觉：数据怎么那么多？为什么每段话看起来都像是重点？行业到底想干什么？看报告的状态就像摘不到桃的猴子，边看着桃子边挠头？
那么学习行业报告的时候到底要看哪些关键内容怎么看才能既高效又抓得住重点呢？
下面我们从“平衡计分法”这个工具来看看可以怎么做。

本篇文章主要从”为什么组织要用平衡计分卡来衡量组织经营状态”和”如何从平衡计分卡的角度看行业报告以及理解行业高质量发展的内涵“两部分分享：
（一）平衡记分卡应该成为企业组织的战略执行工具
平衡计分卡是1992年由哈佛商学院教授罗伯特·卡普兰和著名咨询专家大卫·诺顿在《哈佛商业评论》上首次提出的，是一种和以往不同的绩效衡量方法，应用平衡计分卡进行组织绩效考评的理由如下：
1、平衡记分卡是适应当前企业组织发展特性的最佳考评工具
（1）平衡计分卡让企业战略执行考评更科学
企业就像一台驱动无数零件的机器，是否能够良好运转与其部件的状态关系密切。

同样的，驱动企业长远发展的因素多种多样，企业需要经常反观自身经营状态。

有相关资料显示，在平衡计分卡之前，中国企业的绩效考核基本以财务指标为主，即企业的生产量、销售量等指标是企业年底考评的唯一指标。

然而只考虑财务指标难以真正看出企业经营态势是否良好，在这样的背景下，平衡计分卡诞生了。

平衡计分卡不仅关注短期的财务指标，也关注驱动企业发展的未来因素，融入了客户、业务流程、员工成长三个唯独，做到了四个平衡：财务指标与非财务指标的平衡、长期目标与短期目标的平衡、结果性指标与过程性（动因性）指标的平衡、企业内部群体与外部群体的平衡，是一种综合考量工具。

因此，平衡计分卡更能够帮助企业更好地判断经营态势是否良好。

（2）平衡计分卡不仅能够衡量绩效水平，还是组织战略管理工具
企业也像一台大的数据容器，在经营过程中留下了数以亿计的数据。

当企业需要对未来进行经营决策时，它的依据是企业的发展目标以及当下的经营数据体现出的状态。

平衡计分卡作为一种组织绩效考评工具，不仅可以衡量组织战略落地情况，还可以帮助企业看到自身经营薄弱环节及其影响因素。

这边举2个例子论证：
①平衡计分卡要求组织除了财务指标之外也要关注客户满意方面。

客户是否满意和客户经营卷烟毛利率密切相关，但是我们怎么知道客户满不满意呢？用横向对比法，将客户经营卷烟的毛利率与酒类商品、饮料类商品的毛利率进行比较，我们可以发现：卷烟毛利率一般在10%左右或者更低（《19年行业工作报告》显示18年零售客户卷烟毛利率为9.1%），而据相关资料显示，实体店即使受到电商等外部环境冲击，其他快消品毛利均高于卷烟产品，如零食毛利率20%-35%、饮料毛利率20%-35%、酒类15%-50%甚至更高（数据来源于智研咨询），客户依靠我们获得的盈利水平和满意度距离其他快消品行业还有较大差距。

②平衡计分卡同时也关注员工的学习成长方面：在员工学习成长方面，行业近几年的趋势是运用大数据驱动员工工作水平的提升。

然而不同地区数据分析应用处于不同阶段：浙江、伤害等领先省市已经完成消费者数据的探索和初步应用，其他省市地区甚至还没有消费者数据的采集通道，甚至连零售终端数据的质量还未形成系统的管理办法。

由此可知行业及各企业在依靠系统平台提升企业生产力方面处于何种地位，企业的创新、员工素能是否能够满足企业发展需求。

因此，平衡计分卡更有助于企业了解自身经营短板，从而更好地做出经营决策。

（3）平衡计分卡为各行业企业提供了普适标准和个性标准
平衡计分卡并不是一种放诸四海而皆准的通用工具，不同的市场情况、产品战略、竞争环境需要不同的平衡计分卡。

如烟草行业在运用平衡计分卡中应做如下调整（以商业企业为例）：
2、平衡计分卡为企业战略落地提供了一套科学的逻辑架构
在应用全新战略考评工具时，我们还要考虑到企业管理层和员工是否容易接受，其中是否符合企业生产发展的逻辑。

