互文性与广告创意的张力
互文性与广告创意的张力一、互文性：内涵及其价值取向互文性是结构主义和后结构主义文学理论中的重要理论范畴。
“互文性”( intertextuality)，又称“文本间性”或“互文本性”，通常用来指涉及两个或两个以上文本间发生的指涉关系。
互文性这一概念最早由法国符号学家、女权主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃提出。
克里斯蒂娃认为任何文本都是对其他文本的吸收和转化：“任何文本都是由引语的镶嵌品构成的，任何文本都是对其他文本的吸收和转化”。
（（P145-146）JULIA KRISTEVA. Le Mot, le Dialogue et le Roman［C］. Paris：Seuil，1969.）。
因而，要想确定一个文本的意义，必须把它放在由众多文本构成的文本系统中加以定位。
互文性理论与传统的作者中心论的文学研究方法有着本质的区别。
从作者中心论的角度来看，文本的意义来自于纵向来看，文本的意义来自于作者的经验和意图，严格地从作者的生平和心理的角度对待同样的文学现象，因此文本意义的发现就成为一种发微显隐的考据过程。
“这种研究方法的中心问题在于了解作者所受的影响、传达的信息、继承或传承的文学遗产。
”（《互文性研究》5）罗兰·巴尔特宣称“作者已死”，文本的意义并不直接来自于作者，而是在与其他文本的关系中获得，“文本不是释放单一神学意义的几行字,而是一个多维空间。
在这个多维空间不同意义的书写混杂和交融、碰撞和冲突。
文本是一个由来自多种文化中心的引语交织而成的网络。
”（ Roland Barthes, "The Death of the Author (1968)·" In The Norton Anthology ofTheory and Criticism·NewYork: W·W·Norton&Company, 2001, p·1468·）由于作者的意志不再具有给文本确立特定意义的功能,读者对文本意义的追寻也就不再听命于作者意图的安排，读者所寻找的意义范围已经不是作者事先已确立的界线。
互文性理论与新批评等以文本为中心的文学研究方法同样有着本质的不同。
在新批评等形式主义理论流派中，文本被作为一个与作者和读者割裂开来的封闭的结构，它就是一个纯客观的存在，文本的意义既和作者的意图无关又和读者的接受无关，文本的意义毋宁说就在于文本自身。
（《新批评》）无论是作者中心论还是文本中心论，都坚持一种客观主义的态度，认为文本的意义是客观存在的，因此文本的意义要么可以通过对作者意图的客观再现的得到，要么可以通过文本自身组成系统的客观分析得到，文本意义的实现过程被认为与读者无关。
作者中心论和文本中心论的研究方法忽视了读者的主观能动性在文本意义建构中的重要作用，它们无法解释何以同一作者创作的同一文本在不同的读者那里具有不同意义的现象。
互文性理论认为，文本的意义实现既立足于文本，同时又与作者和读者关联。
在研究巴赫金对话理论的基础上，克里斯蒂娃提出文本由横向和纵向两个维度决定，横向轴指的是作者与读者的关系，而纵向轴指的是文本与背景的关系，但实际上互文性的这两个维度本质上是统一的：“横向轴（作者—读者）和纵向轴（文本—背景）重合后揭示这样一个事实：一个词（或一篇文本）是另一些词（或文本）的再现，我们从中至少可以读到另一个词（或一篇文本）。
在巴赫金看来，这两支轴代表对话（dialogue）和语义双关（ambivalence），它们之间并无明显区别。
”（《互文性研究》4）实际上，在克里斯蒂娃看来，互文性的文本乃是作者与读者、传统与现实交流对话的场所：“‘文学词语’是文本界面的交汇，它是一个面，而非一个点（拥有固定的意义）。
