行销策略的构成文档
行销策略与行销计划的基本程序
行销策略与行销计划的基本程序1. 确定目标市场：首先需要确定目标市场，即你的产品或服务将面向的特定群体。
这可以根据人口统计数据、市场调查和目标客户的属性来确定。
2. 竞争分析：进行竞争分析，了解竞争对手的产品、定价策略、市场份额和营销活动等信息。
这可以帮助你确定你的产品或服务与竞争对手的差异化点，并为制定行销策略提供参考。
3. 确定目标和目标：根据公司的整体目标和目标，制定行销的具体目标。
这可以包括销售增长率、市场份额提升、品牌认知度提高等方面。
4. 制定行销策略：根据市场和竞争分析的结果，制定适合的行销策略。
这可能包括定位策略、定价策略、产品策略、渠道策略和推广策略等。
5. 制定行销计划：根据制定的行销策略，制定具体的行销计划。
包括明确的行销目标、行销活动的时间表、预算分配、人员配备和推广渠道等。
此外，还需要制定市场营销指标来衡量行销活动的效果。
6. 实施行销活动：根据行销计划，开始实施行销活动。
这可能包括广告、促销、公关活动、社交媒体推广等手段，以吸引目标客户的兴趣并提高产品或服务的销售额。
7. 跟踪和评估：定期跟踪和评估行销活动的效果。
这可以通过收集销售数据、市场反馈、客户调查和竞争对手活动的监测来完成。
根据评估结果，调整行销策略和计划，以优化市场推广的效果。
8. 持续改进：市场环境和消费者需求都在不断变化，因此持续改进是非常重要的。
定期评估和调整行销策略和计划，以根据市场变化和客户反馈做出相应的调整。
9. 再次执行：根据调整后的行销策略和计划，再次执行行销活动。
持续执行和改进是行销策略和计划的关键，以确保产品或服务在市场上的成功销售。
10. 市场调研：在制定行销策略和计划之前，进行全面的市场调研是必要的。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、小组讨论和观察等方式进行。
通过市场调研，可以了解目标市场的需求、偏好和行为，为制定行销策略提供有力的参考。
11. 定位策略：在制定行销计划之前，需要确定产品或服务在目标市场中的定位。
零售业行销策略
零售业行销策略行销策略（Marketing）一、流通业/零售业业态之兴起二、行销策略分析三、差异化经营战术四、利润增长要诀五、未来展望一、流通业与零售业之兴起一、流通业与零售业比较流通业：凡是生产之外的运输、仓储、加工、配送把它销售到消费者的行为称之流通。
经营其有关的行业称之流通业。
零售业：流通业是现代零售业新？？，其含概范围比零售业宽。
二、流通业/零售业的起源与进展法国英国美国日本中国大陆三、零售业的业态与？种⒈有？颠店铺⒉商品结构⒊销售服务⒋店铺数量流通业/零售业之兴起零售业：凡是直接将商品销售给消费者的交易行为称之为零售，经营起有关的行业称之为零售业。
零售业的机能是做为生产者与消费者之间的一个桥梁。
也就是说零售业在整个社会中所扮演的角色是，生产者将所生产的商品直接批售给零售商或者是经由批发商批售给零售商，再由零售商负责将商品陈列展售，卖给消费者，负有流通商品的机能。
（直接销售）比如从事蛋类生产的养鸡场是一个生产者，它将每天所生产的鸡蛋，一部分直接运到市场去卖是属于直接销售，一部分送交杂货店去销售，一部分送交批发商（大盘商）转运至其他地区，再由杂货店去销售这是属于间接销售，也就是透过零售业去销售。
事实上零售商的职能就是利用它具有流通商品的机能，而谋取中间服务利润的一种行业，它一方面根据消费者的需要集中采购商品，另一方面则提供顾客最新的消费情报，便利的购物场所及众多优良的商品，以供消费者在最舒适的环境下，花最短的时间，以最合理的价格选购最满意的商品。
⒈批发业（商）、零售业（商）。
观念⒉流通业、零售业。
流通业含（运输、仓储、加工、配送、贸易）第一节流通业/零售业的起源与进展史自远古以来，人类即从事狩猎、捕鱼、畜牧、农耕等生产工作，过着自给自足的生活，但是由于土壤气候、地理环境及生产技术的不一致，人们常将自己生产过剩的东西拿到市集去向别人换取自己所需要的东西，这种简单的物物交换行为就是零售业的肇始。
某购物中心行销推广的策略
3．适时性变化
购物中心不但需适时提供季节性的需要及节庆特 卖，最重要的是时间区隔的业种安排策略。
购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸 引大量人潮，其中季节性与节庆均在每年度的固 定时间展开， 只有促销活动的行销推广是弥补、 调节卖场人潮流动的最有效策略，顾客进场人数 的预测及统计分析作业，运用于 日后的营运期间， 以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。可能采取时 间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间 赠送策略等综合运用，争取适时性变化调整行销 推广战略的运用。
