自有品牌的营销策略
我国零售企业自有品牌策略探析
纷 纷 抢 滩 更 使 得 国 内 的 商 战 趋 于 白 热 业 相 比 ， 售 企 业 更 直 接 地 面 对 消 费 可 以 选 择 有 利 的 时 机 ， 过 科 学 的 商 品 零 通 化 ， 正 引 起 许 多 业 界 人 士 的 关 注 与 思 者 ， Ｃ 这 在 ＲＭ 等 现 代 电 子 信 息 技 术 的 帮 陈 列 来 刺 激 消 费 者 的 购 买 欲 望 ， 终 实 最 索 。 笔 者 认 为 在 如 今 这 个 “ 牌 至 上 ” 助 下 ， 以做 到 准 确 地 把 握 消 费 者 最 新 现 商 品 的 销 售 。 此 外 ， 售 企 业 还 可 以 品 可 零 的 时 代 ， 有 品 牌 策 略 的 成 功 实 施 将 为 需 求 变 化 情 况 ， 正 实 现 的 生 产 与 市 场 以 特 色 商 品 为 基 础 开 发 品 牌 服 务 ， 到 自 真 起 国 内 零 售 企 业 在 激 烈 的 竞 争 中 取 胜 加 “ 距 离 ” 从 而 取 得 市 场 主 动 和 竞 争 优 传 递 并 强 化 企 业 个 性 形 象 的 作 用 。 零 ，
年 代 、０年 代 获 得 快 速 成 长 ， 入 ９ ８ 进 ０年 良 好 的 企 业 形 象 以 及 商 业 信 誉 ， 为 自 稳 定 性 也 会 给 零 售 企 业 带 来 一 定 的 风 这 代 以 后 ， 不 少 产 品 领 域 仍 呈 现 着 稳 定 有 品 牌 策 略 的 实 施 打 下 了 坚 实 的 基 础 ， 险 。 目前 我 国 存 在 着 众 多 的 中 小 型 生 在 发 展 态 势 ， 界 上 一 些 著 名 的 零 售 企 业 与 此 同 时 这 些 为 消 费 者 所 信 任 的 自 有 产 企 业 ， 们 由 于 未 能 打 造 出 自 己 的 强 世 它 品 立 生 都 十 分 重 视 这 一 策 略 的 应 用 ， 被 称 为 品 牌 也 就 自 然 为 无 形 资 产 向 有 形 利 润 势 品 牌 而 难 以 在 “ 牌 时 代 ” 足 ， 产 如
沃尔玛营销策略分析
沃尔玛营销策略分析沃尔玛是全球知名的零售巨头，以其低价、大规模和高效的经营模式在全球范围内占据了巨大的市场份额。
在市场营销方面，沃尔玛也采取了极具策略性的做法，从而在目标市场、产品策略、促销策略、分销策略、竞争策略、品牌建设、数据分析和持续改进等方面取得了显著的成功。
1. 目标市场沃尔玛的目标市场主要是家庭客户，特别是中低收入的家庭。
它以满足消费者对日常生活用品的需求为主，同时提供各种食品、家居用品和服装等。
通过低价格、大批量、高效的服务，沃尔玛成功吸引了大量消费者。
2. 产品策略沃尔玛的产品策略注重多样性、质量和价格。
它提供了来自世界各地的各种商品，包括自有品牌的沃尔玛特制商品。
在产品质量方面，沃尔玛有一定的把控，但并不追求最高端，而是着重于平衡价格和品质。
在品牌方面，沃尔玛通过合作与自有品牌的发展，建立起强大的品牌影响力。
3. 促销策略沃尔玛的促销策略非常灵活，它会根据季节、节日和市场需求等因素推出各种促销活动。
例如，沃尔玛经常在节假日或季节变化时进行打折销售，以吸引消费者。
此外，它还使用优惠券、积分返还等方式，提供多种优惠形式以吸引客户。
4. 分销策略沃尔玛的分销策略以其高效的物流和配送系统而著名。
它通过建立大规模的配送中心和采用先进的物流技术，确保商品能够快速、准确地送达消费者手中。
此外，沃尔玛还提供线上购物和实体店购物两种方式，为消费者带来便利。
5. 竞争策略沃尔玛的竞争策略主要是通过规模效应和成本控制来取得优势。
它通过大规模采购和高效的物流系统来降低成本，并将这些成本优势转化为价格优势，吸引消费者。
此外，沃尔玛还注重商品种类的丰富性，提供更多选择，满足消费者的不同需求。
6. 品牌建设沃尔玛的品牌建设着重于建立可信赖和高效的品牌形象。
它通过在商品质量、服务态度和购物环境等方面进行严格管理，建立起消费者对沃尔玛品牌的信任。
此外，沃尔玛还通过广告宣传和公关活动，提高品牌知名度和影响力。
它还积极进行公益活动，提升品牌的社会责任感和公众形象。
屈臣氏的品牌策略
屈臣氏的品牌策略屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。
