从广告语的定义、特点等角度看广告语的翻译

摘要: 广告在经济发达的今天扮演着重要的角色,广告语的国际化也是一种必然。如何有效地解读汉英广告语文化,广告语就成了我们研究的重要课题。本文从广告语的定义、特点、功能及其跨文化性人手,比较汉英广告语文化的特点,探索广告语翻译的方法、策略和途径。

关键词: 广告语; 文化视角; 文化共性; 文化异性; 解读

一、广告语

当今信息时代,广告无处不在,无时不有。在商品经济高度发达的今天,无论是招商引资或推销产品,

树立企业或产品的国际品牌形象,还是走出国门,参与国际竞争,跻身国际市场,都一定会采用广告形式,利用各种媒体进行宣传。有关广告的定义,马洪等人(1988)认为,广告(advertising)是以广告主的名义,通过宣传媒体向目标购买者传达商品或劳务的存在、特征和顾客所能得到的利益,激起消费者的注意和兴趣所作的有责任传播。凡是用来宣传工商企业的经营方式,介绍商品规格、质量、性能、使用方法以及有助于商品或劳务销售的公开宣传,无论是口头的还是文字的,实物的还是图像的,都属于广告及广告语(advertising slogan)系列。

从广告的起源看,商品生产和商品交换是广告产生的基本条件。在中国,广告起源甚早,战国时期的《韩非子》一书中有“宋人有沽酒者,……为就甚美,悬职甚高”的记载。中国近代的广告,出现于清光绪三十二年发行的《政治官报》。在欧美,最早的广告出现于17世纪的英国报纸。(《中国企业百科全书》,1990:603)汉英广告总体上可分为:商业性广告、介绍性广告、公益广告、约会(征婚)广告等。(黄国文,2001)本文主要论述商业性广告,介绍它的定义、特点、功能、它的跨文化性以及如何有效地解读跨文化交际中的汉英广告语文化,实现汉英广告语文化的传通和翻译。

当今社会,世界上包括中国在内的很多国家越来越重视利用广告推销产品,并积极发展广告业务。专营广告的企业、公司不断涌现。而设计优美,朗朗上口的广告是决定产品能否吸引消费者,激发美好想象与购买欲望的关键。因此,在设计广告语时,应该遵循如下原则和特点:独出心裁,标新立异;引人注目,激起好奇;可读性强,引起欲望;图文并茂,色彩鲜明;具有记忆价值,注意价值;鼓动性和艺术性;在用

词上要恰当、准确,简明扼要,通俗易懂。也就是说,广告语的设计原则是:一方面趋于具体化,即把商品与某一具体的人、物和概念结合起来,善于创新,图文并茂,用形象的语言或画面展现给观众;另一方面趋于抽象化,即模糊商品的概念,使接受者在给定的意境中充分调动视觉、听觉、味觉,甚至嗅觉器官展开联想,从而达到接受信息的目的。简言之,好的广告具有真实性、简练性、创造性、吸引性、美感性和联想性。换言之,好的广告其作用在于:Information(提供信息),Persuasion(争取顾

客),Maintenance of Demand(保持需求),Creating Mass Market(扩大市场),以及Quality(确保质量)。(刘宓庆,1998:420)

二、广告语的跨文化性

广告是一门艺术,广告作品要有艺术感染力。成功的广告其标志是能够吸引目标语消费者,激发美好的想象和购买欲望。要达到上述目标,我们必须考虑广告对象的文化背景。每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长,其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶,而且这种熏陶

是潜移默化、根深蒂固的。(章礼霞,2000)在全球化经济浪潮的今天,设计广告和翻译目的语广告其最终目的是要努力追求两种效果:“成功说服”和“说服尽可能多的人”。为了赚得更多的物质财富,