（1）Байду номын сангаас品的多样化：
消费行为产生的前一步动作为消费者的选择，其 基本理念为消费者固然有购买欲望，由于受个人 可用所得限制 的基本事实，他们必须以选择性消 费来达成心理上的最大满足。因此为使顾客在消 费行为之后心理上有成就感，购 物中心的行销推 广策略应安排适当的选择机会，提供顾客消费心 理的满足。而由于选择具有可比较的功能，因此 商 品多样化才能提供商品比较的执行过程。多样 化由于受业种配比及全方位功能的必要限制不应 过度，过度的选择也 可能使顾客失去决定购买的 抉择能力。
E、在购买结束前，利用简短的对话，对顾客稍做了解，并 分析这次成功的交易建立可用模式与资讯，以便积 累更 多的经验。
服务人员亲切、热忱的指标决不是挂在墙上的信条，或用在聚会后的结 束口号，而是行销推广的战略。服务人 员应建立根深蒂固的信念，只有 顾客的认同才足以证实服务人员具有服务品质，尤其顾客是业绩达成的 支持者。
2．独特的形象
商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上， 商店特有的形象易于进行商品区隔规划。购物中 心的经营绩效 必须各商店相辅相成，否则目标无 法达成。购物中心在招商阶段，必定以具形象的 商店优先录用，开发商甚至全力 争取最具形象的 各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营 行列。一般商店若发现列表名单中有大量具形象 的 商店加入经营，便极易造成一股热潮，招商作 业将获得最优良的经营组合。
行销策略的背景、目标与分类
行销策略的背景、目标与分类在当前竞争激烈的市场环境中，行销策略是企业获得市场份额和提升竞争力的关键之一。
行销策略可以帮助企业识别和满足消费者的需求，同时也可以帮助企业在市场中树立品牌形象，提高销售业绩。
因此，制定一份有效的行销策略是每个企业都需要考虑的重要事项之一。
行销策略的目标是指企业在制定和执行策略时所追求的具体成果。
行销策略的目标通常可以分为以下几个方面：1. 增加市场份额：企业希望通过行销策略吸引更多的消费者、扩大销售规模，提高市场份额。
2. 提高品牌知名度：企业希望通过行销策略提升品牌的知名度和影响力，使其成为消费者的首选品牌。
3. 改善消费者体验：企业希望通过行销策略提供更好的产品和服务，满足消费者的需求，提高消费者的满意度。
4. 提高销售业绩：企业希望通过行销策略实现销售业绩的增长，提高利润水平。
根据行销策略的不同特征和目标，可以将其分为不同的分类，常见的分类包括：1. 品牌策略：主要关注如何建立、推广和维护企业品牌形象，以吸引和保留消费者。
2. 定价策略：主要关注如何确定产品的价格，实现利润最大化和市场占有率的提高。
3. 产品策略：主要关注如何设计和改进产品，以满足消费者的需求，增加产品的竞争力。
4. 渠道策略：主要关注如何选择和管理产品的销售渠道，以确保产品能够顺利地被消费者获取。
5. 促销策略：主要关注如何利用各种促销手段，提高产品的销售量和市场份额。
在制定行销策略之前，企业需要充分了解市场环境、竞争对手和目标消费者的需求。
只有在了解这些背景信息的基础上，企业才能制定出与市场需求相匹配的行销策略，从而达到预期的目标。
行销策略的背景、目标与分类众多，每个企业根据自身的情况和需求可能会有不同的选择。
在制定行销策略之前，企业需要进行全面的市场分析，了解市场的需求和竞争情况，明确自己的目标和定位，以获取市场优势。
1. 背景分析：行销策略的制定需要以市场和消费者为中心。
首先，企业需要了解目标市场的规模、增长率、市场结构以及消费者的需求和行为。
行销策略的基本定义
行销策略的基本定义行销策略是指为了实现企业销售目标而制定的具体计划和方法。
它是企业营销活动的总体规划，包括产品定位、渠道选择、价格策略、推广手段等各个方面的考虑。
行销策略的主要目的是通过有效地管理市场竞争，提高产品销售和市场份额。
行销策略需要从多个角度综合考虑，以确保其有效性和可行性。
首先，市场调研是制定行销策略的关键步骤之一。
通过细致入微地了解目标市场的需求、竞争对手的优势和弱点，以及消费者的购买习惯和喜好，企业可以更好地定位产品，找准目标受众，并制定适当的推广和宣传策略。
