面子文化与旅游消费行为
论“面子”文化与旅游消费行为的关系
对“ 面子” 的阐述 ， 现有研 究主要侧 重于心理学意义 和社 会学价 值两个 方面 ： 面子 既被视 为个 人心 理 的一种 自我 意 象 ，也被看 做是 一种 尊严 或地 位 的象征 。Ｂ ｏ ｎ Ｌ ｖ ｓｎ ｒｗ ＆ ｅｉ ｏ ｎ （ ９ ８ 以人们在交往 中的基本愿望 和需求 为依据 ， １７ ） 将面子分
游 目的地选 择上表现为避冷趋热 、 求名求热 以及被 动旅 游消 费等 。以农 村居 民为例 ， 目的地选择多偏好大 中城 市和省内 著名 的风景 名胜 区 ， 目的地城 市选择则集 中在北京 、 上海 、 广东 、 江苏 、 浙江等热点地 区… ， 】 为了“ 面子” 宁愿忍受交通拥 挤 、 宿紧张 、 住 门票上涨的旅游环境 ， 以致牺牲旅游质量 。被
的 此 类 旅 游 消 费 行 为 ， 被 炫 耀 性 旅 游 消 费 者 视 为 “ 得 面 常 挣 子 ” 手段。 的
面子个人正 面的 自我形象或爪． １ 生受到赞许。 朱瑞玲 （９ ７ 将 １８ ）
面 子划 分 为社 会 面 子 和 自我 面 子 两 种 。 者指 符 合 外 在 社 会 前
为 了要 面 子 ， 是 乎 就 产 生 了 做 面 子 、 面 子 、 面 子 与 面 于 给 借 子 、 面 子 与 保 全 面 子 、 面 子 、 面 子 与 挽 回 面 子 、 换 面 争 撑 对 交 子 与 赠送 面 子 ［等 行 为 ， 进 而 逐 渐 形 成 了“ ９ １ 并 面子 ” 化 。 文
２１ ０ ０年第 ２ ２期
总第 ９ ６期
经济研究导刊
ＥＣ ０Ｎ０ＭＩ Ｃ ＲＥＳ ＡＲ Ｅ ＣＨ ＧＵＩ ＤＥ
Ｎｏ２２， ． ２０１ ０
Ｓ ｒ ｌＮ ．６ ｅｉ ｏ９ ａ
文化差异对旅游消费者行为的影响
文化差异对旅游消费者行为的影响旅游消费者行为受文化差异的影响随着全球化的发展，旅游业不断繁荣，各国之间的旅游往来也越来越频繁。
然而，由于不同国家和地区的文化差异，旅游消费者的行为也受到了不同文化对其价值观、态度和行为模式的影响。
本文将探讨文化差异对旅游消费者行为的影响，并分析其对旅游业发展的启示。
首先，文化差异对旅游消费者行为的影响体现在消费习惯和消费动机方面。
不同国家和地区的居民在消费方面具有不同的偏好和习惯。
以中国游客为例，他们通常更加注重团队旅游，追求经济实惠和性价比。
而欧美游客则更注重个性化和高品质的旅游体验。
这种文化差异对旅游业的发展产生了影响，旅游从业者应根据不同国家和地区消费者的需求差异进行个性化服务，提供符合其习惯和偏好的产品和服务。
其次，文化差异对旅游消费者决策行为的影响主要体现在信息获取和选择过程中。
不同文化的消费者在旅游选择方面会受到不同的价值观和信仰的影响，从而在信息获取和选择过程中表现出不同的行为模式。
例如，中国游客在决策过程中更重视媒体宣传和朋友推荐的影响，而西方游客更倾向于通过互联网和社交媒体获取信息。
因此，旅游企业应根据不同文化消费者的偏好和习惯，开展多元化的宣传渠道和信息传播方式，以满足不同文化消费者的需求。
另外，文化差异还会对旅游消费者的态度和行为模式产生影响。
例如，亚洲文化中注重面子和尊重长辈的价值观使得亚洲游客更加注重礼貌和尊重，在旅游过程中更加关注他人的感受。
而西方文化中注重个人自由和独立的价值观使得西方游客更加注重自己的权益，并更加倾向于自由行。
因此，旅游从业者应根据不同文化消费者的价值观和行为模式，提供相应的服务，如在服务过程中注重客户的尊重和个人空间的保护，或者提供个性化旅游方案以满足消费者的自由选择需求。
