国内剧场演出的特点与方向——以北京演出市场为例

国内剧场演出的特点与方向——以北京演出市场为例 和君咨询 高级咨询师 布和 2013年4月6日 近年来国家政策不断出台要求加快文化产业建设，推动文化产业成为国民经济支柱产业，各一线城市的剧场演出在这一大环境背景下得到了迅速发展，在多元化、差异化的定位和经营过程中，不仅满足了不同观众群体的文化娱乐需求，也逐渐形成了比较成熟的商业模式。而我们的团队一直聚焦于文化企业的投资投行与实操托管业务，频繁接触到国内的各类文化企业，自然少不了对各类剧场演出的关注与研究，过程中也发现这一文化产业细分领域背后存在着一些较为典型的特点。北京作为全国的文化中心，不论从规模来看还是内容的多样性来看其剧场演出一直走在全国的前列，因此也最具研究意义。 根据北京演出行业协会对全市113家（其中包括各类小剧场及各郊区县影剧院共54家）主要从事营业性演出场所的统计以及相关票务公司、演出机构、咨询公司提供的部分演出市场有关信息，2012年北京市各类营业性演出场次共计21716场，比去年同期（21075场）增长3.1%，市场总体规模已趋于稳定成熟；观众人数共计1100万人次，比去年同期(1026万人次)增长7.2%；演出收入共计15.27亿元，比去年同期（14.05亿元）增长8.68%。这些数据背后有一系列值得关注的地方： 1、国内艺术团队在一定时期内仍是演出市场的主流 2012年国内艺术团体（含外省市）在京演出20732场，占总演出场次的95.5%，外国艺术团体在京演出932场，仅占全年总场次的4.3%，剩下的来自于港澳台艺术团队。从中可以看出海外艺术演出项目的引进有着巨大的空间，但短期内由于政策限制、国内市场接受度或大众文化差异、以及高企的运营成本等因素仍难以获得充分的发展，去年所占比重反而有所下滑（海外团队演出场次比2011年下降36%），当然从国际上普遍经验来看舶来文化一般也很难在演艺演出方面获得明显的当地认同；从另一个角度来看，中国文化的丰富性和纵深度也为演出市场提供了源源不断的素材，大众可选择消费的本国文化产品也已足够，剩下的就在于文化艺术创作团队如何在表现形式上和商业化运作上让每种产品都能为更广泛的受众所接受以此最大化其影响力与价值。 2、 大众消费习惯使“下里巴人”与“阳春白雪”的商业价值呈现出明显差异 从艺术大门类来看，一般分为音乐类、歌舞类、话剧类、京剧类、杂技类、儿童剧类、地方戏及曲艺类、综艺及其他类（含各种小剧场）共八大类型，虽然北京演出市场总体规模趋于平稳，但从不同细分门类来看还是有喜有悲的，整体结构在出现剧烈调整。 从市场份额来看，话剧类演出4404场占总场次20%为最高，紧随其后的是地方戏及曲艺类、综艺及其他类，分别占总场次的17.5%和17%，但需要说明的是曲艺类中的相声和综艺及其他类中的小剧场演出都为这个份额做出了非常重要的贡献，而歌舞类仅占总场次的2%排名最后，从中可以发现单纯艺术欣赏类的演出在国内仍缺乏足够的市场基础，多数观众更倾向于观看放松、有趣、大众化、互动性强的节目。 从增长速度来看，话剧类与儿童剧的同比增速远远高于其他类型，分别比2011年增长42%和41%，音乐类表现稍好增长了29%但仅占总场次的9.3%，其他类型的演出场次要么持平要么下降，从中可以发现两类高增速的演出门类其目标受众均为已具备一定消费能力的职场白领中青年人，儿童剧的买单者事实上也是初为人父母的中青年人群，这个群体随着人口红利的迁移恰好处于年富力强高消费能力的阶段，不论是给自己还是为孩子都愿意支付较高的文化消费成本。结合市场反馈及和君做的调研来看，儿童剧的有效供给远远没有达到市场需求，我们预期未来几年儿童剧依旧会保持一个较高的增长水平并将很快成为市场份额最大的演出门类，中等以上水平的儿童演出即可获得较高收益，而优秀的儿童剧产品必将获得可观的超额收益。而话剧的增长将逐步趋缓，下一步的方向会从数量的提升转向质量的提升，各演出团队会将精力投入到精品剧的打造。 从观众人数来看，音乐类观众221.8万人、话剧类观众205.9万人、其它类型演出及各种小剧场演出观众177.9万人、儿童剧类观众165万人、杂技类观众136.7万人、其他类型观众均50万人以内，其中音乐类观众人数明显突出其根源在于全年各类歌星演唱会均含在内，而这类演出不同于一般剧场音乐会，单场人数极高有时甚至可能过万。 3、细分受众、形式独特、小规模、多场次的演出正在快速崛起 2012年北京113家营业性演出场所共计演出总收入达15.27亿元，比去年同期（14.05亿元）增长8.68%，按剧场类型划分：综合性多功能演出场所16个，演出收入4.48亿元，占全年演出总收入的29%，但却比去年同期减少17%；大型场馆8个，演出收入6.14亿元，占全年演出收入的40%，比去年略有减少；以戏剧、音乐、儿童剧为主的专业演出剧场19个，演出收入1.36亿元,占全年总收入的8.9%，比去年增长近一倍；以旅游观众为主，节目相对固定的旅游演出场所共16家，演出收入2亿元，占全年总收入的13%，比去年增长60%；其它剧场及各类小剧场54个演出收入1.26亿元，占全年演出收入的8.25%。