其次，产品定位是行销策略的重要组成部分。
企业需要明确产品的独特卖点和竞争优势，以确保产品在市场上的差异化优势。
通过准确定位产品的目标市场和顾客群体，企业可以更好地满足顾客需求，并制定更有针对性的营销推广策略。
另外，渠道选择也是行销策略的重要环节。
企业需要根据产品的特性和目标市场的需求，选择合适的分销渠道，并与经销商建立良好的合作关系。
合理利用线上和线下渠道，提高产品的可及性和可见度，能够更好地满足消费者的购买需求。
此外，价格策略也是行销策略中不可忽视的一个方面。
企业需要根据产品定价策略、市场竞争情况和消费者购买能力来确定合理的产品价格。
通过灵活运用不同的定价策略，如折扣、促销等，企业可以更好地吸引消费者，提高销量和市场份额。
最后，推广手段是行销策略的重要组成部分。
企业需要制定切实可行的广告宣传策略，并结合市场调研的结果选择最合适的推广方式。
通过广告、促销、公关等手段，企业可以增强品牌知名度，促进产品销售，并与消费者建立紧密的关系。
综上所述，行销策略是企业为实现销售目标而制定的总体规划。
它涵盖了产品定位、渠道选择、价格策略和推广手段等各个方面的考虑，并且需要根据市场调研的结果进行调整和优化。
通过合理制定行销策略，企业可以更好地满足消费者需求，提高产品销售性能，达到企业的商业目标。
行销策略的核心目标是实现企业的销售目标，在竞争激烈的市场环境下提升企业的竞争力。
如何打造有效的行销策略
如何打造有效的行销策略在竞争激烈的市场环境下，打造有效的营销策略对于企业的成功至关重要。
一个好的营销策略能够帮助企业提高品牌知名度、吸引目标客户、增加销售额和业绩。
下面是一些制定有效营销策略的步骤：1. 研究目标市场：了解目标市场的需求、偏好、行为和消费习惯是制定有效营销策略的第一步。
通过市场调研、数据分析和客户反馈，企业可以深入了解目标市场的特点。
2. 定义目标客户：明确目标客户是非常重要的，因为不同的客户群体有不同的需求和偏好。
通过细分市场，将目标客户细化为特定的人群，以便更精准地提供产品或服务，通过定位和差异化来吸引客户。
3. 建立品牌：建立一个强大的品牌形象是成功营销的关键。
通过差异化的品牌定位、有吸引力的标志和口号、一致的视觉形象以及独特的品牌故事，可以帮助企业在竞争中脱颖而出，提高品牌认知度和忠诚度。
4. 制定营销目标：明确的营销目标对于制定有效的策略和措施至关重要。
目标可以是销售数量、市场份额、品牌认知度、客户满意度等。
确保目标具体、可衡量、实际可达，并设定时间表。
5. 选择合适的渠道和工具：根据目标市场和目标客户的特点，选择合适的营销渠道和工具。
这可以包括在线渠道（如社交媒体、电子邮件、搜索引擎营销），传统媒体（如电视、广播、报纸）以及直接销售（如销售代理、独立分销商）等。
6. 消费者参与：为了吸引客户和建立关系，重要的是与客户互动并建立参与方式。
这可以通过提供有价值的内容、社交媒体互动、举办活动和参与慈善事业等方式来实现。
7. 监测和优化：制定了营销策略后，需要对其进行定期监测和优化。
根据市场反馈和数据分析，评估策略的有效性，并进行必要的调整和改进。
通过以上步骤，企业可以制定和实施有效的营销策略，提高市场竞争力，并获得更多的销售和业绩增长。
最重要的是，要不断学习和适应市场变化，与客户保持密切联系，以确保策略的长期成功。
制定和实施有效的营销策略是每个企业都需要面对的一项重要任务。
行销策略培训
目标消费群
策略始于位置图
策略过程包含:明确现行位置确认未来可能位置选择我们希望去的位置确认如何达到目标位置图帮助简洁展现路径：确认正确位置图是重要的起点任何事都可规划一个位置图
策略始于位置图
伟大的品牌是茁壮于消费者心中提供一个能拥有、可防御的独特版图:不论是理性或感性领导是种认知;广告帮助品牌创造具长久性的利益
新消费者新使用法
品牌成长策略
新的消费者
新的使用方法
新消费者原使用法
现有使用方法
现有消费者
新的消费者
新的使用方法
消费群：少于市场潜量的50%品牌使用者：少于50%
目标
现有品牌的忠诚
现消费者新使用法
新消费者新使用法
新消费者原使用法
销售成长来源
品牌成长策略
强生婴儿洗发水
病因
症状
大吃大喝 饮食不定时吃太硬、太辣的食物压力胃懒、胃弱天气冷…..
领导品牌
竞争品牌
正面
攻击策略
最间接的攻击策略,绕过敌人现有领域,攻击较易取得的市场
高露洁-棕榄 vs 宝洁
迂回
领导品牌
侧翼
竞争品牌
正面
攻击策略
1.集中力量打击敌人的弱点 (尚未提供服务的市场空隙)2.适合资源较竞争对手少的侵略者