此外，文化差异还会对旅游消费者的满意度和忠诚度产生影响。
由于文化差异导致消费者对旅游产品和服务有不同的期望和评判标准，因此在满意度和忠诚度方面会表现出差异。
论文化价值观差异对旅游消费行为的影响——以中西方游客在新疆消
论文化价值观差异对旅游消费行为的影响——以中西方游客在新疆消费研究为例作者：刘佩颖来源：《旅游纵览·行业版》 2018年第10期霍夫斯泰德将跨国(地区)的文化差异明确在5个基本维度上，及上文提到的那5个纬度。
在“一带一路”国家战略背景下，以新疆为代表的边疆地域旅游逐渐成为更多的国内外游客在中国旅游时选择的目的地。
旅游学界和业界亦加强重视对在新疆的国内外游客消费行为的研究。
要展开对某个群体的消费研究，势必需要了解其文化。
所谓“文化”，是指“一个包含了价值观、信仰和规范的集体符号”，这个符号“将一个群体与另外一个群体区别开来”。
由于各个不同群体自身的文化价值观差异，所以其旅游消费行为中就极可能表现出不同的行为特征。
本研究的目的在于以霍夫斯泰德的5维度文化差异理论为理论框架，结合国内外游客在新疆旅游过程中的具体消费行为数据统计，从而对国内外游客消费行为进行差异分析，以期对新疆旅游客源市场的拓展有所帮助。
为便于理解，本文中的西方游客主要针对美国和西欧游客群体，他们也是当前赴中国旅游的国外游客主要客源。
一、中西方游客的个人/集体主义差异对旅游消费的影响个人主义和集体主义通常是指社会联结的松散或紧密程度，即一个国家的居民更倾向于以一个个体的身份还是以某个群体成员的身份来处世。
“集体主义”是分析中国旅游者行为时最常用的价值要素，这在我国的传统文化中的表现比较突出。
无论是三世同堂的家庭生活，还是较为亲近的邻里关系，乃至街头巷尾那种摩肩接踵的感觉，中国的大多数居民对此的接受程度较高。
相反，在许多西方国家，街道的人口密度则相对较小，当地人也习惯更大的个人行动空间。
因此，对于赴新疆这样的目的地体验边疆民族旅游，为了避免文化差异尤其是旅游目的地的语言交流所容易出现的不确定性，国人更青睐传统的组团旅游。
有研究结果显示，中国游客喜欢参加在新疆的团队旅游，并热衷于参加集体自费旅游项目。
在一个针对新疆塔里木旅游311名游客的调查统计中，选择与亲友一起旅游的比率高达77.8%，而选择单独旅游和随机旅游的比率分别占15.9%和6.3%。
浅析面子文化对中国旅游者消费行为的影响
探索， 但在“ 面子” 的定义上仍未达成统一的定论。 但 我们 可 以在 以下 方面达 成共 识 ： １面子 是 一 个 心 理 学 概 念 ， 在 儒 家 思 想 的 ． 是
影响下 形 成 的中 国特 有 的文 化 ，反映 了中 国人 的
特殊文 化心 理 。
社会关系等息息相关 。人们为 了维护 自己的整体 形象 ， 就要在消费中体现面子 ， 以通过这种体现出
第２卷 第 １ ５ 期 ２１ ００年 １ 月
乐 山师 范 学院 学 报
Ｊ ｕｎ ｌ ｆＬ ｓ ａ ｅｃ ｅｓＣ ｌ ｇ ｏ ｒａ ｅ ｈ ｎＴ ａｈ ｒ ｏｌ ｅ ｏ ｅ
Ｖｏ ． ． ． １ Ｎｏ １ ２５
Ｊｎ２ ０ ａ ．０１
浅析面子文化对中国旅游者消费行为的影响
王 茹 ， 黄安 民
脸的行为后的 自我评价判定及其在他人心 目中的 序列地位， 也就是心理地位。 因此面子在根本上是 种 由于个人 表 现 出来 的形 象类 型 而导 致 的能 不
一
能被 他人 看得起 的心 理 和行 为 。” 此外 还有 黄光 嘲
收稿 日期 ：０９ ０ — ３ ２ ０ — ４ ０
作者简介 ： 王茹（ ９４ ， ， １８ 一）女 山西晋城人 ， 华侨 大学旅 游学院 ２ ０ ０７级硕士研究生， 研究方向： 闲与娱 乐管理 。 休