它是几种话语之间的对话：作者的话语、读者的话语、作品中人物的话语以及当代和以前的文化文本……（P145-146）JULIA KRISTEVA. Le Mot, le Dialogue et le Roman［C］. Paris：Seuil，1969.互文性理论与作者中心论和新批评等形式主义文本理论的根本区别在于：互文性理论不再把文本作为作者意图的再现，文本也不是一个封闭的自足系统，文本是一个由读者积极参与的开放系统，文本的意义来自于作者与读者在文本中相遇的“零度时刻”。
互文性理论在把文本从父权制的作者权威下解放出来的同时，极大地突出了读者在文本意义建构过程中的重要作用，互文性理论突出读者在文本意义实现中得重要作用的观点与阐释学等哲学流派将研究的重点转向读者（阐释者）的做法有着相同的理论旨趣。
广告作为实用艺术形式，潜在消费者（读者）对广告的理解和接受直接决定了广告效果的实现。
因此，当我们在讨论广告文本的互文性的同时，必须认识到广告文本互文性与读者之间的密切关联。
二、广告互文性与前理解互文性理论认为，任何文本都是对其他文本的吸收和转化，这也就是说任何文本中必然会存在着其他文本的印记，这种印记或者是以明显的形式存在，或者是以隐含的形式存在，广告文本自然也不例外。
广告中的互文性体现为以下几种形式：语句互文性。
广告文本中语句互文体现为当前广告文本中存在着对其他文本中语句的借用现象。
这种借用的对象可以是对非广告文本，比如对名人名言、典故、谚语, 固定成语、习语、俗语等的引用，也可以是对其他广告文本中出现的语句的引用。
国内有学者将这种互文性称之为“具体互文性”（辛斌：《语篇互文性的语用分析》）比如丰田汽车的广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就是对中国民间习语“车道山前必有路”的引用。
广告语句互文中对其他文本的借用，可以表现为直接的引用，也可以是对其他文本语句的暗示；可以是简单的撷取部分其他文本中的部分语句，也可以是完整引用其他文本。
直接的引用可以很鲜明的展示出当前文本与其他文本的互异性，而暗示也可以展现当前文本与其他文本的关联，同时又不像直接引用那样显露出互异性，从而使文本显得更加含蓄自然。
比如广州星河湾房产广告“星河湾，一个心情盛开的地方”就是对经典老歌《在那桃花盛开的地方》的暗示，让潜在的消费者在接触到这则广告时很自然的联想到歌曲中所塑造的美好意境，明确了广告诉求：星河湾是一个环境优美的物业，值得购买。
体裁互文性。
体裁互文性是指在一个语篇中不同体裁、语域或风格特征的混合交融，体裁互文体现为当前文本对其他文本的戏拟和仿作。
上海奥美广告公司为贝克啤酒创作了一则广告，仿拟中国古代官方文告《禁酒令》的形式，广告文案为“查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。
”由于官方文告具有较强的公信力，而广告则是一种大众文本，贝克啤酒广告采用禁酒令这种严正的形式来表达，在广告体裁和官方文告之间形成一种体裁互文，既让受众领悟到创意的幽默玄机，又增加了广告的说服力，令人印象深刻。
文化互文性。
任何文本都是在特定的文化语境中形成的，它无疑会打上历史的和民族的文化印记。
因此，文本对其他文本的指涉必然会涉及到文本自身的文化语境与其他文本的文化语境的关系问题，这就是所谓的文化互文性。
罗兰·巴受者根本不知道“车到山前必有路”的民间习语，则这则广告的文本旨趣就无法为其所理解；如果接受者根本不知道《在那桃花盛开的地方》这首歌，恐怕很难将星河湾与歌曲的美好意见关联起来；如果接受者不具备相应的历史文化知识，对中国古代的官方文告形式没有了解，则贝克啤酒广告采用这种形式就显得是不合时宜的；对于那些没有经历过逝去年代的困难和温情的新新人类来说，南方黑芝麻糊广告的效果自然会黯淡很多。
因此，对广告中的互文性研究就不得不认真面对接受者的前理解这样一个重要的问题。
前理解是现代诠释学提出的一个重要概念。