产品区隔日本小汽车Miller 淡啤酒BIC 抛弃式刮鬍刀
城市 vs 乡村
定位即策略
企业模式
宽广的大伞足以覆盖整个公司想要做的事经常是一个期望清单奠基于me-too的思考
战术
战术
策略
由上而下
战术
策略
军队模式
多数为顽固派奠基于想达成什么核心元素:出奇不意/集中战力
行销活动策划
行销活动策划
行销活动策划是企业在市场营销中非常重要的一环，通过精心策划的活动可以吸引更多的目标客户，提升品牌知名度和销售额。
在进行行销活动策划时，需要考虑多方面的因素，包括目标客户群体、活动内容、推广渠道、预算等。
首先，在进行行销活动策划时，需要明确目标客户群体。
了解目标客户的年龄、性别、兴趣爱好等信息，可以帮助企业更好地制定活动内容和推广策略。
例如，如果目标客户是年轻人，可以选择在社交媒体平台上进行推广，吸引他们的注意。
其次，活动内容也是行销活动策划中的关键因素。
活动内容需要与企业的产品或服务相关联，同时要吸引目标客户的兴趣。
可以选择举办促销活动、举办线下活动或者合作举办活动等方式，来吸引客户参与。
推广渠道也是行销活动策划中需要考虑的重要因素。
选择合适的推广渠道可以帮助企业更好地传播活动信息，吸引更多的目标客户参与。
可以选择线上推广、线下推广、合作推广等方式，根据目标客户的特点和活动内容来选择最适合的推广渠道。
最后，预算也是行销活动策划中需要考虑的重要因素。
根据企业的实际情况和活动的规模，制定合理的预算可以帮助企业更好地
进行活动策划和执行。
可以考虑活动的场地租赁费用、活动物料费用、推广费用等方面的预算，确保活动的顺利进行。
总的来说，行销活动策划是企业在市场营销中非常重要的一环，通过精心策划的活动可以吸引更多的目标客户，提升品牌知名度和
销售额。
在进行行销活动策划时，需要考虑目标客户群体、活动内容、推广渠道、预算等多方面因素，确保活动的成功举办和营销效
果的达成。
必胜的行销战略
必胜的行销战略1. 引言在当今竞争剧烈的市场环境中，行销战略对于企业的成功至关重要。
一项成功的行销战略可以帮助企业建立品牌影响力，增加销售量，提高市场份额。
然而，制定一项有效的行销战略并不容易。
本文将介绍一些必胜的行销战略，帮助企业在竞争剧烈的市场中取得成功。
2. 深入了解目标市场在制定行销战略之前，企业首先需要深入了解目标市场。
这包括了解目标消费者的需求和偏好，研究竞争对手的行为，以及了解市场趋势和时机。
只有深入了解目标市场，企业才能制定出针对性强的行销战略。
3. 建立强大的品牌形象品牌形象是企业成功的关键之一。
一个强大的品牌形象可以赋予产品价值和差异化，使消费者对产品产生认同感和忠诚度。
因此，在行销战略中，企业应该注重打造独特的品牌形象，并通过品牌推广活动来增加消费者对品牌的认知。
4. 多渠道宣传和推广为了扩大品牌影响力和销售渠道，企业需要在不同的渠道进行宣传和推广。
这包括线上渠道如社交媒体、电子商务平台，以及线下渠道如零售店和展览会。
综合运用各种渠道，企业可以覆盖更多的潜在消费者，并增加销售时机。
5. 提供优质的产品和效劳行销战略只有在有竞争力的产品和优质的效劳根底上才能取得成功。
企业应该不断提升产品质量，关注消费者的需求，并提供出色的售后效劳。
只有消费者对产品和效劳满意，才能增加品牌忠诚度和口碑推广。
6. 建立合作伙伴关系建立合作伙伴关系是行销战略的另一个重要方面。
通过与其他企业建立合作关系，企业可以扩大市场份额，共享资源和渠道。
例如，与大型零售商合作，可以增加产品的曝光度和销售时机。
与行业协会合作，可以增加行业影响力和专业性。
7. 与消费者建立互动关系与消费者建立互动关系是行销战略中的重要环节。
企业可以通过社交媒体、市场调研和促销活动等方式与消费者进行互动。
通过了解消费者的需求和意见，企业可以调整产品策略，提高客户满意度，并与消费者建立长期稳定的关系。
8. 数据分析和优化行销战略的数据分析和优化是持续改良的过程。
行销执行方案
当前市场对高品质、创新性产品需求日益增长，消费者对品牌的认同感逐渐提高。因此，企业需关注市场动态，满足消费者多样化需求。
3.竞争态势
市场竞争激烈，同行业企业纷纷加大行销力度。为在竞争中脱颖而出，企业需创新行销策略，提升产品及品牌竞争力。
三、行销策略
1.产品策略
（1）核心产品：强化产品品质与创新性，满足消费者对高品质生活的追求。
2.客户群体：年龄在25-45岁之间，具备一定消费能力，注重生活品质，对品牌有较高认同感的消费者。
三、行销策略
1.产品策略：优化产品线，突出产品特点，满足不同消费者的需求。
（1）核心产品：以高品质、创新性为特点，强调产品性价比，满足消费者对高品质生活的追求。