广告商会千方百计依据社会审美和价值取向,社会心理等社会文化因素去迎合消费者。不同的民族,

不同的国家,人们对商品的认识存在不同的认知角度、审美情趣、消费心理和思维方式。因此,文化因素,尤其是跨国(这里主要是指中国和英美国家)的文化因素对目的语民族消费者做出的购买决策会产生极大的潜在影响。因此在跨文化的广告设计和翻译中,我们首先要考虑的是以文化为切入点去打动消费者,激发他们的购买欲望。

美国广告界的知名人士迪诺?贝蒂?范德努特曾说过,我们应当承认我们确实影响了世界的文化,因为

广告工作是当今文化整体中的一部分,是文化的传播者和创造者。(胡屹,1999)由此可见,在解读汉英广告语时应该注意广告语具有艺术性、真实可靠性、渗透性和广泛传播性、美学性和主动性等特点。这些让我们清楚地认识到,广告语是语言的一种特殊用法,语言是一种世界观。(潘文国,2002)广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。汉语和英语分属不同的语言和文化体系,在解读汉英广告语时,我们本民族的思维模式、价值观念和习俗等常常会随广告语的文化内涵一并进入跨文化的交际领域,产生文化上的碰撞。因此,解读跨文化领域广告语的核心在于准确理解广告语在汉英文化中具有的特定内涵。

三、汉英广告语文化解读

在当今信息时代,广告已经成为现代生活的重要信息来源,成为人们生活不可缺少的组成部分。为了成功地实现广告功能,即传播信息功能、劝说功能、塑造形象功能和刺激消费功能,(谭卫国,2003)广告商会应用各种语言技巧和富有艺术魅力的鼓动性语言激起消费者的购买欲望,博得消费者对商品的信赖和喜欢。而比较和翻译汉英商业广告是一门较为复杂的学问。(包惠南,2001)由于汉英两种语言和文化总体上是“异大于同”。(潘文国,2002)有效地把握这两种语言各自的特点,既要传达源语中的产品信息,又要表现出目的语译文广告的风格和特征,还要不失强调语气的效果,就必须比较汉英广告语的文化属性,找出其共性和相异性,在具体的文化语境中找到较为切实可行的翻译途径和方法。同时,广告翻译的好坏不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质。(吴希平,1997)

1. 文化的共性

黄国文(2001:250)指出,权威定势(指的是人们在长期的思维实践中形成的尊崇权威和引证权威的习惯)是中西方广告设计中并存的思维模式。无论是中国社会的广告,还是西方社会的广告,利用权威人士、知名人士来鉴定、评价、赞扬甚至推销某一产品或服务的例子比比皆是。正是有了这一思维定势,广告商才不惜钱财聘请权威人士、知名人士给他们做广告,请他们“现身说法”去引起潜在消费者的注意(attention或awareness),引起他们对产品或服务的兴趣(interest),使他们产生购买欲(desire)并最后采取行动(action)。这种做法体现了美国广告大师E.S.鲁易斯于1898年提出的AIDA 原则。(金惠康,2003)从心理学角度看,权威人士和知名人士做广告,提供“证言”,实际上是一种移情效应。歌星、影星、体坛名将、文化界人士,都是名人,为众多的观众所喜爱,所追求,所谈论。借社会名人做广告,“是使广告顺人们的感情流向,设法把公众对名人的情感迁移到自己产品上来”。

美国大都会保险公司有一则广告“在中国也有一座看不见的长城”。万里长城是世界著名的古建筑,因雄伟和历史悠久而文明,它成为“安全”与“保障”代名词,该术语“长城”已经具有了特定的历史文化内涵。美国用此广告去象征其企业的强大与可靠,增强了人们对该保险公司的信赖感和安全感。该例子说明:越是民族的,就越是世界的。(章礼霞,2000)

从Grice(1975)的“会话含意”(conversational implicature)角度看,违反“合作原则”(cooperative principle)(Grice认为,合作原则的具体内容体现在量准则、质准则、相关准则和方式准则上)既可以增大解码(decoding)难度,增添解码情趣,达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望和付诸行动”的目的;也可能误导消费者,把人引入歧途(即广告的欺骗性)。

