唯品会商业模式分析

唯品会商业模式简析及发展方向

一、行业发展背景

唯品会模式，部分的类似于奥特莱斯，其崛起得益于三大环境因素：1）消费需求的增长，中国奢侈品消费市场规模跃居全球第二；2）消费方式的转变，在淘宝、京东等电商先驱企业培育下，出现一批成熟的、成规模、有支付能力及意愿的网购用户；3）企业经营理念的革新，网络品牌层出不穷、欣欣向荣, 传统品牌开始觉醒、转战线上。

以唯品会代表的网上名品折扣的利基市场是奢侈品及高端百货。所以，评估其市场走势在于两点：传统奢侈品市场规模、线上切分比例。

1）传统奢侈品市场的增长情况

根据世界奢侈品统计协会及贝恩咨询的数据，2008年中国消费者奢侈品消费总额为203亿美元，其中国内消费86亿，境外消费116亿。及至2009年，仅中国国内奢侈品销售总额达94亿美元，同比增幅12%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年，中国奢侈品消费市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首

位。

从细分市场来看，化妆品/香水/护理、女装、箱包、鞋类是增长最快的品类。唯品会以服装鞋帽、化妆品为主打，抓住了增长最快的领域，并且有潜力向腕表/珠宝等单值更高的品类挺进。

品类复合年增长率

（08-09）总销售额占比

女士服装15-20% 5%

鞋类15-20% 5%

珠宝10% 5%

男士服装15% 8%

箱包15-20% 10%

化妆品/香水/个人护理20% 20%

腕表5% 20%

数据来源：贝恩咨询，2009年中国奢侈品市场研究报告

2）侈品销售向网购市场的转移趋势

线上奢侈品销售的增长，本质上反映了一种消费习惯的转移。线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份额的双重优势。

但是当前奢侈品网购市场刚刚起步，规模尚小。艾瑞咨询提供的最新数据显示，2009年中国的奢侈品消费，60%以上在专卖店和商场专柜完成，20%-30%到海外完成，选择网购的人群不超过10%。贝恩咨询

在09年进行一项调研也显示，通过网络购买奢侈品的用户比例约占总体的8%-10%。

二、行业规模及增长

据上所述，估计2010年网购奢侈品市场占总体的比例为10%，则对应8.6亿美元的市场规模。从上节表格也可看出，多数奢侈品类的复合增长率不低于15%。保守预计网购奢侈品市场’11-’15CAGR达到15%，则2015年市场规模将增至17.3亿美元

三、唯品会的发展背景

成立于2008年。创始人洪晓波。唯品会目前是中国最大的名牌折扣网之一，隶属唯品会信息科技有限公司。

经营方面，目前唯品会注册会员数150万，2010年销售额在千万级别。高峰日订单过万，用户重复购买率达到38%，。物流方面，仓库主要覆盖华南地区，在华南已建有一个2万平方米仓储物流中心。资

金方面，刚刚获得红杉资本和DCM联合投资2000万美元。

四、商业模式分析

1）模式解读：品牌折扣+限时抢购，类似于线上的outlets模式。具体做法是

采：与正规品牌合作，采购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知名高端品牌的库存及滞销货。但现阶段限于渠道影响力较弱，难以争取到世界顶级奢侈品合作。

销：根据策划，每天定期上线多款新品，价格普遍在2-5折

2）模式核心竞争力：高端品牌供应商资源和营销能力

a)供应商资源保证了稀缺货源的供给，以及对同样品类拿到比竞争对手更高毛利；

b)营销能力带来利润空间。新用户成本过高时，老用户的重复购买决定企业生死。营销能力要求企业有持续的营销宣传能力，团队成员要熟悉网络营销、性格外向热情开放、善于沟通。