平衡计分卡就为企业战略落地提供了一套科学的逻辑结构，具体如下面的苹果树所示：
（图片来源《高绩效HR》公众号）
（1）学习成长是企业战略结果的土壤。

只有肥沃的土壤才能长出好庄稼。

员工的知识、能力、对企业文化的认同及系统平台的素能等资源要素是组织成长发展的土壤，同样也是商业企业经营市场、管理客户的最重要依凭。

（2）内部运营能力是企业战略结果的树干。

只有高效、及时、可持续的内部运营流程才能确保为客户提供良好的产品和服务，为企业发展输送营养。

（3）客户维度的考量是企业战略结果的枝叶。

只有客户收益，企业才能实现商品向货币的转换。

（4）财务维度的考量是企业战略结出的果实：财务指标衡量企业盈利水平以及能够为股东带来的利益。

综合以上内容，平衡计分卡指：在明确组织战略要求的前提下，从财务维度、客户维度、内部运营维度、学习成长维度四个方面进行规划设计，以达到衡量组织战略是否落地、组织经营态势是否良好的组织绩效考评工具。

（二）从平衡记分卡理解烟草营销高质量发展内涵
1、行业营销高质量《系统图》构思
在构建行业营销高质量图谱之前，我们有必要掌握行业营销，尤其是卷烟商业企业的卷烟营销系统是如何运作的，这其中有哪些是商业营销要考量的重点：
（商业企业卷烟营销系统图，个人绘制，请勿转载）
2、制定行业营销战略平衡计分卡
《烟草行业营销战略平衡计分卡》
结合以上分析思路及组织发展规律来看，我们可以得出以下结论：（1）行业已经进入资本收获期。

组织由初创、成长、成熟、收获四个阶段时，财务考量的主要指标并不相同：
图5：组织不同发展时期的财务考核重点
在成长期，企业的主要目标是生存，及收入增长，14年之前对于行业来说人口增长、经济发展给企业销量带来的作用尤其显著；在成熟期，收入增长因素得到比较充分挖掘，这个时期企业要实现持续利润的重点在于降低经营成本，因此行业在前几天提得最多的就是降本增效，通过精益管理降低三项费用率是行业重中之重；在收成期，组织的收入增长、成本降低都取得了一定成效，为对股东负责，实现长期盈利，下一步的重点是如何将资产利用率提升到最大化。

而其他指标能做到稳中有升即能符合行业理性的预期。

（2）追求客户满意和消费者满意仍然是今后一段时间的工作重点客户满意的构成要素其实很简单，即客户盈利水平，其中比较简便测算的为卷烟毛利率。

客户盈利水平的提升和烟草企业精准投放货源、客户实施科学的经营决策是分不开的。

为此，完善卷烟销售流程、实施科学的数据分析指导是行业未来一段时间的重点。

尤其是如何提高需求预测的精准度、更科学的投放规则、如何收集管理分析应用营销数据是重点。

消费者满意的构成要素也很简单，即供需状态合理。

行业对供需状态的评判有一套自己的规则，当时当前规则并不能完全精准的反映市场状态，并指导决策。

因此如何完善市场供需状态评判标准、如何做到“稍紧平衡”是消费者满意的基础。

（3）品牌培育流程和客户服务流程一定要完善
品牌培育方面：从品牌战略的转移、重点品牌的销售比重持续提升来看，行业“大品牌”发展取得了一定成效，而且进入了一个新的阶段。

然而当前品牌培育仍然存在“人情培育、主观培育、片段培育”的问题，培育流程不系统、培育不用数据用关系的长期存在必然导致品牌规模的片面扩大，但品牌价值无法得到有效提升。

客户服务方面：客户服务一直是行业的通病，工作量大、重视度不足、成效无法短期获取等原因导致行业整体客户服务水平有效提升。

如何从投入更多的人力、财力、精力设计科学系统的服务流程、为不同客户提供差异化服务是未来一段时间亟待解决的。

（4）数据采集管理分析应用一定要取得突破
行业各单位数据营销水平长短不一，但是从平衡计分卡的角度来看，系统、数据、平台是推动企业生产力发展的绝佳武器。

尤其在面临天猫、京
东、等互联网巨头的版图蚕食的情况下，怎么提高自身的数据营销水平显得更加急迫。

因此，如何采集消费者数据、如何保证终端数据质量、如何开展数据指导品牌培育工作、指导客户服务工作、指导卷烟销售、指导消费者营销是企业必须要抢抓的发展机遇。

综合上述内容，完善品牌培育流程和客户服务流程是基础性要求，实现数据营销水平突破是挑战性要求，持续提升客户满意和消费者满意是永恒性要求。

企业要根据自身实际，明确重点，做到全面兼顾、重点突出。

附：相关数据表单
1、全国卷烟销量增长情况（11年-18年）
2、全国卷烟单箱均价增长情况（11年-18年）
3、全国532、461品牌发展战略完成情况（18年数据）（现在已更改为136、345品牌发展战略）。