消费者市场与购买行为分析培训课件(ppt 44页)
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第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
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动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
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社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
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劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
消费者市场与消费者购买行为分析PPT模板
企业要注意给消费者留下 深刻印象，广告要强调本 产品的主要特点；反复投 放广告；采取价格优惠、 营销推广、鼓励试用、增 加销售网络等
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
消费者市场和购买行为分析ppt课件PPT课件
习惯性购买行为habitualbuyingbehavior指消费者并未深入收集信息和评估品牌只是习惯于购买自己熟悉的品牌在购买后可能评价也可能不评价产品原因简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异第14页共49页202182815fivefivestagemodelconsumerstagemodelconsumerbuyingprocessbuyingprocess四一般购买过程分析consumerbuyingdecisionprocess第15页共49页202182816一确认问题营销任务了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要即它们由什么引起程度如何了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性以此为基础设计诱引发需要加快需要的转化过程第16页共49页202182817二信息收集了解消费者信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略第17页共49页202182818三备选产品评估产品属性品牌信念效用要求评价模式结合法第18页共49页202182819假如某消费者决定买数码相机而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种她所关注的属性方面是相素价格款式和使用的便利性
2021/7/24
非成员群体
33
第33页/共49页
2.影响相关群体作用的因素
(1)产品需要程度和消费可见程度
产品需要程度 消费可见程度
必需品
非必需品
（相关群体对产品需 （相关群体对产品需
求的影响力弱）
求的影响力强）
可见 （相关群体对品牌影
响力强）
隐蔽 （相关群体对品牌影
响力弱）
公共必需品 私人必需品
购买决定，简化购买决策过程
2021/7/24
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非成员群体
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2.影响相关群体作用的因素
(1)产品需要程度和消费可见程度
产品需要程度 消费可见程度
必需品
非必需品
（相关群体对产品需 （相关群体对产品需
求的影响力弱）
求的影响力强）
可见 （相关群体对品牌影
响力强）
隐蔽 （相关群体对品牌影
响力弱）
公共必需品 私人必需品
购买决定，简化购买决策过程
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消费者市场与购买行为分析幻灯片PPT
〔二〕常见的消费者具体的购置动机 1．追求平安、安康的购置动机 2．追求廉价的购置动机 3．追求新奇的购置动机 4．追求实用的购置动机 5．追求便利的购置动机 6．追求美感的购置动机 7．攀比好胜的购置动机 8．满足偏好的购置动机 9．追求名牌的购置动机
第三节 消费者购置行为分析
一、消费者购置行为及其特点
〔四〕消费者需求的类型
1．按照消费者需求的性质可分为生理性 需求和心理性需求
2．按消费者需求的形态可分为现实性需 求和潜在性需求
3．按消费者需求的重要性可分为生存性 需求、开展性需求和享乐性需求
4．根据需求水平、时间和性质的不同， 可以归纳出八种不同的需求状况，即负 需求、无需求、潜伏需求、下降需求、 不规那么需求、充分需求、过量需求和
消费者的购置行为〔Consumer’s Behavior〕，是指消费者为了满足个人和家 庭的需要，采取购置商品和劳务的行动。消 费者市场的购置行为具有以下特点：
1．购置具有多样性 2．购置人数多，交易次数频繁 3．可诱导性强，受企业产品及广告宣传影响
较大
二、消费者购置行为模式
消费者购置行为是消者的购置动机在市场购 置过程中的具体表现，购置动机主要反映为 以下几方面：
❖ 1.年龄和性别 ❖ 2.职业与经济状况 ❖ 3.生活方式、个性及自我观念
四、心理因素
❖ 1.动机 ❖ 2.感觉和知觉 ❖ 3.学习 ❖ 4.信念和态度
购 置 决 策
四、消费者购置的决策过程
消费者购置决策过程由一系列相互关联
的活动组成，研究消费者购置决策过程
的目的在于，促使企业针对购置决策过
程中不同阶段的主要特点，采取相应的
营销战略和策略。购置决策过程可以分
为五确 个前后收相继的选阶段 购
04消费者市场和购买行为分析课件(共94张PPT)
属于意外情况的比如购买者可能没有谈妥购买的条件可能对推销员的态度产生强烈反感也可能是发生了意外的开支等以致并没有实施购买可供选择方案的评估购买意图他人态度意外情况购买决策非常不满意索赔投诉有关研究表明消费者从首次取得有关某种新产品的信息到最后采用该新产品往往要经过五个阶段
第四章 消费者购买行为分析
消费者就是“上帝”
如看了介绍某种新产品的商业广告，或者看到朋 友购置的新衣服后，产生很大的兴趣，从而引起了需 要。
第25页，共94页。
确认需要这一阶段的存在对营销人员有两方面的意义：
第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者 的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。
第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化， 并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。
主要策略：密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，
尽量做到种类齐全，宣传推广任务主要由生产企业承 担.
