导游服务案例

案例一：小朱委屈又窝火

由于其天气的原因。小朱这个团已经三进机场了。小朱从问讯处得知今天的航班仍因天气原因延期，当他把原因告诉游客后，他们竞冲着小朱嚷开了。

?我看不是天气的原因吧，去北京、去上海的飞机都能飞，为什么去重庆的就不能飞?我看是你们旅行社拿机票拿不过别人，每次都让别人把我们挤下来。?

?是不是以为我们好欺负，把我们当笨蛋，拿我们开涮?告诉你，小心点，我们不是那么好欺负的!?

小朱耐心地解释说：中国幅员辽阔，各地的天气差别很大。重庆处在中国的第二个地理台阶的位臵，目前的气象条件恶劣，所以现在还不能往那里飞……

小朱刚说完，马上有人说：?你们既然知道这个情况，为什么还要让我们来旅游?你们完全可以不让我们来嘛!’’

另一位游客接着说：?你们可以改变旅游线路，让我们先到成都，再从成瀹高速公路到重庆嘛。我看，真正的问题是你们旅行社只想赚钱，根本不管我们的死活!?

又有一位游客接着说：?我看你这个姓朱的跟你们旅行社的头是一伙的，把我们糊弄过去之后，你可以多拿一份奖金哪!?还有一个游客恶狠狠地说：?朱大小姐，今天你得把你们旅行社的种种罪行给我们写下来，回去以后我们要到旅游局去告你们!到北

京去告!?

小朱感到十分委屈，又十分窝火。她走到离客人远一点的地方，拿起手机，拨通了给她上过课的赵先生。赵先生听了小朱的诉说后，说：?你这个团可能已经发生了‘骚动’，游客的思维就是这个样子的。现在不必解释什么了。想想办法，先带他们去一个地方玩玩。?小朱联系了一辆车，带客人回市区。坐在车上，那些客人还在那里你一句、我一句地指桑骂槐。

分析

本案例讨论?旅游团骚动?中的旅游者个体心理特点。这些特点主要是?认知失调?、?不合逻辑?和?自我中心?。

在案例80分析中，我们说过，?情绪波动?和?认知偏差?是触发旅游团骚动的?导火索?，但是，它要?引爆?旅游团骚动，还需要?认知失调?这只?雷管?。这里所说的?认知失调?，是指旅游者不仅对旅游活动的认知发生重大偏差，而且对服务机构和服务人员的认知也发生重大偏差，以至于完全错误地用他们想象出来的服务机构和服务人员的所谓?不良动机?来解释旅游活动中所出现的一切问题。本案例中的旅游者说?你们旅行社只想赚钱，根本不管我们的死活?，?把我们糊弄过去之后，你可以多拿一份奖金?等等，都明显地表现出?认知失调?。

处在?骚动?中的旅游者的思维常常不合逻辑，几乎不断地犯?中项不周全?的错误。本案例中的一些旅游者竟然认为，飞机能飞北京

和上海，也就应该能飞重庆。完全不合逻辑。这可以说是?骚动?中的旅游者最典型的思

维特点。

处在?骚动?中的旅游者，完全围绕着他们的?自我?来展开后续的认知活动。不管什么事，都要把它与他们的?自尊?扯在一起。像?我们可不是好欺负的?，?别想糊弄我们?这一类的话，都是很典型的语言。

?认知失调?、?不合逻辑?和?自我中心?是有着互为因果的关系。本案例中。当小朱解释了天气原因之后，旅游者话锋一转，言语直指小朱的旅行社，又一次把旅行社招徕游客、天气变化和准时抵达重庆市的三者关系进行了中项不周全的推理，得出旅行社为赚钱而糊弄他们，知道天气不好还来骗他们的结论，对小朱的服务动机也进行了最恶劣的猜测。

当旅游者的?认知失调?、?不合逻辑?和?自我中心?这些特点已经表现到本案例中的那种程度时，导游员一定要避开他们的锋芒，转移他们的注意力。在本案例中，赵先生建议小朱先把客人带到一个地方去玩玩，这是在当时的情况下惟一可取的做法。

