药品市场营销技术二单元精品PPT课件
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某些催眠安定药物等； ❖ （3）药物本身毒性较大：如抗癌药物等； ❖ （4）某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用
药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管 疾病药物等。
二、处方药市场的特点
❖ 处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进 行严格监督管理。
❖ 各国对处方药都有严格的监督管理制度，绝 大多数国家规定处方药不得对公众做广告宣 传，但允许其产品信息在医药类学术杂志上 传播。
2、药品管理方式的特殊性 药品消费方式是被动消费，消费者
在品种和质量方面很少有选择的余地，因此 ，政府必须对药品的生产、经营和使用实行 特殊管理，实行许可证制度。
3、药品经营的特殊性 不能用价格来调节其需求
药品质量管理与药品标准
药品质量特征
药品质量：是指能满足规定需求和需要特性的总和。
1、安全性---药品在一定的剂量下（含给药途径）不
药品市场营销技术
第二单元：药品市场概述
本章内容: 2.1 药品市场的特点 2.2 药品市场的现状
学习目标
❖ 熟悉 ❖ 药品市场的含义 ❖ 掌握 ❖ 药品市场的特点 ❖ 了解 ❖ 影响药品市场的因素 ❖ 社会医疗保险制度改革对药品
市场的影响 ❖ 明确 ❖ 药品市场的现状
一.药品市场的含义 含义：药品市场就是医药商品现实购买
非处方药市场
4、非处方药的专有标识
二、非处方药的遴选原则
❖ 应用安全 ❖ 疗效确切 ❖ 质量稳定 ❖ 使用方便
★三、非处方药市场的特点
直接面向消费者销售 多是治疗一般性疾病的家庭常备药 店员的推荐至关重要 经审批可以在大众传播媒介进行广 告宣传 可以开架销售
五、非处方药发展前景
非处方药物的市场特点:将鼓励 医药企业开发非处方药产品
处方药转变为非处方药后，药品市场生 命周期将延长，会给企业带来更多的经济效 益。
五、非处方药发展前景
药品零售业良好的发展势头、 连锁经营兴起和从
业人员素质的提高将推动非处 方药市场的发展
农村市场有巨大潜力，亟待开 发
药品零售业： 重视提高人员素质 提高服务水平 扩大零售规模
处方药市场
一、处方药的含义及分类
Hale Waihona Puke Baidu
1、处方药的含义
❖
处方药系指经过医生处方才能从药房
或药店获取并要在医生监控或指导下使用的药物。
❖ 处方药一般不作为家庭常备药，必须凭执业 医师或执业助理医师处方，由执业药师或药 师审核后方可调配、购买和使用。
三、处方药市场与非处方药市场的比较
政策法规方面 价格政策 广告与促销 报销政策
研发系统方面 生命周期 开发费用 产品差异性 报批程序
市场结构和竞争策略方面 由于人类的疾病种类繁
多，不同药品具有不同的 适应症。
者和潜在购买者需求的总和。
药品市场 = 现实购买者 + 潜在购买者
二、药品市场的特点
12、、药3药、64品、品、药5市药、药市品场品药品市场需市品场市求场需消市分场多求费散场样专弹销的竞化业售性被和争性时动较差激强间性异大烈受化限制
药品的特殊性
1、药品的特殊性 ★
（1）专属性----对症治疗，患什么病用什么药 （2）两重性----防病治病，不良反应 （3）质量的重要性----符合法定质量标准的合格药 品才能保证疗效。 （4）限时性-----先储备，药等病，不能病等药，有 效期，宁报废要储备。
非处方药市场
OTC药品用于治疗：
感冒、发烧、咳嗽； 消化系统疾病； 头痛； 关节疾病； 鼻炎等过敏症。
OTC药品主要包括以下五大类：
（1）维生素类 （2）解热镇痛类 （3）感冒止咳类 （4）消化系统类 （5）皮肤用药
非处方药市场
3、非处方药分类的通用准则
可自我诊断、自我治疗的轻微病症用药 效用/风险比大，或无潜在滥用、误用可能 的药品
非处方药： 开发费用较低 审批周期较短 产品市场生命周期长
五、非处方药发展前景
城镇居民生活水平的提高将 直接刺激对非处方药品的消费
城镇居民可支配收入增加 人均消费性支出增加 消费结构发生转变
五、非处方药发展前景
城镇居民对自我疗法认知程度提 高使非处方药有良好的发展前景
