药品市场营销学课件
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《医药市场营销学》PPT课件上课讲义
03
医药价格策略应用
医药价格策略的类型与应用
根据产品生命周期不同阶段调整价格策 略
针对不同市场环境和竞争对手制定差异化价 格策略
运用价格促销手段提高市场份额和 销售额
医药价格竞争与价格调整策略
01
02
医药价格竞争
价格战与价格战略
03
价格歧视与价格联盟
医药价格竞争与价格调整策略
01
价格弹性与价格敏感度分析
广告促销
医药促销的类型与特点
传播范围广 营业推广
01
形象生动
04
刺激性强
02
反复强化
05
时效性短
03 06
医药促销的类型与特点
多样性
建立良好关系 提升企业形象
公共关系 长期效应
医药促销的组合策略与应用
推式策略
利用人员推销、营业推广等 手段，将产品推向渠道成员
和最终消费者
适用于新产品上市、拓展新 市场等情境
医药企业及其市场营销活 动。
包括政策、经济、社会、 技术等环境因素。
分析消费者需求、购买决 策过程及影响因素。
根据消费者需求差异，将 市场划分为不同子市场， 并选择目标市场。
包括产品、价格、渠道、 促销等策略的制定与实施 。
医药市场营销学的发展历程与趋势
初级阶段
以推销观念为主导，强调产品推 销和广告宣传。
医药产品的品牌策略与包装策略
品牌策略
包装策略
包装材料选择、包装设计、包装标识等。
品牌定位、品牌命名、品牌传播、品牌保护 等。
品牌与包装在医药市场营 销中的重要性
提升产品形象、增加产品附加值、便于消费 者识别与记忆等。
05
医药价格策略
医药价格策略应用
医药价格策略的类型与应用
根据产品生命周期不同阶段调整价格策 略
针对不同市场环境和竞争对手制定差异化价 格策略
运用价格促销手段提高市场份额和 销售额
医药价格竞争与价格调整策略
01
02
医药价格竞争
价格战与价格战略
03
价格歧视与价格联盟
医药价格竞争与价格调整策略
01
价格弹性与价格敏感度分析
广告促销
医药促销的类型与特点
传播范围广 营业推广
01
形象生动
04
刺激性强
02
反复强化
05
时效性短
03 06
医药促销的类型与特点
多样性
建立良好关系 提升企业形象
公共关系 长期效应
医药促销的组合策略与应用
推式策略
利用人员推销、营业推广等 手段，将产品推向渠道成员
和最终消费者
适用于新产品上市、拓展新 市场等情境
医药企业及其市场营销活 动。
包括政策、经济、社会、 技术等环境因素。
分析消费者需求、购买决 策过程及影响因素。
根据消费者需求差异，将 市场划分为不同子市场， 并选择目标市场。
包括产品、价格、渠道、 促销等策略的制定与实施 。
医药市场营销学的发展历程与趋势
初级阶段
以推销观念为主导，强调产品推 销和广告宣传。
医药产品的品牌策略与包装策略
品牌策略
包装策略
包装材料选择、包装设计、包装标识等。
品牌定位、品牌命名、品牌传播、品牌保护 等。
品牌与包装在医药市场营 销中的重要性
提升产品形象、增加产品附加值、便于消费 者识别与记忆等。
05
医药价格策略
(2024年)药品市场营销学教材配套ppt完整版教学课件
营销策略组合
综合运用产品、价格、渠道和促销等营销手段，形成有针 对性的营销策略组合，实现药品在目标市场的精准定位和 推广。
19
05
药品营销策略组合
Chapter
2024/3/26
20
产品策略
药品研发与创新
强调药品的独特性和创 新性，以满足不同患者 需求。
2024/3/26
产品质量与安全
确保药品质量可靠，提 升患者信任度。
2024/3/26
13
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者会通过各种渠道搜索药 品信息，包括医生、药店、互 联网等。
购买决策
经过比较和选择后，消费者会 做出购买决策，并选择购买渠 道和方式。
问题识别
药品消费者在购买前需要识别 自身的问题或症状，并意识到 需要采取治疗措施。
2024/3/26
评价选择
在获取药品信息后，消费者会 根据自身需求和评价标准对不 同药品进行比较和选择。
文化传统和习俗
不同地域和民族的文化传统和习俗对药品消费行为和市场营销策 略具有重要影响。
10
技术环境
医药研发技术
新药的研发技术和创新能力是医药企业的核心竞争力，对药品市场 营销具有推动作用。
药品生产技术
先进的药品生产技术能够提高产品质量和降低成本，增强企业的市 场竞争力。
医药信息技术
互联网、大数据、人工智能等信息技术在医药领域的应用将改变传统 的药品市场营销模式，提高营销效率和精准度。
2024/3/26
市场细分方法
市场细分的方法包括地理细分、人口细分、心理细 分和行为细分等。地理细分是按照地理位置划分市 场；人口细分是根据人口统计特征进行划分；心理 细分是根据消费者的生活方式、价值观等心理特征 进行划分；行为细分则是根据消费者的购买行为、 使用习惯等进行划分。
综合运用产品、价格、渠道和促销等营销手段，形成有针 对性的营销策略组合，实现药品在目标市场的精准定位和 推广。
19
05
药品营销策略组合
Chapter
2024/3/26
20
产品策略
药品研发与创新
强调药品的独特性和创 新性，以满足不同患者 需求。
2024/3/26
产品质量与安全
确保药品质量可靠，提 升患者信任度。
2024/3/26