为此由店铺为大家分享屈臣氏的品牌策略，欢迎参阅。
屈臣氏的品牌策略屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。
这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。
不断被放大的“一站式购物需求”迫使零售企业通过残酷的降价、增加品类、拓宽产品线的宽度以及压榨供应商来赢得在市场上迂回的空间。
对于极其强调规模效应以及与供应商进行价格博弈的大多数零售企业来说，放弃与选择的简化过程其实就意味着进化，由体态臃肿的大象变成行动敏捷的猎豹并不是一件容易的事情。
鱼和熊掌可以兼得吗?或许可以。
作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有18个零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务。
“屈臣氏的成功在于其专而精的战略，如此简单，简单到都没有人相信，以至于想模仿它都很困难。
它没有犯错误。
它不想做‘大池塘里的小鱼’，只想做‘小池塘里的大鱼’。
”易凯资本高级董事倪凡如此评价屈臣氏。
通过并购构建核心优势自从1981年被李嘉诚旗下的和记黄埔并购，屈臣氏品牌在李嘉诚资本权杖的舞动之下成功地实现了裂变。
在屈臣氏的发展过程中，并购是其主题之一。
英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚DROGAS零售连锁店、英国Merchant Retail香水连锁店、马来西亚Apex Pharmacy SdnBhd药店等一系列并购，让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够大的回旋余地。
2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香水零售商Marionnaud，紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group收入囊中，此番举动在欧洲引起了巨大震动。
香飘飘营销策划方案大学生
香飘飘营销策划方案大学生一、市场分析1.1 市场概况香飘飘是一家以生产和销售奶茶饮品为主要业务的大型企业。
随着国内奶茶市场的不断发展壮大，香飘飘成为其中的一颗明星企业。
香飘飘采用自有品牌的方式，结合市场需求，推出了各种口味的奶茶产品，备受消费者欢迎。
然而，随着市场竞争日趋激烈，香飘飘需要制定切实可行的营销策略，进一步提升自身的市场竞争力。
1.2 竞争环境分析奶茶市场竞争激烈，各大品牌纷纷推出新产品和营销活动来吸引消费者。
主要竞争对手有可口可乐旗下的木瓜奶茶、不二家的奶茶等。
同时，外资奶茶品牌也纷纷进入中国市场，给本土品牌带来了一定的竞争压力。
因此，香飘飘需要制定合理的营销策略，提高品牌知名度和市场份额。
二、营销目标2.1 品牌宣传与推广通过打造品牌形象，提高香飘飘的市场知名度，吸引更多消费者。
2.2 市场份额提升增加产品销售量，提高市场占有率。
2.3 提升用户忠诚度通过提供优质的产品和服务，建立稳定的消费者群体。
三、营销策略3.1 产品策略3.1.1 不断创新产品不断推出新口味的奶茶，满足不同消费群体的需求。
3.1.2 产品质量保证加强生产过程的管控，确保产品质量符合国家标准。
3.2 市场推广策略3.2.1 建立全国连锁店在各大城市开设香飘飘连锁店，提高品牌知名度。
3.2.2 增加广告投放通过电视、网络、报纸等多种媒体进行广告宣传，提高品牌曝光率。
3.3 客户关系策略3.3.1 提供贴心的服务员工要热情友好地接待客户，提供一对一的服务，增加客户满意度。
3.3.2 客户俱乐部成立香飘飘客户俱乐部，定期推出会员优惠活动，提高客户忠诚度。
3.4 价格策略3.4.1 灵活的价格调整根据市场需求和竞争情况，灵活调整奶茶价格，保持竞争力。
3.4.2 赠送活动定期举办赠送活动，吸引更多消费者。
四、营销实施方案4.1 品牌宣传与推广4.1.1 品牌形象设计与专业设计公司合作，重新设计香飘飘的品牌形象，注重年轻时尚的元素。
浅谈瑞幸咖啡的4P策略
浅谈瑞幸咖啡的4P策略
瑞幸咖啡是一家快速崛起的咖啡品牌，其成功的背后与其有力的市场营销策略密不可分。
下面将对瑞幸咖啡的4P策略进行浅谈。
