《晋合金桥世家房地产项目定位和形象创意沟通案》68页 (2)-文档资料
金桥商业策划
金桥商业策划篇一：“金桥湾”年度执行策划案第一篇项目概况一、项目基本情况及主要技术指标：1、本案坐落：“金桥湾”位于合肥新站区临泉路和张洼路交界处，距离市中心约3公里，总规划用地面积1.385顷，规划总建筑面积40853m2。
该地块地形平坦属组团级居住区，规划共建一幢多层住宅，三幢小高层住宅及一幢18层高层组成。
小区主入口设于临泉路，在西侧设一次入口，由于地块较小，小区车行，人行均从主入口出入，但划分人行和车行分隔。
2、主要经济技术指标：1)规划情况?建筑用地面积13850m2?总建筑面积40853.40m2?住宅建筑面积38227m2?公建及综合楼：5800㎡?容积率2.95?建筑密度:22.81％?绿地率32.81%?总居住户数370户?停车位145个（其中地下停车位122），小区基本呈倒三角布局，地下车库集中设臵于中央花园广场之下2)建筑分期?地块分基本二期建设，南部1、2、3、4号楼为一期，5号楼为二期，会所设于二期。
全期预计于20XX年年底交房。
?一期住宅由一幢多层、三幢小高层建筑组成，层数由6、11层不等，总建筑面积17698.14m2（不含顶层复式上层），共有178个住宅单位（含顶层复式），详细情况见表1。
?开发一期中2房套型比例占、3房在套型比例中占%，4房比例也相当大，占总户数的24.1%以上，但4居面积偏大。
?2房面积范围75—95.5m2；3房室面积范围106－120m2；四房室面积149.07m2。
表1－1金桥湾1、2、3、4号楼户型分析?二期住宅为一座高层建筑，总建筑面积82314m2，约有192个单位。
全部为2房，共计192套。
?开发二期基本是2房和3房。
?2房面积为93m2。
表1－2金桥湾5号楼户型分析?商业配套用房面积5800m2，其中综合楼3174m2，公建2626m2。
二、优劣势分析：1、市场层面：大环境分析（优势、劣势）优势：1.新站区为合肥的房产热点新兴区域，市民对于区位的认知度和接受度较高；;2.地处合肥市新站综合试验开发区内，毗邻临泉路，东接张洼路，距合肥新火车站仅3公里之遥；3.小区周边居住环境良好，基本上无污染环境；4.小区附近临泉路中段新站管委会新建的人民公园及地标性建筑物“胜利广场”，无形当中增加了小区外围的自然景观，提交人均绿化拥有率；5.本案距离火车站、汽车站较近，出行方便。
商业地产营销推广策划报告
倾心服务 致力推广
后田·前旺疃地块营销策划定位报告
1.1 宏观经济发展背景
1.1.3 青岛市近年来人均GDP产值及人均可支配收入
2006年青岛市人均GDP已 突破5000美元，达到中等 收入国家平均水平。 城乡居民收入水平继续 提高，城市居民人均可支 配收入15328元，增长 18.6%较上年提高2.1个百 分点，是近十年来增长速 度最快的一年。 从人均消费支出来看， 增幅达到20.9%，超过收入 增幅2.3个百分点，表现出 消费需求的旺盛。
后田·前旺疃地块营销策划定位报告
1.1宏观经济发展背景
1.1.1青岛市近年来全市GDP及涨幅
青岛市GDP产值从1994年
以来始终保持在2位数的高
速增长，体现出：
青岛经济整体向上，健康
稳定发展的态势，
2005年GDP涨幅16.9%是自 1994年以来涨幅最大的一年。 表1：青岛2004-2006年国内生产总值（单位：亿元）
项目要求：
地块或已有的建筑物可以租赁，地块土地面积不小于3万平方米，地块形 状为长方形或矩形，
临街宽度大于140米，深度大于250米， 楼板荷载：卖场800kg/平方米，后仓与冷库1200kg/平方米； 地板表面：仓库地面硬化而磨平，卖场内铺地砖，办公区和设备用房铺
瓷砖， 已有的可用建筑物最好为一层，面积在10000平方米以上。（二层的每层
倾心服务 致力推广
后田·前旺疃地块营销策划定位报告
3.1 地块SWOT分析
3.1.3 地块机会点分析
在2006年中国城市经济实
力排名中位列第十
年份
2004年
2005年