诠释学认为读者对文本的理解绝非一个纯客观的行为，而总是一种带有强烈主观色彩的行为。
读者往往基于自身已有的认知经验、审美心理和价值观念等对文本进行理解，因而理解总是在前理解的基础上进行的，“因此一切诠释学条件中最首要的条件总是前理解”。
《真理与方法》378现代诠释学认为，文本作为作者的创造物，无疑会打上作者的个人印记，体现作者的视域（Horizont），读者基于前理解对于文本的理解也会把自我视域带入文本，因此读者对文本意义理解呈现出一种基于前理解的动态过程，是读者视域和文本所体现出的视域的视域融合。
现代诠释学对于前理解的重视直接影响到了后来的接受美学。
法国学者蒂费纳·萨莫瓦约在《互文性研究》一书中敏锐地注意到了互文性与现代诠释学前理解概念之间的深刻联系，接受者的前理解，或者用他的话说——记忆对于互文性的意义建构具有重要的作用：“每一个人的记忆与文本所承载的记忆既不可能完全重合，也不可能完全一致，对所有互文现象的解读——所有互文现象在文中达到的效果——势必包含了主观性。
”83“他们时刻想着作品可以推陈出新，并且以当前的阅读为出发点，系统地激发自己的记忆，不害怕颠倒时序。
通过这种方式，每一次接受的经验都更新了记忆，每一次阅读都成为一个事件。
因此互文性没有时间可言；互文性排列文学的过去不是参照一段历史的顺序，而是参照一段记忆的顺序。
这种记忆的激发基本对应了接受美学所探讨的“视域融合”（fusion des horizons）的概念：在阅读中，时间改变了性质，阅读变成了真正意义上的“跨时”的存在。
”87（做一个脚注说明翻译问题和接受美学问题）三、基于互文性的广告创意从互文性理论的角度来看，一切文本都必然与其他文本发生或明或暗的指涉关系，84“一篇文本几乎总是涵盖着另一篇文本，有着一篇‘底文’（sous-texte），哪怕这篇底文绝无可能现出庐山真面目”。
根据我们上面的论述，这个“底文”又必然与接受者的前理解有着密切的关联，广告是一种说服的艺术，接受者前理解的存在意味着广告创意必须将接受者的前理解作为创意的基础和前提，广告创意效果的实现也不仅仅是创作者单向度的表达和接受者单向度的接受的过程，而是接受者的前理解参与广告文本意义建构的动态过程，是接受者的视域与广告文本所体现出的创作者的视域相互融合的过程。
因此，互文性不仅仅是文本与文本之间的相互指涉关系，而是在这种文本相互指涉背后的创作者和接受者时间的对话关系。
视域融合并非视域的完全一致，文本所体现出的作者视域和接受者的视域总是既有相同的部分，也有差异的部分，惟其如此，对话才可能展开。
罗兰·巴特所言:“任何本文都是互本文;在一个本文之中,不同程度地并以各种多少能辨认的形式存在着其他本文:例如,先前文化的本文和周围文化的本文。
”（王一川.语言的乌托邦[M].昆明:云南人民出版社, 1999: 250）互文性所关注的文化传统的影响是两个层面的:即“先前文化”和“周围文化”。
浅析互文在广告中的运用
浅析互文在广告中的运用
王燕星
【期刊名称】《学术评论》
【年(卷),期】2006(000)0S1
【摘要】<正> 一、"互文性"的背景"互文性"一词源于拉丁文 intertexto,意为在编织时加以混合。
它原本是语义学、修辞学的术语,以后成为西方解构主义的一个重要概念。
简单地说,互文性就是指两个或两个以上文本之间的联系,之间的相互映射关系,它着眼于特定文本(或意义)与其它文本(或意义)的联系。
这里的"文本"最初指的是以文字语言符号为主的作品,随
【总页数】3页(P55-57)
【作者】王燕星
【作者单位】闽江学院中文系
【正文语种】中文
【中图分类】H15
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——以唐代长沙铜官窑和宋代景德镇窑为例 [J], 张亚林;郭安娜
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前理解和互文性视角下的广告语言探析
