市场营销案例分析——雀巢咖啡.pptx
同时，它也代表着雀巢公司的理念：关爱
、安全、自然、营养。
作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯
的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世 界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活 。
3.公司的发展概况
1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国的另一食品公司合并，取名雀巢 英瑞炼乳公司。1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公 司。
诺咖啡带给中国消费者。 2006推出雀巢咖啡云南礼盒，将高品质的云南咖啡豆推广给消费者。 2008，推出醇品咖啡100%咖啡，更大程度保留咖啡香醇与美味精华。
雀巢咖啡被中国消费者评选为“30年改变中国人生活的品牌”。 2009，雀巢咖啡荣登中国大学生“至爱品牌”奖咖啡品类榜首，已是连
续第五次荣获“至爱品牌”奖。 在上海建立世界一流雀巢咖啡生产线。 雀巢早餐咖啡上市。
（2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170 亿美元的速溶咖啡市场。同时随着人们生活水平的提高，到2020年， 中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场 空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
（四）咖啡市场环境
1. 中国的咖啡市场需求
中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会处于上升阶段。中国城 市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一 百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨 之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨 大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位 。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的 市场不相上下。
二、环境分析
社会环境 咖啡行业市场环境
经济环境
政治环境
（一）社会环境
（1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度 ，从而带动销售。目前中国大陆咖啡消费量是每人每年平均4杯，而 中国台湾是100杯，中国香港是150杯，日本更达400杯。所以从这个 发展空间看，中国大陆咖啡消费市场很大。
由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以 他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图 案为商标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。
2.公司的理念
•
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的
鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想
到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟
悉和喜爱。
雀巢咖啡中国历史
1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运 用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。首次推出雀巢咖啡1+2。
1994年，“完整芳香”（full aroma)方法的发明使得雀巢咖啡开瓶后芳 香馥郁，口感更醇厚。
1998年，雀巢在中国市场首次推出雀巢罐装即饮咖啡。 2004 雀巢在中国首次引进可溶于冷水的雀巢咖啡1+2冰咖啡。 2005 推出雀巢咖啡卡布奇诺咖啡，将源自意大利并在西方盛行的卡布奇
市场营销案例分析——雀巢咖啡
主讲人：吴璇 2014年5月4日
雀巢咖啡
• 一、公司的发展轨迹 • 二、环境分析 • 三、产品分析 • 四、消费者分析 • 五、竞争者分析 • 六、企业形象分析 • 七、总结
亨利·内斯特尔 1866年
一、公司的发展轨迹
• 1.公司的创始
1867年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特 尔(Henri Nesti)先生,用他研制的一种将牛奶与麦 粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数 位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。
（2）当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而 雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，而且增加大量政府税收（09 年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有 了强劲的支持。
（三）经济环境
（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递 增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市 场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐 的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登长10％，达到33000吨以上。在09年全球 咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企 业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、 德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。 公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、 婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖 啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，而且品牌名称使得消费者在饮 用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的 调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，品牌价值 1994年被确定为115．49亿美元。
