广告在营销中的作用分析

目录

摘要 (2)

一．广告的发展 (2)

1. 传统营销方式将得到发展与完善 (2)

2.个性化营销将逐渐受到青睐 (3)

3.知识营销将被广泛应用 (4)

4.服务营销将成为市场营销的主流 (5)

5.网络营销占有的市场份额将越来越大 (5)

6.绿色营销将越来越受到重视 (6)

二．李宁重从“李宁”在广告营销上的成功来分析广告在营销中的作用 (7)

三．广告传播效果对其产品销售效果的促进作用。 (8)

四．产品的销售效果在特定情况下能反作用于其广告的传播效果。 (9)

结束语： (10)

参考文献： (10)

广告在营销中的作用

摘要

随着环境的变化,任何一个系统都具有变化、发展的趋势和可能。随着信息高速发展,市场竞争越来越激烈,市场规模越来越大,对活动的效率提出了更高的要求。在这种背景下,广告作为新的信息资源为增强国内外参与市场的竞争意识,以及在国际、国内市场求得生存和发展,起到了不可替代的作用。

企业需要营销，营销手段中不可或缺的是广告。如何应用广告来达到企业的生产值，这是值得大家探讨的。广告有很多种的形式，有不同的传播方式。而企业要在这些形式中选择一个或者多个适合企业发展的广告。

关键字：现代营销广告李宁

正文

一．广告的发展

1. 传统营销方式将得到发展与完善

传统的推销法——人员推销，在现代企业市场营销和社会经济发展中仍起着十分重要的作用。面临竟争的日趋激烈，传统的营销方式将不断地发展和完善，被充分利用起来。

可以说，人员推销是市场营销的前沿性业务，因而推销员技术水平如何直接影响着销售量和销售成本，进而影响企业的整体市场营销战略。这就要求推销员即要有吃苦耐劳、不怕挫折的精神，同时还要勤于思考、不断总结，采用各种手段发现、搜集和利用各种信息，运用好促销的心理战术。总之，推销员的素质将有很大的提高，一些新的推销手段和方式也将出现。

2.个性化营销将逐渐受到青睐

随着市场供求关系的变化，以消费者为中心、在满足消费者需求的过程中实现企业的利润，这种营销观念已经被越来越多的企业所接受。但是，在当前的技术条件下，一方面，由于企业获取市场需求信息的成本较高，时间周期也较长，使得企业难以及时、准确地了解市场需求及其变化。另一方面，企业若为满足少数消费者的需求而进行小批量生产，必然会大大提高产品生产成本和产品销售价格，这样不仅降低了产品的市场竞争力，也大大降低了企业的盈利能力。企业从经济效益出发必然要追求一定的生产规模，于是，只能置部分消费者的需求于一旁，生产能为多数消费者所接受而又能形成一定生产规模的产品。而消费者由于受消费水平的限制也只能从效用最大化的原则出发，去选择大批量生产方式所提供的并非完全满意但又能接受的产品。因此，要满足不同消费者的各种不同需求实际上是十分困难的。这时，企业之间的竞争便主要集中在价格竞争上，谁的生产规模大，生产成本低，谁就能在市场竞争中占据主动。于是，联合、兼并、重组等就成了企业取得竞争优势的重要手段。

但是，随着社会经济文化的发展和富裕化程度的提高，消费需求个性化的特征越来越突出，消费者的购买行为也出现越来越大的分化，以往那种规模经营方式越来越不能适应市场发展的这种趋势了。于是，一边是产品大量积压，一边是许多消费者的需求得不到满足。如何满足消费者的个性化需求已经成为企业面临的迫切问题。

由于科学技术的高速发展，特别是信息产业和网络技术的发展和推广应用，使得企业获取市场信息的成本得以大大降低，时效也极大的提高，这就使得企业有可能迅速及时地了解消费者的各种需求信息，同时，由于自动控制、柔性加工、计算机集成加工系统等先进的生产技术的发展和应用，也使得企业按照少数消费者的个性化需求而进行小批量的设计和生产即规模个性化生产不仅在技术上成为可能，而且在经济上成为可能。这种生产方式虽然会相对提高产品的制造成本，但却能最大限度地减少产品积压，降低销售成本。

目前国外的一些企业已经利用电子计算机信息网络，建立起多功能的顾客信息管理系统，来加强企业与顾客之间的信息交流，及时了解顾客不断变化的个性化需求，然后通过计算机网络进行虚拟的设计和制作。如美国一家著名的牛仔服装生产厂商采用顾客订衣方式进行生产经营，任何顾客只需在公司的英特网网页上输入自己所需购买的服装尺寸、颜色、面料、样式等信息，公司即可按照顾客要求进行生产，并在3个星期之内送货上门。由于完全没有库存，大大地降低了销售成本。

尽管在目前的技术水平下，从事这种规模个性化生产的成本还是比较高的，但是，有理由相信，随着现代生产技术水平的迅速提高，在新的世纪里，这种个性化营销方式将会得到越来越广泛的应用。因此，未来市场竞争的焦点，将集中在能否更好地满足顾客的个性化需求上。谁能做到这一点，谁就能在未来的市场竞争中占据优势，企业规模大小将不再成为企业竞争力大小的决定性因素。