导游多维心理分析案例二：让彭先生替我说话

小杨听说小张这次带团的经历非常精彩，便请他谈谈。小张说：?其实，我不过是把赵大哥扶植‘中心人物’的方法用到这个团。这个团入境后，我发现客人比较散，说话喜欢直来直去，他们是临上飞机时才相互认识的。?我想，像这样一个团，如果自发地产生出‘中心人物’，会有很大麻烦。我也曾经想自己来当‘中心人物’。再一想还是不行。现在是旅游旺季，突发事件多，服务差错多，我经验不多，控制这些没有绝对的把握。

?我就打电话给赵大哥。经赵大哥指点。我就在团里扶植了一位能替我说话的‘中心人物’。

?要说具体的做法呢，首先是要选人。一开始，我选了刘先生、周太太、彭先生三个人。他们在团里都比较活跃，跟谁都说得来，也都有一些旅游经验。后来我发现，周太太大概是到了更年期，脾气不太好，在游览点的门口，为一点小事就和验票员吵个不亦乐乎。我想，这种性格的人不能要。即便她不跟我吵，像这样的吵法，她跟别的服务人员吵起来会破坏我们与合作方的协作关系。

?于是我就在剩下的两人中选择。我从名单上了解到，刘先生是一个初中生，彭先生是个大学生。闲谈中又了解到彭先生曾经被公司外派到澳大利亚做过办事处主任。我想，从彭先生的学历和工作经历来看。他应该能够比较理性地看问题，也不大会人云亦云。这样，我就选择了彭先生。

?接下来，我得‘拉拢’彭先生。方法很简单，就是和他聊天，天南地北地聊。表面上我是无目的地和他闲聊，实际上我是想知道他有没有来过大陆。后来我知道了，他五年前曾经到过北京，但是丝绸之路没来过。于是，我就着重和他聊我上一个团在丝绸之路遇到的种种奇闻轶事。把我们这一次怎么走、住哪里、吃什么、玩什么、买什么纪念品合算，以及那些地方现在可能会有什么变化等等，全都穿插进去。这样一来。他对这一路的风土人情，注意事项，还有什么葡萄沟里摘葡萄的乐趣，挨打的无花果最甜等等都预先知道了。这样他可以在和其他客人聊天的时候吸引他们。我还让彭先生谈谈他想怎么样玩，怎么样吃，怎么样购物等等。把一些既不影响团队的计划。又能让全团的客人‘马上就能见到好处’的好主意在车上告诉客人。比如。旅游车途经瓜地时，停车二十分钟，让客人自己到瓜地里摘瓜吃。又比如，那些大的清真寺游览时间不变，而一般的清真寺就一走而过，挤出一些时间去当地百姓家做客。我说，彭先生提出了非常好的建议……结果，大家都同意，也都愿意为增加的开支而掏钱。当然，更重要的是的确玩得很开心。这样一来，彭先生的威信就大大提高了，一部分年轻游客总是跟着他。他非常得意。

?彭先生清楚我是帮了他的大忙的，所以，他经常来找我聊天了。这样，我就有了一个相当靠得住的‘中心人物’了。遇到我不便直接对客人说的事，我就借他的嘴去说。那天。当我得知D市所住酒店会有问题，我就先告诉彭先生那是怎么一回事，并就我的处臵方案向他征求意见。后来，他把这件事告诉了大家，大家看彭先生这样见多识广、

经验丰富的人都没有提出什么异议，也就都没有什么异议了。当地陪在车上正式地把这件事提出来的时候，大家举手，一致通过了我早已策划好的方案。哈哈!当时我心里美得直想大叫啊!?

分析

本案倒讨论扶植?中心人物?。它可以说是利用?中心人物?最高境界。

?中心人物?虽然也可以由导游员?兼任?，但是这样的?一身二任?对导游员的素质有很高的要求，如果旅游计划正是由于导游员自己的失误而被破坏，那么，导游员既要为自己的失误承担责任，又要代表全团旅游者来追究自己的责任，如此剧烈的角色冲突是非常不容易处理好的。?中心人物?的角色会从导游员?飘移?到旅游者身上，这时新的?中心人物?会有强烈的把矛头对准导游员的倾向。经验不足的导游员最好不要去尝试?一身二任?，而扶植一个?中心人物?更好。

扶植?中心人物?的工作要分两步走：

第一步是选人，这是成功的关键。考查对象应该是旅游团人际关系?节点?上的旅游者，就是在旅游团的活动中，其他旅游者喜欢和他在一起的那个旅游者。在本案例中，刘先生、周太太、彭先生便是。挑选标准主要有三条：