（2）全球化影响导致中国消费习惯的国际化。出国留学、旅游、工作回 国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群 体在不断扩大。
（3）虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，而且由低价咖啡豆占据 主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%—15%之间 。
（二）政治环境
（1）当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业 发展，这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。
4.雀巢在中国
1908年，雀巢在上海开设第一家销售办事处。雀巢食品被视为贵族食品，平民百 姓不知雀巢为何物。这种状况一直延续了70年。 二十世纪八十年代，雀巢再次进入中国，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先为 中国人介绍“咖啡”是一种西方人的“茶”。引进中国的雀巢咖啡电视广告，展示了西 方人喝咖啡的日常生活生活习惯，它恰好满足了开放之初的中国对西方的好奇，喝 雀巢咖啡，代表时尚、潮流以及对西方文化的体验，渐渐流行。“味道好极了”家喻 户晓，深入民心；“雀巢咖啡红杯”也成为了时尚的代名词。雀巢咖啡将“咖啡”这一 新生事物，成功引入中国老百姓的生活当中，带来观念的改变。
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跨国公司雀巢咖啡案例分析
•
•雀巢中 国
•本土化与标准化 • 的有机结合
•
•竞争对手分 析 • 英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之
一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史 • 广告语 麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽 • 雀巢：味道好极了、选品质，选雀巢、随时随意，味道好
极了、雀巢咖啡，好的开始、再忙，也要和你喝杯咖啡、 我的灵感一刻，我的雀巢咖啡
跨国公司雀巢咖啡案例 分析
2020年7月23日星期四
•
•创 •公司的 立
•雀巢公司 ，由亨利· 内斯特莱 (HenriNe stle)于
1867年
创建
•
•命 •产品历程 名
•“Nestle”的意思是“小小鸟巢”， •它代表着雀巢公司的理念： •关爱、安全、自然、营养。
•
•产 •产品历程 品
•
• 对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢缺乏一 套在中国发展的广告战略。他的广告无疑是很经 典，可是在经典的广告用的多了，也会使人腻味 了。在这方面，我认为麦氏应该向雀巢学习，根 据中国时代特点改变他的广告。
•
•成 •产品历程 就
•雀巢公司已是世界上最大的食品制造 商 •雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著 名品牌之一。
•
•4 •产品广告分析 C
•产品与品牌 •渠道
•价格
•沟通与促销
•
•广告分析•4C•产品与品牌
• 1.产品革新 • 2.多品牌策略 • 3.产品线延伸 • 4.质量策略与生产效
率
•
•渠 •广告分析•4C 道
•
•广告分析•4C•沟通与促 销
方式
大量广告 具有进取心的销售人员
S P与公共关系
•雀巢中 国
•本土化与标准化 • 的有机结合
•
•竞争对手分 析 • 英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之
一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史 • 广告语 麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽 • 雀巢：味道好极了、选品质，选雀巢、随时随意，味道好
极了、雀巢咖啡，好的开始、再忙，也要和你喝杯咖啡、 我的灵感一刻，我的雀巢咖啡
跨国公司雀巢咖啡案例 分析
2020年7月23日星期四
•
•创 •公司的 立
•雀巢公司 ，由亨利· 内斯特莱 (HenriNe stle)于
1867年
创建
•
•命 •产品历程 名
•“Nestle”的意思是“小小鸟巢”， •它代表着雀巢公司的理念： •关爱、安全、自然、营养。
•
•产 •产品历程 品
•
• 对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢缺乏一 套在中国发展的广告战略。他的广告无疑是很经 典，可是在经典的广告用的多了，也会使人腻味 了。在这方面，我认为麦氏应该向雀巢学习，根 据中国时代特点改变他的广告。
•
•成 •产品历程 就
•雀巢公司已是世界上最大的食品制造 商 •雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著 名品牌之一。
•
•4 •产品广告分析 C
•产品与品牌 •渠道
•价格
•沟通与促销
•
•广告分析•4C•产品与品牌
• 1.产品革新 • 2.多品牌策略 • 3.产品线延伸 • 4.质量策略与生产效
率
•
•渠 •广告分析•4C 道
•
•广告分析•4C•沟通与促 销
方式
大量广告 具有进取心的销售人员
S P与公共关系
市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件
市场营销案例 分析——雀巢 咖啡
雀巢咖啡
• • • • • • • 一、公司的发展轨迹 二、环境分析 三、产品分析 四、消费者分析 五、竞争者分析 六、企业形象分析 七、总结
一、公司的发展轨迹
• 1.公司的创始
1867年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特 尔(Henri Nesti)先生,用他研制的一种将牛奶与麦 粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数 位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。 由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以 他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图 案为商标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。 亨利· 内斯特尔 1866年
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
五、竞争者分析
• 在中国市场中，雀巢咖啡竞争对手有雅哈、伯朗、UCC、捷荣等。最 大的竞争对手就是麦斯威尔咖啡。
1.最大竞争对手——麦斯威尔咖啡
• 麦斯威尔咖啡属于著名的食品巨头之一卡夫。得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。麦斯 威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。 其广告词“滴滴香浓，意犹未尽”源自1907年美国总统西奥多· 罗斯福对 于该品牌咖啡的评语。与雀巢同为最受中国消费者熟知的速溶咖啡产 品之一。
