互文性与广告创意的张力

互文性与广告创意的张力
一、互文性：内涵及其价值取向
互文性是结构主义和后结构主义文学理论中的重要理论范畴。

“互文性”( intertextuality)，又称“文本间性”或“互文本性”，通常用来指涉及两个或两个以上文本间发生的指涉关系。

互文性这一概念最早由法国符号学家、女权主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃提出。

克里斯蒂娃认为任何文本都是对其他文本的吸收和转化：“任何文本都是由引语的镶嵌品构成的，任何文本都是对其他文本的吸收和转化”。

（（P145-146）JULIA KRISTEVA. Le Mot, le Dialogue et le Roman［C］. Paris：Seuil，1969.）。

因而，要想确定一个文本的意义，必须把它放在由众多文本构成的文本系统中加以定位。

互文性理论与传统的作者中心论的文学研究方法有着本质的区别。

从作者中心论的角度来看，文本的意义来自于纵向来看，文本的意义来自于作者的经验和意图，严格地从作者的生平和心理的角度对待同样的文学现象，因此文本意义的发现就成为一种发微显隐的考据过程。

“这种研究方法的中心问题在于了解作者所受的影响、传达的信息、继承或传承的文学遗产。

”（《互文性研究》5）罗兰·巴尔特宣称“作者已死”，文本的意义并不直接来自于作者，而是在与其他文本的关系中获得，“文本不是释放单一神学意义的几行字,而是一个多维空间。

在这个多维空间不同意义的书写混杂和交融、碰撞和冲突。

文本是一个由来自多种文化中心的引语交织而成的网络。

”（ Roland Barthes, "The Death of the Author (1968)·" In The Norton Anthology ofTheory and Criticism·NewYork: W·W·Norton&Company, 2001, p·1468·）由于作者的意志不再具有给文本确立特定意义的功能,读者对文本意义的追寻也就不再听命于作者意图的安排，读者所寻找的意义范围已经不是作者事先已确立的界线。

互文性理论与新批评等以文本为中心的文学研究方法同样有着本质的不同。

在新批评等形式主义理论流派中，文本被作为一个与作者和读者割裂开来的封闭的结构，它就是一个纯客观的存在，文本的意义既和作者的意图无关又和读者的接受无关，文本的意义毋宁说就在于文本自身。

（《新批评》）
无论是作者中心论还是文本中心论，都坚持一种客观主义的态度，认为文本的意义是客观存在的，因此文本的意义要么可以通过对作者意图的客观再现的得到，要么可以通过文本自身组成系统的客观分析得到，文本意义的实现过程被认为与读者无关。

作者中心论和文本中心论的研究方法忽视了读者的主观能动性在文本意义建构中的重要作用，它们无法解释何以同一作者创作的同一文本在不同的读者那里具有不同意义的现象。

互文性理论认为，文本的意义实现既立足于文本，同时又与作者和读者关联。

在研究巴赫金对话理论的基础上，克里斯蒂娃提出文本由横向和纵向两个维度决定，横向轴指的是作者与读者的关系，而纵向轴指的是文本与背景的关系，但实际上互文性的这两个维度本质上是统一的：“横向轴（作者—读者）和纵向轴（文本—背景）重合后揭示这样一个事实：一个词（或一篇文本）是另一些词（或文本）的再现，我们从中至少可以读到另一个词（或一篇文本）。

在巴赫金看来，这两支轴代表对话（dialogue）和语义双关（ambivalence），它们之间并无明显区别。

”（《互文性研究》4）实际上，在克里斯蒂娃看来，互文性的文本乃是作者与读者、传统与现实交流对话的场所：“‘文学词语’是文本界面的交汇，它是一个
面，而非一个点（拥有固定的意义）。