文本 的吸 收 和 改 编 。 Ｊ无 疑 ， 个 概 念 是 在 多 种 ”８。 ３ 这 思潮 的影 响下应 运 而 生 的 ， 巴赫 金 的对话 主义 思 如 想就对 其 产生 了直接 影 响 。“ 表 述 ’ 巴赫 金语 言 ‘ 是
研究的中心 问题 ， 他认 为表 述包 含着人 的具 体 的 ‘ 社会评价 ’ 及人对历史现象、 ， 社会环境 的主动 的 情感反应 ”９ 。这里 “ ＿６ Ｊ 人对 历史现象、 社会 环境 的 主动 的情感 反 应 ” 是 基 于在 特 定 的群 体 中 ， 们 就 人 长期 以来形 成 的对外 在事 物所 固有 的一些 思维模 式
收 稿 日期 ：０ １— ２— ６ ２ １ ０ １
作者简介 ： 杨莉 ， ， 女 福建仙游人 ， 福建师范大学外 国语学 院 ２ ０ ０ ９级硕 士研究 生。
一
、
广告 语言 研究 现 状
英语 为媒介 ， 用英语 国家 的广 告互 文性 ， 掘广 告 利 挖 所 隐 藏 的 意 义 ， 而 引 起 当 地 消 费 者 的 广 告 认 进
中， 探索当代 的广告语言 ， 阐述 了符号学及语言学等
方 面 的 并
和接 收 者 影 响 ＿。Ｃ ｅｇ在 论 文 中结 合 广 告 的互 ８ ｈｎ 文特 性 、 活 的翻译技 巧 以及其 他 修辞 手段 ， 索广 灵 探
释学。在施莱尔马赫那里 ， 他把理解 的重心放到 了 对 作 者 原 意 的 把 握 上 ， 张 “ 者 中 心 论 ” 在 作 主 作 。
同 。
广 告是 在人 类 文 明 中 萌生 的产 物 ， 它通 过 不 同 的途 径 间接 或 直接 地 影 响 人 们 的生 活 。在 ２ ０世 纪 ６ ０到 ７ 代 ， 用 社 会 学 、 号 学 、 言 学 对 广 告 ０年 运 符 语 进行 分 析 的研究 还 很 鲜 见 。 到 了八 九 十 年 代 ， 们 人 虽 然还 没有 对 广告 手 段进 行 深入 分 析 ， 是 已经 渐 但 渐 开 始分析 广 告创 意策 略背 后所 潜藏 的复 杂性 以及 广 告 文化 、 广告 翻译 等 。近 年来 ， 越来 越 多 的 国内外 学者 从 互 文 性 视 角 关 注 广 告 语 言 等 一 系 列 问 题 。 Ｐｕ 在 文章 中指 出广告 语 言 的复杂 性与 广告 受众 有 ａｌ
试论广告文本中的互文性
义 ， 于 探 索 广 告 传 播 的 规 律 、 建 宣 传 活 动 的 建 构 与 成 功 而 言 很 重 要 ， 对 构 广 告 传 播 的 理论 具 有 重要 意 义 。 受 众 解 读 互 文 性 的 能 力 是 他 们 能 否
学 、 学 的研 究 扩 展 到 其 他 非 文 学 领 诗 广 告 中 的音 乐 、场 景 、道 具 、 人 理 解 这 类 广 告 活 动 的 前 提 ， 且 这 也 并 域 ， 建 筑 、 画 ， 及 多 媒 体 文 本 领 物 、 节 、 念 、 如 绘 以 情 观 广告 口号 等 等 ， 不 证 明 了 在 解 读 广告 时 ， 无 现今 消 费 者 必 域 ， 电视 、 如 电影 、 乐 、 音 广告 。 源 于 同一 历 史 文 化 背 景 下 的 其 它 艺 须 能 跳 跃 于 水 平 与 垂 直 层 面 的 互 文 首 先 提 出 “ 文 性 ” 念 的 是 法 术 形 式 ， 助 其 早 已在 传 播 受 众 中达 性 之 间 。 互 概 借 国 知 名 的 女 学 者 克 里 斯 蒂 娃 ，在 其 成 共 识 的 涵 义 来 展 开 广 告 创 意 ， 现 实 ２ 广 告 中的 内互 文 性 与 外 互 文 、 《 号 学 》 一 书 中 提 出 ：任 何 文 本 都 吸 引 受 众 注 意 ， 递 广 告 讯 息 ， 施 符 “ 传 实 是 其 它 文本 的 吸 收 与转 化 。每 一 个 文 有 效 传 播 的广 告 目的 。