雀巢咖啡
• • • • • • • 一、公司的发展轨迹 二、环境分析 三、产品分析 四、消费者分析 五、竞争者分析 六、企业形象分析 七、总结
一、公司的发展轨迹
• 1.公司的创始
1867年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特 尔(Henri Nesti)先生,用他研制的一种将牛奶与麦 粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数 位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。 由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以 他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图 案为商标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。 亨利· 内斯特尔 1866年
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
五、竞争者分析
• 在中国市场中，雀巢咖啡竞争对手有雅哈、伯朗、UCC、捷荣等。最 大的竞争对手就是麦斯威尔咖啡。
1.最大竞争对手——麦斯威尔咖啡
• 麦斯威尔咖啡属于著名的食品巨头之一卡夫。得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。麦斯 威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。 其广告词“滴滴香浓，意犹未尽”源自1907年美国总统西奥多· 罗斯福对 于该品牌咖啡的评语。与雀巢同为最受中国消费者熟知的速溶咖啡产 品之一。
《雀巢咖啡市场研究》ppt课件
“好东西与朋友分享〞
麦斯威尔以香浓的口味，温馨、休闲、友
雀巢咖啡广告分析
大量投放广告是雀巢公司的一大特色，这 使雀巢公司可以很快赢得较高的市场份额， 雀巢咖啡广告讲求的是精致有效，明确的 表达产品定位与广告诉求。雀巢咖啡“味 道好极了〞广告深化人心，以其时尚清新 的标语和形象告知消费者雀巢的咖啡文化 。
一、调研背景
1、市场描绘 2、产品认知 4、竞争者 3、开展前景
市场调研
咖啡，是世界三大饮品之一，含有分户的蛋白质、粗纤维、 粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴 奋的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化 的象征之一。有数据说明，中国的咖啡消费量正逐年以 10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而 速溶咖啡是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖 啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方 便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。“咖 啡文化〞充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时 尚、现代生活联络在一起。
总结
雀巢咖啡营销策略的优势表达： 产品革新速度快，利用多品牌策略抢占市
场 产品广告覆盖范围广，知名度易得到大大
提升，在塑造品牌形象方面较为突出 雀巢遵循全球化经营理念，尊重和考虑外
乡顾客的需求、习惯和文化诸因素 用良好的合作关系创造有利的销售渠道，
迅速翻开市场
人员分工与时间安排
前期安排 前期资料搜集： 雀巢品牌信息搜集〔1-9〕 制作调查问卷〔第10周〕 施行问卷调查〔第11~13周〕 咨询消费群体的讯息〔第11~13周〕 整合调查结果〔第14周〕 得出结论并分析调查结果，完成汇总报告制作〔第15周〕
总结
消费者：雀巢咖啡的消费年龄段主要由1935岁得年轻人构成
雀巢营销ppt
雀巢的主要銷售對象是13-17岁的青少年和
18-34岁的青年男女群体（都市白領和大 學生）。 将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪
威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、 日本等有饮茶习惯的国家迚行推销、宣传、时尚引导， 以培养这些次要目标市场。
2013-12-26
二 、 产 品 市 场 的 定 位
2013-12-26
二、产品的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分 2.雀巢咖啡的目标市场 的选择
3.雀巢咖啡的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分
二 、 产 品 市 场 的 定 位
雀巢市場定位：產品形象方便，快捷，強調突出雀巢速 溶咖啡簡便，經濟，味道好，主打“年輕化”的特點。 雀巢咖啡按市場需求標準來劃分市場。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
4.替代性消费。
2013-12-26
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会 经常变换。
2.雀巢咖啡的优势与劣势
一 、 市 场 环 境 分 析
（一）市场分析优势（s):
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有 较强的竞争力。
2013-12-26
劣 势
成长
销售额
利润
时间
成熟
衰退
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
2013-12-26
一 、 市 场 环 境 分 析
（三）机会分析机会(O)
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
目前高中生和大学生的比例在日益渐增，因此，学生将成 为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场。
雀巢咖啡PPT
谢谢
"
广告诉求策略 诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容 考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信 的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点. 三,广告诉求策略 四,广告创意策略 表现形式 电视广告为主,平面广告为辅. 1.电视广告:A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络 2.平面广告:A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身 广告口号: 振奋由我而来!