６ ９
国、 有晖 、 何 朱瑞 玲 、 王秩 楠 ， 中芳 、 国枢 等学 杨 杨
面子需求 。
者从 面 子 的多个角度 进行 研究 。 由此 可见 ， 近现代
（ ） 子文化 下 中国人对 价格 的敏感 度不 高 二 面 面 子是 个人 在社 会上有 所 成就 而获 得 的社 会 地位或声 望 ，是个人 为 了让 别 人对 自己产生某 些 特定 印象 ， 而表现 给别人 看 的一种行 为 。 与 中国 它
面子文化与消费行为
面子文化与消费行为导语：面子文化是中国传统文化的重要组成部分，对消费行为有着深远影响。
本文将探讨面子文化与消费行为之间的关系，并分析其背后的动因与现象。
第一部分：面子文化的影响面子文化作为一种价值观念，对中国人的思维方式、社交行为、甚至是消费决策产生了深远的影响。
在中国社会中，面子被赋予了极高的社会地位，人们追求面子，通过展示自己的财富、地位和社会关系来获得尊重和认可。
第二部分：面子文化与奢侈品消费面子文化在奢侈品消费中体现得尤为明显。
许多消费者购买奢侈品并不仅仅是为了其本身的功能和质量，更重要的是通过拥有奢侈品来展示自己的身份和地位。
这种消费行为的背后，其实是一种对社会地位和社会认同的追逐。
第三部分：面子文化与社交场合在社交场合，面子文化也起到了重要的作用。
人们通过举办豪华婚礼、款待宾客、购买昂贵礼品等方式来展示自己的社会地位和经济实力，以获得他人的尊重和羡慕。
同时，这种展示行为也带来了一定的社会压力，使得人们不得不加大消费投入，以满足社会对自己的期待。
第四部分：面子文化与债务问题然而，面子文化对消费行为也带来一些负面影响。
为了满足别人的期待和展示自己的面子，一些人不惜借债消费，甚至走上了破产的道路。
这种债务问题既是在个人层面上的问题，也是一个社会问题，需要引起广泛关注和反思。
第五部分：面子文化的变迁与调整随着社会的发展和价值观念的变化，面子文化也在悄然发生着变化。
越来越多的人开始关注内在的品质和真实的自我，而非仅仅追求外在的物质表现和社会地位。
这一趋势也影响着消费行为，推动了一些新兴消费模式的发展，如健康消费、绿色消费等。
结语：面子文化与消费行为之间的关系错综复杂，既有积极的一面，也存在一些问题。
我们应当保持理性消费的观念，追求真实的自我，在消费中体现个人价值，并在社会层面上加强倡导和引导，形成健康、平衡的消费文化。
旅游消费者行为(第十二章文化)
消费力的文化差异：探索不同国家的消费行为模式
不同国家和文化背景下的消费行为模式存在一定的差异，以下是一些常见的文化差异：
1. 价值观和消费习惯：不同国家和文化对于价值观的重视和追求有所不同。
例如，一些文化注重节俭和保存资源，更倾向于理性购买和长期投资；而另一些文化则更强调享受和物质表达，更倾向于奢侈品和短期消费。
2. 社会地位和面子文化：在一些亚洲国家，如中国、韩国和日本等，社会地位和面子文化对消费行为产生较大影响。
人们可能会购买昂贵的奢侈品或名牌产品，以展示自己的社会地位和经济实力。
3. 社交因素：社交因素对于消费行为的影响在不同文化中也有所不同。
一些文化注重社交互动，购买行为常常与社交活动和社交圈子密切相关。
而另一些文化则更注重个人独立和自主，购买行为更多基于个人需求和喜好。
4. 时间观念：不同文化对时间观念的认识和重视程度也会影响消费行为。
一些文化注重效率和时间管理，更倾向于快速便捷的购物方式；而另一些文化则更注重慢节奏、享受过程和人际交流，更倾向于实体店购物和个性化服务。
5. 信任和安全感：在一些国家，消费者对于产品质量、商家信誉和售后服务的信任度较高，可能更愿意进行在线购物。