产品：瑞幸咖啡的产品核心是高品质的咖啡饮品，相较于传统的星巴克等品牌，瑞幸咖啡更注重快速便捷的服务体验。
瑞幸咖啡还推出了多款自有品牌产品，如芝芙蓉、瑞纳冰、瑞纳泡沫奶等，创新且个性化的产品让其深受消费者喜爱。
价格：瑞幸咖啡的价格策略以低价为主要特点。
其推行的“销量为王”的策略，通过降低价格来吸引更多的消费者，同时以优惠券和积分等方式奖励忠实消费者。
这一策略与中国消费者的消费心理相符合，切中中产阶层的需求，赢得了消费者的忠诚。
推广：瑞幸咖啡的市场推广以线上为主，通过社交媒体、微博、微信等传播渠道进行宣传推广。
同时，瑞幸咖啡还注重在小区、商场等人流量大的地方开设门店，通过线下渠道促进品牌的知名度和推广。
地点：瑞幸咖啡选择了在城市中心地带、人流密集的商业区、商场等地方开设门店，让消费者更便捷地享受到咖啡服务。
瑞幸咖啡的门店设计和装修风格也极具个性和创新，增加了消费者的体验感和品牌的识别度。
综上所述，瑞幸咖啡的4P策略能够很好地满足消费者的需求，并通过巧妙的营销手段迅速打开市场，在国内咖啡市场中占据了一席之地。
零售商自有品牌战略研究
零售商自有品牌战略研究【摘要】随着零售业竞争的日益激烈，寻求新的利润增长点和培育核心竞争力都是现在各个企业所面临的共同问题。
实施自有品牌战略可谓是这些问题的解决之道。
本文对零售企业自有品牌的研究，从新的角度对零售商自有品牌战略进行分析，提出应该站在战略的高度去创建自有品牌的观点。
【关键词】自有品牌战略零售商自有品牌（pb private brand）又称为中间商品牌，是相对于制造商品牌而言的。
比较广泛的定义是：“自有品牌是指零售商企业在收集、整理、分析消费者对某类产品需求信息的基础上，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产厂家或自行设厂制造，最终由零售企业定义商标并注册，仅在本企业各销售点经营的商品品牌。
”一、零售商创建自有品牌的意义（一）有利于增强商品的竞争力发展自有品牌，对于零售商来说，最直接的吸引力就是其低廉的成本。
以沃尔玛为例，其30％的销售额，50％以上的利润来自它的自有品牌。
（二）有利于形成特色经营如果零售商能够根据自身实力、目标市场的需求特征、竞争对手的市场定位情况选准自有品牌商品的市场定位，并将其营销个性通过有形商品和无形服务传递给消费者，则差异化的品牌识别就会随之形成，从而以“错位经营”取代“正面竞争”。
（三）有利于充分发挥无形资产的优势顾客往往会把良好的企业形象和优质的自有品牌商品联系起来，因而容易接受和信赖自有品牌商品。
零售商在经营自有品牌时就会谨慎行事，努力提高经营管理水平和服务水平，以保证自有品牌商品质量，共同维护零售企业信誉，进而使企业的无形资产增加。
（四）有利于培养忠实的客户群培养出一批自有品牌的忠实客户群，从而有效避免顾客的分流，也使零售企业的形象更加突出、实力更加强大，吸引到的顾客更多，形成良性循环。
二、国内零售商自有品牌的发展中的问题（一）产品质量问题我国的一些零售企业，特别是一些相对较小的零售企业，由于自身经营理念和管理水平的限制，在目标消费群中的美誉度较低，它们在实施自有品牌战略过程中，更多的只是注重商品价格的控制，而忽视了对产品质量的控制。
基于感知风险的连锁超市自有品牌营销策略
1感知风险1.1感知风险的含义19世纪60年代，哈佛大学的鲍尔首次把“感知风险”的概念从心理学领域延伸到市场营销学的研究领域，此后感知风险被经常应用于决策制定和消费者行为的解释中.鲍尔认为消费者的任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而有的结果可能会令消费者感到不愉快.所以，消费者的购买决策和购买行为中隐含着对结果的某种不确定性，这种对结果的不确定性就是风险.1.2感知风险的分类感知风险主要有以下六种形式：功能风险，指商品没有所期望的功能或商品性能比竞争者差所带来的风险；身体风险，指因购买商品引起的对自己或他人健康与安全造成伤害的风险；财务风险，指由于商品定价过高或商品有质量问题等招致消费者经济上蒙受损失所产生的风险；社会风险，指消费者因购买决策失误买到较差的商品而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险；心理风险，指因购买决策失误而使消费者自我情感或自我人格受到伤害的风险；时间风险，指一种商品并非像预期的那样好，需