一
著 名 的 叙 事 学 家 杰 拉 尔 德 ・ 林 的知 识 。 在 这 些 宣 传 手 法 中 ， 告 人 普 广 斯 在 其 《 事 学 词 典 》 对 互 文 性 下 物 重 复 出 现 ， 件 也 横 跨 好 几 个 连 续 叙 中 事 了 一 个 较 为 清 楚 易 懂 的定 义 ： 个 确 的 广告 而 发 生 。例 如 ， 剧 明 星 郭 东 一 喜 定 的文 本 与 它 所 引 用 、 写 、 收 、 改 吸 扩 临 就 以 不 同 生 活 场 景 中 不 同 版 本 的 展 、 在 总 体 上 加 以 改 造 的其 它 文 本 现 场试 验 广 告 推 销 × 牌 洗 衣 粉 ， 一 或 × 每 之 间 的 关 系 ， 且 依 据 这 种 关 系 才 可 次 观 众 都 建 立 了 有 关 这 个 卖 点 的 知 并 能 理 解 这 个 文 本 。简 而 言 之 ， 中有 识 ， 你 并将 此 知 识 带 入 对 新 广 告 的解 读 我 ， 中有你 ， 互衍 生 ， 互暗 指 ， 中。 我 相 相 相互包含 ， 这便 是互 文 。
网络游戏广告用语的互文性分析
责任编辑 ： 王青翠
一
１ — ６８
游 戏 研 发 力 量 调 查 报 告 》 显 示 ， 中 国 网 民 ２１ ． 亿， 玩网络游戏的达 １２ ， ．亿 山新 闻出版 总署音 像电子和网络 出版管理司主办 、中国版协游戏
工委 和国际数据公 司（Ｄ ） Ｉ Ｃ 完成 的（０ ５年 度 （０ ２ 中国游戏产业报告》中提 到：我国网络游戏用 “ 户的主要年龄段集 中在 ｌ— ５岁之间 。其 中， ９２ ｌ — ２ 的 占 ３ ． ， — ５岁 的 占 ２ ． 加 ９２ 岁 ３％ ２ ２ ３ ３ ８ ％， ４ 起来 超过 ６ ％。” Ｏ 从以上统 计我们可 以得 出结论 ： 中国的网 络游戏业 非常 钱 ；面向对象 的年龄集 中在 １ ～ ５岁之间， ９２ 正是在校大学生 的年龄层属。即 中国的网络游戏产业 正从在校大学生身上赚取 大量 的金 钱 。 己某种头衔来 吸引浏览者的 目光。 ２网络游戏广告 的成功之处 ２２１对于一个 为游戏公测 （ ．． 公开测试 ） 或 以上 数 据 还 可 以推 出 一 个 结 论 ： 络 游 戏 者封闭 （ 闭测 试 ） 网 封 而做的广告而言 ， 参与测试 的广告非常成功。 的人数和规模有待于测试后 的技术统计 ，而例 网络 游戏 的广告 通常 出现在一些 大型游 用了一种非常肯定的语气将 “ 火爆” 一词用来 戏 专业站 点或者 大型综合 性 网站的游戏 栏 目 形容测试的情况 。一个网络游 戏能够存活下去 里。 对 这些广告网站也会做 出自己的限制 ， 比 最重要的一个条件就是要有足够的玩家 。在测 如篇 幅短小 、 位置符合站点的整体布局等 。 试结果没有 出来之前就高调声 明“ 火爆” 也是运 短小的篇幅却能取得如此的成效 ， 其原 因 营商想向浏览者传达一种暗示 ：玩这个游戏的 这个游戏好玩。 这纯粹属于老王卖瓜式 主要 就是广 告的创 意和制作 者们对 互文 的应 人很多 ， 用。 互文就是指引用 ， 通过运用明引、 暗引、 正引 的宣传。 或反引等方式将其他语言环境中的语言构成要 ２２ ．． ２一些老 网络游戏在 广告用 语上 多偏 素， 运用引用或者替换等方式安排 到广告 中， 进 向对 已获成绩的宣传。例三中“ ２亿注册 用户” 而产生预定的明示 、 暗示或对比等效果 ， 让浏览 对于新玩家而言概念或许有些模糊。“ 亿注册 ２ 者对其广告内容产生关注 ， 从而吸引更多玩家。 用户”并不是说有 ２ 亿个不同的人参与这个游 戏 ，而是说在游戏的用户数据库中有 ２ 亿个记 做法大致分以下几种 ： 例一 、 型游戏 网站火爆公 测 ， 大 来玩 巨人 录。因为一个人可以同时注册两个甚至数个账 就 送 ９０元 ！ ０ 号， 在不讨论这个数据真实性 的情况下 ， 这仅仅 亿甚至更 例二、 游戏网站《 灭道》 封测， 玩就送 ５ ００ 意味着 游戏的数据库可以存放大约 ２ ０ ０ 元宝！ 多的信 息。广告中将这一数据列出也并非是说 例三 、 梦幻西 游》２ 注册用户 ， ２万 明数据库 的容量 ，而是 暗示这个游戏的参与者 《 亿 ２ ３ 很多 ， 有一定的可玩性。 人 同时在线 ！
