第一章客户关系管理的基础知识

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四、客户关系管理解决的问题及思路
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五．客户关系管理系统的历史演变
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客户关系管理系统的历史演变小结
客户关系管理系统是在早期的数据库管销中发展 和完善起来的 .
1．简单客户服务(CIS) 2．复杂客户服务系统与呼叫中心 3．销售自动化系统 4．前台办公室（Front Office） 5．客户关系分析 6．客户关系管理系统
象。
（3）理性客户。
（4）逐利客户。
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三、客户关系的类型
它是一种互动的学习型关系。 从企业的战略角度而言，产品和价格
是可以在短期的竞争中取得优势的，但是 企业的长期生存和发展则需要关注客户， 客户关系对于企业而言有着长远的战略意 义，它必将成为当今信息社会企业的核心 竞争力之一。
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四、确定客户关系的因素
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（三）企业行为对客户关系的影响
对客户行为及其影响因素的研究意义，在于其研究结果有助 于企业根据客户需要的变化组织生产、经营，提高营销的活 动效果。可口可乐公司调查发现：
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五、客户关系的类型
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第三节 客户价值与客户定位
一、客户价值 （一）客户价值的涵义 1．客户价值分析的意义 从客户的角度和企业的角度。 对客户价值的理解是企业管理的关键。 2．客户价值的定义
相辅相成。
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（二）客户价值在各生命周期阶段的特点
在考察期，着眼客户的终生价值． 形成期是客户关系处于上升的阶段，客户
利润快速增加 稳定期，使客户价值始终处于稳定期，从
而为企业提供长期的客户价值。 在衰退期，客户利润急剧下降，客户流失
率增大．
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三、提高客户价值
（一）客户价值的层次 客户价值论包括两个层次的问题： 一方面是客户为企业所创造的利润分析，
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第二节 客户与客户关系
一、客户的定义
市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主 体之一 。
•市场(Market)
•营销者(Marketer)
•营销对象(Marketed)
•市场营销(Marketing)
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理解：强调客户体验和客户互动 ；客户作为主
体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营
第一章客户关系管理的 基础知识
2020年7月25日星期六
第一节 客户关系管理的产生和发展
一、客户关系管理产生的背景 CRM的产生，是市场需求和管理理念更新
的需要，是企业管理模式和企业核心竞争 力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术 支持等因素推动和促成的结果。
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二、企业营销管理理念与客户消费方式变化
潜在客户。是指对企业的产品或服务有需求， 但目前尚未与企业进行交易，需要企业大力争取的 客户。
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4．根据客户提供价值的能力分
（1）灯塔型客户。
这类客户对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试
，对价格不敏感，是潮流的领先者。
（2）跟随型客户。
他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满
足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形
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三、迈入“客户经济”时代
(一)营销创新
营销方法创新主要体现在： 一是个性化营销。 二是网上营销。 三是零库存营销。 四是无缺陷营销。
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(二)现行企业运营机制亟需变革
企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消 费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一 种新的需求呢?
有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋 糕”还是另做一块新的“蛋糕”。
多功能和具有某些特色的产品。
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(三)推销╱销售观念
消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心 理，如果顺其自然，消费者一般不会足量 购买某一企业的产品，因此，企业必须主 动推销和积极促销 .
(四)营销观念 营销观念是一种以消费者为中心、以消费
需求为导向的企业经营哲学 .
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(四)营销观念
营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业 经营哲学 .
（一）影响客户行为的因素体系
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（二）各类因素对客户行为的影响
1．客户自身因素
客户自身因素包括生理、心理两个方面因素。
2．外部影响因素
外部的大环境包括社会环境因素(经济、政治法律、文化、科 技、宗教、社会群体、社会阶层等)、自然环境因素(地理、 气候、资源、生态环境)。
3．竞争性因素
包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系。
销对象更多的是潜在客户，也就是可能购买或者
仅仅是营销活动所假想的对象群体 。
什么人（组织）是潜在客户？
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二、客户的分类
按照不同标准可以把客户分成不同类型。 1．根据客户与企业的关系的分类 消费者 、B2B 、渠道 、内部客户 渠道。分销商和特许经营者 ，他们购买产
品的目的是作为你在当地的代表进行出售 或利用你的产品； 内部客户。企业(或联盟公司)内部的个人 或业务部门
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2．按客户的重要性程度分
贵宾型客户、重要 型客户、普通型客户。 其中，前2种客户共占客 户总量的约20%，而这部 分客户为企业创造的利 润大约为80%。
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3．按客户的忠诚程度分
可分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在 客户。
忠诚客户。指对企业的产品和服务有全 面深刻的了解，对企业以及企业的产品和服务 有高度信任感和消费偏好，并与企业保持着长 期稳定的关系的客户。
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（二）客户价值的提高
在企业利益与客户利益之间找到一个最佳平衡点，既能
让客户满意，又能使企业通过改善客户得到应有的价值增量
。
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市场经济的发展带来企业管理的变革
什么是 CRM ? •顾客时代
•产品时代
•生产时 代
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企业营销管理理念的变化过程
客户关系管理理论基础来源于西方的市场 营销理论.
(一)生产观念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处
买得到的、价格低廉的产品。 (二)产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、
也就是客户为企业创造的价值。另一个方 面就是把注意力放在产品或服务为客户所 创造的价值上 。 1.预测客户未来的盈利能力
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2.增量客户价值
增量价值就是在现有的市场和销售措 施的基础上客户价值得到提升。
增量客户价值的分析也可以提示市场和销售部 门哪些活动对哪些客户可以停止不做，既然花钱了 也没有带来营业收入的增加，就没必要继续在这些 没有增量客户价值的客户身上耗费企业的资源。
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众多学者的研究结果 ：客户价值是 客户对产品属性、属性效能以及使用结 果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍) 的感知、偏好和评价。
从企业的角度对客户价值的定义也 有很多。可归纳为：是客户对企业销售 额的影响、对未来收益率的贡献与企业 为客户保持所需投入之间的比较。
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（二）客户忠诚、客户盈利能力与客户 价值
客户价值与客户忠诚度是密切相关的，客户盈利 能力与客户价值是密切相关的 。
忠诚度高的客户是指那些持续购买公司产品或 服务的客户，这样稳固的关系给企业带来极大的利 润。
从企业发展的战略角度来看，企业应该将注意 力集中在有利可图的客户身上。
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二、客户价值的特点
（一）客户生命周期 1、概念：通常是指一个客户与企业之间
的完整的关系百度文库期。 一般分为四个阶段： 按企业对客户所做工作可分为吸引、获得
、管理、保留等四个阶段， 按客户与企业之间的完整的关系状况划分
，即分为考察期、形成期、稳定期、衰退 期。
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2、客户生命周期价值 主要由客户利润、客户保持率和客户生命
周期时间长度等3个因素来决定。 客户价值的3个主要因素并非独立，而是