而在另一些国家，由于缺乏信任感，消费者更倾向于实体店购物或选择熟悉的品牌和商家。
需要注意的是，这些仅是一些常见的文化差异，不同国家和地区内部也存在多样性和个体差异。
随着全球化的发展和文化交流的加深，消费行为模式也在逐渐趋同，但仍然受到文化背景和价值观的影响。
了解和尊重不同文化下的消费行为模式，有助于企业和市场从中获取商机并更好地满足消费者需求。
自考《旅游消费行为》内部资料 课程代码03532
《旅游消费者行为》考试内部资料课程代码（03532）一、名词解释1.旅游产品:是一个综合概念.它是人们进行旅游活动所要的多种吸引物,设施和服务的组合.2.放游消费:是指在整个旅行游览活动中,旅游者为满足其自身发展和享受的需要,而购买的各种物质产品、精神产品和服务的总和。
3.旅游消费者:即为旅游者,是指为满足自身旅游需要而进行购买,享用旅游产品的人。
4.旅游消费行为:旅游者为满足自身的旅游需要而选择旅游产品,并通过与旅游产品互动体验完成购买和消费活动的决策和实践过程。
产品上。
27.旅游促销:是指旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形象,或者为了使消费者市场注意和了解自己的产品,引诱和激发消费者的购买行为,而展开的营销传播或市场宣传活动。
28.旅游决策:是指个人根据自己的旅游目的,收集和加工有关的旅游信息,提出并选择旅游方案或旅游计划。
29.旅游体验:指一种可以带给合三消费者回忆的精神之旅。
30.逃避体验:指人们将工作的压力,日常生活的繁琐,人际交往的复杂作置于脑后,寻找生活中另一个摆脱束缚和压力后的真实自我。
31.移情体验:是指旅游者把自己置身于他者的位置之上,将自己变化为意想中的对象。
从而实现情感的转移和短暂的自我逃离。
32.旅游体验质量:是指旅游是否获得满意的旅游体验。
33.旅游满意度:是旅游消费者根据其期望或需要是否被满足面对旅游目的地或企业各要索进行的评价。
34.旅游患诚:旅游者重复游览或重变明买和旅游者对旅游目的地或旅游产品的态度。
35、旅游抱怨:旅游者在体验旅游目的地和旅游产品的过程中,由不满意情绪所引起的多重行为反应。
36.文化距离:即两种文化之间的差异,会对旅游者的旅游决策行为造成一定的影响。
二、问答题1、旅游产品的特性?1)综合性2)无性形3)生产与消费的同步性4)不可存储5)不可转移性2.旅游消费的特征?1)综合性2)体验性消费3)异地性消费4)波动性消费5)生产与消费同性3.旅游者消费者行为的特点?①复杂性②异地性③多样性4.旅游消费行为学的研究方法?1)观察法2)访谈法3)实验法4)问卷调查法5)个案研法5.风险的影响因素?1)旅游消费者个体付出的成本大小2)旅游消费者对风险的心理承受力.3）服务型产品的购买风险大于实物型产品4)购买风险与产品销售方有关6.二元情境下旅游者经济行为变化的主要原因?1）文化差异2)时间压力3)重购成本4）购买压力7.常居地-旅游地二元情境下旅游者社会行为变化及其影响机制(二元情境下社会行为变化特征?)：1)服务异化2)语言宽化3）性格转向4）宽容倾向5)互相倾向6)光趣转移7）冒险倾向8.二元情境下旅游者社会行为变化的主要原因?1）文化差异2)旅游认3)心理因素驱动4角色适应5)个人价值观导向6自我需求身向9.环城游憩游客消费心理特征?1）远离喧嚣,放松心情2)倾向互动性,参与项日3)追求高品质的情感体验4)寻求经济便捷的心理.10.动机的功能?1)激发功能2指向功能3维持和调整功能11.动机与需要的关系?1)动机与需要之间存在着密切联系,又有一定的区别.2)需要是人积极性的基础和根源,动机是推动人们活动的直接原因。