3）模式延伸：开发自有（奢侈）品牌、定制化生产、其它基于流量寻租的衍生模式

五、供应链上下游分析

供应链结构比较简单。不妨使用五力模式来对产品链结构及实力做简要梳理

供应商：主要是中高端品牌厂商，知名奢侈品具有极强的议价能力，是明显的卖方市场，供不应求；相对而言，中档大众品牌的销售压力更大，易挤压库存。这也是唯品会当前品牌档次不高的原因。

消费者：具有匹配消费能力的网购用户规模庞大。同样其可选择的空间也足够多。因此必须具备足够的价格诱惑力和品牌诱惑力。

竞争者：处于细分行业的起步阶段，竞争者正不断增多。当前仍属领先地位。

潜在进入者：大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+，都有能力涉足该领域，并且具有流量、资金、营销等多方面优势。传统的百货商城，类似银泰、百联，掌握着最优质的品牌资源，同样极具竞争力。

替代者：线上方面，从模式上，团购和“品牌折扣+限制抢购”最为接近，有替代关系；电商网站的平台业务的折扣促销活动，也会争抢该领域的市场需求。线下方面，以outlets首当其冲，但在中国outlets 行业并未发展起来。

六、竞争对手分析

七、竞争优劣势分析

优势：

1）先发是唯品会的最大优势，意味着在成本较低时首先积累到海量用户和品牌知名度。

2）具有较强的营销和运营能力。从不少细节可以佐证，

a）在国内较早实行限时购买，激发用户的购买欲望。

b）根据初步观察，唯品会是在几家竞品中唯一推出新品预告、预购

统计等功能的网站。新品预告抓住用户的心理关注焦点；预购统计提前了解了用户需求，并有助于增强与品牌商的谈判筹码。

c）创业团队：创始人兼CEO洪晓波具有海外背景和资深贸易经验及人脉，有成功创业经验，团队背景互补

劣势：

1）品牌渠道资源明显不及佳品会等竞争对手，不能保证高端品牌的稳定供应，被动增加了二、三线品牌，不利于品牌塑造和用户培育。

2）用户体验较差，表明创始团队的技术能力不强，因而有可能不能及时把握互联网新技术动向，从而在未来竞争中处于劣势。

八、财务分析及预测

为了推估整体盈利性及敏感变化，我对唯品会经营数据作一些基本假设，如下表所示：

计算方法——

利润=营收（订单量*订单额*毛利率）-成本（营销成本+物流成本+退换损+其它）

为了进一步测算经营指标变化，对唯品会盈利能力的影响程度。我特别选出毛利率和新用户比例进行敏感度分析。

根据一般经验分析，收入指标方面，唯品会品牌档次和单品价格不高，且尚处于成长初期，这使得客单价短时期内不会有明显上升空间。因此，毛利率水平至关重要，即渠道议价能力。成本指标方面，两大组成部分——物流和营销成本下降幅度都有限，20块钱的物流成本在日均千单水平下已处于较低价格，营销成本则在B2C竞争更激烈的大背景下，很可能不降反升，网站真正可以有效调节的是新老用户比例。在很大程度上，对老用户的持续营销及口碑建立，决定了唯品会成功与否。

据此，我对毛利率和新用户比例（等同于老用户回头率），分别在基准假设值上尝试不同幅度的增减，结论发现，

1）在毛利率为30%时，无论新用户比例在50%-80%之间如何变化，利润均为正，最高可达1788万；而毛利率20%时，则无论新用户比例变化，利润均为负，最高亏损1934万。

2）新用户比例为50%时，基本不会出现重大亏损；若新用户比例增加，为保证利润空间，需要控制毛利率或其它经营指标的下滑。

可以看到，上述结论验证了之前的经验观点

更进一步，还可以考虑订单量上升，对物流成本、毛利率、客单价进而及利润的影响。限于篇幅，不再深入探讨。

九、未来经营风险

过度市场竞争带来的毛利下降

缺少较强的渠道人脉和客户谈判能力，无法持续拓展品牌资源

老客户流失严重，营销不到位或购物体验差（操作、客服售后等）

自建物流后，成本急剧上升，入不敷出