第16页，共94页。
（2）选购品
产品特点： 较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂， 价值也较高，购买次数较少，有较大选择余地。
如:纺织品、服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 购买特点：消费者对这类产品只有一般的知识，在购买时往往愿 意到数家商店进行品质、价格、花色、式样和品种的比较选 择才决定购买。 主要策略：其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品
过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考虑才决 定购买。同时，一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的 产品。 主要策略：宜在大中型或专营商店经营。要特别注意做好售后
服务工作，及时供应零配件。
第18页，共94页。
课堂思考：
在你使用过的产品或服务、熟悉的广 告（包括电视广告、街头广告）选一种 讨论其产品或服务属于何类型，并有何 特点？
第四章 消费者购买行为分析
消费者就是“上帝”
如看了介绍某种新产品的商业广告，或者看到朋 友购置的新衣服后，产生很大的兴趣，从而引起了需 要。
第25页，共94页。
确认需要这一阶段的存在对营销人员有两方面的意义：
第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者 的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。
第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化， 并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。
主要策略：密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，
尽量做到种类齐全，宣传推广任务主要由生产企业承 担.
第16页，共94页。
（2）选购品
产品特点： 较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂， 价值也较高，购买次数较少，有较大选择余地。
如:纺织品、服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 购买特点：消费者对这类产品只有一般的知识，在购买时往往愿 意到数家商店进行品质、价格、花色、式样和品种的比较选 择才决定购买。 主要策略：其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品
过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考虑才决 定购买。同时，一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的 产品。 主要策略：宜在大中型或专营商店经营。要特别注意做好售后
服务工作，及时供应零配件。
第18页，共94页。
课堂思考：
在你使用过的产品或服务、熟悉的广 告（包括电视广告、街头广告）选一种 讨论其产品或服务属于何类型，并有何 特点？
消费者市场与购买行为PPT课件
（4）购买行为的非专业性。
（9）商品的科技含量日益增加。
（5）购买次多量小。
知识准备
（二）消费者购买行为的基本模式 消费者的购买行为是消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的 行为。 基本模式：消费需求→购买动机→寻找信息→选择→购买→使用→评定。 （三）购买者购买行为的类型 1. 按购买者购买目标的选定程度划分 （1）全确定型 此类购买者在购买商品前已有明确的购买目标。 （2）半确定型 此类购买者在购买商品前已有大致的购买目标，但对所要购买商品的具体要求还不是很明 确，需要经过对各种商品多次的选择和比较才能做出购买决定。 （3）不确定型 此类购买者在购买商品前没有明确的购买目标，购买时以观察为主，偶然遇到感兴趣或者 合适的商品也会购买，否则就会放弃购买。