互文性理论与广告语翻译
码 和其 他 文 化表 意实 践 之 间 相互 指 涉 的 关 系 。如 果 说 热 奈 特
对 跨 文 本 性 的分 类 研 究 是 一 种 狭义 的 向度 的 话 ．那 么 克 里斯 特娃 、 里 达 以 及 罗 兰 ． 特 等人 在 文化 理 论 层 面 对互 文 性 的 德 巴 阐发 则 是 一 种广 义 的 向 度 。 狭 义互 文 性 联 系 的 文本 仅 限 于 文 学 文 本 ． 广 义 互 文性 却 包 括 非 文 学 的 艺术 作 品 、 类 的各 种 而 人
Ｊ ｎ２ ０ ｕ ．０ ８
Ｖ０ ． ． １ Ｎｏ６ ５
第 ５卷 第 ６期
互文性理论与广告语翻译
邱凌云 ， 李青云 ２
（． 科 技 学 院 外 语 系 ， 北 武汉 ４ ０ ７ ；． 汉科 技 大 学 中 南 分 校 外 语 学 院 ， 北 武 汉 ４ ０ ２ ） １武汉 湖 ３０ ３ ２武 湖 ３２ ３
●
ｔ
摘
要 ： 文从 互文 性 角度 出发 。 讨 广 告 语 的 汉 英翻 译 ； 运 用互 文 性 理 论 进 行 实例 分 析 ， 本 探 并 阐述 互文 性 在 广 告
翻 译 中 的应 用价 值 。
关 键 词 ： 告 语 翻 译 ； 文 类
此广 告 采 用 了互 文 中的 “ 拟 ” 模仿 美 国总 统 林 肯《 底 仿 ， 葛 斯堡演说＞ 中的 一 句 名 言 “ Ⅱ ｍ ｎａ ｒａｅ ｑ ａ” 反其 意 Ａ ｅ ｒ ｃ ｔ ｅ ｕ ， ｅｅ ｄ ｌ
而用之 。 以说 明所 有 的移 动 电话 都设 计 得 功能 平 平 。 独 我 们 唯
例 １Ｎ ｔ ｌ ｍ ｂｌ ｐ ｏｅ ｒ ｃｅｔ ｑ ａ． 移 动 电 话 ：ｏ ｌ ｏ ｉ ｈｎ ｓａｅ ｒａ ｄｅ ｕ１ （ ａ ｅ ｅ 广 告１
广告中的互文性现象探析
用 。他 对 互 文 性 的看 法 与符 号 学 紧 密 相连 ， 文 性 将 两 互 个 或 两 个 以 上 的文 本 置 于 一 个 坐 标 体 系上 予 以关 照 ， 通 过 两 个 维度 进 行 运作 — — 他 称 之 为 “ 平 维度 ” “ 直 水 和 垂 维度” 。水 平 维 度 指 的是 两个 具 体 文 本 之 间 进行 的对 比 研 究 ，让 一 个 文 本 在 另 一 个 文本 的系 统 中确 定 其 特 性 。 在 水 平 维 度 的研 究 中 ， 文 性 通 过 诸 如 类 型 片 、 度 和 互 角 内 容 等 因素 发 挥 作 用 。在 这 个层 面上 ， 文本 与其 他 文 本 的 联 系是 明显 的 。垂 直 维 度 指 的是 一 个 文 本 通 过 记 忆 、 重 复 、 正 ， 其 他 文 本 具 体 地联 系起 来 ， 对 其 产 生 扩 修 与 并 散 性 影 响 。在 阐 释 垂 直 维度 的 时候 ， 费斯 克 举 的例 子 包 含 有 围绕 一 部 新 故 事 片 的 发行 进 行 宣 传 的 所有 材料 ， 广 告 、 报 和期 刊 评论 等二 级 文 本 共 同 激 发 和宣 传 了原 始 海 文 本 中希 望 大家 认 同的 意义 。
维普资讯
第０ 卷 第 １ ６期 ２ ６年 １ 月 ０６
．