随着演出场所的增加与表演形式的丰富，越来越多的小众演出正在出现，小规模多场次的演出在不久的将来有望与大型演出、中型定期驻场演出形成三足鼎立的格局。 4、演出方与场馆方普遍面临票价下调的压力 2012年北京各类演出总平均票价与去年相比下降了16.9%，值得注意的是各类演唱会演出平均票价570元，其中港台类演唱会平均票价706元，其他歌舞音乐类演出平均票价在200-300元之间，而其他演出品均票价大多不足100元；另一方面，各类演出平均上座率基本维持在80%上下，其中音乐剧类演出平均上座率最高达到86%，紧随其后是港台音乐会平均上座率为82%，京剧类演出平均上座率远低于其他演出为62%。以前各类演出普遍面临票价与上座率之间的矛盾，而随着近些年各类型演出的目标人群消费习惯的逐渐稳固，通过大客户销售、全媒体宣传等手段已经基本可以使上座率得到保证，但票价、演出场次与上座率之间仍存在着一定关联，多数演出的平均票价仍较低，而像港台演唱会那样的双高演出极为稀少，这在一定程度上反映出内地演出的整体水准仍未在价值上得到市场的认可，另外多媒体整合营销与传播手段的匮乏也在一定程度上影响了演出价值的释放，在演出体系以外的品牌打造（包括个人、团队、内容等）越来越能体现一个商业化演出运作团队的水准，这一点国内演出团队与国际上存在着较大的差距，如何从价值创造跃迁到价值挖掘、价值传播乃至最终的价值实现是摆在国内演出人面前的一个关键课题。 基于以上现象及深层次原因的分析，我们认为国内剧场演出应当朝着以下方向发力： （1）从剧目运营转向品牌运营 针对现在剧场生态结构的变化、观众对剧目选择性增强、演出成本居高不下等新的情况；，如果单靠票房收入来摊销剧院演出成本，一定会导致高票价，要么拓宽收益来源要么让市场接受这个票价水平，不论采取哪一种方式都需要从剧目运营走向品牌运营，这里指的品牌运营包括剧目本身的品牌化、演艺人员的品牌化或明星化、演出场所的品牌化等等，这是各大演出运营方需要思考的重要战略转向。 品牌运营可以带来更大的盈利空间，可使剧院进入更加良性健康的发展之路，一旦形成品牌，可以通过品牌融资授权的方式与专业机构建立了项目合作关系，可以利用自身品牌优势吸纳社会资本，还可以靠走出去探索国际性演艺项目市场运作的新商业模式。 （2）从单一环节运营走向全产业链整合 要获得持续的竞争优势，就必须尽最大可能对演出全产业链进行充分整合，演出方与运营方一体化经营减少中间环节，甚至创新性地打造和延长演出产业链，包括剧院、文艺院团、演出经纪公司、票务公司、品牌营销机构等，在运作过程中实施了品牌一体化、策划一体化、推广一体化和营销一体化。 （3）从以剧目为中心转向以客户为中心 纵观世界级的演出管理集团早已从经营产品转向客户服务，怎么样更好地为观众、为艺术家提供专业化的艺术服务才是他们在思考的问题，而世界级的演出团体最关注的也并不是吃、住、行，而是是否有最专业的剧场服务、是否能够得到最热情的爱乐者和最专业的观众。所以，重视专业化客户服务系统的建设就显得尤为重要，包括剧院门户网站、剧院直投杂志、互联网与移动互联网的订票应用、演出爱好者俱乐部（会员可以享受到优惠购票、观摩彩排、参与互动等服务）、售票平台和热线电话等等，通过全方位全天候的客户关系管理平台与大数据分析可以给观众提供更为便捷精准的服务，高知晓率不一定等于高出票率，完善的客户服务系统的建立，将使过去剧场演出粗放式的营销走向数据化的营销，未来精确化的数据营销将会成为一个主导。 （4）从传统事业单位转向现代演艺机构 从国际演艺业情况来看，演艺组织要比一般商务企业复杂得多，演艺组织存在两种定位：一种纯粹以市场为中心，这些大多属于依托艺术而以娱乐为主要发展方向的营利性演艺企业；另一类既承担一定的公益职能，又特别注重以“一流的艺术产品和艺术服务面向市场”，这些组织充分利用市场因素，运用市场机制扩大艺术产品、艺术服务的影响力，但是不以营利为主要目的，而是始终如一地将高水准艺术追求作为终极目标，将高质量艺术服务奉献给社会。剧场的定位同样也是，而国内很多演出运营机构在两者之间没有很好的区分，导致了在政策层面和运营层面都没有区别对待。 非营利性不等于不营利，恰恰相反，非营利性艺术机构的市场运营水平是相当高的，但是，它的很重要的特点，就是盈利的利润不做股东的分红，而是投入艺术的再生产；二是它有非常强大的基金会的资助；三是享受优惠的财税政策。即使是传统事业单位改制后的企业也应该重新审视自身经营战略，建立符合国际惯例、符合艺术规律、符合市场规则的管理模式，朝着面向市场的非营利性机构的发展目标进行探索。 总之，演出市场的繁荣、演出经营企业的繁荣离不开现代经营理念，能够充分运用现代化的产品创新、企业管理、市场营销、品牌推广、客户关系管理、资本运作、新媒体技术、大数据分析等经营手段方能获得市场的主动权、获得消费者的认可，并最终在纷乱的演出行业中博得一席之地，引领中国气派的文化走向！