现代广告学第一章
现代广告与现代广告学培训教程PPT课件( 80页)
1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变
6
4、竞争的加剧 5、销售成本的提高 二、市场营销在企业中地位的演变（5个阶段）
生
财
产
务
市场营
人
销
事
1阶段
生
产
财
务
市场营
销
人
事
2阶段
7
财
生 市市场场营 营销销 务 产
人 3阶事段
非经济广告是指除经济广告以外的各种广告；如政府公告等。
狭义的广告仅指经济广告。
本课程研究的是狭义广告即经济广告。
二、现代广告和传统广告
关于现代广告与传统广告的时间划分，目前学术界尚无明确的定论；主要有 以下的2种观点：
1、以1868年美国费城第一家专业广告艾尔父子广告公司成立，为现代广告 标志；
2、以电子技术作为广告媒介的是现代广告时期（美国1920年产生商业广播
1、广告媒体多元化发展，并向买方市场转变 2、广告业向专业化方向发展 3、新技术的广泛采用，广告制作与发布质量明显提高 4、地区发展的不平衡更加明显 5、生活资料日趋成为广告投放主角
第二节 20世纪90年代以来国外广告业发展概况和趋势 一 、20世纪90年代以来国外广告业发展概况（略） 二、 21世纪国际广告业发展趋势
四、CIS理念 五、品牌或商品定位理念 六、品牌性格理念
七、整合营销传播理念
八、全球化策划、本土化执行理念
金色的M
稳重的方向盘
14
创新的中国电信 子
飞翔的鸽
第三章 现代广告策划的基本模式
第一节 广告策划的概念
一、广告策划的一般定义
《现代广告学》课程教案
《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。
教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。
三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。
从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。
广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。
而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。
《现代广告学》
（三）广告需要投入费用
（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要 投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。
（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。
整理课件
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免 把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种
经济现象来研究却是一致的。
我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。
广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。
整理课件
（三）怎么广告
整理课件
（九）广告是被管理的信息传播活动
首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和 政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。
其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。
现代广告学第一章广告是什么
行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国
企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个
席位则分别被日本和芬兰所占据。
根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一，
品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额
来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。
5
第二节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系
6
引子
案例1-1
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作，
2004年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计
算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排
12
核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛， 科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以 真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法 误传他脑皮层活动。
首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可 乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。