许多消费者在患有“小病”情况下首选去药 店 “小病”主要指： 感冒、咳嗽、消化系统肠胃道不适、肌肉关 节疼痛、皮肤疾病等。
发生或少发生不良反应的可靠程度。
2、有效性 ---有效性和安全性构成了药品的基本特性
，疗效是人们使用药品的唯一目的
3、可控性（均一性）---- 应具备工艺稳定，由质量标
准来控制各批产品间的均一、稳定等条件。
4、稳定性 ----药品从出厂到使用期间的质量稳定
5、经济性----药品的成本高低及药费
三、影响药品市场的因素★
非处方药市场
一、非处方药的含义、特点及分类
1、非处方药的含义 不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、
购买和使用的药品。
特 点
非处方药市场
非处方药的特点： 非处方药一般具有安全性好、疗效确切， 毒副反应小、质量稳定、应用方便、价格合理、 易于贮存等。 标签与说明书颇为详细，且通俗易懂，便于病 人阅读。
❖ 国外常用的术语有：
❖ Prescription Drug.Ethical(Ethic)Drug,Legend Drug（美国用），简称R。R表示医生须取用其药， 这在处方左上角常可见到。
处方药市场
❖ 2、处方药大都属于如下情况： ❖ （1）刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步
观察； ❖ （2）可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及
宏观经济环境 医疗体制改革 零售药业格局的改变 新《药品管理法》的颁布 招标采购加剧药品市场竞争 网上交易尚难形成气候 入世带来新的重组热潮
药品市场概述
非处方药市场
熟悉 非处方药的含义、分类 非处方药的遴选原则 非处方药的需求构成 掌握 非处方药的特点 了解 非处方药的发展前景
Over The Counter Drug
选择权、使用权及消费 权相分离。
盈利能力不同。
四、处方药需把握卖点有效沟通
产品卖点 考虑患者的用药习惯和方法
卖点越简单、越直接，效果节约好 与患者沟通 使医生认同
❖ 五、重视处方药向非处方药的转变
国家非处方药药品目录中有4000多种药品，数目将逐渐 增多。
处方药向非处方药转换，必须在临床上 经过长期试验，在经医、药专家临床评价， 经确定确实安全有效后，才能转变为非处方 药。
药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管 疾病药物等。
二、处方药市场的特点
❖ 处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进 行严格监督管理。
❖ 各国对处方药都有严格的监督管理制度，绝 大多数国家规定处方药不得对公众做广告宣 传，但允许其产品信息在医药类学术杂志上 传播。
2、药品管理方式的特殊性 药品消费方式是被动消费，消费者
在品种和质量方面很少有选择的余地，因此 ，政府必须对药品的生产、经营和使用实行 特殊管理，实行许可证制度。
3、药品经营的特殊性 不能用价格来调节其需求
药品质量管理与药品标准
药品质量特征
药品质量：是指能满足规定需求和需要特性的总和。
1、安全性---药品在一定的剂量下（含给药途径）不
药品市场营销技术
第二单元：药品市场概述
本章内容: 2.1 药品市场的特点 2.2 药品市场的现状
学习目标
❖ 熟悉 ❖ 药品市场的含义 ❖ 掌握 ❖ 药品市场的特点 ❖ 了解 ❖ 影响药品市场的因素 ❖ 社会医疗保险制度改革对药品
市场的影响 ❖ 明确 ❖ 药品市场的现状
一.药品市场的含义 含义：药品市场就是医药商品现实购买
非处方药市场
4、非处方药的专有标识
二、非处方药的遴选原则
❖ 应用安全 ❖ 疗效确切 ❖ 质量稳定 ❖ 使用方便
★三、非处方药市场的特点
直接面向消费者销售 多是治疗一般性疾病的家庭常备药 店员的推荐至关重要 经审批可以在大众传播媒介进行广 告宣传 可以开架销售
五、非处方药发展前景
非处方药物的市场特点:将鼓励 医药企业开发非处方药产品
处方药转变为非处方药后，药品市场生 命周期将延长，会给企业带来更多的经济效 益。
五、非处方药发展前景
药品零售业良好的发展势头、 连锁经营兴起和从
业人员素质的提高将推动非处 方药市场的发展
农村市场有巨大潜力，亟待开 发
药品零售业： 重视提高人员素质 提高服务水平 扩大零售规模