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险.2问卷设计及调研2.1问卷设计感知风险与连锁超市自有品牌购买关系的调查问卷的核心内容主要包括七个问题：我会对该自有品牌产品的质量产生疑虑；我认为花钱购买该自有品牌产品是不明智的；若该自有品牌产品买得不好，我将会有很大的经济损失；如果购买该自有品牌产品，我会感觉它与我的自身形象不相符；该自有品牌产品若质量差，使用它会给健康带来很大的威胁；我会担心购买该自有品牌产品后效果不好，不得不更换其它品牌的产品而浪费时间；我会担心购买该自有品牌产品产生售后纠纷和退款而浪费时间.针对上述七个问题请被调查对象在指定选项（非常同意、同意、无所谓、不同意、非常不同意）中选择答案.2.2调研情况调研于2009年6月开始，以北京、上海、长沙、宁波、合肥、芜湖六个城市为目标城市，选取沃尔玛、家乐福、世纪联华、北京华联等几家大型连锁超市为主要调查范围.此次调研共发放问卷300份，删除不合格问卷后，获取有效问卷214份，问卷的有效率达到73.3%.2.3样本特征同时问卷对被调查者的性别、年龄、教育程度、职业和月平均收入进行了大致了解.214份有效问卷中，在性别方面，女性（72.4%）的比例要高于男性（27.6%）；年龄主要集中在18至43岁，达到了76.1%，中青年占大部分，同时在18岁以下的占3.3%，52岁以上的占5.2%；在教育程度上，研究生、本科及大专所占比例较大（81.7%），受教育程度较高；职业上，个体户、私营业主占7%，政府机关、基于感知风险的连锁超市自有品牌营销策略赵根良（安徽商贸职业技术学院，安徽芜湖241002）摘要：超市竞争越来越激烈，创建自有品牌已成为超市重要的赢利渠道.本文立足于感知风险与连锁超市自有品牌购买关系的调查，从消费者感知风险的角度，提出了我国连锁超市降低消费者自有品牌购买感知风险的营销策略.关键词：连锁超市；自有品牌；感知风险中图分类号：F713.3文献标识码：Ａ文章编号：１６７３－２６０Ｘ（２０１２）０１－０００１－０３基金项目：本文系2009年安徽省高等学校优秀青年人才基金项目“我国大型连锁超市自有品牌开发和营销策略研究”的阶段性成果（项目号：2009SQR S182）.Vol.28No.1Jan.2012第28卷第1期（下）2012年1月赤峰学院学报（自然科学版）Journal of Chifeng University （Natural Science Edition ）１－－事业单位职员所占比例达到44.9%；月收入在3000元以下的所占比例为68.3%，即中低收入者较多.3调查结果与分析调研结束后，进行了数据分析与模型检验.感知风险与连锁超市自有品牌购买关系调查结果与分析的主要内容有以下几个方面.通过自有品牌购买意愿与心理感知风险的相关分析，可以看出，消费者的购买意愿与心理感知风险是呈负相关的，相关系数达到0.236，而且在双侧检验的显著性水平远小于0.01，这说明其相关分析的结果很显著.这些结论说明消费者对自有品牌的感知风险越高，购买意愿越低；消费者对自有品牌的感知风险越低，就越愿意购买自有品牌产品.通过均值分析，可以看出感知风险各因子的均值介于2.498至3.565之间，感知风险均值约为3.183，这说明了消费者购买自有品牌产品没有感到太大的风险，这有可能是因为自有品牌产品一般都价格较低，若产品买得不好也不会给其造成太大的经济损失，也或许是由于自有品牌产品一般涉及的都是日常用品，不是奢侈品或高档品，因此就算买得不好也不会使消费者感知到太大的风险.通过感知风险、感知质量与购买意愿的回归分析，可以看出感知质量对购买意愿的正向影响是显著地（感知质量的标准回归系数为0.493，P值为0.000，远小于0.01）；感知风险对购买意愿有显著的负向影响.由此可以说明自有品牌的可感知质量越高，消费者的感知风险越小，其购买意愿就会越强烈；消费者对自有品牌的可感知质量越低，感知风险越高，消费者的购买意愿越低.4降低连锁超市自有品牌感知风险的营销策略4.1产品策略自有品牌发展应因地制宜，针对目前我国连锁超市的现实情况，我国连锁超市不可能模仿一些发达国家，大规模的发展自有品牌.只能是首先选择合适的商品，突出自有品牌的竞争优势，然后稳步推进自有品牌的市场份额.同时，是否能成功实施自有品牌，关键在于选择恰当的商品类别，并非所有商品都适合打造自有品牌，针对我国连锁超市而言，适合采用自有品牌的商品主要有以下四种. 