广告创意的人性化思考
广告创意的情感诉求
广告创意的情感诉求作者：董瑞来源：《艺海》2008年第02期广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的信息把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。
而情感诉求恰恰是广告创意最具表现力的一个手法。
在中国这样一个具有深厚文化传统的国家里，特定的道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。
一、广告创意诉求与表现类型广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的的表现方式。
广告创意就是有关广告传播活动的创造性的想法。
“创意”从字面上理解是“创造意象”之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程。
简而言之，即广告主题意念的意象化。
所谓广告诉求就是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣。
广告创意诉求方式大致为理性诉求和情感诉求两种形式：1．理性诉求理性诉求就是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。
高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑：这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。
2．情感诉求情感诉求是指针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为。
它采取“动之以情”的方式，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应，最终达到销售产品或服务的目的。
因此，在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能够强化人们对产品的好感，而且更有助于人们建立对产品的忠诚度。
二、情感诉求广告创意有效运用的原则情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情，要想在广告中有效使用情感诉求以达到预期的目的，广告创意中还必须遵循一定的原则：1．真实情感的原则说实话、抒真情。
只有真实诚恳的诉求，才能使消费者向它靠近并产生好感，最后在情感上被征服。
可口可乐 广告创意分析
可口可乐边界创意广告------边界篇赏析董于然200901002669短短一分钟的广告，让你目不转睛，过后独自琢磨。
可口可乐公司在2011年推出的这则广告无疑不是创意广告的经典案例。
以下分三个部分进行赏析。
一．目标性原则、人性化原则的体现任何广告创意的营造都是为了刺激消费者的消费欲望和购买行为。
可口可乐与竞争对手百事可乐这些年是在广告战中走过来的，在“渴望”上做文章来争取顾客已不是什么新鲜提议，怎样独具创新来巩固地位维持目标人群的忠诚度？这则广告从中国人对西方文化感兴趣的角度作为切入点，营造电影氛围，很好的抓住了目标顾客的神经。
既保证了广告的目标性原则又传达了人类期待和平理念，将目标性与人性化自然融合，不失为一则大气的创意广告。
二．UPS和Positioning创意广告——新、奇、特。
独特的主张就是一个基于产品及文化的卖点，也是差异化在广告上的体现。
①“边界”将观众的眼球聚焦在一点，突出表现可口可乐“OpenHappiness”这一主张是怎样得以实现的。
抛去了温和的场景设置，刚中带柔更能唤起观众对和平、共享的人性渴望。
这是USP理论中强调的只说一个主张，从而打动消费者在这则广告上的体现。
②Positioning理论提出使产品在消费者心目中找到或确定某个位置。
可口可乐做为美国文化的一个标志，历史即从独立战争开始，爱国和祖国归属感具有强大的号召力，这一独特资源怎能置之不理？世界品牌的可口可乐力求面面俱到，美国民众的心理与其他国的目标人群的心理如此巧妙的唤起与和谐的表现出来，这一点这则广告做的很好——倡导历史的归属感与当今世界主题的前提下，“Open Happiness”这一定位水到渠成的印在了人们的心里。
三．特殊创意技法①主体化创意技法。
开篇提到这侧广告让人目不转睛，怎样做到这一点？恰当运用感性诉求和理性诉求是其成功的关键点。
“边界篇”以历史文化为背景，两个国家各自的守卫者因“可口可乐”而产生了违背军令的“分享”，幽默但又值得观众回味，突出了可口可乐公司打造“OpenHappiness”的产品定位。
任何一个广告都是对品牌的长程投资,你没有品牌统一性质所做的一切都是给别人打工