2006年
随着奥运会的临近，奥运
经济势必为青岛未来的经济
某房地产项目营销推广策略总纲(PPT 142页)
9720
36821.3
联排别墅
150
99
40%
14850
联排别墅 叠拼别墅
100
148
40%
1F
80
33
7.3%
补充地块 2F
60
33
5.4%
3-4F 80
33
7.3%
14800 2640 1980 2640
B地块作为补充产品，补缺剩余销售额3，46预计消1化006%0%左右； 37000 721 100.00% 91933.56
叫好又叫座 …
限制条件
•区 域 认 知 ： 陌 生 区 域 ， 未 来规划利好未释放 •现 状 环 境 ： 山 海 资 源 价 值 较好，但现状环境人气不足 •品 牌 效 应 ： 香 港 上 市 公 司 ， 旅顺市场知名度较高，但开 发商在大连市场缺乏品牌价 值支撑
区域认知不足 现状环境不佳 缺乏品牌支撑
7
0.48
星海
大华御庭
联排
2007.6
119
____
30
18000
3
0
0
中海英伦观邸
联排
2009.1
82
190-310
40
21334
3
28
0.75
机场
美树日记
联排
2009.7
109
138-245
15
23000
1
46
0.92
万科溪之谷
联排
2007.4
355
220
56
17131
5
94
2.068
中体奥林匹克
项目目标
–12年年度目标：实现全 年销售额5亿元； –保证项目的安全入市启 动，并实现销售溢价能力； –2012年大盘立势；
金桥中一街坊整合营销
推广整体思路项目分期分重点解决本案的地段抗性、消费者锁定、项目形象树立等任务，实现本案一期的成功去化，并为后期推广积累客户源，塑造项目品牌。
主要任务：解决地段的抗性；锁定目标消费者；树立产品的形象品牌。
地段：解决地段的抗性➢问题点：本案地处，在地理位置概念上有一定的抗性。
本案在营销推广上必须重点解决地段的抗性问题。
➢解决问题的关键：品牌嫁接+项目理念倡导（长安品牌+本案提倡的先进展示理念）➢如何解决？1、用长安极强的品牌概念来弥补地段的不足嫁接长安品牌，利用长安品牌所带来的友好联盟、开放性概念；强调综合品质所代表的超前档次，沟通性所代表的先进方式；开发商倾情打造又一杰作。
（1）了解：长安是什么长安有什么？长安将会怎样？你们知道长安在哪吗？你是否听说新中国50年发展中有一个经典地方你是否听说长安——在那里，撰写着中国第一镇的传奇发展故事碧云的品牌告诉我们——建国50周年上海十大景观中唯一的住宅项目，它就是“碧云别墅”众多国际级CEO、500强企业的总裁来到中国都选择同一个地方入住，那就在“碧云别墅”一个高尚的集住宅、教育、商业、运动、休闲于一体的大型社区落户浦东，它是“碧云国际社区”……“碧云”代表荣耀“碧云”代表独特的尊贵碧云拥有辉煌的历史和高尚的品牌碧云正在用大手笔打造一个惊羡四座的将来“碧云”走近我们，“碧云”就在我们身边我们拥有了“碧云”，也就拥有了一种精彩高尚的国际化生活！（2）走近金桥：金桥在干什么？金桥将会干吗？金桥集团，金桥开发区的总设计师和实践者构画碧云国际社区，让上海——金桥成为众多国际人士的第二故乡让碧云成为上海国际生活的榜样金桥的实力告诉我们——金桥公司是上海房产行业的佼佼者金桥拥有太多的自豪，曾经开发出众多品牌楼盘金桥最了解这批在浦东奋斗着的金色白领金桥正在为我们创造一个真正的金领人类的生活方式金桥不仅仅是建设者金桥更是生活方式的创造者金桥也是提倡独有风情、引领住宅时尚潮流的先行者金桥永远走在别人的前面，领先一步，拥抱未来2、国际化生活理念倡导我们在金桥——打造国际化生活社区，树立国际生活榜样金桥国际公司的精英们有一个共同的期盼：在金桥有一个属于他们的国际化生活社区！碧云新天地为每一个金色白领提供未来性、国际化生活内涵将“国际生活榜样”作为“碧云·新天地”的品牌概念，整合品牌资源，促进企业品牌与企业产品品牌的交融。
武汉后湖 住宅及商业 案例
销售动态：六期幽兰居已售罄，后期四栋2011年发售