第一部分 市场营销 基础
第四章 消费者市场与
购买行为
考纲要求
1.理解消费者市场的概念与特点(即购买者的分散性、购买行为的差异性 、
消费者需求的易变性、购买行为的非专业性、购买次多量少等)。 2.掌握影响消费者购买行为的基本因素及各因素的主要内容。 3.掌握消费者购买决策过程。 4.能分析影响消费者需求和购买行为的因素。 5.能针对消费者购买决策过程的不同阶段开展营销活动。
知识准备
二、影响消费者心理和购买行为的因素 （一）文化因素 文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富， 如文学、艺术、教育、科学等。 1. 基本核心文化 基本核心文化是某一特定的社会生活方式的总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值 观、信仰、工作方式等特有的内涵。 2. 亚文化 每一个国家的文化内又包括若干亚文化群，主要有四种，具体如下： （1）民族亚文化群。 （2）宗教亚文化群。 （3）种族亚文化群。 （4）地理亚文化群。 3. 社会阶层 社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类
消费者市场与购买行为分析PPT课件
消费者市场的重要性
01
02
03
促进经济增长
消费者市场是推动经济增 长的重要力量，通过消费 需求刺激企业生产，推动 产业升级和经济发展。
提高生活质量
消费者市场提供多样化的 商品和服务，满足人们日 益增长的生活需求，提高 生活质量。
创造就业机会
消费者市场的繁荣为各行 各业提供了广阔的市场空 间，从而创造了大量的就 业机会。
消费者市场的历史与发展
历史回顾
随着社会经济的发展和消费观念 的演变，消费者市场经历了从无
到有、从小到大的发展历程。
发展趋势
随着科技的不断进步和消费需求的 多样化，消费者市场将呈现个性化、 智能化、绿色化等发展趋势。
政策环境
政府在消费者市场的健康发展中发 挥着重要作用，通过制定相关政策 法规，规范市场秩序，保护消费者 权益。
市场细分可以帮助企业发现潜在的市 场机会，开拓新的消费群体和领域。
不同市场的细分特点
成熟市场
消费者需求稳定，对产品品质和 服务要求高，企业需提供更高品 质的产品和服务来满足消费者需
求。
新兴市场
消费者需求多样，市场变化快， 企业需快速响应市场变化，抓住
市场机遇。
衰退市场
消费者需求减少，市场竞争激烈， 企业需寻找新的增长点，创新产
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、使用习惯等因素将市场
划分为不同的群体。
市场细分的重要性
提高营销效率
通过市场细分，企业可以更准确地定 位目标消费者群体，制定更有效的营 销策略，提高营销效率。
发现市场机会
制定差异化策略
通过市场细分，企业可以根据不同消 费者群体的需求和特点，制定差异化 的产品、价格、促销等策略，提高竞 争力。
消费者购买行为分析PPT培训课件ppt
。
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
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• 个性和自我观念
一个人所特有的心理特征，它导致一个人 对他或她所处的环境的相对一致和持续不 断地反映。
• 习惯型 • 理智型 • 冲动型 • 经济型 • 情感型
购买者类型
心理因素
• 动机：当需要升华到足够强度水平时才会变 为动机，它能引导人们去探求满足需要的目 标。
• 知觉：个人选择、组织并解释信息投入，以 便创造一个有意义的个人世界图像的过程。
1983年，上海一家百货商店内，众多消费者在抢购上海产的手表。 上海牌手表是当时上海人的三大件之一。
中国旅游者境外疯狂购物
• AC尼尔森与世界免税协会不久前联合进 行的调查显示，2004年中国游客在境外旅 游的人均购物费用高达987美元，位居全球 第一位。
劳斯莱斯101EX
消费者行为模式影响消费者行为 的要素
要抚养，并同住。
– “空巢”1期：结婚已久，子女已成人分居， 夫妻仍有工作能力。
– “空巢”2期：已退休的老年夫妻，子女早已 离家分居，已退休者。
