小米手机的微博营销研究

第1章绪论 (1)

1.1研究背景 (1)

1.2研究的目的和意义 (1)

1.2.1研究目的 (1)

1.2.2研究意义 (2)

1.3研究现状 (3)

1.3.1国外研究综述 (3)

1.3.2国内研究现状 (3)

1.4研究内容与方法 (4)

1.4.1研究内容 (4)

1.4.2研究方法 (5)

1.5研究思路 (5)

第2章微博在互联网时代的传播模式 (7)

2.1信息网和社交网的二元性 (7)

2.2自传播的传播形态 (8)

2.3传播效果的“蝴蝶效应” (9)

第3章微博在小米手机网络营销中的运用策略 (10)

3.1微博在小米手机网络营销中的地位 (10)

3.1.1开放参与节点 (10)

3.1.2设计互动方式 (11)

3.1.3扩散口碑事件 (11)

3.2利用微博构建与用户的新型关系 (12)

3.2.1重视培养粉丝 (12)

3.2.2管理用户需求 (13)

3.2.3以服务为准则 (14)

3.3运用微博传播企业品牌 (15)

3.3.1借势传播 (15)

3.3.2口碑传播 (17)

3.3.3病毒式营销 (18)

3.3.4事件营销 (19)

3.4小米手机微博营销的总体战略 (19)

3.4.1做爆品的产品战略 (19)

3.4.2做粉丝的用户战略 (21)

3.4.3做自媒体的内容战略 (22)

第4章微博在小米手机网络营销中的亮点与不足 (24)

4.1微博在小米手机网络营销中的亮点 (24)

4.1.1坚持内容原创，与粉丝深度互动 (24)

4.1.2以自媒体为中心，整合网络媒介资源 (24)

4.1.4不做广告，只做内容的服务意识 (26)

4.1.5微博公关，助力企业知名度提升 (27)

4.2微博在小米手机网络营销中运用的不足 (27)

4.2.1微博用户沉淀不够 (28)

4.2.2微博内容过度依赖物质奖励 (28)

4.2.3新品推介的比重过大 (29)

4.2.4人性化色彩缺乏 (30)

第5章小米手机运用微博进行网络营销的建议 (32)

5.1建立企业微博与产品的直接联系 (32)

5.2对企业微博进程深度包装 (32)

5.3维护企业微博上的人脉关系 (33)

5.4增加企业微博的人性化 (33)

5.5创新企业微博的营销模式 (34)

第6章本案例的研究结论及进一步研究的方向 (35)

6.1本文的研究结论 (35)

6.2企业网络营销进一步的研究方向 (36)

参考文献 (38)

致谢 (40)

攻读学位期间取得的科研成果 (41)

第1章绪论

1.1研究背景

从2013年开始，“互联网+”成为热词，传统行业纷纷与互联网“联姻”。从报刊、网站到医院、银行，从读书、教育到娱乐、购物，几乎各行各业都在寻找与互联网建立密切的联系。经过互联网思维的洗礼，很多知名企业逐渐认识到互联网思维和互联网模式对企业发展的深远影响。这一时间节点距离微博元年2010年仅用了三四年时间。当前，基于微博等新媒体的互联网应用工具已成为主流传播方式，并正在迅速进军商业、政务、文化等其他领域。在融合发展的趋势下，企业利用微博扩大营销效果的实例屡见不鲜。从积极开放参与节点、精心设计互动方式、扩大口碑事件到最后实现病毒式传播，小米手机公司的网络营销引起了整个行业的关注。新媒体营销在公司运作过程中起到了重要作用，而作为在自媒体传播阵营中占核心地位的微博为小米公司营销的成功做出了重要贡献，本文的研究正是基于微博在小米公司网络营销中的重要地位和重大影响力而展开的。

1.2研究的目的和意义

1.2.1研究目的

媒介相继演变的趋势与社会发展形态有着密不可分的关系。美国著名未来学家阿尔温·托夫勒指出：这是一个碎片化的时代，信息碎片化、受众碎片化、媒介碎片化。碎片化的媒介开创了碎片化的时代，碎片化的时代孕育了正在使用碎片化媒介的碎片化受众。在信息呈碎片化分布的社会环境中，微博等网络自媒体有了广阔的生存空间。在此环境下，企业不得不在新的变局下寻求与互联网的融合发展路径，通过融合，实现媒介经营和企业发展的双赢。

“微博元年”到来之后，除了媒介自身不断改善技术和加快内容建设外，企业、事业单位、组织团体和个人对微博功能和特点的认识更加全面，对微博的使用力度也逐步增大。随着互联网领域的快速扩张，越来越多的企业开始认识到