任何⼀个⼴告都是对品牌的长程投资,你没有品牌统⼀性质所做的⼀切都是给别⼈打⼯品牌⼴告基本要点、定位策略、品牌⼴告基本要点1.为塑造品牌服务是⼴告最主要的⽬标。
⼴告就是要⼒图使品牌具有并且维持⼀个⾼知名度的品牌形象。
2.任何⼀个⼴告都是对品牌的长程投资。
从长远的观点看，⼴告必须⼒求去维护⼀个好的品牌形象，⽽不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3.随着同类产品的差异性减⼩，品牌之间的同质性增⼤，消费者选择品牌时所运⽤的理性就越⼩，因此，描绘品牌的形象要⽐强调产品的具体功能特征要重要的多。
4.消费者购买时所追求的是“实质利益+⼼理利益”，对某些消费群来说，⼴告尤其应该重视运⽤形象来满⾜其⼼理的需求。
由于品牌形象是介于产品与企业之间的⼀种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两⽅⾯的内容，采⽤品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推⼴也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产⽣信赖，实现特定的⼴告⽬的。
定位策略所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客⼼中，或者说是⽤⼴告为品牌在消费者的⼼中找出⼀个位置。
把品牌给限定与某⼀位置上，因⽽⼗分鲜明地与其他的品牌区别开来，从⽽，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。
⼴告不是万能的，但没有⼴告是万万不能的。
因为⼀个鲜为⼈知的产品品牌是很难成为消费者购买对象的。
但企业该如何突破产品在这⽅⾯的传播瓶颈？为此，我们的企业可谓是煞费苦⼼，寻求过各种途径。
可是回过头来，⼴告是做了，但产品竞争还是乏⼒；销售额虽然见长，但利润却是⽌步不前，每况愈下。
原因就是企业产品的⼴告宣传进⼊了恶性循环，⼴告投⼊是你追我赶，中央电视台⼴告招标额是⼀年⽐⼀年⾼，年年赚了个钵盆满盈。
⽽我们的企业却是⼏家欢乐⼏家愁。
究其原因究是我们很多的⼴告传播只讲战术，不讲战略和策略。
在⼴告宣传上，总想“⾯⾯俱到，技压群芳”，结果是陪了夫⼈有折兵，秦池、爱多、孔府宴、欧典地板……都是如此。
论同质化时代广告创意的人像运用
一
、
人像形成广告视觉焦点 的几种形 式与 方法
其 宗 ，因此 ，其 “ 用人 ”的根 本 目的还是 为了更 好的服务于人 。 利用 人像独特 的亲和力与千人 千面的个体差异 性 以及人像局部 的 视觉 冲击力 ， 结合不 同广 告主题形成不 同风格 与样式 的广告创意 ， 向人 们传达 出各 种特定 的商 品信息 ，使广告创 意更加人性化 和个 性 化从而远离 同质化 。 ３ 、 内容 要多幽 默少说教 。幽默 是禁不起 重复 的 ，真正 的幽 默 源 自于不断创新 ，大胆创新 。当然 ，运用幽 默的创意人像 ， 其 目的就是希望广 告能有效借助 于创 意人像 的亲和力与幽默结合 所 产 生的复合效应 ， 从 而真正达 到有效提升广告 画面的观赏性 与趣 味性并减少受众对广 告 的反感 与排斥 。
将 西铁城手表 与许 多漂亮动物 的特点进行相似性 结合 ，并按 照不 同造型的彩绘手 势模拟这些 动物 “ 像天鹅一样 优雅” ， “ 像 鸭子 样防水 ”， “ 像斑马一样粗 犷” ，成功 的创 作 了一批 叫好 又叫 座的广告佳作 。 ２ 、应力求 精简 。广告 中人 像 的创意尽 量以局部 创意为 主 ， 整 体创意为辅 ，通过精简 ，最 大限度营造视觉 焦点并强调 主视 觉 形 象的冲击力 ，确保广告 主题 戏剧性效果得 以凸显 。当然 ，在考 虑人像局部 的选 择上 ，还应该 强调其 内容 的视 觉强度 以及创 意后 与主题相结合 的贴切程度 。如在 国外 的一 则高钙脱脂奶粉 的促销 广 告中 ，设计 师将女人臀部 巧妙的与骨骼头部 进行创意组合 ，形 象 准确的将该产 品高钙 、 脱脂 两大卖点一并 突显 出来 ， 一举 两得 ， 精 简极致 ，成就 了一则耐人寻 味的好广告 。 ３ 、要敢 于突破 。要敢 于利用蒙 太奇手 法的优势 ，将看 似不 搭 界的人和物进 行组合 。只有 不断打破 常规 ，才能创造 出与众 不 同的视觉效果 。 ４ 、要善 于跨界 。跨界是 当下潮 流与 时尚 ，广告创 意人像 要 与时俱进 。跨 界设计则是 丰富广告形式 ，凸显广告创意 的重要手 段 ，因为无论 是新技术 还是 新材料介入 ，都会形成新 的广告形式 或者广告媒体 ，从而突破平 面维度 的界 限 ，打破视觉语 言的单一 性 ，提高信息传 递的效率 ，以实现广告的功能 。 ５ 、要 勇于尝试互 动参 与并探 索受众体 验 。如果 说跨界 是当 下时 尚，那 么互动体验则代 表了广告 的未来趋势 。阿迪 达斯杂志 广告巧妙结合 不 同载体 优势 进行创意就是 很好 的互动 范例 ，杂志