六,竞争对手广告分析 表达新兴的企业形象 塑造产品形象 塑造企业形象渗透企业理念 表现第一品牌的创新及国际观念 广告表现 时尚,方便 以音乐行销诉求生命力 与朋友分享 时尚,潮流,活力 广告诉求点 年轻活力型,主见型,品牌消费型 大众型,品牌消费型 年轻活力型,主见型,品牌消费型 品牌消费型,主见型,保守型
品牌 消费型
保守型 年轻 活力型 主见型 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势". 年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差. 3.消费者的态度 品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%) 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 (占8.33%) 其性价比偏低(占8.33%) 为了达到提神的效果(占28.67%) 选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%) 消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁 中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他 咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需 求
竞争对手广告分析 广告策略 塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位, 进一步拓展品牌空间. 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者. 传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念. 一,广告目标 二,目标市场策略 在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生 活,其次认可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来: : 塑造休闲,活力的咖啡主题. 较为年轻,18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势 "希望成为具有独特风格的人
雀巢咖啡swot分析课件(1).ppt
B）劣势分析：
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面 影响。 ⑵地域公共关系的影响
C）机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科 技革命使低成本经营成为可能；
D）挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对 手； ⑵地域政治的影响
S
（1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品制 造商，也是最大 的跨国公司之一。雀巢在全球的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂。使得雀巢公司具 有较强的竞争力。 （2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主， 但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡 布奇诺，雀巢早餐咖啡以及 雀巢冰咖啡等等，可以满 足消费者对不同口味咖啡的需求。 （3）模块管理模式： 雀巢咖啡公司将市场分为各个 模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而 可 以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活， 具有较强的抗风险能力。 （4）历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在 1938 年就 诞生了，雀巢咖啡已经在世 界咖啡市场上驰骋了 70 多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过 硬 的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法 匹敌的。 （5）消费者忠诚度： 从在本国的生产销售到整个世 界范围类的营销， 雀巢咖啡凭借者它的高品质积累 了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。
4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言, 雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖 啡市场上,雀巢无疑是领先品 牌并占领了大部分市场. 品牌核心:雀巢咖啡 (Nescafe)这个名字在世界 各国的语言中,都给人一种明 朗的感觉,强化了雀巢咖啡可 以在你紧张,疲劳之后,注入 活力,让你放松片刻的感觉.
现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时 尚的在校学生和工薪阶层.他 们有强烈的事业心,但也要面 对工作的压力和不断的挑战.
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面 影响。 ⑵地域公共关系的影响
C）机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科 技革命使低成本经营成为可能；
D）挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对 手； ⑵地域政治的影响
S
（1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品制 造商，也是最大 的跨国公司之一。雀巢在全球的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂。使得雀巢公司具 有较强的竞争力。 （2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主， 但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡 布奇诺，雀巢早餐咖啡以及 雀巢冰咖啡等等，可以满 足消费者对不同口味咖啡的需求。 （3）模块管理模式： 雀巢咖啡公司将市场分为各个 模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而 可 以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活， 具有较强的抗风险能力。 （4）历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在 1938 年就 诞生了，雀巢咖啡已经在世 界咖啡市场上驰骋了 70 多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过 硬 的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法 匹敌的。 （5）消费者忠诚度： 从在本国的生产销售到整个世 界范围类的营销， 雀巢咖啡凭借者它的高品质积累 了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。
4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言, 雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖 啡市场上,雀巢无疑是领先品 牌并占领了大部分市场. 品牌核心:雀巢咖啡 (Nescafe)这个名字在世界 各国的语言中,都给人一种明 朗的感觉,强化了雀巢咖啡可 以在你紧张,疲劳之后,注入 活力,让你放松片刻的感觉.
现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时 尚的在校学生和工薪阶层.他 们有强烈的事业心,但也要面 对工作的压力和不断的挑战.
