媒体思维变革与媒体融合_侧重于广电媒体的分析

媒体思维变革与媒体融合———

侧重于广电媒体的分析

蒋宏宾内容提要在当今媒体格局下，传统媒体特别是广电媒体的独特优势犹在，但面临的挑战很严峻。媒体融合发展乃大势所趋，融合的侧重点在于传统媒体须尽快学会与新媒体融合，而非相反；融合的关键在于传统媒体学习、汲取和践履互联网思维。只有这样，才能真正把握媒体未来发展潮流，寻得传统媒体的生存、发展和创新之道。把握媒体融合的要义，还须从媒介技术、业务和内容、资源所有权以及管理规制等入手，推进深度而真实的融合。运用互联网思维改造升级后的广电媒体，或将其转化为全媒体，或转变为现代视听传播机构。立足于此，广电媒体可重构、再造流程及产业链。

关键词媒体融合互联网思维全媒体发展

媒体融合发展，越来越成为包括广电媒体在内的传统媒体的生存、发展与创新之道。这既是一个新课题，又是一个大课题，其中不少理论和实践问题是系统性、深层次的，需要认真梳理和廓清。本文主要基于广电媒体的特质和优势，并且主要从其承载新闻资讯和思想舆论传播的角度，试图探索传统媒体汲取并践履互联网思维的生存、发展、创新之道。

传统媒体有其自身独特而不可替代的优势作为媒体，传统媒体首先有其一般性特征，也有体现自身特质的那些独特性。然而，由于互联网的兴起和广泛运用，这些特征都或多或少地发生着或已经发生了重要的改变，其中一些改变甚至是本质性、颠覆性的。主要的原因在于，互联网几乎能够体现和涵盖所有媒体的特质，能够打通和消融几乎所有的媒体差异。更主要的是，互联网作为一种崭新的媒介形态，很大程度上革新甚或颠覆了我们对媒体、传播、受众的传统定义，改变了我们既有的传播平台、工作流程、成果形态、评判标准，乃至我们的思维方式和媒体的营利模式。难怪传媒业界惊呼：“狼”来了！更有人藉此预测传统媒体将死，报纸必死，刊物必死，广电媒体也必死。从媒体特质的角度作分析，网络对媒体造成的冲击，当属广电媒体承受到的最直接、最明显。不过，业内大多认为，传统的纸质媒体受到的冲击最大，一是由于它的发展历史最久远，二是它的传统特质最鲜明。其实，情况并非如此。正因它最古老悠久，因而在其发展历程中，事实

上已先期经受过一拨或几拨比它更新颖、先进、时尚的媒体之冲击。比如，它最先受到广播的冲击，后来又受到电视的冲击，但它们并没有消亡，反而坚强地存活了下来。原因就在于，此前的广电冲击波，让报纸抛弃或是改变了一些陈旧、过时的成分，而留下了那些经久存用的，并且是作为纸媒最基础而本源性的成分，而这些恰恰是没能

54更改或无法在短期内消亡的。那么，纸媒没有更改或丢弃掉哪些本源性的东西呢？这就是纸媒所擅长的、基于人的正常逻辑思维和演绎推理的文字内容及其编排方式，这其中还包含着那些可以为人们直接感知的基于文字的韵味与美感。文字是人类最初的思想，因而也是人类最初的思维方式、表达方式和文明形态，无论是象形文字或拼音文字，除非人们不要阅读、无需思考。倘若那样，无异于抛弃人类文明的基因。换言之，只要人类存在，文字就会永远存在。与此相关联，能够提供人们阅读和思考的最佳载体，首选的就是那些文字性的内容，当然就是那些刊载在纸质媒体上可以极为方便地随时翻阅、前后比照、可圈可点、可记可注的东西。为什么说在互联网媒体大发展的当下，广电媒体所受到的冲击最直接、最明显、最厉害呢？这是因为，它不仅在文字这个基础层面上受到冲击，而且在人类最初的听、说形态层面也受到了冲击。众所周知，在文字没有产生前，人类就开始相互用语言和动作进行交流，听、说是比文字更早的人类文明形态特征，是人类最初的交流手段与交流方式。那么，能不能说由于广电媒体所受到的冲击最直接、最明显、最厉害，就当然意味着这样一个必然性结论：广播将死、电视将死？这实际牵涉到一个思维方式问题。当我们思考一个问题，如果单单用理论逻辑往往不一定能完全说明它。而此时，历史的逻辑则常常更能说明问题的本质与真相。这就是理论逻辑和历史逻辑的相互统一及其所生发的力量。不妨回顾一下历史。媒体的发展，实际上是工业革命之后的事情。世界上最早的报纸是17世纪初出现的欧洲国家报纸，包括1609年的荷兰安特卫普的《新闻报》、