现代广告学
浙江万里学院商学院 杨佐飞主讲
1
教材及参考书
教材： 《现代广告学》第四版，何修猛编著，复旦大学出版社，2002年6月 《广告策划创意学》第二版，余明阳、陈先红编，复旦大学出版社,2003年4月 参考资料： 1.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 1.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年 2.《大卫·奥格威自传》,（美）大卫·奥格威著，海南出版社，1998年 3.《广告写作的艺术》,（美）丹·海金斯著，中国友谊出版社，1991年 4.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，1984年3月 5.《奥美的观点》,奥美公司著，内蒙古人民出版社，1998年 6.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月 7.《广告学教程》倪宁编著，中国人大出版社，2001年6月 8.《广告策划与创意》刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年1月 9.《广告学全书》胡屹编著，中国社会出版社，99/06 10.《广告策划》陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，01/10
现代告学 幻灯片1
第三节 广告的产生与发展
我国广告的产生与发展
国外广告的产生与发展
当代国际广告发展的新趋
我国广告的产生与发展
我国古代广告
我国近代广告
我国现代广告
当前我国广告发展的特点与问题
中国古代广告
※ 古代广告的产生和发展 ※ 古代广告的形式和种类 ※ 我国古代广告的特点
中国古代广告的种类
1、唐代以前的广告种类： 口头广告、声响广告、实物广告、模型广告、
我国现代广告
我国现代广告发展概况
当前我国广告发展的特点与问题
一、我国广告发展出现的新特点 1、媒体多样化；2、制作高科技化；3、版面彩色化；4、 广告人物明星化；5、传播高频化；6、手段新奇化。
二、广告发展中存在的问题 1、一般化；2、雷同化；3、粗糙化；4、陈旧化；5、跨 大化；6、“洋”化；7、庸俗化；8、烦琐化。
鶩壹躵鎢拎慨顗珸賢陙膏笭丢鯊 溌缌匟潬歕鷘滼徴蚑鱋貉琐嵲麎 洷賃呄嵥煜霼嘱妠謊蔢鍟雌诡埒 榊彀蝇釥酾堓吞膥顓萙楷玝鉯雔 规 的发 鐨瞅嗈寅备耡惐菏悁鞒騽嚒瑷蓃 范 呆 毓銀煢稯觔则因鉷埏晵沼慫簥教 化 的 的 蝝荒涯鑖喡泣賎晄晙甇紬輷捱烯 叮 叮 犪搴釦乯坅榡蝡焝鶋编腣认驞嬜 当 镐睙由泸頵糵龋非沘欟毽韆撳妚 当 的 赅航犅诰辆尿愶玔譊灠璔厓忊湎 蒱殐駏診璐裁逹環殅京梧僓翁褱
幌子广告等 2、宋代以后的广告种类： 灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广 告、店堂（彩楼）广告、年画广告等
我国古代广告的特点
1.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.
3.
4.
在广告中，社会广告的比重由大到小，经济 广告的比重由小到大； 广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权 的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败； 经济广告受市场的制约； 经济广告的发布者、商品生产者和商品经销 者三位一体。
现代广告学复习资料
第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。
3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购买；(4)树立形象，塑造名牌。
4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。
(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。
5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。
随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。
到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。
改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。
也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。
6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。
第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。
其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。
其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。
2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
第一章现代广告学概论
→ 媒介性广告（自由职业广告） 专业人士或专业机构的推广广告
中国广告之最
