母子品牌策略及全新整合传播策略

中粮的新式网络营销“全产业链”发展战略的指导下，走在了传统企业网络营销的前列。

从风靡办公室的“中粮生产队”职场游戏、办公室白领和居家生活人群网购食品首选的“中粮我买网”、深受消费者欢迎的“国酒长城”、到“美好生活@中粮”活动，纷纷在新浪微博上安营扎寨。

通过一张简单的图片、140个文字、转发或评论，从活动网站到官方微博再到数千位粉丝的长尾效应，短短几个月内，中粮集团的微博营销布局初见成效。

今年4月份正式上线的中粮我买网官方微博(/wmwb)已经成为中粮微博营销的一个成功案例。

中粮我买网在线营销部经理尚炎介绍说：“通过微博这种新技术的运用，能够使我买网的用户在第一时间内获得商品促销和线下活动等实用信息。

而用户对我买网的建议和意见也会在第一时间反馈到我买网，双方形成了高效的互动与关注。

”“碎片”聚成一个声音——“美好生活”于是，活动主题被定义为“链上美好生活”，中粮通过话题设置的方式，在新浪微博上将“美好生活”细化为过去、现在、未来三个时态下，与消费者息息相关的多个“美好”话题。

包括你忘记不了的童年游戏;记忆中的味道;今晚吃什么;分享你的假期;给未来的自己说一段话，还有你生活中发现的中粮产品，美好的世博之旅图片等。

而通过中粮的官方微博账号“中粮美好生活”对用户分享内容的即时回复——赠送有着子品牌信息的粮票，中粮旗下的各个子品牌进行了统一的新鲜亮相。

纠结与痛苦——莫过于每周一个话题的确立。

在消费者心中建立美好与中粮的关联，并不是中粮单方面宣传所能实现的，需要消费者的主动配合和感知。

但现实的情况是，消费者不断被动接受大量信息，主动去发现、创造、欣赏的眼光被海量的信息淹没了。

那么，每周一个“美好”话题是否能够引起用户的兴趣，让他们自主自发地分享美好，便成了决定整个活动成败的重中之重。

于是，依旧是“起步”3个小时、最长超过6个小时的讨论会。

头脑风暴的火热程度从一个细节就能看出：在竞立媒体的会议室里，四面墙上的白色背板经常被大家碰撞出的各种想法和话题所写满。

大家写了擦，擦了写，如此反复，最终从成千上万个话题中遴选出最可能贴近用户情感和分享需求的话题。

“美好生活@中粮”的缔造者之一。

“并不仅仅是话题，包括页面的设计、互动机制，乃至‘粮票’的设计，每一个细节我们都必须全部讨论一遍。

‘无中生有’的工作。

这样的准备不止于活动初期，而是贯穿了整个活动。

从前期策划到2010年11月执行结束，整整七个月时间。

这样长时间跨度的活动，不仅在微博，在整个网络品牌活动中都是罕见的。

每周话题如何根据当时的媒体环境、社会关注热点进行调整，围绕话题的活动如何设计，新浪内网及外网的活动如何推广，推广资源如何调配，每一个环节和细节都让整个团队倾注了无数心血。

对于母品牌和子品牌之间的关系，一般都认为要把母品牌和子品牌联系起来，使母品牌和子品牌良性互动，这样就可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。

具体来说，把母品牌和子品牌联系一起的方式有两种：双品牌战略和担保品牌战略。

然而母品牌也不是与子品牌一联系起来就能带来相互的提升。

随着近年来低端市场被蜂拥而至的日韩品牌占领，大众认为他们应该在高档车领域开疆拓土。

中国汽车品牌成功进军美国市场，以及低端市场的日趋激烈竞争，都使大众决心在高端市场一试身手，生产更大、更贵、而且应该是更多利润的豪华车。

于是，在2003年11月推出辉腾，型号有从最低价68,655美元的V8辉腾到售价达100,255美元的12缸豪华版。

而事实上，辉腾也的确是部不错的车。

《福布斯》称其为“伟大的车”，《今日美国》的评论也褒扬万分。

辉腾是希腊神话中太阳神赫利奥斯之子，他常常驾驭着太阳神战车在天空中急行。

辉腾的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。

大众汽车以此来命名其新款豪华轿车，同时也赋予了它生命与力量。

即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比，辉腾所提供的装置也属顶级，其细微之处的考虑更是胜人一筹。