在汉英广告语境中,广告商和广告设计者违反“合作原则”即违反“量的准则”、“质的准则”、“相关准则”和“方式准则”的现象很多。如一薯条广告“Would you rather have whole chips.... or air ?”如果我们不借助影像和图画,很难解读这则广告语。因为广告商没有告诉消费者“air”不单是指空气,而是指传统薯条包装袋里有很多空气。把含有薯条、空气的传统包装袋缩减为“air”,而把薯条省略了。这则广告不仅违反了“质的准则”,而且也违反了方式准则中的次准则“avoid obscurity”。该广告词通过设问,强调的是消费者除了选择“Pringles Chips”外,再没有其他别的选择。同时,有些违反“合作原则”的汉英广告语广告隐含有“欺骗性”(deception)。它们是通过“隐

涵”(implicature)的方式去传递信息,使消费者产生错觉或作出错误的判断,误导消费者。从法律的角度来讲,这种行为是违法的。

从认知心理学来看,无论是广告商还是消费者他们的“认知期待”(cognitive expectation)都是追求商品的“物美价廉”。只不过,“认知期待”中的“物美价廉”文化内涵的侧重点有所不同。对广告商而言,广告词文化的意向(image)如广告语的语言措词、背景图案和色彩等都是达到“物美价廉”中“物美”的关键,其目的是促售和达到效益的最大化。对消费者而言,广告词文化的意向是通过广告语宣传,从而激发消费者的购买欲望,其终极目标是要能买到质量上乘的商品。在“物美”和“价廉”上寻求理想的结合点,达到用最低廉的价格买到最上乘商品的目的。

在设计广告语时,汉英文化都喜欢使用各种修辞手段(rhetorical devices)如像反语(irony)、隐语(metaphor)、夸张(hyperbole)等等。如:“小心购物太多,这里商品便宜。”这是国内某一旅游业的广告宣传,“小心购物太多”可以看成是“反语”,其真正的意思是“购物多多益善”。再如汉文化中有关夸张的一则“白丽香皂”广告“今年二十,明年十八。”该广告说用了这种香皂会使你变得更加年轻。同样,英语中的一则推销酒的广告“No Bacardi. Just bitter lemons.说“No Bacardi当然是反语,真正的会话含义是:这是纯正的Bacardi酒,而不是苦柠檬。同时汉英广告文化中都会用较优美的“数字”去激发消费者的购买欲望。(付伊,2003)如在汉文化中,涉及到与“八”和“六”有关的广告就特别多,收费也特别贵。如:“活力28,沙市日化”(活力28洗衣份广告)。

从句式上看,汉英广告语使用频率最高的是陈述句(statements)、其次是祈使句(commands),疑问句(questions)和感叹句(exclamations) (杨自俭,2000),同时,从结构上看,汉英广告语常见的有省略

结构、句子片段、比较结构和排比结构等。

2?文化的相异性

根据有关汉英广告语文化相异性的论述,(章礼霞,2000;谭卫国,2003;包惠南,2001等人)结合作者在教学实践中的观察和搜集到的资料,发现汉英广告语文化的不同应该表现在以下几个方面。(1)中国广告法和审查标准明确规定不得有与民族、种族、宗教和性别歧视有关的内容,同时规定禁止使用国家领导人的名义、形象和言论进行广告宣传,而国外,尤其是美国却有如下广告:“总统用的是派克”、招聘女秘书:“长相像妙龄少女,思考像成年男子,处事像成年的女士,工作像一头驴子!”了解该区别后我们就不难理解为何美国前任总统克林顿卸任后还在到处拍广告。这一点在中国人看来是不可想象和难以思议的。(2)在设计展现广告时,汉英文化对情感有不同的表达方式。总体来说,西方人较直率而中国人较含蓄。如:“用电话传递你的爱吧!”,贝尔电话公司的广告创意是千里之外的女儿给正在用晚餐的年迈父母打电话时说“我爱你们”。中国有一款威力洗衣机,其广告语是:“威力洗衣机,献给母亲的爱。”表达的是亲情和尊老爱幼。(3)中西文化对“性”的定位和理解有差别。我国广告法明确规定禁止有挑逗或性诱惑的画面和内容,即便是要涉及到与此有关的内容也会婉转含蓄和隐蔽。如“小痘痘不见了!”(姗拉娜痘胶膏);美国的无赖牌香水广告说“……它有些性感。跨文化翻译看接下来发生什么事吧。”美国著名的广告人路易斯谈到“性”用于广告并非灵丹妙药,带来的麻烦可能比本身的价值还多。他劝人们创作广告时慎重地对待“性”问题。(黄国文,2001)当然还有中西方广告语中人们对“性别形象”有不同的理解和定位;以及在“文体上”的差别,汉文化中的广告语行文正式,多用四字结构,使用排比、重叠、并列和倒装等手段,多用修饰词加强语气;而英美广告语则多口语体语言、句式简洁等。