论广告创意中的人性化原则
２ ０ １ ３ 年第６ 期
媒介 批评
论 广告创 意 中的人性 化原 则
王 燕 萍
（ 陕 西 广 播 电视 台 影 视 频 道 活 动 部 ， 陕 西 西 安 ７ １ ０ ０ ６ １ ）
摘 要：本文从论述人性化原则的重要性开始 ，从人性化 的角度分 四个方 面分析 了广告创 意中存在 的不足之 处，同时为广 告
创 意中如何更好的作到人性化提 出了四点建议。
关键词：广告创 意；人性化
中图分类号：Ｆ ７ １ ３ ． ８ １ 文献标识码 ：Ａ 文章编号 ：１ ６ ７ ２ ． ８ １ ２ ２（ ２ ０ １ ３ ）０ ６ — ０ ０ ５ ０ — ０ ２
在竞争过度 、商 品过剩、买方市场盛行 的时代中 ，消费 者花钱 的 目的 已经从为需要而消 费更 多的转 向了为感觉而消
情感而让人不信任， 过度煽情也是对人性化表达的一种破坏 。 个广告需要注 意五 步十秒的规律 ，力求在极短 的时间 内吸
一
象 来 创 造 知 名 度 。然 而 仍 旧有 一 些 广 告 冒天 下 之 大 不 闱 ， 只 引 人 的眼 球 和 讲 明 事 实 ， 频 道 众 多 的遥 控 器 时代 ， 一 个 疏 忽 求赞美抬高产 品，却忽视 了消费者的情感 ，从而 引火烧 身。 就 将 失 去 收 看 率 并 被 其 他 频 道 所 覆 盖 ，一 则广 告 因 为 太 想 体 前些年 ，北京盛世长城广告公司为丰 田越野车做的“ 霸道 ，你 现人性化而过度 煽情 ，结果造成受众在观看 时觉得如话剧般
（ 三 ）重 复轰炸
广告如果 要给 人留下深刻 印象 ，需要在较长 时间中对它 进行 多次重复。所谓“ 水 滴 石 穿” 这 是 自然 界 的规 律 也 可 以使 广告通过 反复播放而为人们所记忆 。但 是如果单纯靠播放率 来达 到知名度 ，却轻视广告本身 的魅力 ，最 终还是会赔 了夫 人又折兵 的，花着 巨额广告 费却成为 百姓 收视 的毒药 。“ 脑 白
广告艺术设计中人性化创意教学刍议
广告艺术设计中人性化创意教学刍议［摘要］文章分析了人性化创意的内涵，指出中国广告创意中存在的一些问题。
人性化创意的广告能达到和受众深层交流的目的，能在获得受众品牌认知的同时，建立起品牌美誉度。
只有在广告艺术设计教学中注重人性化创意的教育，才能培养出优秀的广告从业人员，使中国的广告真正深入人心。
［关键词］广告艺术设计人性化创意教学卡西尔在他的名著《人论》中指出，人区别于其他动物的关键因素，是人除了动物都具备的感觉系统与感应系统外，还有一个第三系统，即符号系统。
正是由于这一系统的存在与发展，使人类不仅能够赋予万物以意义，并且能通过文字与图像等方式记录与整理意义，从而让人类走出本能的黑暗洞穴，进入文明世界。
在现代物质文明已经高度发达的今天，广告创意的主要意义就是让商品超越使用价值，使得日趋同质化的产品获得更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。
在某种意义上说，广告不应该只是一种介绍，更应该是一种塑造并传播品牌的方式。
因此，广告不仅不能再是“非人性的”，而应该在人性化的方向上不断深入和创新。
一、人性化创意何谓人性化创意？这必须从人的情感和广告的目的说起。
我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的。
广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，人们购买行为的发生往往是和情感活动在一起的。
一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生。
甚至可以说在相当程度上，购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，人性化创意广告就是在这样的条件下产生的。
人性化创意广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。
在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，这被我们称为理性广告。
虽然理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，但目前人性化创意广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势。