报 Ｊ Ｕ ．Ａ ＦＨ 湖 南 大 众传 媒 职 业 技术Ｏ 院 学Ｅ Ｈ ＩＡ Ｏ Ｉ Ｇ Ｏ ｎ ＬＯ Ｕ Ａ Ａ Ｓ Ｅ Ｉ Ｖ Ｃ Ｔ学 Ａ ＩＣ ＮＣ ＬＣ ＩＥ Ｅ Ｎ Ｎ Ｎ Ｍ Ｓ ＤＡ Ｏ Ａ Ｉ Ｎ Ｌ＇ Ｍ ． ．
Ｖ １ ＮＯ６ ｏ． ． ６
Ｎｏｃ ｖ ｍｂ ｒ２ ０ ｃ ．０ ６
广告中的互文性现象探析
互文性与广告话语的生产_杨先顺
三、 互文性与广告话语的意义生产
互文性不仅影响和制约着广告话语的文本 生产， 而且推助着广告话语的意义生产。 在广 告话语的生产体系中， 互文性的最大意义在于 其是广告话语产生意义的重要途径。广告话语 的生产， 从其深层的本质来看， 指的是广告话语
“语篇” ， 本文统一译为话语。 英国语言学家诺 曼· 费尔克劳夫 （ Norman Fairclough ） 曾指出： “话语是一个棘手的概念， 这在很大程度上是因 为存 在 着 如 此 之 多 的 相 互 冲 突 和 重 叠 的 定
［ 1］ ” 《关键概念： 传播与文化研究词典 》 一书 义。
“话语是制造与再造意义的社会化过程。 认为 ……话语是社会化、 历史化、 制度化形构 （ formations） 的产物， 而意义就是由这些制度化的话 ” 语所产生的。
［ 收稿日期］ 2011 － 03 － 20
型， 是在广义的话语概念范畴内进行的， 即把广 告话语理解为广告传播活动中所产生和使用的 ‘符号’ 。 ” 一整套
［ 3］
在此有 必 要 阐 明 话 语 与 文 本 （ 又 称 为 本
［ 作者简介］ 杨先顺（ 1963 —） ， 男， 安徽芜湖人， 暨南大学新闻与传播学院教授， 中山大学哲学系逻辑与认知研究所博士 ， 主要从事
【 新闻学研究】
互文性与广告话语的生产
杨先顺，陈 曦
Hale Waihona Puke （ 暨南大学 新闻与传播学院， 广东 广州 510632 ）
［ 摘 要］ 互文性是广告话语分析的一个崭新视角 。互文性与广告话语的生产过程是相互相联系的 ，
互文性生产广告话语的文本有三种方式 ， 即分别利用具体互文性 、 体裁互文性和文化互文性生产广告话语的 其中广告主和广告创作者是广告话语初始意义的主导者 ； 而广 文本。互文性还推助着广告话语的意义生产 ， 告受众是广告话语再生产的主体 ， 他们创造了话语的再生意义 。 ［ 关键词］ 互文性； 广告； 广告话语； 话语分析 ［ 中图分类号］ G206 ［ 文献标识码］ A ［ 文章编号］ 1000 － 5072 （ 2011 ） 05 － 0150 － 05
互文性理论视阈下的广告翻译探究
互文性理论视阈下的广告翻译探究摘要：市场化竞争越来越凸显商业广告的作用，跨国商品的推广越来越受制于广告翻译，互文性便是广告翻译中的一个关键因素。
本文阐释了广告语言及其翻译的特点，在互文性理论视阈下研究广告翻译，兼顾中西方文化等各方面差异，尽量在译语广告中保持源语的互文性，充分利用互文性理论让广告达到最佳效果，并以知名广告语翻译为例，从音译、仿拟、引用、典故等互文手法分析，论证互文性理论指导下的广告翻译能带来巨大的商业成功。
关键词：互文性广告翻译在经济全球化的背景之下，商品竞争愈发激烈，产品强势，文化输出底气才足，只有增强品牌的国际影响力，才能加深海外文化认同，促进文化产业繁荣，提高中国文化软实力。
品牌认同度的提高，除了依赖于产品品质的提升，产品促销及其形象推广也起到举足轻重的作用，这就意味着商务广告翻译的地位变得愈加重要。
如果能够精确高效地利用广告翻译传播商品信息，定能助商品传播一臂之力。
广告翻译除了具有翻译研究的共性外，还在于翻译文本的可接受性和社会效应，即向潜在消费者宣传产品信息并极力推销，与潜在消费者形成共鸣，提高可信度，使其产生购买欲望并消费。
由于中西方文化、思维方式迥异，在翻译广告时做到吸引消费者并引起共鸣才能达到广告目的，其中一个关键因素便是互文性。