面子文化与消费行为
面子文化与消费行为在现代社会，面子文化与消费行为之间存在着密切的关系。
面子是指一个人所拥有的社会地位、声誉和尊严的象征，而消费行为则是人们通过购买商品和服务来满足自身需求的一种方式。
这两者之间的相互作用在我们的日常生活中无处不在，它们在形成和塑造我们的价值观和行为模式中起着重要的作用。
首先，面子文化对消费行为产生了巨大的影响。
在传统的面子文化观念中，人们注重外在的形象和社会地位。
因此，他们倾向于追求高档品牌、名牌商品和奢侈品，以展示自己较高的社会地位。
这种崇拜品牌和名贵商品的心理使得许多人为了面子而进行过度消费，甚至出现了“破产式消费”现象。
他们为了维持自己的面子而不惜承担巨大的经济负担，这种消费行为不仅加剧了社会的贫富差距，也加重了个人的负债压力。
其次，消费行为也对面子文化产生了反作用。
人们通过消费来获取面子的认同和满足感，消费决策往往受到他人的评价和赞美的影响。
例如，当一个人购买了一辆豪车或者住在昂贵的别墅里时，他们可能会受到周围人的羡慕和赞扬，从而获得了短暂的快乐和面子的满足感。
这种情况下，人们会陷入一种“攀比陷阱”，不断地提升消费水平和购买能力，以满足自己的虚荣心和追求更多的面子。
然而，面子文化与消费行为之间的关系并非单向影响，还受到其他因素的制约和干扰。
例如，社会价值观的转变和经济环境的变化会改变人们对面子和消费的追求。
随着社会趋向理性和务实的方向发展，人们对面子的追求逐渐转向内在的品质和实力，而不仅仅是外在的物质享受。
面子的定义也在不断变化，现在越来越多的人开始强调健康、素质和个人成长，而不再仅仅通过消费和品牌来显示自己的价值。
此外，消费者的个人特质和个体差异也对消费行为和面子文化产生了影响。
一些人天生渴望得到他人的认可和关注，他们更容易受到社会的压力和面子的诱惑。
而另一些人则更加注重内心的平衡和精神上的充实，他们能够摆脱外在的物质诱惑，追求更加真实和珍贵的生活体验。
总之，面子文化与消费行为之间存在一种相互依存的关系，二者共同塑造了现代社会的价值观和行为模式。
面子文化ppt
面子文化下中国人的消费行为特点
1、更重பைடு நூலகம்心理上的满足感。
（马斯洛需求层次理论）
2、对价格的敏感度不高。 3、消费往往趋于非理性。 4、消费看重的是形式而非用 途。 5、容易形成从众的消费行为。
旅游活动是人类的一种高级需求，满足了受尊重和自我实现的需要， 对于中国人而言就是“有面子”。
面子文化在旅游消费行为中的表现
中国人的面子文化
中国人常将“面子”称为“脸面”。 类型主要有：道德性面子、地位性面子、才能性面子和人际关系面子等。 做面子 给面子 借面子 争面子 保全面子 撑面子 对面子 挽回面子 交换面子 赠送面子
（具体表现）
要面子
“面子”文化
（原因）
（结果）
面子是描述中国人社会交往和人际关系的基本概念，与中国人的身份、年龄、荣耀、 声望、社会地位、社会角色、社会关系等息息相关。
• 炫耀型。
乘坐豪华游轮或头等机舱，奢侈型 住行游购娱，非注重旅游的休闲性 观光游览方式。
• 跟风型。 • 时尚型。
黄金周，一窝蜂地往热点景区。 新颖、刺激的旅游消费建构旅游“ 面子”，背包游、沙发游、自 驾游、徒步 探险。
• 盲目型，也称穷家富路。
家境再窘迫，旅游途中也要出手大 方些，到购物天堂血拼等等，瞄准的 大都是高档名牌货。
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“面子”文化与旅游消费行为摘要：“面子”作为传统文化价值观，深刻影响着旅游者的消费行为。
