青岛啤酒微观运营手册(调整)

青岛啤酒微观运营操作手册

目录

一、微观运营是什么：. 5

1、定义：. 5

2、微观运营实施文化基础：. 5

3、微观运营实施的4ps基础：. 6

4、微观运营系统中聚焦原则：. 8

二、实施微观运营的意义：. 9

1、提升业务队伍工作效能. 9

2、提升终端掌控能力. 9

3、提升价值链各环节利润率. 9

4、使我们在市场竞争中处于有利的态势. 9

5、形成青岛啤酒价值链系统的差异化能力. 9

三、微观运营系统组成：. 9

1、工作站：. 9

2、目标管理：. 12

3、时间管理：. 14

4、行为管理：. 16

5、追溯管理：. 21

6、绩效管理：. 22

7、微观运营中，各环节作用和关系的模型说明. 23

四、终端掌控相关概念：. 25

1、什么是终端掌控. 25

2、什么是终端开发. 25

3、什么是终端升级. 25

4、终端盘点. 26

5、终端分类. 26

6、终端生动化达标. 27

7、终端客情升级. 27

8、终端库存占比提升. 27

9、终端销量占比. 28

五、微观运营实施的关键环节：. 28

1、绩效导向（计划与总结）. 28

2、严控标准. 29

3、关注细节. 29

4、持续改善. 29

5、靠前指挥. 29

六、微观运营体系安装失败的常见原因：. 30

1、4P不健康. 30

2、思想上存在偏差. 30

3、标准执行不能坚持. 30

4、领导不能带头. 31

七、附件：. 31

1、《业务代表岗位操作规程》. 31

2、《公司报表体系》. 31

3、《电话追溯管理规定》. 31

4、《周、晨会管理规定》. 31

5、《跟线、协同拜访管理规定》. 31

6、《铺货简介》. 31

一、微观运营是什么：

1、定义：

借助工作站平台，通过对基层业务团队进行严格有效的目标、考核、定格、时间、行为和督察管理，不断强化青岛啤酒业务队伍的执行力和对终端场所的掌控能力，最终实现价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提升。

2、微观运营实施文化基础：

求真务实，辩证思维

求真务实：微观运营要以事实为基础，才能使工作有效开展。比如市场信息、销售数据要来自于市场、来自于终端，而不是凭空想象、拍脑袋，这样才能给决策层制定战略方向提供正确的支持。战略对了战术才能有效。

辨证思维：在做出决策和推出新的政策以前，应多角度思考、分析和权衡各种方案的利弊。即使最终选定某一方案，也应对其弊端和存在风险有清醒地认识，并做好防范准备。尽量避免盲目乐观和盲目悲观，减少走极端的情况。

守信重诺，言出法随

守信重诺：微观运营建立在诚信基础之上。答应客户的事情就一定要办到，否则不要轻易承诺。客户信任我们了，长远合作的愿望才有可能达成。我们团队内部也一样，上级与下级，平级之间，信任程度上去了，运营效率才能得到有效发挥。

言出法随：流程或制度一经公布就严格执行，如有违犯必须依法处理。即使制度暂时不完善，也应一直坚持，直到制度作出修改。团队中的每个人必须养成遵守的习惯，团队执行力才能得到保障。

主动进攻，持续改进

主动进攻：我们在市场竞争中，应学会把握主动，尽量牵着对手的鼻子走，而不是忙于接招。这就要求我们积极进取，善于创新。跟我们的客户也是一样，有合作也必然有博弈。谈判过程中，主动提出议题和要求，同时不轻易做出让步和承诺，除非对方能同时满足我们的一些条件。

进攻是最好的防守，无论是面对竞争对手，还是我们终端老板，进攻即意味着主动。

持续改进：它体现了追求卓越，永不满足的精神。微观运营要求按照较高的标准，不断在市场中发现差距和机会，积极进攻，保持主动。

对于华南和各分公司、办事处、工作站而言，微观运营是新生事物。我们应该“耐得住寂寞”，按照PDCA循环，不断在实践中总结和改进。包括宏观的建设和推进，也包括终端掌控过程中的具体做法。

支持为先，靠前指挥

支持为先：管理层和职能层，在微观运营建设中，应以销售为核心，主要工作就是对业务人员支持与服务，监督和管理尚属其次。应充分调动一线人员的工作激情，提倡自我管理和监督。

靠前指挥：公司销售管理人员要经常到市场一线走访重点批发、终端，对下级进行跟线指导，才能了解市场真实情况，发现问题，及时纠正战略方向或执行偏差，才能对团队起到榜样作用，才能激励团队斗志，带领团队走向正确的方向。

总而言之，公司高层跟线的好处非常多，例如：

可以提高决策效率，速度和精度会因主管对终端和下属非常了解而提高

利于战术创新，主管在一线跟线容易找到灵感

鼓舞士气，官兵一致

改善组织文化，下级知道上级对终端很了解，而不敢欺骗

上级也知道下级不会欺骗，而对其信任增加，利于诚信文化的形成

利于个人身体健康

3、微观运营实施的4ps基础：

产品：

主打产品以中高档为主，这样才能支撑我们在终端比对手卖贵元/支。品项尽量聚焦，不超过2个。产品线长的区域如某些产品一时不能放弃，则要注意有虚有实的原则。核心的1-2个有价格优势的产品，是我们微观运营终端掌控的关键，也是我们长期积累和发展的主线。

价格：

相信很多人对微观运营的终端掌控部分可能会有疑惑。比如：对手的瓶盖回收力度我们大、礼品比我们多、包场力度比我们大，我们用什么区掌控终端实际上答案就在“价格”里。

如果我们的主打产品，比竞争对手的主流产品在餐饮终端每支贵1元，则每箱会给终端多创造12元的利润。我们可以拿回4-6元，用作补贴经销商利润和公司市场投入的不足。剩下的每箱6-8元的利润就是我们与终端老板谈判的最有力武器。假设：一个店一个月少卖100箱青岛，每年会损失7200-9600的利润，每10年呢20年呢。。。。。。只要我们不断地讲，长期的讲，相信大部分老板就不会再看重竞品的一点小小恩惠了，我们的各项工作也必然好做很多。

另外，终端零售价格高，反过头来也可以彰显品牌的价值。两全其美。可能又有人会问，终端价格高，消费者的接收度必然会低，销量下滑怎么办呢我们可以在品牌建设、消费者促销方面做文章。毕竟难点只在于消费者一个环节，而不是在经销商、二批、终端各环节处处被动。随着消费者品牌意识、消费能力的提高，我们的路会越走越宽。

渠道：

利用青岛啤酒价格链优势，建立区域内最巩固的渠道链，建立与区域内重点二批、直供终端合作伙伴关系

重点二批（分销商）应负责终端高质量配送、终端维护与服务。承担直销工作和货款风险。

我们除了负责渠道建设与管理、终端推进、促销推广、市场运做、公司协调等营销事务外，还要负责物流、业务配合（渠道管理和终端管理协助配合）、资金代垫、公共关系工作。

促销：

原则上聚焦消费者。为什么聚焦消费者呢一、因为我们要培育我们的品牌美誉度；二、因为我们每只比对手贵一元左右。

对于终端老板的促销要求，不要轻易答应，除非他们同时答应满足我们的一些要求。

促销时间不应太长，体现阶段性。

所以我们在安装微观运营体系的时候，一定要注意同时优化4P，为安装营造相对宽松的环境。否则，实施起来可能会困难重重。

4、微观运营系统中聚焦原则：