一、广告语言及广告翻译的特点广告是商家与消费者的沟通载体，即商家和消费者进行有关商品信息的传递和交流，以求说服潜在消费者，达到彼此共识，诱导潜在消费者购买商品或享用服务以达到最终目的。
商家若想在消费者心中争取一席之地，广告就要尽可能有创意。
广告语言一般尽量选用言简意赅的常用词，或者模拟新造词；尽量多用简单句少用复合句；注意押韵，易读易诵；巧用修辞手法、各种谚语成语典故及多音多义字；突出个性，彰显自己的特色。
广告翻译要考虑到东西方文化的差异，每种文化都有自己的独特之处，译者应熟悉两种不同文化及其差异，了解译入语文化的审美和价值观，避免因文化不同而导致的障碍甚至误解，以便让译入语消费者接受。
互文性给广告翻译带来的启示
互文性给广告翻译带来的启示
边立红;喻红华
【期刊名称】《重庆交通大学学报（社会科学版）》
【年(卷),期】2009(009)003
【摘要】自互文性提出以来,其不断在文学、语言学尤其是翻译研究中得到广泛应用.商业广告的创作和翻译过程需要不断开发新的研究途径,充分实现其特殊的商业功能和人际交往功能.探讨互文性在广告创作和广告翻译中的运作机制和应用价值,提出互文性对广告创意与翻译方面的重要启示.运用了互文性的翻译广告应充分考虑译语读者的欣赏能力和文化心理,这样既传达产品的信息,又达到文化交流与传播的目的.
【总页数】4页(P122-124,128)
【作者】边立红;喻红华
【作者单位】长沙理工大学外国语学院,湖南,长沙,410004;长沙理工大学外国语学院,湖南,长沙,410004
【正文语种】中文
【中图分类】H315.9
【相关文献】
1.互文性在英语广告中的运用及其翻译策略 [J], 张莹华
2.互文性在英语广告中的运用及其翻译策略 [J], 张莹华;
3.简析互文性视角下旅游广告翻译的语言特点 [J], 王露
4.评价理论对叙述式广告语篇翻译的启示——叙述式广告语篇翻译的个案研究 [J], 黄秋文;黎珍
5.基于互文性理论的汽车英语广告标语翻译策略探析 [J], 徐夏雨;王蓁
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互文性在汉英广告中的体现与翻译
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互文 性在 ， 广 告 中的体 现 与翻 译 又英
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摘 要： 本文从互文的角度探 讨 了汉英广告的互译 问题。 互文性理 论认为任何一个文本都是 在对其它文本的吸收和转化 中 形成的， 强调特定文本与其 它相关文本之 间的相互联 系是理解一切文本的前提 。本文将这一理论应用到广告创作和翻译 中， 通
过对汉英广告语 的互文性分析和广告译文的研究 ， 为广告创作和翻译提供 了一 个行之有效的新方法。
关键词 ： 互文 性
互 文 的定 义
语 用预 设
广告 翻 译
一
、
ｔｎ）即直接 引用 前文本 ； 故（ｌ ｉｎ， ｉｓ ｏ ， 典 ａｕ ｏ ）即在 文本 中使 用出 自 ｌｓ
互文 （ｎ ｒ ｘｕｌｙ 这一概 念是 由法国学 者朱丽娅 ・ Ｉｔ ｔ ｔａｔ） ｅｅ ｉ 克里
无穷的语用含义 。在广告翻译 中 ， 译者必须对原文本 中的互文
运用有 较强的敏感性 ， 有时不得 不对 语源进行一 番探 究 ， 以揣 摩和领悟在其特定语境 中的含义 ， 忠实地再现原文本。此外 ， 通 过对 目的语 读者的文化预设和语用知识结构的正确判断 ， 在译 文 中充分利 用互文手段 ， 丰富互 文内涵 ， 译文为 目的语 读者 使 所 喜闻乐见 、 耳闻能详 ， 产生一种意会的享受。 例如 日本三菱汽车公司（ ｔ ｂｓｉ Ｍｉｕ ｉ ） ｓ ｈ 在向英美等海外市 场推 介、 促销其产品时的英语广告为 ： ｔｌｃｒａ ｅｔｄｅｕ１熟 Ｎｏ ｌａｓｒ ｃ ａ ａ ａ ｅ ｒ ｅ ｑ ．