“认同”作为一种中介联接了“面子”文化和旅游消费行为，二者共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。
“面子”文化与旅游消费行为相互作用，其内容和功能随着社会经济的发展而变化。
“面子”文化对旅游消费行为具有正负两方面的影响，发挥“面子”文化的积极作用是建设健康旅游消费文化，引导旅游者理性地旅游消费的必然选择之一。
一、“面子”与“面子文化”对“面子”的阐述，现有研究主要侧重于心理学意义和社会学价值两个方面：面子既被视为个人心理的一种自我意象，也被看做是一种尊严或地位的象征。
Brown&Levinson(1978)以人们在交往中的基本愿望和需求为依据，将面子分为积极面子，即个人拥有行动自由，不受干涉的权利和消极面子个人正面的自我形象或个性受到赞许。
朱瑞玲(1987)将面子划分为社会面子和自我面子两种。
前者指符合外在社会要求的，包括个人拥有的身份地位、政治权利、学术成就等；后者指来自自我受求的，主要是个人内化的道德行为。
周美玲(1994)认为。
呵子既是一种心理构建．也是一种社会构建。
翟学伟(1999)认为，面子是一种由于个人表现出来的形象类型而导致的能不能被他人看得起的心理和行为。
Spencer-Oatey(2002)则将面子分为质的面子。
它与个人属性的价值相关和社会身份的面子，它与社会或团体的角色以及人们所感觉到的公共价值相关。
刘继富(2008)认为，面子的质是个体对自我在他人心中的价值和地位的关注，自我价值是面子的内核，社会性资源是面子的象征。
戚海峰(2009)认为，面子实际上是个体在社会活动中所期望达到或维持的一种为他人肯定和尊重的理想状态”。
中国人也常将“面子”称为“脸面”。
佐斌(1997)通过实证研究归纳出中国人认为有失脸面的四类行为是：违背道德、隐私暴露、能力缺陷和不良习惯。
中国人的面子类型则主要有道德性面子、地位性面子、才能性面子和人际关系面子等。
为了要面子，于是乎就产生了做面子、给面子、借面子与面子、争面子与保全面子、撑面子、对面子与挽回面子、交换面子与赠送面子等行为，并进而逐渐形成了“面子”文化。
二、“面子”文化与旅游消费行为的关系1．“面子”文化在旅游消费行为中的表现第一。
旅游消费炫耀型。
一些旅游者借某些超越其他旅游者的消费行为以炫耀财富、身份与地位。
如一味乘坐豪华游轮或头等机舱、下榻高星级或奢侈型酒店、享用高档餐厅的美食，甚至进行奢侈、浪费、享乐主义的旅游消费，这其中也不乏诸多超出实际消费能力的行为。
在炫耀性心理支配下的此类旅游消费行为，常被炫耀性旅游消费者视为“挣得面子”的手段。
第二，旅游消费跟风型。
跟风型旅游消费行为指顺从社会潮流行为标准、规范及趋向引导而进行的旅游消费，在旅游目的地选择上表现为避冷趋热、求名求热以及被动旅游消费等。
以农村居民为例，目的地选择多偏好大中城市和省内著名的风景名胜区，目的地城市选择则集中在北京、上海、广东、江苏、浙江等热点地区，为了“面子”宁愿忍受交通拥挤、住宿紧张、门票上涨的旅游环境，以致牺牲旅游质量。
被动旅游消费的人，通常本无旅游消费意愿，或被人怂恿鼓动，或担心被看不起，或碍于“面子”不得不从众消费。
第三，旅游消费时尚型。
当旅游逐渐成为人们的一种生活方式之时，某些旅游者为了有别于大众旅游，以突出自己的优越地位而尝试用更新颖、更刺激的旅游消费来建构旅游“面子”，并由此催生了许多时尚旅游方式的诞生，如背包游、徒步探险、自驾游以及高尔夫、潜水、跳伞、马术等所谓上流社会的旅游活动。
第四，旅游消费盲目型。
盲目旅游消费是指旅游者不考虑收入约束、或不追求实际经济效用、或对旅游消费对象的判定熟悉不足而做出的非理性的消费决策和行为，究其原因实乃是“面子”这个东西在作祟。