户型面积以80~110平方米为主，客户群体主要为后湖周 边居民，汉口中心外溢群体，远郊进城群体。 汉口花园商业为社区商业，单个商铺面积约为35㎡左右主 要为二手房门店，小诊所，小超市，自助银行，家居装饰 等满足居民日常生活需要的业态。
Owned by
新地盛世东方
项目名称 开发商/代理商 位置 总占地/总建面 总户数 容积率/绿化率 物业类型 车位 价格
后湖片区东方产品社区第五个项目，采用宾士利 E D 风情园林增加卖点，提升项目档次
新地盛世东方 武汉新地置业发展有限公司 建设大道延长线与后湖大道交会处 130000 ㎡/310000 ㎡ 2340 2.79 /35% 高层 1400 6700,目前尾盘起价7600
简朴寨
百步亭花园酒店
碧海蓝天会所
街边酒店
街边餐馆
快餐店
街边排挡
集市
Owned by
百步亭商业情况
EL D
百步亭社区内有两个大超市，武商量贩怡和店及龙庭店 怡和店面积约12000㎡，平均每5分钟约10人路过，15人出超市，9人购物，提袋率约为65% 龙庭店面积约2000㎡，平均每5分钟约21人路过，32人出超市，25人购物，提袋率约为78% 百步亭社区内部中小型超市众多，选取商业氛围最浓地段的超市做参造。 百步亭花园路和安居西路交汇处中百超市面积900㎡，平均每5分钟约38人路过，26人出超市，16人 购物，提袋率为62%
劣势：位于三环线外，区域认知较低，公共交通较差；
13
Owned by
南国北都城市广场
项目名称 开发商 位置 总建筑面积 容积率/绿化率 物业类型 总户数/停车位 均价
名门世家项目前期沟通报告共43页文档
销控
1、项目刚推出时，首推比较好的户型，快速形成热 销局面，同时实现部分资金的快速回流； 2、当热销局面形成后，对良好户型进行控制性销售， 推出通风采光等较差的户型进行销售，这样，一是可 利用热销局面促进较差房源的销售，二是较好房源的 控制性销售可以为日后调价做准备，实现项目利润的 最大化。
客户转介
城区中，芝山与冷水滩河西的房价相近， 周边县市中，祁阳的房价比河西的稍高， 而河东，则是永州市场的价格高地 ！
河东与河西， 永州人心目中难以逾越的价格分水岭
永州的地产名牌阵营
河东： 远志新外滩、 华源府第……
河西： 城市绿岛……
河东，暂且不提， 城市固有的惯性思维， 在未详细考察市场前， 不敢妄言打破价格壁垒。
何谓名利场？
名 名牌，形象价值 以形象高度提升项目形象，形成楼市话题。
利 利益，销售策略 独特的产品价值挖掘及销售方式，提升溢价能力。
场
体验，生活价值
通过活动、现场包装形成推广气场，提升感染力。
项目之前，沟通一个营销话题：
在永州 名门世家 代表了什么？
项目站位思考
引领者 OR 追随者？
简单看看永州的地产现状
首先从项目名称“名门世家”及绝版资源入 手
一步湖山，一宅传家
接下来，从客户心理衔接
荣得所归，向人生成就致敬
二期开盘即热销前后，以现场实景体验及展 示品质细节为主。
品质为准，生活自分高下
完美价值几何？现场就是见证
这个时期建议做一本品质手册或海报
推广的基调确定，接下来就是 如何迅速有效的建立名牌效应？
对谁说话？
我们看到“客户主要是永州籍外地打工回来置业的群体及本地 河西生意人、少量在河西上班的公务员 ”。
合富辉煌西安八里村项目全案策划总体思路精品PPT课件
——八里村项目全案策划总体思路
合富辉煌（中国） 2011年4月
1
本案目录
Part 1 ｜ 目标 Part 2 ｜ 项目解析及市场机会 part 3 ｜项目定位及产品建议
part 4 ｜ 营销策略 Part 5 ｜ 合富优势
项目信息
项目指标：
■ 净用地面积：1.23Ha ■ 总建筑面积：11.67万㎡ ■ 地上建筑面积：9万㎡ ■ 其中：住宅7.2万㎡ ■ 商业：1.78万㎡ ■ 地下建筑面积：2.6万㎡ ■ 容积率：7.33
项目周边在售楼盘均为小规模，容积率5-7之间。 区域内户型面积趋向于小户型。 目前周边楼盘在售项目均价位于6000-8000元/㎡之间。
钟楼
长安公馆 南门望城