（2）周边产品：结合企业品牌形象，推出具有创意的周边产品，提升品牌知名度和消费者忠诚度。
（2）售后服务：建立完善的售后服务体系，解决消费者在使用过程中遇到的问题，提升品牌口碑。
四、行销执行计划
1.制定详细的行销执行时间表，明确各阶段工作内容和目标。
2.人员配置：选拔具备专业素质的行销团队，负责方案的实施和跟进。
3.资金预算：合理分配行销预算，确保各项活动的顺利进行。
4.营销工具：制作各类营销物料，如宣传册、海报、广告片等。
（1）品牌宣传：通过户外广告、媒体投放、社交媒体等方式，提升品牌知名度。
（2）活动策划：举办各类线上线下活动，吸引消费者参与，提高产品销量。
（3）合作伙伴：与行业内知名企业、意见领袖等建立合作关系，共同推广品牌。
5.服务策略：提升客户服务水平，增强消费者满意度。
（1）售前服务：提供专业咨询，帮助消费者了解产品特点，满足其需求。
5.营销活动：按照推广策略，有计划地开展各类营销活动。
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公关和事件行销
• 执行的契机和社会背景 • 活动的任务（需要解决的问题） • 主题规划（核心概念） • 新闻价值和传播的可能性 • 活动的执行细节和流程控管 • 期望的品牌效应和社会效应
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比稿试题：
产品：含乳麦芽固体饮料
品牌：阿华田
企业：诺华（世界第三大制药厂） 口味：麦芽、可可
包装/容量：听/400g：20元；800g：38元；1500g：75元
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品牌的“三角定位法”
竞争者
消费者
•主要的竞争者 •市场占有率
•优势和劣势
•广告的重点诉 求 •年度的行销投 入 •最新竞争态势
•目标消费群的特征
•职业、收入和个性
•典型的生活形态
产品力
•潜在的心理需求
•购买者和使用者 •产品的功能和使用特性 •产品的差异化 •利益点和支持点 •形象和价值
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八、核心传播策略
广告诉求：针对儿童、母亲
“阿华田的孩子，不得了；不，是了不得”
市场：1）固体饮料整体呈下降趋势2）阿华田市场知名度第一；
3）阿华田通路、市场销量占有率：75%
竞争者：高乐高-巧克力饮品-高，高乐高
美禄-巧克力饮品（竞争者价格与阿华田持平）
问题：1）运用SWOT、铁三角（含产品楼梯分析）确定行销策略；
• 产品卖点，品牌定位，传播主张
• 如何打动目标消费群产生购买行为
• 传播概念的相关性、单一性和差异化传
播
A=Attention
注意
的
I=Interest
兴趣
四 个
D=Desire
向往
环
A=Action
节 行动
15
整合传播架构
核心传播主张
计划 整合
包广
店 头
促公
直 效
事 件
其
装告
推 广
销关
行 销
行 销
• 媒介总计划（含成本预算） • 媒介计划执行时间表
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店头推广计划
• 通路铺货计划 • 通路陈列方式 • （1）常规货架陈列 • （2）特殊陈列位置（端架/堆头/堆箱） • POP的执行方式 • DM、海报、吊旗、看板、货架卡/牌、特殊陈
列架等
• 店头特卖或有奖销售
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促销计划
• 促销活动的目的和任务
三单位
• 合理性、紧迫性和限制性
18
传播策略架构
• 传播的目的、对象、区域和核心概念 • 产品命名和包装策略 • 广告及创意策略、媒介策略 • 店头推广计划 • 促销计划 • 直效行销 • 公关和事件行销
19
传播目的
• 传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务
• 激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知
他
16
九、成本预算
• 行销投入是一种投资，而非花费 • 销售目标定比法和财务预算设定法 • 成本预算应涉及所有的行销环节 • 行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划 • 合理的成本预算必须突出重点 • 千万不要遗漏广告公司的收费