4.1.1技术含量不高的商品对于技术含量不高的商品，消费者不需要特别的专业知识，就能辨识其真假好坏，从而有利于降低消费者购买的功能风险感知，如服装、食品、饮料以及文具等.同时，科技含量不高的商品具有大众化和购买频率高等特点，商品之间的内在质量差别不大，连锁超市可以凭借其自身良好的商业信誉帮助消费者树立消费信心.而对于专业技术较高的商品，价格高，购买感知风险大，消费者更多的需要依靠制造商的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断.因此，连锁超市在创立自有品牌之初，应当选择专业技术性较低的商品.超市自有品牌的发展本身也证明了这一点，在瑞士，食品占自有品牌商品的比例为41.2%，在英国这一比例是37.1%. 4.1.2单价较低的商品对于单价较低的自有品牌商品，消费者对该商品的财务风险感知较小，消费者更容易尝试新品牌商品，消费者可在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，其风险较小.而对于单价较高的商品，消费者的财务风险感知较大，消费者的购买决策就比较慎重，不可能在购买后感到不满意就简单地再购买.所以，连锁超市应当先在财务风险感知低的低价商品类别中引入自有品牌.4.1.3购买频率较高的商品对于购买频率较高的商品，一般来说消费者品牌忠诚度不高，同时购买频率较高的商品可以实现大批量订货，从而有利于降低商品采购成本，保证自有品牌商品低价的实现，因此，此类商品也有利于降低消费者的财务风险感知，适宜使用自有品牌.4.1.4保鲜、保质要求程度高的商品对于如食品、蔬菜、水产品及其他保鲜、保质要求高的商品，连锁超市可以以良好的信誉来保证其质量，标明商品的产地，利用短渠道的优势及时地把货真价实的商品提供给消费者，消费者购买这类商品的时间感知风险较小，因此，此类保鲜、保质要求程度高的商品适宜使用自有品牌.4.2价格策略根据AC尼尔森1998年对30个国家的调查研究发现，在不同的国家，零售商自有品牌与制造商品牌的价格差异较为悬殊.两者价格差最大的国家是澳大利亚，该国零售商自有品牌商品价格比制造商品牌低43%；价格差最小的国家是芬兰，仅为9%.但总体上来说，零售商自有品牌的平均价格比制造商品牌低30％.超市自有品牌最基础和最大的优势在于较低的价格，消费者对自有品牌的价格敏感度远高于制造商品牌，因此连锁超市自有品牌的低价策略是其明智的选择.在实际应用中，连锁超市的自有品牌价格策略一般可以采取以下三种定价策略.4.2.1高质低价策略连锁超市通过一些高质低价的独有商品，锁定２－－顾客群，跟普通商品相比，这些商品性价比更高，可以成功的吸引追求高质量但支付能力有限的消费群体，此价格策略可降低消费者购买自有品牌商品的财务风险感知和心理风险感知.4.2.2同质低价策略对于那些消费者对质量关注不是很高，但对价格相对敏感，且价格高低直接影响消费者是否购买的自有品牌商品可以采用同质低价策略，同质低价策略可以降低消费者的财务风险感知.4.2.3差异化定价策略在一些没有制造商知名品牌的商品品类中，超市自有品牌就成了强势品牌，这时自有品牌商品的定价可以高一些.如家乐福的“harmony”拖鞋就属于同一品类中价格最高的商品之一.在有制造商强势品牌存在的商品品类中，超市自有品牌就要依靠明显低于制造商品牌的定价策略来吸引消费者，其价格差异程度一般与制造商品牌的强势程度成正比.差异化定价策略旨在突出超市自由品牌商品的特色，通过创造差异点来迎合消费者富有个性的消费需求，从而有利于降低消费者的社会风险和心理风险感知.4.3促销策略连锁超市在开展促销策略时可以充分利用自身的店面优势，通过商品试用、店内展示等手段鼓励消费者购买自有品牌商品.4.3.1商品试用连锁超市可利用其自身销售终端的优势，通过人员推销和营业推广的形式来鼓励消费者试用自由品牌商品，使消费者的注意力从制造商品牌转向自有品牌，进而引起消费者的兴趣.人员推销是比较适合自有品牌的一种促销手段，它具有针对性、灵活性和情感性等特点，主要针对可能产生购买行为的消费者进行推销，推销的成功率较高，特别是在自有品牌商品的初级阶段，人员推销有利于增强消费者对自有品牌的认知和了解，进而降低消费者的购买风险感知.同时，连锁超市在自有品牌的促销活动中，可以将自有品牌商品以有奖销售奖品、附赠品、赠送样品等营业推广方式分送给消费者，通过消费者事先使用自有品牌商品来降低其购买风险.