中茂广场 华豪丽晶
长安壹品 九锦台
珠江时代广场
大话南门 翡翠明珠 嘉怡豪庭 长安壹栋
朱雀乐府
长 二环
城南核心板块
安
本案
荣尚第10区 金鼎尚座
南
2010.4.22 《 关于加强经济适用住房管理有关问题的通知》
2010.4.17 国务院出台《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》
2010.02-03
2010.3.9《关于首次购买普通住房有关契税政策的通知》 2010.3.8《关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知》 2010.2.12《个人贷款管理暂行办法》 《流动资金贷款管理暂行办法》出台
城南核心板块发展成熟，区域内可开发土地较少，目前项目 周边在售楼盘较少
项目
城南 翡翠
规模 建面49052㎡
容积率 7.3
金鼎 尚座
建面63000㎡
5.26
象牙 宫寓
建面74000㎡
战略管理-红鹤沟通首创置业京棉项目整合传播策略广告案18238M 精品
富裕又看得见的阶层； ▪ 关注国际化的经济、文化、政治潮流，因此对外语语境、语汇非常敏感；
17
1、目标客群轮廓素描
▪ 因其知识背景及未来不可限量的高成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义 上的富人（即所谓爆发户或世家子弟等标签）相区分开来；
三区域比较： 用较为形象的比喻来描述以上三个区域，呈现状况为：
【朝青板块】——战国时代——格局混乱，乱世出英雄 【东南板块】——三国时代——大盘雄踞，制衡而稳定 【上东板块】——唐宋时代——相对繁荣，有外患压迫 因此，如何使本案从朝青的混乱格局中胜出，同时抗衡来自另外两大板块的压力， 是我们将要通盘考虑的。
朝青板块关键词：升值潜力凸现 项目众多 差异跨度大
8
二、东南部板块状况归纳 1、发展迅速的两个区域——广渠门区 域与四方新区
广渠门、光明桥区域作为几十年来形成的大 型成熟社区，其新兴房地产开发只是在近些 年才陆续启动，主要是将区域内小部分危旧 房或工厂用地进行拆迁改造目前新建项目分 布在护城河西岸和两广路两侧。一些中高档 住宅项目的陆续兴建，提升了这个区域的整 体形象和房地产品质，改变了以往这一区域 内缺乏现代高品质社区的面貌。
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综上所述，本项目必须成为朝阳路沿线项目的制高点，方能既不陷入低端的价格竞 争，又可与其它版块的竞争项目相抗衡； 同时，对于吸引主流来自CBD的客户群体，本项目所能提供的是更多房子之外的生 活便利与享受，这种附加值的叠加是极具吸引力的。 因此，我们必须在传播初期既达成以下两大目标——
树立项目形象高度 凸显项目整体优势 因此，以“CBD副中心”的形象出现是最为恰当的选择
合富辉煌上饶广丰力创新东街国际城的项目住宅营销推广建议57页PPT
J、主题： 斗出美食新天地 ――新东街国际城广丰创新美食大赛
▪ 时间：（新年除夕夜） ▪ 地点：项目现场 ▪ 形式：厨艺大赛 ▪ 对象：业主，广大群众 ▪ 目的：制造当天热烈气氛，促进再次销售、主题：定量优惠
内容：当一个客户同时购买两套或两个相认识的客户同时 购买（各一套）时，每套可获额外优惠9.9折；同时购买 三套或以上者，可获额外优惠9.8折。
合富辉煌上饶广丰力创新东街 国际城的项目住宅营销推广建
议
上饶、广丰、力创 新东街国际城项目 住宅营销推广建议
合富辉煌房地产 二零零八年五月
项目价格定位策略
总体思路
低价入市、逐步提升、 快速出货、滚动发展。
敝司建议本项目的入市定价，应采取低开高走的 策略，使得本项目在日后的销售过程中具有：
名度，制造舆论效应。
G、主题：“星”光熠熠耀广丰 ——新东街国际城情系广丰人大型音乐晚会
▪ 时间建议：（平安夜） ▪ 地点：项目现场 ▪ 形式：公益性活动 ▪ 对象：业主，目标客户群，广大群众 ▪ 目的：维护项目形象，制造新闻亮点，扩大