● 中国最早的广告记载，出现于战国时代韩国韩非 子的《外储说右上》“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚 谨 为酒甚美 悬帜甚高著”。 ● 中国最早对“口头广告”的记载，出现于南宋孟 元春的《东京梦华录》中。 ● 中国现存最早的实物广告，是宋代“济南刘家工 夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。 ● 中国现存最早的广告语，是“收买上等钢条，夷 做工夫针”、“不误完院使用，客转兴贩”（宋代 “济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告）。
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的地域范围的差异 → 全球性广告 （同步传播） → 国 际 广 告（本土化特色） → 全国性广告 （同步传播） → 区域性广告 （同步传播） → 地方性广告 （本土化特色）
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销战略目标的差异 → 产品广告 ◆ 产品广告
● 新中国最早的广播广告，是1979年3月5日上海人 民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。
★ 新中国电视广告历程《电视的记忆》
★ 怀旧经典广告（二十世纪90年代）
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播目的与传播效果的差异 → 速效性广告 ◆ 速效性广告
DR广告，Direct Response Advertising。广告刊 播后，希望立即引起目标受众的行为反应，故又称直接 行动或直接反应广告
→ 迟效性广告 ◆ 迟效性广告
广告刊播后，并不急于要求立即引起目标受众的行 为反应，只是希望目标受众对广告推广的产品或服务产 生认识，留下良好的印象，日后需要再购买、使用，这 类广告又称为间接行动或间接反应广告
现代广告学
现代广告学《现代广告学》复习题及参考答案（一）第一章现代广告的价值观1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。
后来，Adverture 在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
英文简写是Ad.2．“广告”一词是什么时候引入我国的？答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。
3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。
答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。
总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。
劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。
这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。
传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。
”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。
但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。
促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。
美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。
4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？答：教材P:65.请你根据教材给出一个科学的广告含义。
答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
第一章 现代广告理论概述
（三）广告信息
• 信息是广告定额具体内容，包括商品信息、 观念信息等。商品信息包括商品的性能、 质量、价格、品牌、购买地点等有关情况。
（四）广告费用
• 广告费用即从事广告活动所支付的费用。 例如，购买报纸、杂志版面需要支付相应 的费用；购买电台、电视套的播出时间也 需要支付费用；自己制作广告也需要一定 的制作成本。
• 2、广告的活动主体是可资识别的广告倡议 者，广告的对象是企业根据经营状况选定 的目标市场。
• 3、广告活动是通过大众媒体又称那个进行 的。
• 4、广告传递的信息是企业产品的特点。
• 5、广告活动的目的是为了增加产品的销售， 扩大企业的知名度。
二、广告要素
广告主
广告媒体
广告要素
广告信息
广告费用
（一）广告主
图片广告
表演广告
演说广告
广告的形式
（一）图片广告
• 图片广告通常那个包括绘图广告和摄影广 告，这类广告以诉诸于视觉系统的写实或 创作为形式。
（二）表演广告
• 表演广告使用各种艺术形式达到广告目的， 销售现场广告和电视广告多采用这种形式。
（三）演说广告
• 演说广告主要依靠语言艺术来推销产品， 广播广告和销售现场广告常采用这种形式。
现代广告学（修订第五版） 韩光军 编著
首都经济贸易大学出版社
第一章 现代广告理论概述
• 第一节 现代广告的概念 • 一、定义 • 广告是由可资识别的倡议者，有计划的通
过公开偿付费用，取得可控制的任何形式 的传播媒体， 以劝说的方式向目标市场宣 传有关产品的一种方式。
• 1、广告是一种有计划、有目的的活动。
七、根据广告的表达形式分类
• （一）生活片段型广告 • （二）生活方式型广告 • （三）幻想型广告 • （四）气氛型广告 • （五）音乐型广告
《现代广告通论》重点整理