雀巢咖啡案例分析PPT课件
速溶咖啡市场占有率
品牌形象
竞争策略
雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略；新产 品研发先于竞争对手；
麦斯威尔 温馨、人情、所有品类的价格较低；塑造浪
咖啡
分享
漫化的诗意创造；
伯朗咖啡 青春活力
不断推出符合消费者需求的咖 啡口味
雅哈咖啡 随时随地 巩固现有的消费群
满足客户需要、创新、国际化营销策略、广告推广
经营理念 创造共享价值
一、品牌介绍
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到 西方很多人的喜爱。
它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。 雀巢咖啡起源于1930年，已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
Hale Waihona Puke 二、雀巢咖啡市场分析优势（S）品牌在中国市场已经形成较高的知名度，拥有固定消费者， 广告覆盖力强，品牌意识强烈， 产品的口碑好 劣势（W）和竞争对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新 闻为雀巢咖啡减分不少。
产品品牌形象分析
品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀 巢是领先品牌并占领了大部分市场。
品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)，给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可 以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。
竞争者分析
目前，市场上雀巢咖啡的主要竞 争者是：麦斯威尔咖啡，其次还有雅 哈咖啡、博朗咖啡和摩卡咖啡、蓝山 咖啡。
机会（O）中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
威胁（T）不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使整 个行业的竞争越来越激烈。
三、产品介绍
雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡 100% 纯咖啡
雀巢咖啡PPT课件
密不可分。当地政府并没有像大多数咖啡生产国那样， 为了提高产值，大量种植产量高品质较差的咖啡，而 以品质为优，宁可牺牲啡
.
竞争对象分析
15
.
UCC4P分析
产品：UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由 日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌 咖啡。
6
.
传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
18
.
雀巢企业形象
雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一 家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、 认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性 子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守， 然而雀巢确实又充满了活力。雀巢在市场上咄咄逼 人的态势，让它的竞争对手感到巨大的压力，国内 一个乳制品企业的管理人 员将雀巢形容为一个食品领域的 “巨人”，随时都可以在相关的竞争 领域发起攻势。
5
.
传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
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竞争对象分析
15
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UCC4P分析
产品：UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由 日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌 咖啡。
6
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传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
18
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雀巢企业形象
雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一 家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、 认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性 子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守， 然而雀巢确实又充满了活力。雀巢在市场上咄咄逼 人的态势，让它的竞争对手感到巨大的压力，国内 一个乳制品企业的管理人 员将雀巢形容为一个食品领域的 “巨人”，随时都可以在相关的竞争 领域发起攻势。
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传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
雀巢咖啡市场分析ppt
道香醇顺滑，饮用方便，一冲即可，带来
环 精力充沛的一天。
境 2.原材料充足：
的
优
本公司有数亿元投入用于原料基地、生 产基地的建设。除通过国际期货市场的大
势分 宗交易来采购原料和控制风险外，在埃塞
俄比亚、肯尼亚、也门、哈麦隆、古巴、
析 巴西等许多国家都有分公司。所以，企业
有一定的原料储备，在市场竞争中拥有较
9.以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地 的根本策略。雀巢公司的管理者和员工之间形 成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇 主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、 性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和 社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员 工，这在世界上是少见的。
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景雀 巢 咖 啡 的 背
雀巢咖啡它是由咖啡界的权威马 克思.莫根特尔同他的研究队伍研究 的一种只需用水冲调同时又能保持 咖啡原汁原味的咖啡。首次将雀巢 咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1 日。雀巢咖啡首次上市后，很快就 出口到法国、英国和美国。第二次 世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度 音 乐的青少年们的首选饮料。 据最近 权威估计，平均每秒有近三千二百 杯雀巢咖啡被饮用。