– 鳏寡就业期：独居老人，尚有工作能力。
• 经济环境
一个人的经济环境（收入、储蓄、资产）会严 重Hale Waihona Puke 响其产品选择。• 生活方式
是一个人在世界上所表现得他的活动、 兴趣和看法的生活模式。
消费者购买行为模式
营销刺激 外部刺激
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的、 政治的 文化的
购买者 购买者 特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 购后行为
购买者反映
产品选择 品牌选择 购买时机 购买数量
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
影响消费者购买行为的主要因素
社会因素 参考群体 家庭 角色与地位
• 学习：由于经验而引起的个人行为的改变。 • 信念和态度：
– 信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 – 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与
坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。
动机 马斯洛需求层次论
5.自我实现 需要
4.尊重需要
3.社会需要
2.安全需要
1.生理需要
浙江富豪报名游太空 08年底实施路费20万美元
• 下下阶层（7%）：受教育程度低，通常失业或干 着最肮脏的工作，靠公众或慈善机构救济。
社会因素
• 相关群体：能够影响消费者购买行为的个人或集 体，对消费者具有示范性、仿效性和一致性的影 响。
----一级群体 影响最大，如家庭、亲朋好友 ----二级群体 影响其次，如各种社会团体 ----三级群体 有时影响较大，影视、体育明 星
第三章 消费者市场和购买行为分析
消费者市场的基本概念和特点 消费者行为模式和影响消费者行为的 要素 购买者决策过程
消费者市场的基本概念和特点
市场
购买者：家庭、个人 目的：生活消费
购买者：组织 目的：生产、销售
维持组织运作 履行组织职能
消费者市场
组织者市场
消费者市场的特点
• 需求的无限扩展性 • 需求的多层次性 • 需求的复杂多变性 • 需求的可诱导性
刘翔新年广告"带我回家"
奥运冠军刘翔主演的“回家记”讲述的是刘翔 春节前夕在法国巴黎参加比赛，不能回家同 家人共度新春佳节。当充满思乡情绪的刘翔 独自走在唐人街上，看着眼前一串串火红的 灯笼，一幅幅喜庆的春联，路上行人欢快的 步伐，更加勾起他的无限思乡情绪。当他看 到一家中国餐厅的招帖海报上有自己非常喜 欢的美食“美味饺子加可口可乐”，刘翔兴奋 地走进餐厅点菜。到底奥运冠军刘翔在广告 片中吃到地地道道的中国饺子了吗？广告片 中可口可乐不仅仅是一种冰爽解渴的饮料， 关键时刻它化做什么“神秘人物”帮助刘翔达 成回家的心愿呢？
“维珍银河”太空之旅计划将于2008年年 底实施，费用高达20万美元。 “在中国有超过百万的人群有能力接受豪 华旅游计划。”
• 知觉 –选择性注意
注意与当前需要有关的刺激物 注意他们期待的的刺激物 注意跟刺激物的正常大小相比较大差别的刺激物
–选择性扭曲
人们将信息加以扭曲，使之合乎自己的倾向。
–选择性保留
• 家庭 ----各自做主型 ----丈夫支配型 如汽车、摩托车、电视机等 ----妻子支配型 如服装、日用品等 ----共同支配型 如住宅、家具等
个人因素
• 年龄和生命周期
– 单身期：离开父母独居的青年。
– 新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女。
– “满巢”1期：子女在6岁以下，既学龄前儿 童。
– “满巢”2期：子女大于6岁，已上学。 – “满巢”3期：结婚已久，子女已长大，但需
上上 阶层（1%） 上下 阶层（2%） 中上层12%
中间层（32%）
劳动阶层（38%）
下上阶层（9%） 下下阶层（7%）
七种社会阶层 分布比例
• 上上阶层（1%）：承有大量遗产，出身显赫的达 官贵人。
• 上下阶层（2%）：是一些具有专业知识或经商才 干的高薪人士。