辉腾车身长5.06米，宽1.9米。

作为标准配备的水平控制空气悬架极好地运用了运动学原理。

它提供了许多传统的悬架系统无法比拟的优点，使该款豪华车在乘坐舒适性和驾驶动感方面几乎可以满足最苛刻的要求。

辉腾拥有圆润、修长、充满动感的外观，以及优雅鲜明、独具一格的内部设计。

其中颇具创新的一项就是四区域可调的“Clima tronic空调系统”，除司机和前排乘客外，后排乘客也可单独调节适合自己的温度，它使车内各区域实现了独立温控。

大众汽车的设计师考虑到了每一个细节，同时还准备了丰富多样的选装件，驾驶者可以赋予它个性去营造同级别车中无以匹敌的驾驶环境。

辉腾的所有部件都经过精心设计以达到车速300公里／小时的要求。

与此相配的有带6速变速箱的3.2升V6发动机，以及带5速手自动一体变速箱的6升W12发动机。

卓而不凡的设计，顶级的性能表现及所有深入细节的至臻完美，让辉腾的豪华气质展露无遗。

外型漂亮流畅，内饰品味高雅，舒适度出人意料，驾乘感受一流，动力更是充足强劲。

《Business2.0》杂志则更不吝啬溢美之词，称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌，以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群，堪称“华美之车”。

然而就是这一被称为“华美之车”的经典之作，大众近期宣布辉腾撤出美国市场，自推出以来，辉腾两年来仅售出3,715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层感到失望。

辉腾的失败有很大的原因就是错误地把大众和辉腾紧密地联系在一起，车身在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志，广告宣传也非常不明智地出现了大众的LOGO。

也许大众的决策者当初想当然地假设“用大众多年来形成的实力雄厚、技术领先的形象来推动消费者对辉腾的品质和技术产生认同，辉腾的成功反过来进一步强化消费者的对大众的认同”。

其实，把企业品牌与子品牌联系起来可以产生的良性互动的好处谁都知道，这一策略并没有什么创造性。

品牌战略的规划果真那么简单的话，那么一个中学生也完全可以担任品牌咨询专家了。

因为，解答不少小学应用题对思维复杂性的要求都远远超过了类似问题。

这是一个明显对事物的复杂性缺少认识而形成的误判，是对品牌架构的内在规律只知皮毛的前提下依葫芦画瓢而作出的决策。

母品牌与子品牌的营销权衡2008/3/13/07:19 来源：金融界某集团公司高层一直为现阶段采用集团品牌驱动还是子品牌驱动战略难题争论不休。

前些日子，总裁断然决定，今后所有子品牌前面必须加上集团品牌名，实施集团单一品牌战略，让受众只记住集团一个名字，子品牌命名全部采用主副品牌形式，即“集团品牌+副品牌+产品属性”，或者“集团品牌+产品属性”格式。

没过多久，总裁开始察觉此举有些不妥，因为加上集团品牌后，有些子品牌变得过长，不易于口头传播，也不方便记忆，再就是原有的品牌在市场上流传多年，其认知在受众心目中已经根深蒂固，品牌前面突然多冒出两个字，一时倒弄不明白这两个名字之间有什么关系。

尽管由于行业关系，品牌名称的改变对销售影响并不大，不像IT或快速消费，他说：想发财就去万通商联找优质微型电机供货商！费品行业品牌指定性消费很强，因更换品牌名或LOGO对销售震动太大而不得不兴师动众地开展“换标运动”，但是，这家集团公司品牌战略从起初散乱无章的多品牌到单一品牌，又再次回到原有的散乱品牌格局，说明这家集团公司在品牌驱动选择上的努力与尝试以失败告终。

