云南白药牙膏推广方案

摘要

本推广方案是为的云南白药集团有限公司而制，“云南白药”自1902年创制问世，经百年传承，创新超越，拥有独特的品牌和产品资源，成为“中华老字号”中为数不多的“金字招牌”。云南白药牙膏自推出后销量不是很理想,特制订本推广方案。本方案利用市场营销的理论和方法对云南白药牙膏的营销环境、营销策略等进行分析规划。

全文分为前言、正文、总结三部分，前言介绍了本方案的背景，原因，目的及意义。正文包括四个部分，第一部分是公司简介，包括企业性质，规模，主要业务等；第二部分为市场分析，包括需求，行业，产品及消费者的分析；第三部分为活动计划，包括时间，地点，目标等；第四部分为推广方案，包括产品方案，价格方案，渠道方案等。

关键词：推广方案；营销环境；营销策略；营销方案

目录

前言 (1)

1 公司简介 (2)

2 市场分析 (3)

2.1 市场现状 (3)

2.2 需求分析 (3)

2.3 产品分析 (3)

2.4 消费者分析 (4)

2.4.1 目标总体 (4)

2.4.2 消费心理分析 (4)

2.4.3 消费者行为分析 (5)

2.5 竞争分析 (5)

2.5.1 竞争对手 (5)

2.5.2 竞争策略 (5)

2.5.3 竞争优劣势 (5)

3 活动计划 (7)

3.1 目标 (7)

3.2 时间 (7)

3.3 地点 (7)

4营销策略 (8)

4.1 产品策略 (8)

4.1.1 品牌战略 (8)

4.1.2 多样化战略 (8)

4.1.3 差异化战略 (8)

4.2 价格策略 (9)

4.2.1 成本领先战略 (9)

4.2.2 “三高”战略 (9)

4.3 渠道策略 (10)

5 推广方案 (12)

5.1 广告方案 (12)

5.2 营业推广 (12)

5.3 公共关系 (12)

6 预算 (13)

前言

2002年12月19日，云南白药集团在昆明的公司总部隆重的进行了“云南白药百年庆典”活动，中外嘉宾汇聚一堂，共庆云南白药的百年发展。

云南白药历史悠久，是由云南名医曲焕章于1902年创制，由名贵药材制成，具有止血愈伤、活血散瘀。消炎消肿。排脓去毒之功，主治内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤以及慢性胃炎、十二指肠溃疡等，问世至今已有百余年，因神奇的疗效而享誉海内外，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，堪称中华传统医药中在响亮的品牌之一，其配方于1956年被列为国家机密，云南白药散剂、云南白药胶囊和福建漳州片仔璜是我国目前仅有的三个国家级中药绝密品种。

云南白药一路风雨走过百年，曾在战火硝烟中名噪一时，更在残酷的商海中激流勇进，早已成为中医中药界的一面旗帜和民族工业的骄傲。白药人为守住这块百年金字招牌，不敢有丝毫懈怠，每天都兢兢业业，如履薄冰。云南白药是中华传统中医中药的典范，他不仅属于企业，也不仅属于云南，更属于整个中华民族，所以云南白药有义不容辞的义务与责任保持旺盛的生命力与活力。所以云南白药需要探索创新。此次云南白药牙膏推广方案是为了使在日用品行业占有更大份额，获得更多利润。

此推广方案的基本思想为：云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。以此为基点进行市场细分，提高已有顾客的忠诚度，突出本产品特色，加大宣传，吸引潜在客户。

希望通过这次推广活动能拓宽云南白药牙膏的市场占有率，利润率，进一步提高品牌知名度以及顾客忠诚度，实现企业的进一步发展。云南白药牙膏是企业的一次探索，因此，此次推广活动对企业有着不同寻常的意义。

1 公司简介

云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品(以中成药为主)的生产经营及外购药品的批发零售。原名为云南白药实业股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白药厂进行整体改制而成，1996年10月经临时股东大会讨论决定更名为云南白药集团有限公司。他是生产中成药为主的国家二级企业，2005年被授予“中华老字号企业”。1999年，本公司被云南省科委认定为高新技术企业，2006年被云南省经贸委、中共云南省委企业工作委员会、云南省统计局、计委、财政厅、省委组织部和人事厅认定为大型一级企业管理评价单位，2007年被国家人事部批准建立博士后科研工作站。2009年被云南省质量技术监督局授予“云南省‘2008年全国质量管理先进企业’”称号，并被列为云南省技术创新示范企业，并被云南省经贸委、财政厅评为2008年云南省管理优秀达标企业，被云南省质量管理协会授予“2008年度云南省质量效益型先进企业”称号，并被列为云南省技术创新示范企业，2009年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。

2 市场分析

2.1 市场现状

中国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点。2007年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲。虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新企业进入或新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。其直接后果是，经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达到了相当高的竞争能力。

2.2 需求分析

中国是世界人数最多的国家，对牙膏的需求量居世界第一，中国市场具有巨大的魅力，同时我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，云南白药牙膏市场潜力庞大。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。因此云南白药牙膏具有强大的需求。

2.3 产品分析

云南白药品牌享誉中外，是中国止血瘀伤、消炎、消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。

云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。

云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同事具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。

“金口健”是云南白药推出的牙膏新品。其内含云南白药活血养护因子和抑菌因子，能更好的增加牙龈营养供给，养护和强壮牙龈、并有助于减少牙菌斑，提升牙周抗病能