它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格、老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪。
广告创意五种理论
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
商业广告创意思维特点及训练方法探析
商业广告创意思维特点及训练方法探析创意常被称为商业广告的灵魂，文中分析了创意思维的过程与特点，围绕联想与想象介绍了“联想风暴”与“想象合成”两种获得商业广告创意能力的训练方法。
标签：商业广告创意思维训练方法联想想象商业广告是针对非商业广告而言的以销售产品或服务，以获取经济效应为直接目的的广告类型。
随着商品经济和广告文化的发展商业广告成为现代社会经济生活和文化生活的重要形式之一。
一则商业广告创意是其广告文化的集中反映，其创意好坏直接影响着营销目的的实现，进而影响企业的发展，甚至关系到企业的存亡。
于是，创意常被称为商业广告的灵魂。
如何获得一个好的创意成为广告主与设计师不断追求的共同目标。
我们将对广告创意的思维过程、特点与训练方法做以下探析。
一、商业广告创意的思维过程与特点为了让广告创意活动不做无用工，我们首先要了解商业广告创意的思维过程以及对应的特点。
具体可以将它概括为以下三个步骤：（参见下表）。
1.收集原始资料，这是创意的准备阶段。
需要收集的原始资料主要包括六大方面的内容：环境特点、广告主特点、产品（服务）特点、受众特点、媒体特点和广告反馈效果。
很多广告人都一致认为“好的广告是走出来”。
这六大内容其实就是走入市场进行调查的指标，这些是好广告创意获得的前提。
但是，很多中小企业在具体操作中为了节约成本，时常会省略一些环节。
日本索尼公司在成长过程中，曾经向泰国市场发布过一则音响广告：佛祖闭着眼睛在半寐状态下接受善男信女的膜拜，似乎进入了物我两忘的境界，这时优美的音乐渐渐响起，佛祖突然动起来，并四处寻找。
在优美的旋律下佛祖不禁跳起了舞，接着镜头切换到一侧的索尼音响上。
这则广告因为没有充分收集、理解泰国文化环境方面的资料，所以导致该广告内容触犯了当地的宗教信仰，也使得索尼音响在泰国的销售受到挫折。
我们从这个例子可以知道第一步骤的重要性，也可以明确六大内容是商业广告目标和定位等内容制定的重要依据。
2.加工原始资料，这是创意的酝酿阶段。
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ｃｕｌｔｍｌ ｐｅｏｐｌｅ’ｓ ｓｐｉｒｉｔ
ｄｅｍａｌｌｄ ｏｆｔｈｅ ｄｅｅｐ ｔｉｍｅ．
Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ ｔｈｅ ｈｕｍａｎｉｚｅｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｃｒｅａｔｉＶｉｔｙ ｉｓ ｗｉｔｈ ｄｅｓｉｇｎ ｏｆ ｒｅａｓｏｎａｂｌｅｎｅｓｓ
ｃｈａｎｇｅ ｉｍｏ ｔｈｅ ｐｒｉｏｒ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ，ｉｓｔ＿ｈｕｍａｎ ｎａｔｕｒｅ”ｔｏ ｕｎ的埘ｔｈ”ｔ１１ｅ ｔｈｉｎｇ ｔｕｎｌ”，ｉｓ ｔｈｅ
为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作 品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定 目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助有形的东西才能表达出来。 任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是 表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动， 就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的 符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众 理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当 的艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去 刺激和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表 现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活 中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作