加上在某些旅行社层出不穷、花样翻新的旅游产品的推波助澜之下，盲目旅游消费的倾向更加突出。
据相关调查显示，“目前中国人的出境旅游消费已进入世界前列”，“购物是中国游客在境外自主消费的第一大项。
境外购物大都瞄准了高档时装、名牌化妆品、品牌首饰、珠宝、名牌家电等商品。
”2．“面子”文化与旅游消费行为的关系通过“认同”这一中间桥梁进行联接。
Theodorson(1969)认为，认同是一种同化与内化的社会心理过程，它是将他人或群体的价值、标准、期望与社会角色，内化于个人的行为和自我概念之中l“I。
“认同”概念可以用来表示主体性、归属感，是人们日常生活中不可或缺的内容。
从某种意义上来说，它是“人们对自己在社会中的某种地位、形象和角色以及与他人关系的性质的接受程度”旧，它是人们存在于社会，与人进行社会交往、追求关系和谐的一种方式。
消费与“认同”有着密切的联系，“认同”支配了消费，而消费又体现了“认同”。
一方面人们对自己地位、角色的认同，决定了他们的主要消费方式和行为；另一方面“人们借助于客观的符号来表现、传播和交流A己的认同”，因此，消费是一种表达认同的符号。
从社会学角度来说，消费行为是一个涉及文化符号与象征意义表达的过程，它“既是建构认同的原材料，又是认同表达的符号和象征。
”“面子”与“认同”同样有着紧密联系。
“面子”是对“认同”的一种渴望和追求，“认同”是“面子”所追求的一种利益。
“中国人消费行为中面子问题产生的根源就在于消费过程中，对于相关群体对自身的评价与相关社会行为规范所固有的高度敏感性。
”“面子的本质是个体在社会活动中所期望达到或维持的一种为他人肯定和尊重的理想状态，而它的作用机制则是认同地管理。
”州中国人的认同管理模式是置身于群体中的他人认同管理，其重心在于认同的外在与客观层面，重视获得社会与他人对自身的积极评价，注重借助有形物体建立与他人之间的认同并传递认同感。
这种客观认同的存在，使得人们需要一种具有表现力的、可观察和被识别的符号，如借助某种特定的消费方式或举止行为，来得以被客观地认同。
于是特定的旅游消费方式和行为也就成为一种被认同、进而转化为面子的手段。
认同具有可塑性，一定的消费方式和行为可以成为塑造自我形象，并谋求某种身份认同甚至是超越现有身份阶层的手段。
如炫耀型旅游消费行为，就是旅游者用以表现身份、地位和“自我”，建构“认同”进而挣得“面子”的方式。
跟风型旅游消费行为则是旅游者处于其消费观众面前，为避免触犯集体意识而被迫进行的旅游消费活动，是群体身份认同的重要方式。
可见，“面子”与旅游消费行为是通过“认同”或“认同”管理这一共同作用机制来发生关系的。
(2)共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。
消费文化是某一社会成员在消费方面内在和外在的行为规则，“包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品位、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和了解的观念形态的总和。
”由于受社会文化的影响，消费内容和消费行为都带有一定的象征意义．而这种象征意义本身也是一种文化。
“面子”作为传统文化中重要的价值观，在消费领域引导消费行为并形成“面子”消费价值观与“面子”消费文化。
“面子”消费价值观和“面子”消费文化在旅游消费领域引导产生旅游消费行为，“面子”文化与消费文化共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。