宣传，提高知名度，制造舆论效应。
H、主题：首创“新加坡空中园林“亲身体验 ——新东街国际城主题园林全新开放
▪ 时间建议：10月1日～7日（国庆黄金周） ▪ 地点：步行街及楼盘现场 ▪ 形式：名车鉴赏，名车广丰巡游 ▪ 对象：潜在客户和广大公众 ▪ 目的：制造新闻亮点，扩大宣传，提高
知名度，制造舆论效应
C、主题：新东街国际城放心购房月 （阳光购房行动） ——现场特设律师购房咨询
▪ 时间建议：8月－9月 ▪ 地点：销售中心 ▪ 形式：现场设立律师、公证处办公点 ▪ 对象：目标客户群 ▪ 目的：促进成交，制造新闻亮点，扩大宣传
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公司历程和荣誉（续）
08年，点亮希望的思想温度 伟大的广告，注定需要伟大的甲乙双方共同创造！尤其是在钱景莫测的 市场下，信心更胜过黄金！乙方的责任不仅是为业主描绘未来，更要用思想的温 度点亮开发商的希望！据广告商和制造公司说非常道每年原创的新年礼品都被业 内奉为经典收藏，甚至广为抄袭！ 同年 获得长江日报社举办“中环改变城市”公益广告大赛综合大奖 09年，牛转乾坤的思想力度 格局决定结局！经济、地产、广告都面临着一个时代的转折点，谁先觉 醒？谁将成为新时代的强者！非常道意识到只有更为科学、严谨、系统的管理平 台，才能为拥有非凡创造力的团队提供更广阔的发展空间，因此，非常道特约著 名网络软件开发公司研发了中国第一套房地产广告公司的OA流程品控系统。非常 道更意识到，只有从项目前期介入服务，从而实现概念前植，才能实现物质和精 神两个层面的差异化定位、包装和传播！从而协助本土开发商跳出红海竞争，奠 定品牌化战略稳固基石。 同年 获得房地产金牌广告人奖、百名职业经理人奖
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8
1、理解品牌
晋合控股
企业理念“用心为家” 涉及住宅、酒店、家居、物业、工业等多个领域 其中住宅开发为支柱产业 长三角战略布局：上海、苏州、武汉、贵阳 16年只做成品高档住宅 独有成品住宅产业链资源 ……
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2、理解项目
晋合金桥世家
大规模43.5万方建筑面积 高定位，均价万元起 延续晋合精装成品模式 地处后湖新城，临近金桥大道和三环 ……
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5
晋合金桥世家
项目定位和形象创意沟通
- 非常道（深圳武汉唐山） 本资料来自 m448 -
6
Index 议题
Chapter.1 Chapter.2
项目理解和定位 项目VI创作表现
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本案思考框架
1、理解品牌
2、理解项目
3、理解产品
4、理解客群
武汉天地
新时尚武汉天地
菱角湖万达广场
每个万达都是一个城市中心
航天首府
36万方城市综合体
恒大绿洲
新汉阳 超五星私家湖湾大城
武汉摩尔城
全天候世界潮立体街
今天的非常道，是一家在武汉服务 数十个地标性大盘、高端豪宅、超 级综合体，并拥有40余人编制的广 告军团！
恒大华府
森林公园超级豪宅
金桥太子湖1号
外校左岸 国际公馆
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14
4、理解客群
强购买力的多次置业者
特点一、门槛极高 从武汉晋合世家户型看，集中于140－240区间， 加之过万均价，首付五成至少在70万以上。 特点二、跨越地缘 从晋合历来客源分析，外地客户占据相当成分， 因此金桥项目地段上并不是主要抗性。 特点三、专业眼光 多数晋合业主拥有较高的学历和深厚的阅历，同 时晋合在业界内口碑非常好！
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3