总之，连锁超市可以通过人员推销和营业推广的形式使消费者事先试用和感受自有品牌商品的品质，从而对自有品牌商品的功能和质量有一个较为直观的认识，可以有效地降低消费者购买商品的功能风险和心理风险感知.4.3.2店内展示连锁超市在店内可采用设立自有品牌专区的陈列方式实现自有品牌的规模推广效应.在超市内自有品牌商品集中处可以挂着自有品牌的明显标志，提高自有品牌的认识度和渗透力.在超市内的POP 上详细介绍自有品牌商品的用途、功能、质量监制等内容，丰富消费者信息，降低消费者购买风险.比如，以易初莲花为例，走进易初莲花各大卖场，随处可以看到“易初莲花自有品牌”的字样，不仅在醒目位置将自有品牌作为宣传主打，而且在入口位及各区的主要位置开辟了自有品牌专区，并加上大大的“省”字以吸引消费者注意.同时在超市店内可以根据各自有品牌商品的定位，针对其目标消费群体的消费心理开展有针对性的宣传和促销活动，从而降低消费者购买的心理风险感知.4.4渠道策略在自有品牌渠道策略上，连锁超市要确保自有品牌商品只能在本连锁超市内销售，选择短而宽的渠道策略.连锁超市要充分利用其分布广泛的连锁分店、邮售、网上销售等众多销售渠道，删除一些不必要的中间环节，采取尽可能短而宽的销售渠道，保证消费者能及时方便地购买到称心如意的自有品牌商品，从而降低消费者购买商品的时间风险感知.4.5完善售后服务完善售后服务是自有品牌增强竞争实力的必要手段.自有品牌商品的质量保证体现了连锁超市对于自有品牌商品的信心，进而可以增加消费者对连锁超市自有品牌商品的质量和价值的信心，从而降低消费者购买商品的身体风险感知.妥善解决消费者提出的退换货等售后服务问题，使得消费者不必担心退换商品时的麻烦，不仅可以提高消费者对超市的信心，而且可以降低消费购买自有品牌商品的时间风险感知.总之，连锁超市实施自有品牌时应从消费者的消费需要和心理出发，在制订营销策略时，要考虑降低消费者在购买自有品牌商品中的感知风险，这样才能更好地使消费者满意，并使连锁超市在激烈的市场竞争中不断发展，最终建立具有核心竞争优势的连锁超市自有品牌.———————————————————参考文献：〔1〕胡萍.感知风险及自有品牌营销策略研究[J].现代商贸工业，2009，（18）.〔2〕曹旭阳.我国零售商自有品牌营销策略研究[D].东北财经大学，2005.３－－。
我国超市自有品牌发展策略浅析
对市场需求的感 知度也不高。经营和管理并举的专业人才的匮乏成为严重 制约我 国连锁超 市 自有品牌发展的一大瓶颈。 二、 国外超 市自由品牌 发展经验与启示
２ ． １国外超市 白有 品牌发展现状分析 国外零售 商的 自 有品牌发展成熟 ，有着可供我 国超市学习和借 鉴的成
虽然我国的大型连锁超市发展迅速 ， 例如华润万家、 好又多、 新一佳等 ， 但是与占领中国大部分一二线市场 的跨 国零售巨头相比，在 品牌认知和忠 诚度方面 ， 仍然有很大的差距。事实上 ， 消费者对于 自有品牌 的忠诚来 自于
、
就目 前来看， 我国大部分本土连锁超市的 自 有 品牌仍然处于尝试阶段， 数量小 ， 种类少， 销量低等一系列问题 仍然 阻碍着超市前进的步伐 。以下就 我国连锁超市 自有品牌存在 的问题进行分析 。 １ ． １ 本土超市规模相对较小 根据中 国连锁经 营协会２ ０ １ ３ 年４ 月发布的 （ （ ２ ０ １ ２ 年主要外资企业 经营情
零售业 作为流通产业的重要组成部分 ， 大到牵涉 一国经济健康发展， 小 到与人民的 日常生活息息相关。在零售业 国际化发展趋势 日益加强的背景 下，中国庞大 的市场容量及 日 益 凸现 的消费潜力吸引了众多跨国零售企业 纷纷入驻 。 经济学人智库发布 《 ２ ０ ２ ２ 年全球零售发展前瞻》 称， 受益于人 口红 利以及 城市化进程 ， 中国零售 市场规模 至２ ０ １ ６ 年将超过美 国达到４ ． ２ 万亿美 元① 。 广阔的发展前景使得无论是外资零售企业还是本土零售企业纷纷推出
科ｒ 孑 ｒ 艽
馘 鸯与 ｌ 蛄
我 国超 市 自有品牌 发展策略 浅析
朱 小盼 黄 蓉