3.知识营销将被广泛应用

知识经济时代，是日新月异的时代，也是标新立异的时代知识经济正在改变着市场营销的法则。我国在今后二、三十年间也将全面进入知识经济为基础的时代，信息与通讯技术的发展使市场营销发生重大变化。知识营销要求把企业的所有活动归结到两个方面：一是实现顾客价值，二是创造知识价值。企业不仅要根据顾客要求来生产产品，而且还要将宣传和普及知识落实到销售的全过程中。引导和教育大众沿着企业产品创新之路前进，成为企业未来产品的忠诚购买者。

4.服务营销将成为市场营销的主流

工业经济向知识经济转变的一个重要特征，便是在产业结构上表现为经济重心由制造业向服务业的转换。服务在美国以及其他一些发达国家中已不再是一个次要部门了，他们正在成为经济活动的中心。而且，由于购买活动中消费者对服务需求的不断增加，即便是传统的商品营销，也将与服务紧密结合而无法分割，几乎所有的产品都包含有服务成分。服务同时已经成为多数制造商取得竞争优势的主要手段。

目前我国服务业产值占国内生产总值的比重虽然还只有30%左右，但是，随着我国社会经济和文化的发展，服务业在我国经济中的作用和地位必然将迅速提高，服务营销在今后若干年内也必将成为我国市场营销的主流。未来的服务营销，服务消费的需求层次将变得越来越高。服务营销的范围也将变得越来越广。现代服务营销的范围，将远远超出以往饮食、住宿、洗澡、理发等传统的服务范围，服务业将逐渐发展成为一个有着广阔领域和崭新内容的国民经济支柱产业，社区服务、家庭服务、物业服务、护理服务、文化服务、信息服务等新的服务项目层出不穷，即使是一些传统的服务项目，由于科学技术的进步和经济文化的发展，也会注入许多新的服务内容，采用许多新的服务方式。服务业将会面临越来越激烈的国际竞争。不少跨国企业纷纷竟相增加对服务业的投资，使得服务营销全球化的趋势日益明显。由于微电子技术的发展，使得多种服务尤其是金融、通讯等服务的成本和价格急剧下降，更进一步推动了服务业在全球范围的一体化趋势。

5.网络营销占有的市场份额将越来越大

信息传递历来是市场营销的关键环节。互联网作为信息传播媒体比现有的其他任何媒体都更具优势，甚至可以说是其他媒体的集大成。

网络市场营销的有其显著的优点：首先，它突破了时空限制。网络可以向位于世界任何地方的用户提供全天侯的商品信息，顾客无须离家或办公室就可以得到大量的有关公司、产品和竞争者的信息。他们可以把注意力集中于客观的判断标准上，而无须面对销售人员，

可以避免各种劝说的影响以及情感的因素。这是以往任何传媒无法做到的。其次，它突破了双向交流与单向交流的界线。目前企业与消费者的双向交流必须由推销员完成，与消费者群体的单向交流则要借助大众传媒，而互联网同时具有以上两种功能。再次，它极大地降低了沟通成本。上网企业只要从网上广告商主页上购买一个标题便可达到做广告的目的，无须支付维持零售企业所需的租金、保险、水电等方面的开支，还可以制作远比印刷和邮寄纸张目录便宜的数字产品目录。最后，它能够把市场营销全过程中的信息传递与其他环节有机地连成一体，使交易双方不仅可以互通信息，还可以在网上成交。营销人员还可以知道有多少人访问他们的网站，在网站的具体网页上有多少人逗留，并据此改进他们的产品、服务和广告。

当然，网上营销形式的出现，也势必会带来一系列传统营销中不曾遇到过的新问题，如信息服务质量问题、交易安全性问题等等，但相信随着信息技术的进一步发展和现代营销观念的进一步普及，这些问题不久就都能得到妥善的解决，网上营销一定会以人们意料之外的速度迅速发展。

6.绿色营销将越来越受到重视

“绿色市场营销”是企业为实现消费者绿色消费需求，履行环境保护的责任和义务，实现自身盈利目的所进行的市场调查、产品开发、产品定价和产品促销等一系列的经营活动。它是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。目前，绿色营销在国际市场已迅速传播开来，显示出强大的生命力。

随着经济的发展，工业化进程的加快，人们的生活水平在不断提高的同时，健康意识也大大增强了。因此，导致人们的消费观念发生很大变化。表现为：不用化肥、农药，不受其它化学污染的蔬菜、不用防腐剂及其它人工色素和化学品的食品、采用非氟里昂制品制冷剂的“绿色冰箱”等对消费者来说很有吸引力。这就要求企业向有利于消费者健康、有利于环境保护、有利于生态环境的方向发展。

尽管目前我国有些企业面临亏损严重的困难，部分企业仍致力于发展和环保的统一，力争获得绿色标志。越来越多的企业认识到在未来企业激烈的竞争当中，抓绿色产品，搞绿色营销已成为企业开创名牌效应的强有力的武器之一。