1，要有较强的交往能力。交往能力强的旅游者能根据交往对象

来选择交往的内容、交往形式和信息传递强

度，并给对方以积极的反馈。本案例中导游员小张先挑选出刘先生、周太太和彭先生，皆因为他们有较强的交往能力。

2，要有稳定的性格特征。在旅游团特有的性质条件下，旅游者常常根据交往对象的性格是否?稳定?，来决定是否继续与之交往。只有?性格稳定?，其他旅游者才愿意持续地与之交往，也才能成为?中心人物?。本案例中的周太太就是因为性格不稳定而被小张?删除?。

3，要有较强的认知能力。扶植?中心人物?是必须向扶植对象提供有关旅游目的地信息，因而扶植对象必须有较强的信息接受、分析、综合的能力。认知能力的强弱可以从考查对象的学历、社会阅历和言谈中得知。本案例中的周先生就是因为认知能力弱于彭先生而被小张?删除?。

第二步。促使扶植对象形成?中心人物?角色的肯定态度。如果导游员?开诚布公?地去劝说扶植对象担当?中心人物?，那很可能会让扶植对象认为自己将被利用而充当傀儡，这种方法不可取的。从带团实践来看，利用心理学的?促使行为发生以改变态度?的原理是让扶植对象转变态度的有效方法，要点是以下两个：

1，调整扶植对象旅游目的地的知识经验结构。在摸清扶植对象?知识和经验结构?的基础上，根据?缺什么补什么?和?重点补充有关旅游目的地的知识经验?的原则，给他?补课?。这项工作必须在私下进行，一旦公开化，其他旅游者就会认为扶植对象不过是导游

员的?传声筒?而不予信任。

2，树立扶植对象的?中心人物?形象。导游员应该诱导扶植对

象对今后的旅游活动发表意见和建议。对于其中那些既不影响旅游计划的完成，又能很快使旅游者受益的意见和建议，不仅要采纳，而且要像本案例中的小张那样，让大家都知道?这都是彭先生想出来的好主意?。

做到了这两点以后，全团旅游者不仅认为彭先生见多识广、经验丰富，而且的确是一个能够为大家谋利益的热心肠，自然就会对他表示格外的尊重。而这种尊重，又能?强化?彭先生为全团旅游者谋利益的行为使他对大家的事变得更加热心。同时，其他旅游者有关旅游活动的事也自然会去找彭先生商量。这种尊重和?商量?的行为实际上已经把彭先生推向?中心人物?的地位，引发彭先生的?中心人物?行为，进而使彭先生从像普通旅游者一样只关心本人切身利益的态度，向关心旅游团整体利益的态度转变。

扶植起来的?中心人物?，不仅对导游员比较信任，而且对导游员有一定的依赖性，也不会自我尊重恶性膨张，他们往往会成为导游员最为得力的助手。

导游多维心理分析案例三：正好一半对一半

小葛决定今天先去自然景观区，然后再去寺院。小葛的这个安排刚一宣布，就遭到一部分游客的反对。

这些客人说：?今天是观世音的生日，我们要先去佛寺拜观世音大士。?

?对，拜了观世音大士，才能到别处去玩。?

?你一定要先安排我们去寺院，这是宗教信仰问题，我们有宗教信仰的自由!?

没等小葛作出反应，另一部分游客就开口

?我们不信佛，我们要先去景点游览!?

?我们是出来旅游的，我们有不信宗教信仰的自由!?

?如果一定要按宗教信仰来安排，今天正好是礼拜的日子，我们要先去教堂!?

两部分客人相持不下，最后，都说由小葛定夺。小葛清了清嗓子说：?按照旅游计划，我们应该先去自然景区……?

话还没说完，就被一部分游客打断了：?今天是佛教的什么日子，你知道不知道?你连这个都不知道，还当什么导游员??

小葛忍了忍，说：?你们不要急，听我把话说完。考虑到今天是观世音的生日，我准备把行程略微调整一下……?

正要往下说，又被另一部分游客怒气冲冲地打断了：?你不知道今天是礼拜天吗?我们要去教堂!你不是说你

们是宗教信仰自由的国家吗?我们就要这个自由!?