（ 江南大学 商学院 江苏 无锡 ２ １ ４ １ ２ ２ ） 摘 要： 我 国Ｊ Ｊ Ｉ ） ＇ ． ＷＴ Ｏ以来， 逐步放开跨国零售企业进入 中国市场 的限制 ， 由此 引发 了零售行业更 为激烈 的竞争。目前， 自有品牌策略成为我国本土 零售业亟需建立和发展 的一种新型营销模 式。 本 文通过对 比分析得出我 国零售业与外资零售企业之 间在发展 自 有 品牌方 面存在 的差距 ， 并试 图提 出我 国 零售企业在结合我 国特殊 国情 的前提下 ， 借鉴 外资零售企业 自有品牌发展的经验， 旨在提升我国零售企业 自有 品牌竞争力 。 关键词 ： 自有 品牌 ； 连锁 超市； 品牌竞争力
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零售商培养自有品牌的营销策略
由于经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势， 形成经营特色， 提高顾客忠诚度， 还能
提高零售商与制造商之间的搏弈能力，因此，在发达国家，许多大中 型零售商都经营自有
品牌商品且比例逐年递增。 在我国， 零售商经营自有品牌商品， 也成为近年来引人关注的一
种商业现象。如北京华联自有品牌自
2000 年发展 至今已开发 20 余个品牌、 146 个品项、
创下年销售 3500 万元的业绩。但不可否认，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划，特别
是对自有品牌营销策略的特 殊性缺乏认识。为此，在本文中笔者将重点分析零售商自有品
牌的营销策略， 希望零售商在经营自有品牌时能选择适当的时机， 选择适当的商品， 选择适
当的品牌， 制定适当的价格，选择适当的促销方式。
选择适当的时机
经营自有品牌虽然能给零售商带来很多好处，但并不是所有的零售商都可以经营，零售
商经营自有品牌必须具备一些条件︰
要有相当的规模
所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备
相当的规模，才能体现出规模的经济意义。所以，自有品牌战略一般不适用 于所有商业企业，而主
要是适用于大型商业企业， 尤其是大型零售企业。 如采用单一自有品牌战略的英国马狮百货公司，
仅在英国就拥有２６０家连锁分店，总营业 面积达６０万平方米，在加拿大还拥有控股书店２００
余家，另有７家分布于其它国家。而沃尔玛在全球有 3000 多连锁店，年销售额达 2300 多亿美元。
要有足够的实力
零售商实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开
发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托 厂家定牌加工
生产、确定商品价格和商品的市场促销策略， 没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有
这些工作的。否则，如果贸然力推自有品牌，不仅浪费资 源，还会出现无谓的失败。
要有良好的商誉
优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，良好的商誉是培育自有品牌的价值
内涵中
最主要的一部分。如果零售商在消费者心目中树立起良好的企业形象，具有相当高
的商誉，那么其创立的自有品牌从诞生之日起就具备了名牌的许多特征，极易被广 大消费
者认可和接受。 尽管我国近几年来大型零售商包括一些连锁企业发展迅速，
但真正能够实现
规模经营，取得规模效益的并不多；近年来一些新开张的大型商场 在竞争中不断缩小规模
甚至关门倒闭的也不在少数， 难以形成良好的商誉； 即使对国内部分大型零售商来说，
开发、
销售自有品牌商品也只是近年来的事，绝大部分
质量控制和品牌战略管理等能力。
零售商不具有市场信息搜集、产品研发、
因此，零售商在实施自有品牌战略前，一定要先分析是否具备了相应的条件。不具备相
应的条件就实施与具备了相应的条件不实施一样，犯的都是战略性的错误。
选择适当的商品
具备了经营自有品牌条件的零售商应清楚，并非所有商品都适宜采用零售商品牌。
一般情况下适合做自有品牌的商品有︰品牌意识不强的商品。如 洗衣粉、洗衣皂、卷纸
等日常用品或食品， 零售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。 而对品牌
意识很强的商品，如胶卷、化妆品等，消费者往往 购买指定商品，零售商开发的自有品牌
商品很难得到消费者的认可。 销售量大和购买频率高的商品。 只有销售量大的商品， 企业才