ｐｒｅｓｅｍ ｉｎ ｔｈｅ ｑｕｅｓｔ ｆａｓｃｉｎａｔｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅ ｃｒｅａｔｉＶｉｔ），ｇｔｙｌｅ，ｂｕｔ ａＩｌｌｏｎｇ ｔｈｅｍ ｔｈｅ”ｈｕｍａｌｌｉｚａｔｉｏｎ”
ｄｅｓｉｇｎ ｂｅｃｏｍｅ ｍｅ ｅｙｅ．ｃａｔｃｈｅｒ ａ １ｉｔｔｌｅ ｂｉｔ ｂｒｉｇｈｔ，ａｎｄ ｂｅｃｏｍｅ ａ ｋｉｎｄ ｏｆ ｃｕｒｒｅｎｔ ｔｌｌａｔ ｃａｎｌｔ
东北师范大学 硕士学位论文 广告创意的人性化思考 姓名：李宏蕾 申请学位级别：硕士 专业：美术学 指导教师：姜凡
20050501
摘要
广告产生至今，已经深深的影响了人们的生活，并能够影响人们对某些问题的思考 与对某些事物的拣择。而创意是广告的灵魂，广告是创意的展现。因此，广告创意是对 广告设计师能力的挑战，它要求广告设计师要思考，但这种思考不能只依靠于灵感，还 要遵循一定的原则进行创意。广告设计师必须找到一条与消费者沟通的渠道。
ｃｒｅａｔｉｖｉｔ），ｉｓ ａｎ ａｄＶｅｎｉｓｅｄ ｓｏｕｌ，ｍｅ ａｄｖｅｎｉｓｅｍｅｎｔ ｉｓ ｔ１１ｅ ｄｉＳｐＩａｙ ｏｆ虹ｌｅ ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ．１ｈｅｒｅｆｏｒｅ，
ａｄＶｅｒｔｉｓｅ也ｅ ｃｒｅａｔｉＶｉｔｙ ｉｓ ｔｏ ｒｅｑｕｅｓｔ ｔｏ ａｄｖｅｎｉｓｅ ｍｅ ｄｅｓｉｇｎｅｒ ｔｏ ｗａＩｌｔ ｔｈｅ ｔｈｉ工ｌｋｉｎｇ ｔｏｗａｒｄｓ
ｔｈｅ ｐｅｏｐｌｅ。ｓ ｍｅｎｔａｌ ｓｔａｔｅ，ｍａｔｃｈ ｔｈｅ ｐｅｏｐｌｅ，ｔｈｅ ｎｅｅｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｉｓ ｊｕｓｔ ｔｈｅ ｒｅａｌ”
ｈｕｍ柚ｉｚａｔｉｏｎ”ａｄｖｅｍｓｅｍｅｍ ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ．
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；ａｄｖｅｎｉｓｅｍｅｎｔ ｃｒｅａｔｉＶｉｔｙ；ｈｕｍａｎｉｚａｔｉｏｎ；ｍｉＩ止ｉｎｇ
当今的广告创意属于多元化发展时期，在创意风格的探索上精彩纷呈，而其中“人 性化”设计成为引入注目的亮点，并逐渐形成一种不可逆转的潮流，而且人们追求的“人 性化，，是实实在在的，真正体现在广告创意中的。只有那些具体的，最大限度地适应生 活，满足人们的生理需求、心理需求、审美需求。最大限度地为人们的生活提供便利条 件，贴近人们的心理，符合人们需求特点的才是真正的“人性化”广告创意。
ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｔｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ．Ｏｎｌｙ ｓｕｃｈ，ｔｈｅｎ ｃａｌｌ ｃｒｅａｔｅ ｍｅ”
ｈｕｍａｌｌｉｚａｔｉｏｎ”ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｅｎｏｕ曲．
７ｒｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ ｔｈａｔ ｉｓ ｎｏｗａｄａｙｓ ｂｅｌｏｎｇｓ ｔｏ ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｐｅｒｉｏｄ，
ｅｑｕｉｌｉｂｒｉｕｍ ｏｆ ｔｈｅ ｓｏｃｉａｌ ｈｉｇｋｔｅｃｈ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｍ，ｒｅｆｌｅｃｔｅｄ ｔｈｅ ｅｓｓｅｎｃｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ ｏｆ’
ｂｅｈａｖｉｏｒ ｂｕｔ ｄｅｓｉｇｎ”，ｉｓ ｍｅ ｍａｎｋｉｎｄ ｐｕｒｓｕｅ ｔｈｅ ｉｄｅａｌｉｚａｔｉｏｎ ａｒｔ ｌｉｆｅ ｓｔ），ｌｅ ｏｆ ｄｅｓｉｇｎ Ｓｔａｔｅ．
当今的广告创意属于多元化发展时期，在创意风格的探索上精彩纷呈，而其中“人 性化”设计成为引人注目的亮点，并逐渐形成一种不可逆转的潮流，而且人们追求的“人 性化”是实实在在的，真正体现在广告创意中的。只有那些具体的，最大限度地适应生 活，满足人们的生理需求、心理需求、审美需求。最大限度地为人们的生活提供便利条 件，贴近人们的心理，符合人们需求特点的才是真正的“人性化”广告创意。
ＩＩ