小葛被挤在中间，真是哭笑不得，只好说：?我是来为大家服务的，既然大家有不同的要求，那么我只好先满足多数人的要求了。?可是话一出口，他就后悔了，因为持两种意见的游客人数一样多，正好是一半对一半。

分析

从本案例起十二个案例，讨论旅游团亚群体及其对抗。本案例中小葛遇到的问题就是?旅游团亚群体对抗?。

?亚?是?次一级?的意思。旅游团是一个群体，在这个群体中又分出次一级的群体，这就是旅游团的?亚群体?，相当于人们常说的?小团伙?或?帮派?。帮派之间互相指责、攻击，并破坏旅游计划，破坏旅游团融洽氛围，矛盾泛化到服务方的行为就是旅游团的?亚群体对抗?。

旅游者带着不同的世界观、人生观和价值观，带着不同的民族习俗、宗教信仰和行为习惯等等进入旅游团，就难免发生?碰撞?。这

些?碰撞?的内容十分广泛。如果旅游者把这些。碰撞?看做个体差异，那就只会发生旅游者个体之闻的矛盾。如果他们认为这些?碰撞?与旅游团的活动有必然的联系，他们就会觉得有必要获得他人的支持，于是他们就会在旅游团中寻找与自己相似的旅游者，以求得心理安全、归属和尊重。这样，有相同感觉的旅游者就会形成?小团伙?。

?旅游团亚群体?形成以后，?亚群体?的成员之间会出现非常显著的?社会同化?现象，?亚群体?的每一个成员都被看成是?自己人?，对任何一名成员的伤害都会被看成对?我们?的伤害，都会引起整个?亚群体?的激烈抗争。

?旅游团亚群体?属于?人际层面?的产物，但是，?旅游团亚群体对抗?却是从?利益交换层面?上表现出来的。这些?利益交换层面?上的许多内容与团队的旅游活动有直接关系，所以，?亚群体对抗?常常会对团队正常的旅游活动造成严重的干扰和破坏。相互之间的指责和攻击会?泛化?到制定、执行和监督旅游计划的旅行社、导游员等其他服务机构和服务人员身上。就像在本案例中，不管小葛出于何种考虑，提出何种方案，只要不符合某一派旅游者的心愿，这一派旅游者就会认为他是站在自己的?对立面?上的，是维护另一派旅游者的利益的。

?旅游团亚群体?及对抗是旅游者社会交往发生认知偏差后的或然性结果。它们的存在对导游员的?调控?技巧提出了更高的要求。

导游多维心理分析案例四：真是?人心不知足?

小李从事导游工作以后，觉得客人并不像自己原来所想的那么简单，自己为客人提供的服务，似乎总是得不到客人的承认，而一切都是按合同规定进行的。

比如住酒店，常常会有一些客人指指点点地议论：?不怎么样嘛!这一次付同样的钱，为什么这家酒店不如上次住的那一家??带客人品尝风味餐，客人不说?吃得好?，而说?马马虎虎?。游览景点，客人不说?这一次玩得很开心?，而说?上一次玩得很开心?，还常常要问：?小李呀，还有什么地方我们没有玩到的??

当小李结束了一整天的导游，该下班回家的时候，客人常常拉住他，要他带他们去逛街。

有时候，小李为了能让客人感到心满意足，就主动与有关方面联系。联系的结果是，只要增加一点费用，就能让客人住上更好的酒店，品尝更好的风味，游览更多的景点……但是，一听说要增加额外费用，客人又不愿意了，又提出种种行不通的方案，让小李感到十分为难。

小李真不明白，这些客人怎么这么不知足?

分析

本案例讨论旅游者的?超值期望?。

先分析?超值期望?是如何形成的。

1，旅游者购买旅行社旅游产品时，并非?一手交钱。一手交货?。

在付费以后，他们得到的是旅行社对他们的承诺。只有旅游时，旅游者才能得到他们所购买的产品。这是旅游产品的买卖分离性。

2，旅行社产品的本质是服务，而服务的?生产?与被服务者的?消费?是同时发生，同时结束的。这是服务性产品的生产消费的同时性。

3，服务是流动的行为，很难像对物质产品那样对服务进行有物理维度的、客观的测量和评价。这是服务性产品的不易测量性。

4，旅游者作为消费者，在?消费?服务时，同样追求收益最大化，不会因为服务?看得见、摸不着?就放弃收益最大化的追求。相反，正因为服务产品的效用缺乏?参照标的?而更容易主观地?放大?服务产品所应有的效用。