可以实行大量开发定货，从而降低 开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买
频率高的商品使得商店和消费者接触频繁， 商品的品牌忠诚度较低， 顾客很有可能在其它条
件的影响下改变购 买品牌，这有利于零售商开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。单价
较低和技术含量低的商品。 单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次
购 买，其风险较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费
者更容易接受价格较低的自有品牌商品。另外，技术含量高的商品不宜作为自 有品牌商品
开发对象， 一则大多数零售商不具备这些商品的开发实力， 二则这类商品的品牌忠诚度一般
较高，不易改变消费者的购买态度，三则这类商品往往需要强 大的售后服务力量，这是零
售商的弱项。保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品，零售
商以良好的商誉做保证，利用选择适当的品牌
从零售商自有品牌战略的选择来看，主要有如下几种类型︰硬品牌与软品牌。硬品牌就
是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家乐福的
“harmonie系”列。软品牌是指保留原
制造商的品牌，但辅以零售商的自有品牌，如家乐福的 “棒 ”系列。还有更软性的，如 “家乐
福监制 ”等。软品牌的 应用比较灵活，可以随时根据产品情况和促销情况进行调整；而且，
同一种商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，这样既能宣传商家形象，也能宣传厂
家的 知名度，很好地兼顾到产销双方的利益。原有品牌和新创品牌。有些品牌，一眼就能
看出是零售商的自有品牌，如山姆精选、华联生鲜等；有些品牌则不那么容易识 别，不留
心的消费者根本不知道他购买的是零售商的自有品牌， 如沃尔玛的乔治服饰。 使用原有品牌
的好处是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌导入期短，缺 点是如果自有品牌经营不
成功会对零售商品牌造成伤害。
制定适当的价格
自有品牌的定价策略比较简单，价位一般处于该品类的中下游水平，但也不是绝对的。
在一些没有制造商知名品牌的品类，零售商自有品牌就是强势品牌 时，则自有品牌的定价
较高。如家乐福的 harmony 拖鞋属于这个品类中价格最高的产品之一。在有强势品牌存在
的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品 牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度往
往与领导品牌的强势程度成正比。 有时也要考虑零售商开发自有品牌的目的。
如果开发某自
有品牌商品是为了形成经营特 色，提高顾客忠诚度，并借该商品吸引大量消费者的光顾，则
可以把价格定得更低些。
选择适当的促销方式
制造商往往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法，以发挥其
整体的促销作用。但零售商在经营自有品牌时，则主要通过人员推销和营 业推广来鼓励顾
客尝试， 进而建立品牌忠诚度。
许多超市经常通过系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品
牌的试用。在陈列方式上，往往将自有品牌贴近品类的领 导品牌。甚至使自有品牌与领导
品牌的外观设计极为相似，消费者一不小心就会拿错。如沃尔玛就喜欢把自有品牌 equator
的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一 起，很容易使自己的 equator 洗发水得到试用， 取得了很好
的促销效果。所谓联动促销，举例来说， 就是搞个买高露洁牙刷送自有品牌牙膏，
或者买汰
渍洗衣
粉送自有品牌毛巾的促销活动。所以，零售商完全可以选择类似这些既省钱效果又
好的促销方式。
渠道短的优势及 时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。