3?汉英广告语的跨文化翻译

翻译是一种跨文化、跨语符的交际活动。在这种跨越时空的活动中,两个主体(作者和译者)分属于两个不同的文化体系,不同的时代或者不同的地域。各民族的文化积淀、意识形态、审美倾向都渗透到语言之中。(吕俊,侯向群,2001)而跨文化交际中的汉英广告语翻译也具有这样的文化特征和内涵的原则。同时王树槐(2002:315)认为,英语美在结构严谨、明快简洁、辞藻丰富、表现力强(如指代、引申、转义和修辞格等);而汉语美在四字结构、意合力强、音律悦耳、意境深远等。这些美同样也适用于广告用语。在此,我们试着从遵循广告翻译的“忠实、简练和传神”的原则出发,采用有效、可行的方法

如直译法、意译法、直译加意译法、音形意兼顾法和纯音译策略、对仗押韵策略、迂回策略等去传通和解读汉英广告文化词。

直译法在汉英广告语中使用得最为常见。我国许多翻译家和教授都主张能直译就直译。直译既能保持原文的内容,又能保持原文的形式等。(张培基,1980)现在越来越的学者主张,直译法可保持原汁原味,既富有异国情调,又可从国外引进新鲜生动的词语句法结构和表达方式,从而使本民族语言日益丰富

和完美。(谭卫国,2003)如:扬子冰箱的广告“扬子,我为你而自豪!”直译成英语为“Yangzi Fridges, I am proud of you!”这样表达将“扬子冰箱”作为谈话的对象,抒发了对该产品的情感,表达了该产品的质量优良,树立了产品的好形象。百事可乐的广告诗英文如下:Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi-Cola is the drink for you。从修辞角度来看,其广告的压韵方式是AABB,在翻译时要充分考虑到其韵脚的对称,我们不妨翻译为“百事可乐味真好,足足12盎司量不少,五元钞票买24盎,百事可乐你品尝!”有时用纯因音译方法也可以达到直译的目的,吸引消费者,获得经济利益。如VCD广告,SVCD、CVD、DVCD、DVD等产品,同时广告中常用SOD、MFP2、MM等英语缩略词,用外语做广告而无须翻译,其目的是用当今国际社会的价值来影响观众(Crystal,1997:350)。或者,采用对仗押韵的策略去处理直译的一些广告语的翻译。如我国有一则有关“护肤”的广告“要想皮肤好,早晚用大宝”译成英语时就要注意到对仗押韵,我们可以译为Applying“Dabao”morning and night, it makes your skincare a real delight.(丁衡祁,2001:24)

汉英分属不同的文化和语言体系,在翻译广告语时,有时在表情达意上会出现“文化词汇的空缺”、句型结构、文化习俗和思维模式等不同。在翻译时译者就会采用“移情”的办法,使用目的语的习惯表达法,或应用目的语读者易懂的切合原文意思的词语,选用恰当的句式去传达原文的内涵和精神。如CCTV 12频道的广告词“为中国西部的腾飞加油!”

