超全王老吉市场营销案例分析

案 例
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一、案例背景
❖ 王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有184 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：
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促销策略——广告促销
电视广告
选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃 火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画 面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。 结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽 情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、 烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
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潮州
北京地铁建国门墙贴
上海人民广场 2020/4/18
深圳
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广告物料
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕 上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝 公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。 消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票 两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了 即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的
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分销状况分析
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区， 东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装月推出瓶装王 老吉。
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四、风险与机会（SWOT分析）
优势( S )：
“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为 预防上火“正宗”的有力的支撑。王老吉为以 健康养生为理念，以天然植物为原料，更加符 合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常生 活饮料的主要选择。
营销目标
红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应 是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个 场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日 阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼 打造旗舰店的形象。
财务目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品销售。
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功能独特。
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竞争状况分析
潜在竞争对手的压力
绿茶在我国被誉为“国饮”。冲泡后茶汤较多 的保存了鲜茶叶的绿色主调，现代科学大量研究证 实，茶叶确实含有与人体健康密切相关实含有与人 体健康密切相关的生化成份，茶叶具有提神清心、 清热解暑、生津止渴、降火明目等药理作用。
同行业现有竞争压力
威胁( T )：
最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食 和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表 现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化， 从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
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五、企业目标
战略目标
红色王老吉是作为忆“功能饮料”，购买红色王老吉 真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的 饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火， 让消费者无忧地尽情享受生活。
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户外广告
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外， 还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量 终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所 乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上， 充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产 品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上 火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合 了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王 老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认 知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播 渠道之一。
市场营销学案例分析
— “王老吉”
(170亿的销售策Wor素略d材制)收作集：：彭李路家路福
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ppt制作：张永恒
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演讲：凡宇
SWOT
STP 4PS
内容摘要
十九 八 七六五 四三二一
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案 例
营 销
控营 销
）
营 销
现 实
企 业
析风 ）险
营 销
加 多
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目标市场战略
– 市场细分
• 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表。
• 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表。
• 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表。
– 目标市场选择
• 企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功 能性饮料”。
– 目标市场战略
• 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是
中202国0/4/大18 陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
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王老吉年销量柱状图
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附录二：王老吉公司历年建厂的投资
1995年，王老吉公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一 期投资金额2000万美元。
饮料”的品牌定位。
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在针对中间商
的促销活动中，加多宝
除了继续巩固传统渠道
的“加多宝销售精英俱
乐部”外，还充分考虑
了如何加强餐饮渠道的
开拓与控制，推行“火
锅店铺市”与“合作酒
店”的计划，选择主要
的火锅店、酒楼作为
“王老吉诚意合作店”，
投入资金与他们共同进
行节假日的促销活动。
一支被政府收编归入国有企业，发展成今天的王老吉药业 股份有限公司（原广州羊城药业），主要生产王老吉牌冲 剂产品（国药准字）；
另一支由王氏家族的后人带到香港，创办香港王老吉国际 有限公司；在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份 有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区， 王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于 东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老 吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健 字号）。
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三、营销状况分析
市场状况分析
2002年以前，从表 面看，红色罐装王老吉 （以下简称“红罐王老 吉”）是一个很不错的 品牌，在广东、浙南地 区销量稳定，盈利状况 良好,有比较固定的消 费群，红罐王老吉饮料 的销售业绩连续几年维 持在1亿多元。
产品状况分析
『王老吉』为中国老字 号民族品牌，拥有超过 180年历史，红色罐装 『王老吉』是凉茶行业 的第一大品牌，由纯中 草药配制，清热降火，
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二、加多宝公司简介
加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销 售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装 “王老吉 ”。1998年，集团以外资形式在中国 广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网 络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往 东南亚、欧美等地。。
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2.可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装
另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装， 抓住消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市 场来看，和其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以 推出家庭装和聚会装的新包装是一个不错的选择。
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渠道策略
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促销策略———卖场促销
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影视广告
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国 的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙 南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一 举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到 迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资 购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这 种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短 期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印 象，并迅速红遍全国大江南北。
4、费用总额：一亿四仟多万人民币
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九、营销活动的效果和监控
营销效果的预测
通过营销活动迅速地提升企业产品销量，实现企业巨大的利 润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最 终实现自身的品牌定位。
营销效果的监控
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有184年历
史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003 年红
“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶 的名 称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”， 正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头 大哥” 之。象征着凉茶文，具有丰富的品牌内。现发 展成铁 罐和PET瓶装两种瓶型。如果不能使红色王老吉 和争 对手区分开它就走不出饮料行列强的。
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由于给商家提供了实惠
的利益，因此红罐王老
吉迅速进入餐饮渠道，
成为主要推荐饮品。
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八、营销预算
营销费用预算
具体的费用管理：
1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从 大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推 广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项， 消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买 赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批 发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团 购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车
劣势(W)：
广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱 ,红罐王 老吉难走出广东、浙南 在两广以外，因人们并没有 凉茶的概念，我国本土饮料企业大都实行分散经营， 规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全 国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。