• 中上阶层（12%）：是一些虽无显赫家族，也无巨 额资产的经理、医师、学者等专业技术人员。
• 中间层（32%）：具有中等收入的“白领”阶层和 “蓝领”贵族，“力图干一些与自己身份相符的 事情” 。
• 劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人和那些过 着劳动阶层生活方式的人。
• 下上阶层（9%）：下下层的工作与财富无缘，技 术工或半技术的“蓝领”工人。生活在贫困线之 上，干着无技能的工作，工资低得可怜。
• 社会阶层：同一社会中，人们所处的经济 地位不同而分成的不同阶级中的不同层次。
中秋节的传统食品是月饼，月饼是圆形的， 象征团圆，反映了人们对家人团聚的美好愿望。
。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”， 这句名谚道出中秋之夜城乡人民吃月饼 的习俗。月饼最初是用来祭奉月神的祭 品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月 饼，作为家人团圆的象征，慢慢月饼也 就成了节日的礼品。
个人因素
年龄和生命 周期阶段
职业 经济环境 生活方式 个性和自我
概念
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
购买者
文化因素
• 文化：是人类从生活实践中建立起来的价 值观、道德、理想和其他有意义的象征的 综合体。
• 亚文化：由具有共同生活经历和环境形成 的具有共同价值观念的人群组成。 ----民族亚文化 ----宗教亚文化 ----种族亚文化 ----地理亚文化
人们倾向保留那些能够支持其态度和信念的信息。
一个人所特有的心理特征，它导致一个人 对他或她所处的环境的相对一致和持续不 断地反映。
• 习惯型 • 理智型 • 冲动型 • 经济型 • 情感型
购买者类型
心理因素
• 动机：当需要升华到足够强度水平时才会变 为动机，它能引导人们去探求满足需要的目 标。
• 知觉：个人选择、组织并解释信息投入，以 便创造一个有意义的个人世界图像的过程。
1983年，上海一家百货商店内，众多消费者在抢购上海产的手表。 上海牌手表是当时上海人的三大件之一。
中国旅游者境外疯狂购物
• AC尼尔森与世界免税协会不久前联合进 行的调查显示，2004年中国游客在境外旅 游的人均购物费用高达987美元，位居全球 第一位。
劳斯莱斯101EX
消费者行为模式影响消费者行为 的要素
要抚养，并同住。
– “空巢”1期：结婚已久，子女已成人分居， 夫妻仍有工作能力。
– “空巢”2期：已退休的老年夫妻，子女早已 离家分居，已退休者。
– 鳏寡就业期：独居老人，尚有工作能力。
• 经济环境
一个人的经济环境（收入、储蓄、资产）会严 重Hale Waihona Puke 响其产品选择。• 生活方式
是一个人在世界上所表现得他的活动、 兴趣和看法的生活模式。
消费者购买行为模式
营销刺激 外部刺激
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的、 政治的 文化的
购买者 购买者 特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 购后行为
购买者反映
产品选择 品牌选择 购买时机 购买数量
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
影响消费者购买行为的主要因素
社会因素 参考群体 家庭 角色与地位
• 学习：由于经验而引起的个人行为的改变。 • 信念和态度：
– 信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 – 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与
坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。
动机 马斯洛需求层次论
5.自我实现 需要
4.尊重需要
3.社会需要
2.安全需要
1.生理需要
浙江富豪报名游太空 08年底实施路费20万美元
• 下下阶层（7%）：受教育程度低，通常失业或干 着最肮脏的工作，靠公众或慈善机构救济。
社会因素