如旅游者为“做面子”、“保面子”而进行炫耀性旅游消费或跟风型旅游消费行为以表现其身份地位；为“赠面子”、“撑面子”而盲目购物甚至于上当受骗。
(3)“面子”文化与旅游消费行为相互作用，并在社会变迁中发展变革。
“面子”文化与旅游消费行为相互作用。
一方面“面子”文化作为一种消费价值观念，对旅游消费行为具有引导作用；另一方面特定的旅游消费行为也在一定程度上表现和反映“面子”的得失。
同时，旅游消费内容的丰富和方式的发展，也将充实旅游消费“面子”文化的内容，进而导致旅游消费价值观的演变甚至是重构。
作为旅游消费文化的旅游“面子”文化，具有文化的一般特性，即具有传承性、变革性和时代惟。
中国旅游消费文化正经历着前所未有的变迁，当前的现状是贫困的、过度节俭的消费文化．消费主义影响下过度超前的旅游消费文化，以及部分理性的、适度合理的旅游消费文化并存。
随着社会变革和经济发展，个性化、风格化的旅游消费行为将凸显其对旅游消费文化的影响，使之再建构。
与之相应，引导某些特定旅游消费行为的“面子”文化的内容及其功能也会发生变化。
“认同”作为中介联接了“面子”与旅游消费行为．“认同”面子追求的核心利益，“面子”则是“认同”的内容之一。
子文化作为一种消费价值观。
引导了特定旅游消费行为生；“认同”支配着旅游消费行为，旅游消费行为则是建“认同”的一种手段。
“面子”文化、“认同”及该价值观引导下游消费行为共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。
三、发挥“面子”文化的积极作用。
引导健康旅游费行为1．“面子”文化对旅游消费行为的影响“面子”文化对旅游消费行为产生了重要影响：就消极影说，出于“面子”考虑的旅游消费行为给旅游者造成额外经济和心理负担，压抑了旅游者的真实需求：跟风型旅造成目的地旅游设施的超负荷甚至资源被破坏：“面子”可能刺激某些旅游企业的“破坏性”建设和不道德旅游产品的开发行为，如高尔夫球场的兴建造成土壤和水质污染，某些“赌”、“嫖”产品污染了旅游环境。
“面子”文化对于旅游消费行为也具有积极影响，如同“面子”对人们积极上进、提高自身素质和能力等自身发展行为具有刺激作用一样，“面子”文化对旅游者也具有激励作用。
“面子”文化能刺激新的旅游消费需求的产生，进而在某种程度上推动旅游业的创新和发展。
从直观结果来看，“面子”文化为旅游经济贡献了一定力量，尤其是“道德面子”规范，约束了旅游者行为，客观上提高了个体旅游伦理道德行为向公共旅游道德靠拢，对旅游道德建设具有积极作用。
旅游消费中对“面子”的过分关注诱发旅游者的非理性消费行为，但充分发挥和利用“面子”文化的积极意义，将有利于理性、健康的旅游消费文化的建设，进而引导旅游者健康理性地旅游消费。
2．健康的旅游消费行为的发展趋势从旅游审美文化的角度来看，旅游是涉及自然美、艺术美、生活美，使旅游者获得身心愉悦的综合性的审美享受。
愉悦性和享受性应是旅游者在其旅游活动中拥有或追求的一种态度、价值观和心境，是其心灵和人性的回归。
旅游者在旅游消费过程中得到的应是心理官能上的赏心悦目、掠奇揽胜和伦理道德层次上的震动与启迪。
马斯洛的需求层次理论指出人的最高层次需要是自我实现，旅游消费作为一种具有情感性、发展性的消费行为，其意义和发展趋势是使旅游者心灵得以充实、自身修养得以提高，为旅游者自我完善和自我实现提供途径。
从消费社会学的角度可知，旅游消费除了经济目标外，还应以人的全面发展的目标、文化目标、可持续消费和发展为其实践目标。
3．发挥“面子”文化的积极作用，引导健康的旅游消费行为旅游消费中关注“面子”、爱“面子”并没有错。