德国的《通告报》、英国的《每周新闻》等。世界上最早的

无线电台，是在此之后约三百年后的1906年在美国诞生的，到了1920年，美国匹兹堡一家电气公司才正式开播了第一个商业电台。电视的出现稍晚些，世界上最早的电视台是1929年在英国试播的，1936年正式开播。数百年来，伴随着媒体特别是媒介科技的不断发展，在传媒领域，每一种新出现的媒介形式在让世人震惊和欣喜的同时，也每每引发人们对旧有媒体行将至死的恐慌和猜测。其实，若是再进一步扩展开来认识此番现象，历史演进的轨迹和规律将更加明显：媒介形态之间并不是前后替代的演进规律，也不是非此即彼的生存法则，而是一种融合与裹挟之态势，其所呈现的是相互传递、部分覆盖、互融共生的发展轨迹。尽管现在业界普遍不再把广播电视纳

入现代媒体的范畴，而更习惯于将其与报刊一道列为传统媒体范畴，但这并不是说，广播电视尤其是电视的末日已经真实来临。电视继续存在并将继续大力发展的理由仍然是明显和充分的。我认为，至少有四个方面的理由能够说明并支撑广播电视业的进一步发展壮大。其一，广电媒体自身的特质，也就是广电媒体特别是电视的自身特质与魅力。电视是听、说、视三者的合成体，声音、画面的专业化精良制作是其明显优势。人们看电视，所追求的实际上就是视、听、说的一体化享受，以及音、像、画的高清品质和大场面、现场感等。电视媒体没有丢失或者不能丢失的，就是基于人们正常的视觉、听觉认知以及观看性阅读、观赏性理解及其所产生的愉悦与美感。国家新闻出版广电总局权威专家在谈及这一问题时这样阐述，“直播的电视频道仍然是受众喜欢看的，这就是收视习惯；还有，电视的几个功能是新媒体取代不了的：对新闻的权威报道、娱乐节目、影视剧、纪录片大制作带来的震撼力、冲击力，等等。”

其二，观众基于视听特质并长期养成的收视习惯。受众的收视习惯当然首先是基于视听特质本身，但与其说是基于音质和画面等元素，倒不如说与以下两个深层次因素。一是人们的休闲娱乐需求（这里暂且撇开资讯需求），二是人们的居家生活方式。

人类社会归根到底是

物质生活与精神生活、社会存在与社会意识的辩证运动过程。在物质财富不断积累和增长的同时，人们对精神生活包括娱乐休闲的需求无疑会不断增长，这是不可抗拒的客观规律。广播电视产生以来的近百年历史，一方面见证了这一规律的存在及其运行，另一方面也很大程度上培育了人们的休闲娱乐同广播电视之间无法割裂的内在关联。更主要的是，人们此种类型的休闲娱乐，又是与居家生活紧紧联系在一起的。实际上，家人团坐沙发上看电视，既体验着电视节目带来的快乐，更享受着家庭成员在一起的亲情愉悦。以上两个方面，说到底都是人类生活的内在要求和客观规律的呈现，不是一般的外力可以简单加以改变的。新媒体的运用，也许能够部分替代掉电视所能提供的娱乐休闲功能，但是二者所能提供的娱乐休闲品质是不太一样的，一定意义上也是无法相互替代的。更主要的是，任凭新媒体的快速发展，人们居家生活模式的改变是极其微小的。在能够想见的未来，我们似乎还没法作出家庭解体之类的虚诳预言。其三，广电主流媒体的地位及社会影响力。这一点在我国尤其表现得更加明显、突出。从广播电视的发展