顺驰泊林
洋房的茂盛时代
智慧谷
外包企业社区产业园
中国家俱CBD
家俱产业核心商贸区
罗纳河谷
纯正法兰西小镇
天琴湾
武汉东大门 水岸坡地美宅
巢上城（Nes
海昌极地海洋世界
华中首席旅游地产大盘
航天双城
解放大道新地标
航天花园
汉口CBD花园社区
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12
2、理解项目
规划内涵
品字、围合、中心对称、纯板高 风水、新都市主义、低密度 高绿化、多点循环水系 …… 高档次、高舒适、高品质小区！
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13
3、理解产品
精装成品大宅
中国高端成品房典范 拥有成品房产业链资源 独有晋合成品房标准 八大优势 八大体系 八大工艺 八大细节
非常道
是提供地产整合服务的广告公司
2019年创立于深圳，2019年强势登陆武汉，在短短 几年内，南征北战中国十数个城市，广泛涉猎住宅、 商业、旅游等多类型项目，在业界内取得了骄人的 口碑、成绩和荣誉。
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1
公司历程和荣誉
05年，突破瓶颈的思想高度 从深圳转战武汉，以差异化的创造力和意志力奠定了非常口碑。 据开发商说这是第一个因为创意不妥协敢和开发商打架干仗的公司！ 06年，征服市场的思想广度 从长三角打回珠三角，这个回马枪虏获的不仅是诸多异地项目，更是跨越版图的 信心。据招标专家评委说非常道是从来不搞暗箱操作而凭借实力在竞标中屡屡夺 魁的公司，他们也常常因商务报价惊人而惨遭排挤！ 同年 获得武汉房地产协会颁发的房地产最佳策划机构奖 获得房地产百名职业经理人最具创意广告人奖 07年，药到病除的思想深度 一个成功的广告公司永远是主动的，他必须在逆境中承担更多角色——例如从项 目认知偏差、价格抗性、客源严重匮乏、淘汰型产品等诸多深度思考来解决推广 面临的问题！据业内职业经理人说非常道比某些所谓著名代理公司和顾问公司对 项目症结的理解更为透彻！ 同年 获得了由主流媒体颁发的创意广告人奖 获得武汉晨报举办的第四届武汉MVC评选优秀广告机构奖 获得湖北房地产年度总评榜最具价值广告公司奖
[武汉地区] 武汉天地 武汉摩尔城 武汉菱角湖万达广场 巢nest、巢· 上城 纳帕溪谷 航天· 双城、航天花园 天琴湾 恒大绿洲、恒大华府 海昌极地海洋世界 金桥· 太子湖1号 卓越· 罗纳河谷 人信· 千年美丽 顺驰· 泊林 宜家汤臣2期、宜家汤臣3期 领秀城 中国家俱CBD 城开天玺花园 财富兴园中部慧谷 东风阳光城 [湖北地区] 孝感航天首府 宜昌玛歌庄园 襄樊泰跃· 朝阳 荆州华城豪庭 荆州顺驰· 太阳城 荆州美景天城 [全国地区] 常州莱蒙城 贵州铜仁时代天骄 烟台东上海赋 北京纳帕尔湾 昆山纳帕溪谷
东风阳光城
城市聚落精工洋房
领秀城 人信· 千年美丽
知音湖畔别墅中的国粹
清江山水
光谷心 未来城
泰然南湖玫瑰湾
湖岸上解构都市建筑形态
20万人文健康生活蓝本
阳光里2
光谷心地铁口纯多层
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宜家汤臣
汤逊湖半岛上的庄园
纳帕溪谷
半岛精装纯别墅
轩盛湾郡 4
光谷绿能时代低碳社区
全国代表项目名单
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10
机 场 高 速
三环
晋合金桥世家
金 桥 大 道
二环 内环
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11
2、理解项目
金桥大道和武汉大道
金桥大道快速路是武汉大道组成部分 武汉大道规划：全程43.9公里，连续 高架，人车分流，40分钟可从东湖直 达机场，预计2019年通车……
满足离尘不离城的都市生活需求