13
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者会通过各种渠道搜索药 品信息，包括医生、药店、互 联网等。
购买决策
经过比较和选择后，消费者会 做出购买决策，并选择购买渠 道和方式。
问题识别
药品消费者在购买前需要识别 自身的问题或症状，并意识到 需要采取治疗措施。
2024/3/26
评价选择
在获取药品信息后，消费者会 根据自身需求和评价标准对不 同药品进行比较和选择。
文化传统和习俗
不同地域和民族的文化传统和习俗对药品消费行为和市场营销策 略具有重要影响。
10
技术环境
医药研发技术
新药的研发技术和创新能力是医药企业的核心竞争力，对药品市场 营销具有推动作用。
药品生产技术
先进的药品生产技术能够提高产品质量和降低成本，增强企业的市 场竞争力。
医药信息技术
互联网、大数据、人工智能等信息技术在医药领域的应用将改变传统 的药品市场营销模式，提高营销效率和精准度。
2024/3/26
市场细分方法
市场细分的方法包括地理细分、人口细分、心理细 分和行为细分等。地理细分是按照地理位置划分市 场；人口细分是根据人口统计特征进行划分；心理 细分是根据消费者的生活方式、价值观等心理特征 进行划分；行为细分则是根据消费者的购买行为、 使用习惯等进行划分。
医药市场营销学ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
医药市场的发展与演变
• 第三阶段：加入WTO阶段：
• 经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市 场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP 管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网 络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第二章 医药市场的演变与特点
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。
《药品市场营销》PPT课件
医师处方行为
政府对确定药品市场的影响
疾病发生率
精选ppt
8
药品市场的确定
顾客市场细分标准
精选ppt
9
药品市场的特征
药品市场的 供求变化
需求弹性
处方药－无弹性需求 非处方药－部分弹性需求
季节需求 指导需求
首要需求
选择需求
第三、四集团对药品市场需求的影响
精选ppt
10
药品市场的特征
药品市场性能
– 药品的寿命周期： 引进阶段；成长阶段；成熟阶段；饱和阶段； 下降阶段
精选ppt
17
药品零售机构
1999年，美国最大的三大连锁药店CVS、 RITE AID和ECKERDS共拥有连锁门店总数已 达11,000家。在数量上，我国三大药品零 售企业连锁药店门店总数不到2,000家。
在规模上，我国药品零售连锁企业过亿元 的仅有26家，销售额最多的重庆和平连锁 药店仅为5.6亿人民币，CVS1998年仅处方 药销售额就达85亿美元。
销售渠道的构成
– 直接销售：药品生产企业不经流通领域的中间 环节，直接销售给消费者—病人。直接销售的 药品仅限于非处方药
– 间接销售：生产企业通过流通领域的中间环节， 药品批发商和零售商，把药品销售给消费者— 病人。间接销售是药品销售中普遍采用的形式。
精选ppt
13
药品批发企业
药品批发企业
– 是指将购进的药品销售给药品生产企业、药 品经营企业、医疗机构的药品经营企业。
药品批发企业的功能作用
– 降对
象
精选ppt
14
药品零售机构
药品零售机构
– 是指将购进的药品直接销售给消费者的药品经 营企业。
• 零售药房的重要性 • 零售药房的特点
药品市场营销技术(教师版) PPT课件
25
三、关系营销 ➢ 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费
者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众 发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
26
第二章 药品市场调研技术
一、定义 ➢ 市场调研是市场调查与市场研究的统称，
它是个人或组织根据特定的决策问题而系 统地设计、搜集、记录、整理、分析及研 究市场各类信息资料、报告调研结果的工 作过程。 ➢ 市场调研是市场预测和经营决策过程中必 不可少的组成部分。
13
➢ 产品组合： 核心产品—最根本的需要和利益 形式产品—质量、设计、包装、商标 附加产品—得到的附加利益和服务 ➢ 定价组合 1. 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润
定价法 2. 需求导向(感受价值）定价法 3. 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价
法、拍卖法
14
➢ 分销组合 ➢ 分销渠道：是商品从生产领域向消费领域转移时
23
二、事件营销 ➢ 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有