处方药市场
一、处方药的含义及分类
Hale Waihona Puke Baidu
1、处方药的含义
❖
处方药系指经过医生处方才能从药房
或药店获取并要在医生监控或指导下使用的药物。
❖ 处方药一般不作为家庭常备药，必须凭执业 医师或执业助理医师处方，由执业药师或药 师审核后方可调配、购买和使用。
三、处方药市场与非处方药市场的比较
政策法规方面 价格政策 广告与促销 报销政策
研发系统方面 生命周期 开发费用 产品差异性 报批程序
市场结构和竞争策略方面 由于人类的疾病种类繁
多，不同药品具有不同的 适应症。
者和潜在购买者需求的总和。
药品市场 = 现实购买者 + 潜在购买者
二、药品市场的特点
12、、药3药、64品、品、药5市药、药市品场品药品市场需市品场市求场需消市分场多求费散场样专弹销的竞化业售性被和争性时动较差激强间性异大烈受化限制
药品的特殊性
1、药品的特殊性 ★
（1）专属性----对症治疗，患什么病用什么药 （2）两重性----防病治病，不良反应 （3）质量的重要性----符合法定质量标准的合格药 品才能保证疗效。 （4）限时性-----先储备，药等病，不能病等药，有 效期，宁报废要储备。
非处方药市场
OTC药品用于治疗：
感冒、发烧、咳嗽； 消化系统疾病； 头痛； 关节疾病； 鼻炎等过敏症。
OTC药品主要包括以下五大类：
（1）维生素类 （2）解热镇痛类 （3）感冒止咳类 （4）消化系统类 （5）皮肤用药
非处方药市场
3、非处方药分类的通用准则
可自我诊断、自我治疗的轻微病症用药 效用/风险比大，或无潜在滥用、误用可能 的药品
非处方药： 开发费用较低 审批周期较短 产品市场生命周期长
五、非处方药发展前景
城镇居民生活水平的提高将 直接刺激对非处方药品的消费
城镇居民可支配收入增加 人均消费性支出增加 消费结构发生转变
五、非处方药发展前景
城镇居民对自我疗法认知程度提 高使非处方药有良好的发展前景
许多消费者在患有“小病”情况下首选去药 店 “小病”主要指： 感冒、咳嗽、消化系统肠胃道不适、肌肉关 节疼痛、皮肤疾病等。
发生或少发生不良反应的可靠程度。
2、有效性 ---有效性和安全性构成了药品的基本特性
，疗效是人们使用药品的唯一目的
3、可控性（均一性）---- 应具备工艺稳定，由质量标
准来控制各批产品间的均一、稳定等条件。
4、稳定性 ----药品从出厂到使用期间的质量稳定
5、经济性----药品的成本高低及药费
三、影响药品市场的因素★
非处方药市场
一、非处方药的含义、特点及分类
1、非处方药的含义 不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、
购买和使用的药品。
特 点
非处方药市场
非处方药的特点： 非处方药一般具有安全性好、疗效确切， 毒副反应小、质量稳定、应用方便、价格合理、 易于贮存等。 标签与说明书颇为详细，且通俗易懂，便于病 人阅读。
❖ 国外常用的术语有：
❖ Prescription Drug.Ethical(Ethic)Drug,Legend Drug（美国用），简称R。R表示医生须取用其药， 这在处方左上角常可见到。
处方药市场
❖ 2、处方药大都属于如下情况： ❖ （1）刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步
观察； ❖ （2）可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及
宏观经济环境 医疗体制改革 零售药业格局的改变 新《药品管理法》的颁布 招标采购加剧药品市场竞争 网上交易尚难形成气候 入世带来新的重组热潮
药品市场概述
非处方药市场
熟悉 非处方药的含义、分类 非处方药的遴选原则 非处方药的需求构成 掌握 非处方药的特点 了解 非处方药的发展前景
Over The Counter Drug
选择权、使用权及消费 权相分离。
盈利能力不同。
四、处方药需把握卖点有效沟通
产品卖点 考虑患者的用药习惯和方法
卖点越简单、越直接，效果节约好 与患者沟通 使医生认同
❖ 五、重视处方药向非处方药的转变
国家非处方药药品目录中有4000多种药品，数目将逐渐 增多。
处方药向非处方药转换，必须在临床上 经过长期试验，在经医、药专家临床评价， 经确定确实安全有效后，才能转变为非处方 药。