二．李宁重从“李宁”在广告营销上的成功来分析广告在营销中的作用

塑品牌的一系列动作可圈可点，但要有效地激活一个老化的品牌，还有太多的问题需要解决本刊特约记者原燕飞一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉

他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

这是李宁公司新的广告片呈现的情景。广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。

这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。定然有高人指点。”成功的广告可以称为“意义的快速注射”——用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司做过广告策划的托马斯·盖德(Thomas Gad)认为，一个成功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后——也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。

李宁公司在中国入世，市场壁垒降低或消失的产业生态下拓展生存的空间并非易事。在

耐克和阿迪达斯长驱直入，安踏等企业造牌意识觉醒的情况下，重塑后的李宁品牌能否获得广泛的认知和接纳？答案决非简单明了。

三．广告传播效果对其产品销售效果的促进作用。

企业通过广告传播为产品制造、传播各种极具吸引力的概念，诱导目标消费者购买其产品，从而增加产品销售量。这种情况在广告领域中几乎随处可见，尤其是保健品行业。从销售效果来看，做的比较好的有：“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念、脑白金前期的“脑白金体”概念，还有一些什么生长因子、活性因子、离子通道等概念都是做得比较成功的。如果笔者估算的不错：我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告，若没有这些概念的大力传播，我国曾有过的年销售量高达1000亿的保健品市场恐怕只是一个梦想。企业运用各种媒介传播、强化某种消费者本身固有的、有利于产品销售的价值观念，来劝导目标消费者购买其产品、提高销售量。该价值观念可以是一种民族情感、一种对真理或对美好事物的追求等心理趋向等。一些较有实力的民族企业喜欢用这一招。例如1996年红旗推出的“坐红旗车，走中国路”打的就是爱国牌，因为我国特殊的历史背景，购买红旗轿车似乎已衍生成了一种爱国的表现。出于对本民族热爱，许多的汽车消费者都选择了红旗，当时红旗轿车的销售效果得到极大的提升。

通过大众传播改变人们某种不利于产品推广、增加销售额的某种观念以促进产品销售（这些观念多为次价值观念）。像长沙世界之窗针对湖南本地目标消费群最近推出的“其实你不用去远方，好地方就在你身边”和某美容医院的“整容不用去韩国”便很好的运用了这一技巧，为自身挣的更多消费者。

企业利用媒介直接表叙其产品本身USP，宣扬其质量、功效等方面来吸引目标消费者、促进销售。这种方法简单有效，许多广告都是用这招。像金禾萨其玛的“加蛋篇”、光明乳业的“好牛产好奶”、脑白金的“让你享受婴儿般的睡眠。”、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”产生的销售效果都令人难以置信。

广告主通过各种广告传播活动向大众传达某种积极的生活哲理，博取大众对企业的认可，提升企业美誉度，间接增加产品销售量。这类广告多以公益广告的形式出现。像芙蓉王的《靠山篇》——“儿时，父亲是山”、“成长中，师友是山”、“立业后，伙伴是山”，而这一系列创意表现都最终沉淀在“传递价值，成就你我”这一核心理念上，告诉我们一个真理：任何人的成功，都离不开他人的支持。任何人在看了以后都会产生一种深深的认同感，表面上该广告看来感人至深，毫无商业性质，实际上却悄悄的拉近了目标消费者与企业的距离，目前芙蓉王的销量正保持着23%的速度向上稳步增长。近期哈药六厂推出的“父母是孩子最大的老师”公益广告篇与之异曲同工，极大的促进其各类产品的销售效果。运用大众媒介直接传播该企业理念，强化品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度来促进销售效果。此类广告的运用者多为那些已经形成品牌的实力较大的企业单位。以菲利浦、诺基亚为例：飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”

四．产品的销售效果在特定情况下能反作用于其广告的传播效果。

当某些产品进入成熟期，有了较大的市场占有率，销售效果也比较理想时，即使产品在广告投放的力度上适当减弱，传播效果却不会随之而降。分析原因，产品本身也是一种传播媒介，当更多的产品被消费者购买后，人们自然对该产品更加熟悉。反之，当产品还处在导入期或成长期，其销量本身就相对较小，此时需要大量的广告来支持。要注意的是，该说法并不是放之四海皆准的，对于那些市场竞争激烈，尤其是有强劲对手长期想伴的企业则不适应此观点，比如可口可乐、麦当劳等百年品牌几乎时时都保持着强大的广告攻势，以巩固其行业霸主地位。

结束语：广告的传播效果和销售效果虽然存在及为密切的联系，但两者之间并不是绝对的因果关系，如果将商品销售额的上升与下滑，完全归诸于广告传播的功与过是很危险的，有许多充分的理由可以说明，广告主和代理商认定广告和销售之间有因果关系的想法其实是一种误导，广告目标并不代表结合所有行销力量所得的结果。整体来说，销售效果受以下叠加因素影响：包装、品牌形象、铺货、促销、人员销售、价格、广告传播效果等，销售量是它们的合力。

参考文献：《广告学》《市场营销》《案例分析》