• 相关群体：能够影响消费者购买行为的个人或集 体，对消费者具有示范性、仿效性和一致性的影 响。
----一级群体 影响最大，如家庭、亲朋好友 ----二级群体 影响其次，如各种社会团体 ----三级群体 有时影响较大，影视、体育明 星
第三章 消费者市场和购买行为分析
消费者市场的基本概念和特点 消费者行为模式和影响消费者行为的 要素 购买者决策过程
消费者市场的基本概念和特点
市场
购买者：家庭、个人 目的：生活消费
购买者：组织 目的：生产、销售
维持组织运作 履行组织职能
消费者市场
组织者市场
消费者市场的特点
• 需求的无限扩展性 • 需求的多层次性 • 需求的复杂多变性 • 需求的可诱导性
刘翔新年广告"带我回家"
奥运冠军刘翔主演的“回家记”讲述的是刘翔 春节前夕在法国巴黎参加比赛，不能回家同 家人共度新春佳节。当充满思乡情绪的刘翔 独自走在唐人街上，看着眼前一串串火红的 灯笼，一幅幅喜庆的春联，路上行人欢快的 步伐，更加勾起他的无限思乡情绪。当他看 到一家中国餐厅的招帖海报上有自己非常喜 欢的美食“美味饺子加可口可乐”，刘翔兴奋 地走进餐厅点菜。到底奥运冠军刘翔在广告 片中吃到地地道道的中国饺子了吗？广告片 中可口可乐不仅仅是一种冰爽解渴的饮料， 关键时刻它化做什么“神秘人物”帮助刘翔达 成回家的心愿呢？
“维珍银河”太空之旅计划将于2008年年 底实施，费用高达20万美元。 “在中国有超过百万的人群有能力接受豪 华旅游计划。”
• 知觉 –选择性注意
注意与当前需要有关的刺激物 注意他们期待的的刺激物 注意跟刺激物的正常大小相比较大差别的刺激物
–选择性扭曲
人们将信息加以扭曲，使之合乎自己的倾向。
–选择性保留
• 家庭 ----各自做主型 ----丈夫支配型 如汽车、摩托车、电视机等 ----妻子支配型 如服装、日用品等 ----共同支配型 如住宅、家具等
个人因素
• 年龄和生命周期
– 单身期：离开父母独居的青年。
– 新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女。
– “满巢”1期：子女在6岁以下，既学龄前儿 童。
– “满巢”2期：子女大于6岁，已上学。 – “满巢”3期：结婚已久，子女已长大，但需
上上 阶层（1%） 上下 阶层（2%） 中上层12%
中间层（32%）
劳动阶层（38%）
下上阶层（9%） 下下阶层（7%）
七种社会阶层 分布比例
• 上上阶层（1%）：承有大量遗产，出身显赫的达 官贵人。
• 上下阶层（2%）：是一些具有专业知识或经商才 干的高薪人士。
• 中上阶层（12%）：是一些虽无显赫家族，也无巨 额资产的经理、医师、学者等专业技术人员。
• 中间层（32%）：具有中等收入的“白领”阶层和 “蓝领”贵族，“力图干一些与自己身份相符的 事情” 。
• 劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人和那些过 着劳动阶层生活方式的人。
• 下上阶层（9%）：下下层的工作与财富无缘，技 术工或半技术的“蓝领”工人。生活在贫困线之 上，干着无技能的工作，工资低得可怜。
• 社会阶层：同一社会中，人们所处的经济 地位不同而分成的不同阶级中的不同层次。
中秋节的传统食品是月饼，月饼是圆形的， 象征团圆，反映了人们对家人团聚的美好愿望。
。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”， 这句名谚道出中秋之夜城乡人民吃月饼 的习俗。月饼最初是用来祭奉月神的祭 品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月 饼，作为家人团圆的象征，慢慢月饼也 就成了节日的礼品。
个人因素
年龄和生命 周期阶段
职业 经济环境 生活方式 个性和自我
概念
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
购买者
文化因素
• 文化：是人类从生活实践中建立起来的价 值观、道德、理想和其他有意义的象征的 综合体。
• 亚文化：由具有共同生活经历和环境形成 的具有共同价值观念的人群组成。 ----民族亚文化 ----宗教亚文化 ----种族亚文化 ----地理亚文化
人们倾向保留那些能够支持其态度和信念的信息。