5，旅游者也难以根据自己的社会阅历、交往经验和导游员的自我表白，来判断导游员的服务动机是高尚的，在此基础上通过社会交往两个层面的补偿原理，类推导游员给自己的服务与自己的所付费用是等值的。

旅行社产品的上述五点特性，造成了旅游者对旅游产品的主观期望值远远高出与其所付费用所等值的旅游产品，形成?超值期望?。期望是主观的，它不受客观标准和伦理道德的制约。但是，期望的表达会受到人际因素的影响，如?不必说?，或?不好意思说?，或?不敢说?等等。这样，旅游者会针对一些可以测量、可以比较的东西来提出自己的意见。所以他们常常会提出看更多的景点的要求，常常会对酒店、餐饮的标准提出更高的要求，对导游员为他们提供服务的时

间提出额外要求。

本案例中，小李遇到的问题正是旅游者对旅游服务的提出?超值期望?的具体表现。这是旅游团中普遍存在的现象。要解决这方面的问题，一是要设法改变旅游者的期望值，二是要努力改善导游员与旅游者的社会交往。

导游多维心理分析案例五：我们就是冲这个来的

小杨的团队到长沙之后，游客为先去什么地方游览发生分歧。小杨召开全团会议，希望能求得一个?平衡?。

刘太太先发言，她说：?我们报名时就看中了举世闻名的马王堆，我们就是冲着它来的，我们的意见是应该先去马王堆出土文物展览馆。?她的话立刻得到一部分游客的响应。

小杨心想：?中心人物?应该是团长欧阳先生，是不是现在刘太太取代欧阳先生了?要不，为什么她第一个发言，又得到其他客人的响应呢?可是——也不像。响应她的客人只占全团人数的三分之一呀。

李先生第二个发言，他说：?我们是从事教育工作的，我们到长沙就是为了看这个岳麓书院。它在中国的教育史上的地位是人所共知的。听我朋友说过，这个书院很大。所以我们明天应该先去岳麓书院，要不然时间肯定不够。?

李先生的话得到近一半游客的响应。小杨想：新的?中心人物?是李先生?也不像。如果是他，刘太太恐怕不会第一个跳出来说话。

欧阳先生站起来了。他有点激动。他说：?我们为什么这一次带着小孩来长沙?就是为了让他们看看毛主席当年在长沙从事革命活动的地方，让他们受受教育，让他们知道今天的幸福生活来之不易。革命圣地当然应该优先安排……?

欧阳先生话音未落，就有人响应：?对，革命圣地当然应该优先安排!??橘子洲头就应该先去!毛主席的词(沁园春〃长沙>写的不就是这个地方吗?‘独立寒秋，湘江北去，橘子洲头……’你们说是

不是??

小杨闻到一点?火药味?了。他当机立断，对大家说：?大家的要求我都明白了，现在请大家回房间休息。我和地陪讨论一下，在少走弯路、节省时间的前提下。尽量满足大家的要求。?分析

本案例讨论如何区分?旅游团的亚群体?现象和?旅游团中心人物飘移?现象。

这两种群体现象比较相似，但却不是一回事，有着不同的社会心理根源。旅游团出现?中心人物?，其根源是在旅游者与服务机构和服务人员之间；出现?亚群体?其根源是在旅游团的不同成员之闻的。(关于?中心人物?的产生。请参看案例72，关于不同?亚群体?的出现，请参看案例89。)

在本案例中，代表客人发言的旅游者发生变化，的确会让人误认为旅游团内发生了?中心人物飘移?。那么如何判断是?旅游团中心人物飘移?还是出现?亚群体?呢?这主要是看其他游客的支持情况。如果发生?飘移?，原?中心人物?是不会有游客附和着他的意见，这是一。如果发生?亚群体?，一般会有其他游客纠正发言者的发言，这是二。

如果代表不同意见的?发言人?的数日在三人以上，那么，都可以断定是出现了不同的?亚群体?。

要注意是，团队有了?亚群体?之后，发言人不一定都是?亚群体?

