第二章市场营销管理哲学及其贯彻

第一节 市场营销管理及其哲学观念
一、市场营销管理
❖ 市场营销管理指企业（为实现其目标，创造、 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系） 而进行的分析、计划、执行与控制过程。
任务是什么呢？
❖ 市场营销管理的任务
❖ 是通过营销调研、计划、执行与控制，来管 理目标市场的需求水平、时机和构成，以达 到企业的目标。
❖ 抵制性营销是说明产品的危害、提高价格， 减少顾客，购买机会。
❖ 降低性营销是限制过多的需求，而不是否定 产品或服务本身。
❖ 抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性， 从而抵制产品、服务的生产和经营。
课堂研讨
❖ 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
“营销管理导向”：
“营销管理导向”：即从管理决策的角度研究 营销者（企业）的市场营销问题。
营销管理的本质是需求管理；营销管理的任 务会随着目标市场的不同需求状况而不同。
营销管理的日常工作是“预测目标市场需求 水平”；调整预期交易水平；贯彻落实顾客 满意的市场营销管理理念。
市场营销管理的任务
有害需求 过量需求 充分需求 无序需求 下降需求 潜在需求 无需求 负需求
反营销 缩减营销 维持营销 同步营销 再营销 开发营销 刺激营销 转换营销
市场需求状况和相应营销管理任务
需求状况 负需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求
营销管理任务 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销 维持性营销 降低性营销 抵制性营销
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
❖ 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在 我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考 汽车业未来的发展？
❖ 顾客满意对企业经营有哪Байду номын сангаас利益？
❖ 选取一个行业，对其营销行为进行分析（营 销观念、顾客满意度等方面）
❖ 举例说明，典型企业的市场营销观念尝试？
❖ 第一节 市场营销管理及其哲学观念 ❖ 第二节 顾客满意与顾客忠诚 ❖ 第三节 市场导向战略组织创新
❖ 再生性营销是指通过努力使商品重新获得生命力。 ❖ 一是通过转移市场。 ❖ 二是通过发现新用途。 ❖ 三是用产品替代来改变消费者消费习惯的改变和流
行风尚。 ❖ 四是通过增加营销努力。
5、不规则需求和同步营销
❖ 不规则需求是指市场需求量就平均量来说达 到预期水平，但是需求与供应在时间上存在 差异，供不应求和供过于求交替发生。如产 品的季节性。
1、负需求与转换营销
❖ 负需求是全部或多数潜在消费者对某项产品 或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶 情绪。
负需求可以分为三类： ❖ 一是对消费者根本无益的，甚至有害。 ❖ 二是某些产品对消费者有益，但消费者过多地看到
其副作用或未掌握使用方法 。 ❖ 三是某些产品对消费者根本无害，但消费者由于偏
改变
7、过度需求与降低性营销
❖ 过度需求是市场需求超过了供给者的能力或 所愿供给的水平。
❖ 原因：或是生产能力不足；或原料供应短缺， 或产品声誉太高。
❖ 减低营销是通过提价、减少服务或降低促销 努力来限制对某产品或服务的需求。
8、有害需求与抵制性营销
❖ 有害需求是指某些产品或服务对消费者、公 众或供应者有害。如假冒产品、毒品。
❖ 原因： ❖ 产品方面:设计缺陷，无法满足需求 ❖ 顾客方面：未认识到产品价值 ❖ 使用条件的原因：使用条件不具备 ❖ 企业方面：
❖ 刺激营销的任务:
❖ 一是改善科技水平。二是引导消费者认识自 己的潜在需求设法把产品的利益与人们的需 求与兴趣联系起来。三是创造条件，改变环 境。四是了解需求改善营销。
❖ 同步营销是指通过努力使需求与供应能较好 地在时间上同步。采用差别定价的方式缓解 供求矛盾。
6、充分需求与维持营销
❖ 充分需求是指需求与现行水平与时间符合供 应者的期望水平。
❖ 维持营销是设法保持现有的销售水平，对减 少需求的因素保持警惕性，并通过正确的营 销决策保持市场优势地位。
是需求的饱和状态但是短暂的。 影响因素：消费者偏好和兴趣的
❖ 公司又派出另一名业务员，第二个人在非洲 呆了一个星期，发回一封电报“这里的人不 穿鞋，鞋的市场非常大，我准备把本公司生 产的鞋卖给他们。”
❖ 公司总裁得到两种不公的结果后，为了解更真实的 情况，于是又派去了第三个人。该人到非洲后呆了 三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原 因是他们叫上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需 要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必 须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的要求。这里的部 落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力 量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需 要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万 双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率为15%。
❖ 1 如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪 一个业务员的建议？为什么？
❖ 2 对三个业务员的市场情况判断进行评价？
❖ 第一个业务员：缺乏职业敏感性，因而眼中无市场
❖ 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
案例引入：三个业务员寻找市场
❖ 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派 了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解 一下能否将本公司的鞋销售给他们。这个业 务员到非洲后呆了一天，发回一封电报： “这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返 回。”
见而产生否定需求 。
❖ 对于负需求，企业的任务是
❖ 转换性营销：营销人员要调查研究、分析市 场不欢迎某种产品或服务的原因，并采取适 当措施使负需求转换成为肯定需求。
转换性营销措施： 宣传产品利益 普及产品知识和使用方法 消除偏见
原来是这样
2、无需求与刺激性营销
❖ 无需求是消费者对相应的产品和服务无兴趣 或漠不关心，从不主动购买。
3、 潜在需求与开发营销
❖ 潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品 存在需求需求。
❖ 开发性营销就是通过努力开发新产品，变潜 在需求为现实需求。
特效药品 无害香烟 运输公司对汽车的需要
4 、退却/下降需求与再生性营销
❖ 退却需求是指某种产品的需求低于正常水平，出现 衰退趋势。衰退趋势是社会发展、科技进步的结果。