它是几种话语之间的对话：作者的话语、读者的话语、作品中人物的话语以及当代和以前的文化文本……（P145-146）JULIA KRISTEVA. Le Mot, le Dialogue et le Roman［C］. Paris：Seuil，1969.
互文性理论与作者中心论和新批评等形式主义文本理论的根本区别在于：互文性理论不再把文本作为作者意图的再现，文本也不是一个封闭的自足系统，文本是一个由读者积极参与的开放系统，文本的意义来自于作者与读者在文本中相遇的“零度时刻”。

互文性理论在把文本从父权制的作者权威下解放出来的同时，极大地突出了读者在文本意义建构过程中的重要作用，互文性理论突出读者在文本意义实现中得重要作用的观点与阐释学等哲学流派将研究的重点转向读者（阐释者）的做法有着相同的理论旨趣。

广告作为实用艺术形式，潜在消费者（读者）对广告的理解和接受直接决定了广告效果的实现。

因此，当我们在讨论广告文本的互文性的同时，必须认识到广告文本互文性与读者之间的密切关联。

二、广告互文性与前理解
互文性理论认为，任何文本都是对其他文本的吸收和转化，这也就是说任何文本中必然会存在着其他文本的印记，这种印记或者是以明显的形式存在，或者是以隐含的形式存在，广告文本自然也不例外。

广告中的互文性体现为以下几种形式：
语句互文性。

广告文本中语句互文体现为当前广告文本中存在着对其他文本中语句的借用现象。

这种借用的对象可以是对非广告文本，比如对名人名言、典故、谚语, 固定成语、习语、俗语等的引用，也可以是对其他广告文本中出现的语句的引用。

国内有学者将这种互文性称之为“具体互文性”（辛斌：《语篇互文性的语用分析》）比如丰田汽车的广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就是对中国民间习语“车道山前必有路”的引用。

广告语句互文中对其他文本的借用，可以表现为直接的引用，也可以是对其他文本语句的暗示；可以是简单的撷取部分其他文本中的部分语句，也可以是完整引用其他文本。

直接的引用可以很鲜明的展示出当前文本与其他文本的互异性，而暗示也可以展现当前文本与其他文本的关联，同时又不像直接引用那样显露出互异性，从而使文本显得更加含蓄自然。

比如广州星河湾房产广告“星河湾，一个心情盛开的地方”就是对经典老歌《在那桃花盛开的地方》的暗示，让潜在的消费者在接触到这则广告时很自然的联想到歌曲中所塑造的美好意境，明确了广告诉求：星河湾是一个环境优美的物业，值得购买。

体裁互文性。

体裁互文性是指在一个语篇中不同体裁、语域或风格特征的混合交融，体裁互文体现为当前文本对其他文本的戏拟和仿作。

上海奥美广告公司为贝克啤酒创作了一则广告，仿拟中国古代官方文告《禁酒令》的形式，广告文案为“查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。

”由于官方文告具有较强的公信力，而广告则是一种大众文本，贝克啤酒广告采用禁酒令这种严正的形式来表达，在广告体裁和官方文告之间形成一种体裁互文，既让受众领悟到创意的幽默玄机，又增加了广告的说服力，令人印象深刻。

文化互文性。

任何文本都是在特定的文化语境中形成的，它无疑会打上历史的和民族的文化印记。

因此，文本对其他文本的指涉必然会涉及到文本自身的文化语境与其他文本的文化语境的关系问题，这就是所谓的文化互文性。

罗兰·巴
受者根本不知道“车到山前必有路”的民间习语，则这则广告的文本旨趣就无法为其所理解；如果接受者根本不知道《在那桃花盛开的地方》这首歌，恐怕很难将星河湾与歌曲的美好意见关联起来；如果接受者不具备相应的历史文化知识，对中国古代的官方文告形式没有了解，则贝克啤酒广告采用这种形式就显得是不合时宜的；对于那些没有经历过逝去年代的困难和温情的新新人类来说，南方黑芝麻糊广告的效果自然会黯淡很多。