的?发言人?，很有可能是性格外向的旅游者临时发言。两者的区别在于：?亚群体发言人?言语的目标始终一致，不容易被说服；而临时发言者通常言语目标比较零散，容易被说服。

导游多维心理分析案例六：就像搞了一场?文化大革命?

小刘带团回来对小张说：?这一回可真把我给累死了!这团里简直就像搞了一场‘文化大革命’!?

小张请她仔细讲一讲。小刘说：这个团里的客人来自不同的国家和地区，除了有血缘关系的之外，原来没有任何关系。刚入境的时候，和其他团队也差不多。过了一两天，我发现有几位客人常常喜欢聚在一起，吃饭的时候喜欢坐在同一桌，等车的时候喜欢在一起聊天，拍照片的时候也总是互相帮忙……?

小张问道：?你有没有注意到他们有什么特点呢??

小刘说：?当时我有一点感觉，就是他们说话有点怪怪的。比如，明明是周小姐身体不好，想吃点面条，可是她自己不说，偏偏是由白先生来说。我原来还以为他们两个有‘猫儿腻’呢，可是又一想，不对呀，白太太就坐在白先生边上啊!另外就是他们说话老是‘我们’、‘我们’的，连一个人跟我说话的时候也这样。有时候我真搞不清他究竟是说他自己呢，还是在说他们那一伙。?

小张又问道：?再后来呢??

小刘说：?再后来，‘文化大革命’就开始了!这几位客人是一派，其他客人是一派。各自抱成一团，都抱得特别紧。只要一派中的一个人与另一派中的一个人发生了哪怕是芝麻大的冲突，两派之间都会大动干戈。而且，吵一次还不算完，下回再来过，没有事也找点出来吵。我还记得，他们第一次吵架就是因为张先生和胡先生在进电梯时相互撞了一下。本来，这种小事说句‘对不起’也就行了，可是他

们竟然从一楼一直吵到十二楼。?

小张问：?有多少客人参加了呢??

小刘说：?电梯只能装十五个人。张先生一派的客人全进去了，一共是九个人。胡先生一派呢，只进了四个。自然是只有四个人的那一派吃了亏。到了去游览的时候，吃了亏的胡先生一派一共十三个人，就一起在他们喜欢的地方足足多玩了一个小时，让另一派的那九个人干等了一个小时。那九个人气得要命，自然是骂我!骂了我还不算完，下次还要和胡先生他们斗。你斗过来，我斗过去，大有‘生命不息，战斗不止’的劲头啊!带这样的一个团队，你说我累不累??小张说：?听你把前前后后的情况一说，我倒是理出了一点头绪。看来，用有没有公开地吵架为界可以把这帮派斗争分为两个阶段。没有公开吵架时他们好像只是关心自己帮派内部的事情。公开吵架以后，他们关心的重点就是发生在两派之间的事了。?

小刘说?你这样一说，我觉得还真有道理!?

分析

本案例讨论?旅游团亚群体?的两个阶段：?初级阶段?和?成熟阶段?。

本案例客人没有发生争吵之前为?亚群体初级阶段?。可以从两个方面分析：

第一，它已经形成。有三点：一是旅游者确立了初步的?亚群体?

内人际关系；二是对服务的要求或指责都有一定的人际范围的边界，出现群体称谓代词；三是?亚群体?成员对他们关心的事，开始聚集在一起共同商量讨论。

第二，它尚未成熟。也有三点：一是?亚群体?成员之间还处在相互有好感的阶段，?我们是一伙的?的意识尚未明确；二是?亚群体?的群体规范还没形成；三是在认知旅游活动是否损害本?亚群体?时，还没有以其他?亚群体?为参照标准。

本案例客人发生争吵之后为?亚群体?成熟阶段。主要有三点：第一，形成?亚群体认知?并以此作为自己是否被尊重的标准。第二，?亚群体?的群体规范形成。第三，对抗行为出现。表现是，像?亚群体?之间出现相互吵架、打架，故意不遵守时间，要求服务方改变旅游计划，对服务方提出过分苛刻的服务要求等等。我们在后面的案例会一一分析。

?亚群体?分为两个发展阶段对带团有指导意义，在?亚群体?还没有成熟的时候，通过导游员的调控工作，使?亚群体?在?初级阶段?被扼杀，或在向成熟阶段发育过程中被呆滞，以保证旅游团计划的完整。