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由雀巢咖啡、雀巢咖啡 伴侣植物末和糖完美搭配 而成，可以直接溶于冷水， 比例均衡，咖啡香醇，在 炎炎夏日带来特别的咖啡 体验。
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咖啡系列
精心调配咖啡伴侣植物 末和糖，便于携带，冲 调简单，咖啡香醇，比 例均衡。
咖啡更香浓，口感更醇厚，会为 更悠长，口感丝滑。
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随着星巴克、上岛等数家大 型企业集团进入，市场上呈现出 一片热闹景象。咖啡消费群体逐 渐成长壮大，咖啡文化正在内地 城市逐渐形成，而且每国内咖啡 消费市场还在持续扩大。虽然目 前国内人均咖啡消费量与欧美国 家相比还有很大差距，但中国咖 啡市场正在以每30%以上速度扩 大，中国咖啡市场有着巨大增值 空间。
环 精力充沛的一天。
境 2.原材料充足：
的
优
本公司有数亿元投入用于原料基地、生 产基地的建设。除通过国际期货市场的大
势分 宗交易来采购原料和控制风险外，在埃塞
俄比亚、肯尼亚、也门、哈麦隆、古巴、
析 巴西等许多国家都有分公司。所以，企业
有一定的原料储备，在市场竞争中拥有较
9.以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地 的根本策略。雀巢公司的管理者和员工之间形 成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇 主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、 性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和 社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员 工，这在世界上是少见的。
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景雀 巢 咖 啡 的 背
雀巢咖啡它是由咖啡界的权威马 克思.莫根特尔同他的研究队伍研究 的一种只需用水冲调同时又能保持 咖啡原汁原味的咖啡。首次将雀巢 咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1 日。雀巢咖啡首次上市后，很快就 出口到法国、英国和美国。第二次 世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度 音 乐的青少年们的首选饮料。 据最近 权威估计，平均每秒有近三千二百 杯雀巢咖啡被饮用。
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由雀巢咖啡、雀巢咖啡 伴侣植物末和糖完美搭配 而成，可以直接溶于冷水， 比例均衡，咖啡香醇，在 炎炎夏日带来特别的咖啡 体验。
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咖啡系列
精心调配咖啡伴侣植物 末和糖，便于携带，冲 调简单，咖啡香醇，比 例均衡。
咖啡更香浓，口感更醇厚，会为 更悠长，口感丝滑。
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随着星巴克、上岛等数家大 型企业集团进入，市场上呈现出 一片热闹景象。咖啡消费群体逐 渐成长壮大，咖啡文化正在内地 城市逐渐形成，而且每国内咖啡 消费市场还在持续扩大。虽然目 前国内人均咖啡消费量与欧美国 家相比还有很大差距，但中国咖 啡市场正在以每30%以上速度扩 大，中国咖啡市场有着巨大增值 空间。
雀巢咖啡PPT课件
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雀巢现有产品4P分析 之分销分析
雀巢咖啡的价格合适，所以消费 群体广泛，消费范围也很广。在 全国各地大中小型超市均有销售。
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雀巢现有产品4P分析 之传播分析
在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄 皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出 现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变 的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢和中 国民众的距离。雀巢在宣传促销中很注重宣传自 己和中国民众亲和的形象，而且还 积极赞助和中国人息息相关的公益 活动。
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传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
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传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
品牌传播主题可以用品牌公益广告来实现。我 们的主题可以是“灵感一刻，助力梦想”。可以 用一些贫困山区的孩子无法上小学作为背景， 然后出资建小学圆了他们上学的梦想。也可以 用贫困的大学生作为背景，然后出资帮助他们 完成大学的学业。
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雀巢现有产品4P分析 之分销分析
雀巢咖啡的价格合适，所以消费 群体广泛，消费范围也很广。在 全国各地大中小型超市均有销售。
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雀巢现有产品4P分析 之传播分析
在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄 皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出 现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变 的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢和中 国民众的距离。雀巢在宣传促销中很注重宣传自 己和中国民众亲和的形象，而且还 积极赞助和中国人息息相关的公益 活动。
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传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
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传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
品牌传播主题可以用品牌公益广告来实现。我 们的主题可以是“灵感一刻，助力梦想”。可以 用一些贫困山区的孩子无法上小学作为背景， 然后出资建小学圆了他们上学的梦想。也可以 用贫困的大学生作为背景，然后出资帮助他们 完成大学的学业。