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ ｔｈｅ ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ ｍｕｓｔ ｆ０１ｌｏｗ ｍｅ ｃｅｒｔａｉｎ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ ｔｏ ｃａｒｒｙ ｏｎ血ｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，也ｅｎ
ｒｅｓｕｎｓ，ｐ”枷ｄ ｍｕｓｔ ｆｏｌｌｏｗ ｕｎｉｑｕｅ，ｒｅａｌ
ａｎｄ也ｅ ｄｅＶｅｌｏｐｍｅｍ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ ｏｆ ｍｅ ｒｅｌｉａｂｍｔｉｅｓ ｉｎ
广告在经受社会经济、文化以及思想的发展影响过程中逐渐成熟，现今的广告创意 更加注重对人们精神层面的需求。广告创意必须能打动人的心灵，遵循人性化创作的原 则，必须满足现代人追求轻松，希望获得愉悦的心理要求。必须满足人们深层次的精神 文化需要。
广告创意的人性化发展是以设计的理性化为前提条件的，是“人性”与“物化”的 统一，是社会高科按发展的平衡剂，反映了“为人而设计”的本质特征，是人类追求理 想化艺术生活方式的设计境界。广告创意必须遵循一定的原则进行发展，即广告创意的 发展过程中必须遵循独创性、实效性、金字塔以及真实性的发展原则。只有如此，才能 够创作出“人性化”广告。
ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｔｈｅ ｃｈａｌｌｅｎｇｅ ｏｆ ｄｅｓｉｇｎｅｒ’ｓ ａｂｉｌｉｔｙ，ｉｔ，ｂｕｔ ｔｈｉｓ ｋｉｎｄ ｏｆ ｃｏｎｓｉｄｅｒｓ ａｎｄ ｃａｎ、ｂｅ
ｄｅｐｅｎｄ ｏｎ ｉｎ ｔｈｅ ｉｎｓｐｉｒａｔｉｏｎ ０１１１ｙ，ｓｔｉｌｌ ｎｅｅｄｉｎｇ ｔｏ ｆｏｌｌｏｗ ｔ１１ｅ ｃｅｒｔａｉｎ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ ｔｏ ｃａｒｒｙ ｏｎ ｔｈｅ
第一章、相关概念
一、广告的概念
广告从字面上理解，就是“广而告之”，英文单词是Ａｄｖｅｎｉｓｅｍｅｎｔ，对广告的广义 的解释，是指广告是向大众传播信息的一种手段。即向公众通知某一件事，或劝告大家 遵守某一规定。从狭义解释，广告是一种付费用的宣传。而广告的公认含义是指：“被 法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影 响公众意见、发展具体的事业”。
ｍａｘｉｍｕｍ ｌｉｍｉｔ，ｓａｔｉｓｆｙ ｔｈｅ ｐｅｏｐｌｅ。ｓ ｐｈｙｓｉ０１０９ｙ ｎｅｅｄ，ｍｅｎｔａｌ ｎｅｅｄ ａｎｄ印ｐｒｅｃｉａｔｅ ｂｅａｕｔｙ ｍｅ
ｎｅｅｄ．Ｐｒｏｖｉｄｅ ｔｈｅ ｃｏｒⅣｅｎｉｅｎｔ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ｆｏｒ ｍｅ ｐｅｏｐｌｅ’ｓ １ｉｆｅ ｗｉｔｌｌ ｍａｘｉｍｕＩｎ ｌｉｍｉｔ，ｃｏｍｅ ｃｌｏｓｅ
我们研究广告，必须明白关于广告的几个关键问题：广告活动的主体是广告主，活 动对象是消费者，而这一行为是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播（如 推销员的推销），广告活动的内容是经过有计划地选择商品或劳务信息，目的是为了促 进商品或劳务的销售，并使广告主从中获得利益。
二、广告创意的概念
那么什么是广告创意？“创意”一词现已经是我国广告界最流行的常用词。“创意” 的英文称“ｃｒｅａｔｉｖｅ”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从汉字字面上理解是“创 造意象”之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间 的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的 材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。也就是广告设计者如何运用巧妙、真 实的方式将广告主的商品介绍给广大消费者。
ｔｈｅ ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ ｔｈｏｕｇｈｔ ａｆ！ｆ、ｅｃｔ ｐｍｃｅｓｓ，ｔｂｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｃｒｅａｔｉ“ｔｙ ｏｆ廿１ｅ ｐｒｅｓｅｍ ｐａｙｓ
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