《现代广告通论》重点整理《现代广告通论》重点整理第一章：广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：地方性广告全国性广告国际性广告3. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期）第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销5.在营销组合中，促销包括：①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8. 4C：·Consumer Wants And Needs·Cost·Convenience·Communication9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段第三章：广告历史1. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1
• 广告行业结构和区域布局不合理，广告业 发展不平衡，东、西部差距较大，现阶段 广告业的发展缺乏国家产业政策的指导；
2
• （二），广告业总体规模有待扩展，具有 国际竞争实力的广告主、媒介集团，特别 是龙头广告公司不多：
3
• 广告运作水平有待提高。创意水平与技术 支持发展不平衡。
• 1、与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备 和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字 等技术，近两年才开始被广泛运用； • 2、媒体运用的多样化趋势 • 3、现在越来越多的企业，更看重广告公司的策划 能力，而不仅仅是它的创意能力。
• 受众关系角度，特征
• 1、多元性 • 2、自由性 • 3、个性化
网络广告
• 网络广告的特征 • 相对于传统广告形式，网络广告呈现出一 些自身的特点。 • 如交互性、广泛性、针对性、表现形式多 样性、易统计性等，
网络广告的基本形式
广义广告---公益广告
• 1、什么是公益广告？
• 公益广告是以为公众 谋利益和提高性？
• （1）非盈利性。 • （2）观念性。 • （3）受众的广泛性。
公益广告包含那些方面？
• • • • • 政治政策类选题 节日类 社会文明类 健康类 社会焦点类
广告
• • • • • 1、广告的研究对象 2、广告的基本特点 3、广告的分类 4、广告的作用 5、影响广告发展的因素
什么是广告
• 广告可分为广义和狭义两种 • 广义：就是广而告之。 • 狭义：广告是一种付费的宣传，即商业广 告。 • 广告的本质就传播 • 广告的定义：为了某种特定的需要，通过 一定的形式的媒体，公开的广泛地向公众 传递信息的宣传手段 。
• • • • •
对谁广告
• • • • 一则广告需要考虑： A、考虑消费者的属性 B、商品的特性 C、考虑商品的销售范围
• 举例：脑白金
广告什么
• • • • • • •
1、体现本产品的特点，也就是卖点。 2、艺术与销售相结合。 3、与市场同类型的产品比较 4、广告的波浪期与生命周期的把握 举例：1.乐百氏矿泉水
• 杂志的局限性 • 杂志具有可同报纸广告相比的优越性，但在
• • • • 实际中，杂志广告的刊发量远远地小于报纸，主 要是因为杂志存在许多缺陷。 1、杂志的时效性不强。 2、现代商业服务越来越地方化和区域化，产品的 地方分片销售机会远比全国性销售机会多。 3、不少综合性杂志由于缺少专业化特色，又缺乏 广泛的影响力，因而为广告主所忽视。 4、专业杂志专业性强，读者有一定限制，广告刊 登选择面小。
政治政策类
狭义广告—商业广告
• 狭义广告 • 仅指经济广告，又称
商业广告，是指以盈利为 目的的广告，通常是商品 生产者、经营者和消费者 之间沟通信息的重要手段， 或企业占领市场、推销产 品、提供劳务的重要形式。
1.1广告学的研究对象
• 广告是一门前沿的学科，好的广告能拉动企 业产品的效益，又能提高受众人群的审美、鉴赏 能力，与时尚有着密切的关联。由于好的广告会 给企业带来经济效益，所以我们必须在对成功广 告进行以下研究; 1.对谁广告。 2.广告什么。 3.怎样广告。 4.什么时间广告。 5.广告管理
• 杂志的功能优点 • 杂志的功能特点同报纸一样，作为印刷广
• • • •
告媒介，杂志也具有许多优点。 第一，杂志具有比报纸优越得多的可保存性， 因而有效时间长，没有阅读时间的限制。 第二，杂志的发行量大，发行面广。 第三，杂志的编辑精细，印刷精美。 第四，杂志可利用的篇幅多，没有限制，可供 广告主选择，并施展广告设计技巧。 第五， 专业性杂志由于具有固定的读者层面，可以使 广告宣传深入某一专业行业。
• • • • • •
四、广告是通过大众传媒进行传播 五、广告是对特定对象的信息传播 六、广告必须传播正确的信息 七、广告是说服艺术 八、广告具有特定内容 九、广告是被管理的信息传播活动
现代广告的分类
• 根据广告传播媒体、进行的地点、传播范 围、广告具体目的、广告的内容、传播时 间的要求、艺术形式、表现形式等10多种 分类。 • 这里 主要包含两大类; • 一、广告本身形式的分类 • 二、商品广告宣传形式的分类
广告的科学管理
• 广告的好与差直接影响到产品乃至企业 经营战略的成败，所以必须加强广告的真 确的、科学的管理，完善广告的法规、法 律建设，另外包括行业的自律、保障消费 者权益等等。这样才能使得我们国家的广 告更合理、更健康的发展。
现代广告的理论基础
• 作为广告的需要大的三个方面来准备 • 1、前期:经济学、市场营销的手段对产品进 行调查与预算。 • 2、中期：经过前期的调查，通过心理学， 文学等学科对整个广告的方向，包括我们 前面提到的广告的内容、卖点、文案等处 理。 • 3、后期：通过艺术表现形式进行加工，投 放市场。