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媒体思维变革与媒体融合历程可以看出，由于广播电视发展的资源性（包括技术、人才、土地、资金等）约束和政策性垄断，更主要的是由于广播电视作为宣传舆论阵地和公共文化资源的功能定位导致它在整个媒体格局中的地位和社会影响力是其它媒体所不能替代的。这种不能替代的深层，既是政治性的要求，也有经济性的原因；是文化性或者说意识形态的考量，也包含众多社会性的因素。这种不能替代的背后，既有内容性的元素，也有技术和团队等的要素制约。单从媒体自身角度作分析，恰如央视著名主持人敬一丹在一次演讲中谈到的，广电媒体拥有“主流媒体的责任公信力、品质稳定的内容提供商、最具专业实力的制作团队”等一系列突出优势。即便撇开诸如政治性、意识形态性、垄断性影响因素等不说，主流媒体的自身优势仍很明显。比如，主流媒体很具专业化，包括：媒体领域的丰富经验、专业性或职业性的从业人员支撑等。还有一点就是，尽管现在的媒体信息（特别是新媒体信息）很丰富、新鲜，甚至出现了所谓的“屏奴”。但是，

理性的人们正逐渐认识

到，我们所需要的信息，必须是准确、客观、公正的。在公众思想文化素养、综合素质尤其是媒体素养提升以后，人们会更倾向于选择权威度高、可靠性强的媒体，主流媒体的公认度由此会更高。这就意味着，广电媒体的地位会不断稳固。其四，广电与新媒体融合业已产生的强大张力和蓬勃活力正在迸发。正因为广电业受新媒体的冲击巨大而直接，不少广电媒体觉醒而起、先行先试，探索自身向新媒体领域拓展以及与新媒体融合发展之道，并已有了相当的进展。而具体到广电身上，对于“融合”一词的理解其实还有更多的层面、更丰富的内容。下文将作重点阐述，这里暂不赘述。

新媒体的兴起为媒体融合特别是全媒体的生长提供了最佳途径

媒体融合，是一个新课题，也是一项系统性工程。从

总体上分析，媒体融合的侧重点在于传统媒体必须尽快学会与新媒体的融合。党的十八届三中全会《决定》指出，要“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”这句话实际上涉及两方面对象：

一是对传统媒

体，二是对新媒体，但更主要针对的是前者，融合发展的最终归途当是全媒体的大发展。以党报党刊、广播电视台为代表的传统媒体，是党和国家重要的思想舆论阵地，应当较之新媒体有更紧迫、强烈的要求，来加快自身与新媒体的融合发展，籍此既充分发挥传统媒体的特质，又巧

妙运用新媒体的强大优势，承担其在整体舆论场域的中流砥柱作用。新媒体，当然是相对于包括广电、报刊在内的传统媒体而言的。新媒体的核心是以数字技术和网络技术为基础，以智能终端为传播目标的新型的传播形态。其特点是交互性和即时性，海量和共享性，多媒体和超文本特性，以及个性化和社群性。从最新的技术发展看，其最大的特点是：移动化和客户端。其中的移动化特征及其变数最明显。一个不能忽视的现实是：互联网已经成为人们特别是年轻一代获取信息和娱乐的主要渠道，手机等移动终端已经成为上网的主要载体。截至2013年12月，中国网民规模达6．18亿，其中手机网民规模达5亿。微博、微信、移动客户端等新兴媒体的裂变式发展，极大改变了新闻传播和新闻生产方式，也从根本上改变了媒体格局和舆论生态。特别是微博、微信等的发展，使媒体格局的变数越来越大。“媒介塑造并控制着人类团体和活动的规模和形式”（麦克卢汉，1974），斯言诚然。

新媒体的兴起对于整个传

媒业的影响是全方位的、革命性的。新媒体带给报刊业最大变化在于个性化写作、独特角度的阐释，每个人（包括读者）都是见证者、品评者、阐释者。影视剧制作领域的专家则分析道：新媒体将造就电影的新时代，因为新媒体已经引发了电影诸多深层次的变革：一是人们看电影的方式在变化；二是看电影的主体发生变化；三是最为关键的，电影形态本身在发生变化。如，电影开始趋于更加的“微”化、草根化、非专业和融合化、“个性化”以及“