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十、执行时间表
• 执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键 • 全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第
•跟随者的加入
8
三、市场的关键问题
• 列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种
市场问题点
• 从企业自身出发，列举以上市场问题被解
决的可能性
• 排列解决问题的先后和轻重缓急
• 综合消费者需求和竞争态势，找出行销需
要解决的市场关键问题
Key
Issue
9
四、产品规则
• 产品概念的设定
• 产品的差异化诉求
产品的“卖点”
• 产品的系列性（口味或功能别）
• 产品组合（主力、时令和礼仪等）
• 可能的产品研发方向
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五、价格策略
• 产品零售价格构成的四个环节 • 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 • 定价策略 • 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定 • 摆脱价格竞争的策略思考 • 高价策略VS.低价策略
11
六、通路策略
2）发想主题TVC、及画出主题海报layout；
*明确市场问题，运用策略思考工具调整4P
38
格调和态度 Core Idea
28
媒介策略
• 媒介竞争分析 • 媒介目标(媒介计划的任务) • 目标市场区域 • 目标受众 • 媒介投放策略 • 媒介选择和媒介比重
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媒介策略
• 媒介组合
（1）电视(收视率、CPRP、选台、栏目选择、GRP） （2）报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择） （3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择） （4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择） （5）户外及其他
7
SWOT分析
Strength
强势
•企业的背景和信誉
•产品和品牌的优势
•通路和价格的优势
Weakness
弱势
•产品力不够独特
•新品牌不易被接受
•通路和价格的劣势
•Opportunity 机会 •良好的社会大环境 •消费者（潜在）需求 •适宜的上市时机和市场空缺
•Threat
威胁
•竞争者的威胁
•产品淡、旺季的不平衡
– 市场问题 – 品牌问题 – 延续性问题
• 执行时间和区域 • 活动预算 • 活动的限制性条件
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促销计划
• 活动主题（创意核心概念） • 活动形式
– IN—PACK、ON-PACK、来函抽奖、即开即中、集点 等
• 告知方式
– 电视、报纸、DM、海报、包装等
• 奖项设置
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促销计划
• 注意事项 • 解释权的归属、活动截止时间、公证单位、个调税等 • 活动执行细节 • 活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等 • 活动执行时间表 • 活动策划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行
• 把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性
强加于消费者的
• 传播的阶段性：知名度
偏好度
忠诚度
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传播对象