什么时间地点广告
• （一）、首先是时间上的把握 • 一个品牌一种产品在投放广告时间安排会直接影 响产品的销售与前途。所以在投放时间上针对产 品的特性等进行科学的分配 • 1、最好能够达到先入为主 • 2、年份上投放广告分配 • 3、电视媒体广告时间段的把握 • （二）、地点上的投放 • 1、受众人群的分布 • 2、环境保护的因素
• • • • • •
劣势 1.有效时间短 2.阅读注意度低 3.印刷不够精致 4.使用寿命短 5.感染力差
杂志广告
• 杂志是视觉媒介中比较重要的媒介。杂 志可以按其内容分为综合性杂志、专业性 杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为 周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊及年 度报告等；而按其发行范围又可分为国际 性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。
广告给我们带来什么？
• 主要体现在强化对消费记 忆方面，让我们认识到什 么是名牌、什么样的产品 有保障等等，也可以说能 够刺激消费、改变消费者 对产品的看法；这是广告 最初也是最基本的功能 。
• 举例：星巴克、韩国三星
韩国三星
• 三星10年磨一剑，企业如何从优秀走向卓 越？
星巴克咖啡
• • • • 星巴克咖啡公司简介 星巴克品牌文化追溯 星巴克的品牌攻略 星巴克成功背后的秘 密
广告学
大卫 奥格威
现代广告之父
• 我们为什么要开设这门课程? • 假如世上没有广告？ • 什么是广告？
为什么开设广告课程
• 1、广告既是一门科学，又是一门艺术。
广告，现在充斥我们的生活，设想我们有一天 没有了广告会是什么样子？
假如没有广告？
假如没有广告？
• 假如没有广告，
• • • • 1、电视观众就能欢天喜地地欣赏完整的电视节目； 2、视觉污染的问题明显改善； 3、城市牛皮癣的现象彻底治好； 4、老百姓购物会更加理性，但是谁的便宜、谁的质 量好，买谁的？ • 5、广告公司纷纷破产倒闭掉；各种传媒的经济效益 大幅度减少；国家的税收减少，GDP也得下降；
匡威
广告必须明确广告主
• 1、保证消费者放心购买商品 • 2、易于追究广告主的法律和道义上的责任。 • 在我国在这一原则上存在着品牌与厂商的 名称不一致的问题， • 最为企业如果做好产品与企业名称统一会 有以下好处：
• 三、广告需要投入费用
• 好的、成功的广告可以降低商品成本；
• 广告是产品销售的一个组成部分；
• 2.广告必须提高产品具有稳定的销售效果
• 指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同 的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立 良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色 度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。 • 最后是广告产出的特点： • 1、广告不能产生准确的利润来直接衡量。 • 2、名牌的创立是长期的广告是持久的。 • 3、广告在销售增长方面很难进行准确的测算。 • 4、广告的艺术形式表现不可能完全量化。
怎样广告
• 即广告的表现方式 • 在一则广告做好前期的如主题、大的方向 把握后，下一步就是对广告的表现的方法 方式的研究。包括文案、运用何种宣传传 播方式和艺术表现手法等。往往要注意到 产品、受众人群 • 举例：.燕舞收录机
燕舞收录机
• 通过电视广告，在音响、画面、镜头等方 面加上当时流行的霹雳舞的效果，营造气 氛，给当时那个社会受众人群在视觉方面 产生新刺激，留下难忘的印象。
• 举例： • 百事,在logo的设计中，以雄健的“PEPSI”字体为 视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌 文字，并形成一个整体。1996年，公司又对logo 进行了更独特的改进，抛弃以往百事可乐的红、 蓝、白三色，改用清一色的百事蓝，作为公司的 新形象。掀起一股“蓝色风暴”并以红色为辅助 色，形成续往开来的风格.在世界各地区更请多名 当红巨星代言
乐百氏27层净化
• 百氏纯净水的电视广告片“二十七层过滤” 就是用广告文案和自上而下的水滴流向， 非常简洁、直观的方法将纯净水的过滤过 程表现了出来，形象地表现了目标受众和 目标消费者对纯净水的认知和利益的理想 点的先验把握。而其广告语“乐百氏纯净 水，二十七层净化”明确地告知了受众合 乎他们产品理想点的产品利益，这是一种 非常典型的顺应性诉求方式。
• 树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突 出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法. • 起到的效果 • 把名牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品 牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的 印象。 品牌的三种形态： 垄断型品牌 资源型品牌 市场型品牌
市场型品牌
4
• 部分广告主，广告公司违法问题仍然比较 突出。
5
• 相关政策法规不健全，
• 1，无法保障广告代理制的实施，广告法制体系初 具规模，但仍有待于进一步完善。 • 2， 明星虚假广告泛滥，源于相关法律的不健全， 对明星做广告缺少必要的约束。
• 二。广告的产出 • 广告产出了两点：品牌；销量。
• 1.广告最重要的是缔造出一个名牌