新形势下县域农行转型发展方向与路径_文其洪

当前，县域经济与全国宏观经济同步转型，我国经济正发生深刻的结构性变化，其中投资结构由重化工业、房地产转向战略新兴产业、现代农业、新型城镇化等领域；消费结构由满足衣食住行等基本需求向医疗、终身教育、网络信息等转化；城乡结构由城乡二元结构向城乡统筹、城镇化方向发展。

“高质、低耗、协同”成为中国经济新常态，这对地处县域经济的农行而言，可谓机遇与挑战并存，如何创新发展，需要积极思考和迅速响应。

县域农行面临的新形势（一）经济形势日益变化1.产业结构更趋优化。

2014年前三季度，第一产业增加值为37996亿元，同比增长4.2%；第二产业增加值185787亿元，增长7.4%；第三产业增加值为196125亿元，增长7.9%。

服务业增加值呈现继2013年首次超过工业以来的再次延续超越的趋势。

这就意味着全国经济正在由原来的工业主导型向服务主导型转变。

另外，2014年前三季度单位国内生产总值能耗同比下降4.6%，资源环境成本的消耗有所文 / 文其洪减小，节能降耗取得新进展，经济发展方式由过去过度依靠资源消耗，向集约型发展转变明显。

2.城乡居民收入差距进一步缩小。

2014年前三季度，农村居民人均现金收入实际增长高于城镇居民人均可支配收入2.8个百分点，城乡居民人均收入倍差2.59，比上年同期缩小0.05。

另外，互联网、移动通讯在农村迅速普及，据统计，农村网民已占全国网民总数的28.6%。

在2014年“双11”发生在阿里巴巴各零售平台571亿元人民币的交易额中，发往农村的消费品总额约占10%，仅江苏徐州的东风村在“双11”当天销售额即为5987万元，超过阿里巴巴2009年“双11”全天全国交新形势下县域农行转型发展方向与路径摄影：胡卫东易量。

农村农民的消费习惯正随着互联网经济向乡村蔓延发生巨大改变。

（二）金融竞争逐渐激烈1.客户竞争渠道更广。

原本相对“蓝海”的县域地区，在县域经济加速发展的背景下，各类金融机构纷纷到县域抢滩登陆，尤其是在深化金融体系改革的推动下，近两年县域除国有控股商业银行、股份制银行外，各类小贷公司、投资理财公司雨后春笋般迅猛发展，部分县域国有、民营、草根金融机构达上百家，县域金融客户的脱媒与分化加剧。

过去，农业银行传统的产品优势和品牌形象，受到信用社等机构“快速复制”和“不规范经营”双重影响，市场被大幅瓜分，局部地方甚至出现信用社存贷规模一家“半壁江山”及以上的情况。

2.市场竞争变化深刻。

一是随着存款偏离度考核等制度实施，金融监管环境日趋严格。

新预算法的实施对政府融资方式的规范、对银行原有的贷款类及平台类融资业务形成抑制；二是利率市场化改革带来的利差收窄以及跨市场、跨业态、跨领域的金融产品不断涌现，基层行资金流通主渠道地位已受到严峻挑战，靠规模扩张盈利的时代已不再持续；三是政府依然为县域金融机构最大的客户，而随着政府对存款资源的分配越来越强调与利率市场化和存贷比挂钩，要求与政策制度平衡，由此给营销与维护客户带来巨大难度。

县域农行转型发展的方向县域实际分为县城和农村两个战场，县城主要面对国有控股商业银行和部分股份制银行，农村主要面对信用社和邮储银行。

围绕县城和农村两个市场，县域农行要把握新型城镇化、农村产权制度改革、区域特色经济产业以及县域渠道建设四大方向，创新客户、产品、渠道转型发展策略，深化市场定位的准度和营销拓展的力度，提升县域市场竞争能力、价值创造能力和风险防控能力。