在翻译时我们要知道该广告词包含“腾飞”和“加油”两个隐语,要符合原文的喻义和内涵我们不妨可以译为“We cheer the rapid development of West China.”同样,在解读该句“You are better off under the Umbrella.”(美国一家旅行保险公司的广告语)时应注意到“umbrella”这一喻体,

译为汉语广告时要充分展现在保护伞下,可以无忧无虑地尽情享受旅游的乐趣,因此我们可译为:祝你在“保护伞”的保驾下旅途愉快、幸福。

谭卫国(2003:64)认为,有时一个词,一个短语或一个句子的翻译,因为汉英存在较大的文化差异,语言习惯和表达方式也不尽相同,为了确保译文忠实、顺畅和明朗,采用直译加意译的方法较为有效。汉英广告中的很多修辞格如“暗喻”、“双关”、“顶真”等都会采用此方法,传达广告语中内在的“神”,达到理想的效果。(1)有关“暗喻”广告语的翻译。北京申奥的口号是“新北京、新奥运”,为了准确传达该广告的精神实质,因此在翻译是就采用了直译和意译想结合的方法即“New Beijing, Great Olympics.”如一牙膏广告标题是“We don’t just want you to clean your teeth. We want to help you keep them.不妨译为“我们不仅要您清洁牙齿,我们还要帮助您保持洁齿。”这样可以保持原文的基本结构,再现了原文的外延和内涵。(2)有关“双关”的翻译,也可采用该方法。如一则甜玉米广告“Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.”不妨译成“你一尝就会吃上一个又一个〈ear指玉米穗〉,高兴得合不拢嘴〈ear指耳朵〉。”再如一鞋油广告语“一流产品,为足下增光。”足下有两成意思,一是因擦了该鞋油后,脚下增了不少光泽,二是对朋友的尊称,“为足下增光”即为你增添光彩。由此我们不妨译为“The first-rate shoe polish adds luster to your shoes and honor to you, our friends.(3)涉及到“顶真”的翻译。举例说明,如“世界看中国,中国有先科。”(VCD 广告标语),就可以采用“顶真”的方法,译为“As she boasts Advanced Science, China attracts global eyes.(谭卫国,2003:64)。

在汉英广告语翻译中除了使用一些常规的翻译如“直译”、“意译”以及“直译和意译相结合的方法”外,特定的广告还可以采用“意形音”兼顾的方法,采用迂回的策略,达到理想的传通文化的效果。如:“三优牌”(3-U Brand)家具其广告词是这样的,“优良的质量、优惠的价格、优质的服务。”在译成

英语时,应该考虑到能否把英语字母“U”与汉语广告中的“优”结合起来,做到意形声兼备。因此我们不妨翻译为“Unrivalled quality, unbeatable prices, unreserved service.”(丁衡祁,2001:23)。较类似的一则有关“美的”牌家用电器广告“美的家电,美的全面,美的彻底。”要翻译成意形声兼备的英语广告实在很困难,我们不妨采用“迂回”的策略,达到同样的效果。把三个“美的”翻译成“beautiful”就可以解决问题,“Media products are beautiful———beautiful from top to toe, beautiful inside out.”

汉文化博大精深,时下有很多广告商玩弄“文字词藻”(play with words),有些特殊的文字被赋予了特殊的涵义,要翻译成英语还真是力不从心。如:千里之行始于“足下”(一则旅游鞋的广告语);“汾酒”必“喝”,“喝酒”必“汾”;“车到山前必有路,有路必有丰田车”等广告词。因此这些是我们在日常翻译和工作中应多加留意和研究的。

四、结束语

广告是产品促销,赢得顾客,开拓市场的重要手段。在解读汉英广告语时,要将语言艺术、商业心理等因素有机地结合起来,采用有效的翻译技巧和策略,达到广告语交际的国际化,提高本国商品的国际竞争力和影响力。本文从理论和实践上比较了汉英广告语的特点,探索了解读汉英广告语文化行之有效的方法和策略。

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