哪一个品牌具有更大的杠杆力集团品牌驱动，是一个让管理者头疼的问题。

为了从总体上尽可能削减推广投入，缩短新品牌产品进入市场的导入期，建立集团品牌与子品牌的有效关联，管理者一直在考虑某阶段到底是通过集团品牌推广以拉动各个子品牌，还是用各个子品牌的推广烘托集团品牌，增强集团品牌的张力，以更有力地为现有子品牌与未来新子品牌积蓄力量。

曾经有一段时间，这家集团公司一厢情愿地认为，集中使用广告费推广集团品牌，可以避免广告费分摊在各个子品牌上，以至于僧多粥少，最终各个品牌都无法做透，而将有限的预算集中在集团品牌上，反倒可以带动各个子品牌。

然而，事实证明，这是一个过于操之过急的决策。

由于各个子品牌产品内涵丰富，以集团品牌诉求呈现的平面广告和电视广告，根本就无法清晰地进行表述，即使是信息承载量较大的电视专题片，也难以在几十分钟内清晰地表述各个子品牌的产品内容。

而且，过多的信息集中阐述还导致了受众记忆模糊，不少人将属于子品牌A的产品当作是品牌B的，给各个子品牌的品牌推广和生意促进带来了很大的困扰。

更为重要的一个原因是，这家集团公司在当时的情况下用集团品牌驱动子品牌的生意成长，时机并不成熟。

因为这家集团公司的集团品牌知名度并不高，在市场上也不具有号召力，各个子品牌与集团品牌之间也未形成整体的板块概念，相互之间的关联度不大，突然以一个集团品牌将各个子品牌的产品打包组合在一起集中呈现，传递出来的信息给人的印象是不知所云，好像什么都想说，但又什么都没有说透。

希望抓住重点“以一带十”的传播思想无疑是正确的，它可以将有限资源集中在重点产品上，带动整体生意面的提升。

但是管理者在选择承担“以点带面”重任的重点产品或品牌进行推广时，需要反复问自己：这个品牌或产品，是否能够担当起“以点带面”的重任，它有这种杠杆力吗？集团品牌推广的真正目的管理者需要探究推广集团品牌的真正目的之所在。

在一个公司发展的最初阶段，公司品牌与产品品牌往往是一致的，管理者实行的是单一品牌战略。

随着公司业务量的提升与业务单元的多元化，品牌也随之多起来，管理者开始尝试实施多品牌发展战略，公司也随之集团化，公司品牌顺势升级为集团品牌。

此时，在一些行业，考虑到集团品牌推广对各个子品牌生意量的提升没有多大帮助，管理者会淡化集团品牌推广，而是以各个子品牌的推广为主，以集团品牌为背书，甚至有时候连集团品牌背书的资格都会被一笔勾销。

而在另一些行业，集团品牌与子品牌的成长相辅相成，关联紧密，集团品牌强大起来后，不仅可以加强现有子品牌的品牌力，而且可以为今后以集团品牌为同一调性的品牌延伸做好铺垫。

在资源有限的前提下，管理者要处理好集团品牌与各个子品牌的发展关系，必须从长计议，解决集团品牌与子品牌驱动难题。

推广集团品牌，最终是为了提升各个子品牌的品牌力与生意量，集团品牌本身并非一个单独的盈利业务单元，它的存在与成长是凌驾于各个子品牌之上，为同一调性的关联子品牌服务的。

选择以集团品牌驱动子品牌，还是以子品牌驱动集团品牌，最终取决于哪一个战略对各个品牌的生意成长有着最大的杠杆力。

在公司尚未达到一定规模时，启动集团品牌推广是在冒险，因为集团品牌主要是向外界展示一个集团的形象、实力、精神与主张，是“务虚”。

集团品牌的“务虚”与集中于产品层面的“务实”推广有所不同，产品推广是叫卖实实在在的产品或服务，必须有鲜明的卖点和支撑点，其广告诉求是促使消费者去购买，而不是集团品牌的推广目的：促使人消费者认知、认同、理解与接受。