• 传播的对象不同于传播的接受者 • 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 • 人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等 • 行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动 • 心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧 • 传播对象的描述 • 准确区分购买者、使用者和影响者
细节的时间一览表
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促销计划
• 活动预算
– 奖品费用 – 媒介预算 – 设计制作费用 – 其他执行费用（活动审批费、公证费等）
• 评估方式
– 销量 – 品牌效应（知名度和偏好度的提升） 35
直效行销
• 直效行销的背景和环境分析 • 直效行销的目的 • 目标群设定 • 主题的规划（核心概念） • 行销方式和沟通渠道 • 数据库的建立、管理和运用方式 • 执行细节、流程控管和时间表
达能
• （2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔
驰
• （3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、密雪儿、
伟哥
• （4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍 • （5）形象化：康师傅、小护士、白猫、水仙 • （6）好的语意：步步高、健力宝、万2家5 乐、福
包装策略
• 竞争者包装策略的分析 • 包装在传播中扮演的角色 • 包装要告诉消费者什么 • 价格和通路对包装的限制和要求 • 包装设计元素和包装的主视觉设计 • 包材选择在产品差异化中的作用 • 包装组合
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行销传播区域
• 区域行销策略 • 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式
和地区性文化背景的限制
• 传播区域不等于销售区域 • 传播区域的概念打动消费者 • 核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的
相关性以及和竞争者的差异化
• 传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒
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广告策略
• 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） • 广告的任务 • （1）广告要解决的问题 • （2）期望的消费者反应 • 诉求对象 • （1）人文、心理特征 • （2）与产品的关系 • （3）现有对品牌的态度
27
广告策略
• 利益点和支持点 • 创意限制 • Tone & Manner • 创意核心概念
• 形象差异化分析
5
产品力分析
• 产品特性 • 现有的市场地位 • 品类市场消费者成熟度 • 既有的知名度/偏好度 • 品牌联想 • 品牌延伸的可能性
6
二、设定行销目标
• 销售目标
– 上市目标：上市后3个月内达到多少销量 – 年度目标：年度的销售数量和市场占有率
• 品牌目标
– 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 – 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度
产品力
以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系
3
消费者分析
• 评估的标准 • 一般的消费者研究的结果 • 目标对象的描述 • 潜在的目标群 • 品牌转移的理由
4
竞争者分析
• 竞争品牌
• 竞争者强/弱点的分析
• 市场占有率
• 通路强势
• 产品竞争力（提供的消费者满足度）
价格： 袋/400g：18元
通路：量贩、超市、食品店（南北杂货店）、部分烟杂
消费者：儿童（6-10岁）、年轻人（19-24岁）、老人、体弱生病
时机：日餐、休闲（茶坊、朋友聚会等）
购买者：28-35岁家庭主妇
动机：给小孩、老人、病人补营养/送礼
产品特性：含各种人体必需元素，均衡补充
麦芽-对糖尿病有好处
介的选择
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