因此，对广告中的互文性研究就不得不认真面对接受者的前理解这样一个重要的问题。

前理解是现代诠释学提出的一个重要概念。

诠释学认为读者对文本的理解绝非一个纯客观的行为，而总是一种带有强烈主观色彩的行为。

读者往往基于自身已有的认知经验、审美心理和价值观念等对文本进行理解，因而理解总是在前理解的基础上进行的，“因此一切诠释学条件中最首要的条件总是前理解”。

《真理与方法》378现代诠释学认为，文本作为作者的创造物，无疑会打上作者的个人印记，体现作者的视域（Horizont），读者基于前理解对于文本的理解也会把自我视域带入文本，因此读者对文本意义理解呈现出一种基于前理解的动态过程，是读者视域和文本所体现出的视域的视域融合。

现代诠释学对于前理解的重视直接影响到了后来的接受美学。

法国学者蒂费纳·萨莫瓦约在《互文性研究》一书中敏锐地注意到了互文性与现代诠释学前理解概念之间的深刻联系，接受者的前理解，或者用他的话说——记忆对于互文性的意义建构具有重要的作用：“每一个人的记忆与文本所承载的记忆既不可能完全重合，也不可能完全一致，对所有互文现象的解读——所有互文现象在文中达到的效果——势必包含了主观性。

”83“他们时刻想着作品可以推陈出新，并且以当前的阅读为出发点，系统地激发自己的记忆，不害怕颠倒时序。

通过这种方式，每一次接受的经验都更新了记忆，每一次阅读都成为一个事件。

因此互文性没有时间可言；互文性排列文学的过去不是参照一段历史的顺序，而是参照一段记忆的顺序。

这种记忆的激发基本对应了接受美学所探讨的“视域融合”（fusion des horizons）的概念：在阅读中，时间改变了性质，阅读变成了真正意义上的“跨时”的存在。

”87（做一个脚注说明翻译问题和接受美学问题）
三、基于互文性的广告创意
从互文性理论的角度来看，一切文本都必然与其他文本发生或明或暗的指涉关系，84“一篇文本几乎总是涵盖着另一篇文本，有着一篇‘底文’（sous-texte），哪怕这篇底文绝无可能现出庐山真面目”。

根据我们上面的论述，这个“底文”又必然与接受者的前理解有着密切的关联，
广告是一种说服的艺术，接受者前理解的存在意味着广告创意必须将接受者的前理解作为创意的基础和前提，广告创意效果的实现也不仅仅是创作者单向度的表达和接受者单向度的接受的过程，而是接受者的前理解参与广告文本意义建构的动态过程，是接受者的视域与广告文本所体现出的创作者的视域相互融合的
过程。

因此，互文性不仅仅是文本与文本之间的相互指涉关系，而是在这种文本相互指涉背后的创作者和接受者时间的对话关系。

视域融合并非视域的完全一致，文本所体现出的作者视域和接受者的视域总是既有相同的部分，也有差异的部分，惟其如此，对话才可能展开。

罗兰·巴特所言:“任何本文都是互本文;在一个本文之中,不同程度地并以各种多少能辨认的形式存在着其他本文:例如,先前文化的本文和周围文化的本文。

”（王一川.语言的乌托邦[M].昆明:云南人民出版社, 1999: 250）
互文性所关注的文化传统的影响是两个层面的:即“先前文化”和“周围文化”。

前者更偏重于历史的维度,从历时的角度抽理出跨越时间的文化对该作者创作产生的影响,包括不同时代对文化传统具有什么样的认可程度、采取何种接受方式等;后者则更偏重于现实的维度,从共时的角度分析跨越空间的、与此文本有着或近或远的关联的其他民族文化文本对此文本的影响,所以它更偏重于跨地域性的文化交流问题。

在一个纵横交错的文化系统中,互文性理论将文本(作为一种显
性的存在)、主体(作为一种知性的存在)和文化(作为一种隐性的存在)三者很好地结合在了一起。

（文本的影响与对话———当代互文性理论的理论层次分析：闵云童，兰州学刊2007.9,183）。