(一)把握新型城镇化建设方向新型城镇化在区域上一头连着城市、一头连着农村，在客户上一头连着法人、一头连着个人，关联度高，带动性强。

立足“事”的城镇化，既契合了政府要求，也能抓住国土、住建、招商等源头性客户，在县城区与国有控股商业银行和部分股份制银行有力搏击；立足“人”的城镇化，既连接城乡，公私联动，也能强化社保、卫生、教育等系统性客户合作，在农村与信用社和邮储银行形成有力竞争。

具体操作上，要重点围绕“拆迁赔偿、土地出让、建设开发”三个阶段机遇把握，针对性、专业性地提供全方位的综合金融服务，在城镇化进程中强占先机。

（二）把握农村产权制度改革方向农村林权、土地承包经营权、集体建设用地使用权和农村居民房屋所有权“四权”改革，涉及农村专业大户、家庭农场和专业合作等新型经营主体融资担保方式的解决，可以有效突围长期困扰县域农行服务三农的“抵押难”、“难抵押”等问题。

对此，县域农行应转变思路，在满足“确权颁证、交易平台、抵押登记”三个核心要件基础上，积极寻求政府配合，组建政府担保公司，建立风险补偿机制、“四权”融资奖励机制，形成“三位一体”风险保障体系，集约化、集中化发展一批新型经营主体客户，在农村客户群体调整过程摄影：胡卫东中，占据应有的客户份额，构建农业银行特有的服务模式，从而在同业竞争中赢取主动。

（三）把握区域特色产业经济方向县域是基础经济资源的最前端，不少县域拥有丰富的矿产、水利、森林、旅游、农产品加工、港口等特色资源，在此过程中依托特色资源开发带动产业化进程，成为资源型县域经济发展的典型特征，县域农行要针对县域特色资源，紧扣核心企业，宏观研判产业链，微观深挖供应链，扩大金融辐射范围；方法上借助地方政府和中介组织的扶持推动，全程整体性提供综合金融服务方案；制度上定制信贷政策、财务政策，差异化参与同业竞争，助推各县域农行因地制宜，创新走与市场客户一致的转型发展之路。

（四）把握县域渠道建设方向长期以来，农村支付渠道备受关注。

近几年来，作为普惠金融的一部分，农村地区支付服务环境得到了根本性改变，但从农村金融资产占全国金融资产总额13%的比例来看，农村与城市每万人拥有银行网点比例为1.26:2，农村与全国人均拥有信用卡数量比例为1:3.11，可见农村居民享受金融服务的可得性仍然较低。

县域支行应充分认识当前渠道建设中“物理网点的体验化、自助银行的社区化、电子银行的网络化、助农取款的综合化”的转型发展方向，详尽规划打造一批符合市场和客户需求的新渠道。

县域农行转型发展路径新形势下农行要转变发展路径，总体思路上应平衡好当期与长远（利润与市场）、风险与发展（集权与分权）“两大关系”，发挥好科技与系统（城乡一体化）“两大优势”，在经营策略、理念思维、绩效考核、制度设计等方面进行革新与调整，提振转型发展活力。

(一)建设广覆盖渠道网络网点是县域信用社的一大优势，对此农行不能实施“人海战术”，考虑人均、点均和投入产出，需要放大科技优势，扬长避短，重新规划“县、乡、 村三级渠道网络”，完善农村渠道，逐步收复农村阵地。

第一，按照物理网点体验化趋向，全国农行应对物理网点进行“二次设计”，重新规划网点功能分区，设置专属体验区，对全行县域物理网点进行整体打造，增强对客户的体验粘性；第二，应借鉴学习民生、平安等银行的社区银行模式，按照“离行式自助银行+自助终端+发卡机+专人值守”方式，在全行选择人口多、经济好的重点乡镇，发展非现金小微服务，并统一制定“选点标准、环境设计、业务范围、设备配置、管理要求”等管理指引，规范发展乡镇渠道；第三，进一步完善村级“惠农通”助农取款服务点综合服务，对服务点进行“名称称谓（实际服务点已超出取款范畴）、标识形象、业务代理、风险管理、设备功能（可增设购买投资理财产品功能）、考核激励”等六个方面的升级，切实把服务点打造成为农行“农村根据地”、“产品推介所”、“业务增长点”，建设成为农村老百姓身边的农行。

