最新创新心理学第二讲创新意识的形成幻灯片课件

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③与收听率较高的流行电台节目如JoyFM合作, 在介绍非常前卫的锐舞音乐环节中带出嘉士伯 千禧派对的信息,并与听众做一个互动的交流, 凡答对问题者可以得到嘉士伯千禧派对的门票 和精美礼品。此举不仅令听众踊跃参加，而且 令他们在享受前卫音乐之余不知不觉地加深嘉 士伯与音乐之间的联系。 （2）当目标受众在酒吧附近或者正在酒吧时 通过战术性地购买一些在酒吧街边的灯箱和 候车亭广告,可以把动感十足的派对信息和品 牌形象反复传递出去。
——爱因斯坦
（一）创新意识就是问题意识 1．不要忽视看似平常的反常现象 2．抓住偶然中的必然 3．寻找别人没有看到的东西 4．形成爱问问题和重新界定问题的习惯
（二）创造意识就是否定意识 构成我们学习最大障碍的是已知的东西而不 是未知的东西。
—— 贝尔纳 1．勇于否定前人 2．勇于否定自己
五、创新意识形成的动机系统
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②《音像世界》杂志和封面折页广告。与著 名的《音像世界》杂志合作，嘉士伯独家赞助 了随《音像世界》赠送的音乐VCD。VCD封 面和包装都由嘉士伯进行设计，不仅能够突出 品牌，而且带出了嘉士伯活力与动感的一面。 通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，加 强了品牌与国际精品音乐的联系。此外，此 VCD由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。在 《音像世界》封面印制了跨版的嘉士伯千禧派 对的主题形象广告，以传递派对信息。
创新心理学第二讲创新意 识的形成
一、创新活动的基本过程
（一）准备阶段 （二）酝酿阶段 （三）明朗阶段 （四）验证阶段
四、创新意识的形成
提出一个问题往往比解决一个问题更为重要，因 为解决问题也许仅仅是一个数学上或实验上的技能而 已。而提出新的问题、新的可能性，从新的角度去看 旧的问题，却需要有创造性的想象力，而且标志着科 学的真正进步。
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三、媒体选择 媒体选择应具备以下条件： （1）覆盖率高； （2）广告信息针对性强； （3）需要有适当的广告环境，可以更加容易贴
近目标接触群； （4）媒体费用在预算范围内。
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四、具备吸引力形式的诞生 如何能为一个“低兴趣层”的产品做成一个富 有人情味、高偏好度的广告，硬广告肯定不是 一个好的选择。软文的阅读率高，但是如何把 “玛丁啉”的信息带进其中，实力媒体采取了 把两者的优点结合起来，即把代表“玛丁啉” 的“青蛙”肖像放在旅游文章的方法。
（一）动机与创新意识的指向性 （二）动机与创新意识的弥散性 （三）紫格尼克效应 （四）目标—策动效应 （五）罗森塔尔效应
六、创新意识形成的信念系统
（一）相信世界充满无限可能性 （二）相信我能做到 （三）控制点理论
问题一：
一个水塘长满了水莲花，假如这种 水莲花是每24小时增加一倍，那么第一 棵水莲花种下去后60天就长满了水塘， 请问什么时候这个水塘是半满的？
信息带给特定的目标受众；（媒体分析） （2）传统媒体费用很高；（预算） （3）啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂。
（市场分析）
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实力媒体公司采用传统和非传统媒体相结合的 方法，成功地锁定了目标受众。
（1）在目标受众未到酒吧前 ①通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告，
进一步提升品牌形象与传递派对信息。又在横 幅中设置与的链接,目标受众 进入后可以参加富有趣味和挑战性的电脑游戏, 成功过关者可以获赠派对门票。
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实力媒体锁定了经常出差和旅游的人群，由于他们经 常在外地，食宿没有规律且有水土不服的可能，就需 要携带少量有效的胃药。从数据上，实力媒体发现这 一人群占所有胃药使用者30%以上的购买量。因此， 实力媒体以这一人群作为主要的广告目标接触群，制 定出广告的主攻方向。 二、如何与他们沟通（广告内容的设计） 最直接的当然是与“旅游”相关。因此实力媒体创造 出“想去哪，就去哪”的广告语，并结合设计出来的 “青蛙”肖像，突出了体现“年轻活力”的活动主题。 最后，确定了“当我出差公干时，玛丁啉是我必备的 胃药”的沟通主题。
USST 《广告媒体策划案例》
1.SONY新产品Walkman的媒体策略
Walkman在上市销售前除了在电视、报刊等 媒体大张旗鼓地亮相宣传外，还举办记者招待 会、示范表演会、用专车接送记者和消费者到 示范表演会观看和试听试用。另外，SONY公 司还请了数百名大学生和中学生带着这些 Walkman在公共汽车、地铁等场合出现，并 在乘车时悠然自得地听着音乐。这使得各阶层 人士很快就对这种新产品产生了兴趣，成为需 求者和购买者。
问题二：
有一个僧侣登山去朝圣。他早晨7点出发，当天 下午5点到达山顶。在他登山的途中，他走的速度并 不是很一致。有快，有慢，中间还停下来吃午餐。 他晚上在庙里住了一夜后，第二天早晨7点开始下山， 顺着原路返回，到达山脚的时间恰好也是下午5点。 问在这条山路上，有没有一个地方是他在不同天的 同一个时候经过的？
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显而易见，整个广告活动的费用比运用传统的 电视报纸媒体要低得多，而资源的运用是更为 集中于嘉士伯的特定广告目标受众。
值得注意的是，创意媒体运用并不意味着 一定要用新的媒体。不管是媒体组合的不同， 表达理念的不同，或者是不同的广告信息媒体 表达手法，或者是不同于竞争者的做法，都可 以归纳为创意媒体运用。
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3.西安杨森玛丁啉的媒体创意
一、锁定目标受众 几乎所有的胃药厂都会遇到同样的问题：胃药 的重度消费者在什么地方？他们什么时候发病？ 由于缺乏数据支持，胃药厂往往为了接触到小 小的一部分重度消费者而浪费很多广告费用。 因此，2001年实力媒体公司的首要任务是找 出使用胃药的主要消费者来进行针对性的投放。 首先假设几类消费者是主要的购买者，再对这 几类消费者进行数据分析。
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Hale Waihona Puke 2.嘉士伯啤酒广告媒体策划
在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事， 嘉士伯计划在12个主要市场如上海、北京、广 州进行一系列的整合市场传播活动，既突出嘉 士伯这一世界啤酒品牌的形象，又可将欢乐元 素注入品牌，从而促进销售。
广告代理公司实力媒体公司面临着三大难题： （1）传统的大众媒体难以有效地把这次活动的