（二）创新产品拉开服务差距产品既是营销客户的钥匙，也是维护客户的锁。

当前转账电话、自助设备等电子机具，以及现有流程下的信贷类产品，与同业相比同质化现象严重，基本无法拉开差距，重点应在渠道类和理财类产品上发挥科技与系统优势，加快研发步伐，实施差异化发展，夯实转型发展基础。

据统计，2013年，全国农村网民规模的增长速度为13.5%，高于城镇5.5个百分点，其中农村网民手机上网比例达到83%，比城镇居民高出3.3个百分点，预计2014年全国农村网购市场规模将达1800亿元，目前全国农产品电商平台已逾3000家，农产品网上交易快速增长。

为此，要紧跟互联网金融潮流，快速发展平台更宽、覆盖更广、影响更大的“农银电商”平台（农业银行总行可成立农银电商子公司），充分利用农行巨大的客户资源，把能够上线的信贷类客户先期免费纳入线上交易，这对县域客户的锁定、资金的归集、市场的竞争，必将发挥无可估量的作用。

另外，随着县域客户财富的快速增长，以及银行理财已逐步转型为资源管理业务的趋势，县域农行要改变单一的固定收益、个别配置型理财产品销售体系，将面向普通客户销售的理财产品，转型为一系列风格明确、收益稳定的开放式净值性产品。

而对私人银行客户，则应大力拓展受托资产管理专属产品，丰富定制化产品体系，充分满足县域客户快速增长的不同投资理财需求，让县域农行真正从理财角度走上“给人管理钱赚钱”的转型之路。

（三）更新强化系统营销理念城乡一体化是农业银行的竞争优势之一，农行应持续加大大系统、大垄断、大集团以及优质项目和优势客户“三大两优”客户系统营销，开渠引水，在系统内形成良好的客户流和资金流。

理念上，要实现由营销客户向营销账户转变、由营销存量向营销流量转变，特别是客户定位既要有“二八”思维，更要有“八二”认识，互联网技术延展后对过去银行不被重视的所谓“散小差”得反思的教训，说明银行进入所谓低净值客户是应该和必须的，实质上这也是应对存款偏离度考核的基本要求；操作上，要对有源头性账户客户进行“圈营销”，对没有源头性账户客户进行“链营销”。

坚持系统思维，将金融服务融入企业内外、上下整体经营活动之中，构建以结算融资为核心的集存贷业务、财务核算、财富管理、信息咨询为一体的全链条服务体系，充分体现由单一产品提供商向综合金融服务集成商发展的思路；实践上，当前县域要重点围绕社保IC卡、居民健康卡、代收电费、广电收视费、新农保、新农合等公共事业类业务展开营销，对这类客户的合作，可以与信用社接收财政代理资金形成链接，当农户接受补贴资金后，在使用环节正好流入农行公共事业单位账户，尤其是社保IC卡其实为农村最大的代发工资户、居民健康卡为全民最全的健康U盘，二者均为农行立足农村的两大基础性源头账户，需要前瞻性认识和积极介入。

（四）优化改进绩效考核体系考核为纲，纲举目张。

县域农行应立足突出利润、风险、市场三大核心，充分发挥考核正向激励与反向约束相结合的作用，鼓励经营行轻装上阵、快捷作战。

第一，大幅精简绩效考核体系，将重复指标、过程指标、定性指标等删繁就简，风险类只考核信用风险、操作风险，将繁杂的合规、贷后管理指标整合设置为操作风险指标，发展类指标重点考核存款、中间业务收入、客户和“三农”特色业务，效益类指标将经济资本回报率和资产回报率整合考核，将发展类指标加分权重设置高于风险类考核加分，适度体现发展第一要务导向，整体避免以过程评价结果、以考核代理管理的现象，避免增添基层压力。