新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸 引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高 企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象， 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
24
• 在2003年SARS早期，威露士就成立专门应 急小组，“防止病从手入，请用威露士洗 手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道 同步出街。而在连续增加自身曝光率之后， 率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手 液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位， 更公众心中留下良好的形象。
27
二、分类
➢ 在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒 介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊 群体的研究、民意调查以及桌面研究等。
三、关系营销 ➢ 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费
者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众 发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
26
第二章 药品市场调研技术
一、定义 ➢ 市场调研是市场调查与市场研究的统称，
它是个人或组织根据特定的决策问题而系 统地设计、搜集、记录、整理、分析及研 究市场各类信息资料、报告调研结果的工 作过程。 ➢ 市场调研是市场预测和经营决策过程中必 不可少的组成部分。
13
➢ 产品组合： 核心产品—最根本的需要和利益 形式产品—质量、设计、包装、商标 附加产品—得到的附加利益和服务 ➢ 定价组合 1. 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润
定价法 2. 需求导向(感受价值）定价法 3. 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价
法、拍卖法
14
➢ 分销组合 ➢ 分销渠道：是商品从生产领域向消费领域转移时
23
二、事件营销 ➢ 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有
新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸 引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高 企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象， 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
24
• 在2003年SARS早期，威露士就成立专门应 急小组，“防止病从手入，请用威露士洗 手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道 同步出街。而在连续增加自身曝光率之后， 率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手 液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位， 更公众心中留下良好的形象。
27
二、分类
➢ 在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒 介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊 群体的研究、民意调查以及桌面研究等。
2024年医药市场营销学课件
医药市场营销学课件一、引言随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，医药行业作为国民经济的重要组成部分，正面临着前所未有的发展机遇。
然而，面对激烈的市场竞争，如何制定有效的市场营销策略，提高企业竞争力，成为医药企业关注的焦点。
本课件旨在通过对医药市场营销的基本概念、市场分析、营销策略等方面的介绍，帮助学员掌握医药市场营销的基本知识和技能，为实际工作提供指导。
二、医药市场营销的基本概念1.市场营销的定义市场营销是一种以顾客需求为中心，通过市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择和促销活动等手段，实现企业目标的过程。
2.医药市场营销的特点（1）专业性强：医药产品涉及到人类生命健康，对专业知识和技能要求较高。
（2）监管严格：医药行业受到国家政策的严格监管，企业需遵守相关法规。
（3）竞争激烈：医药市场竞争日益加剧，企业需不断创新以保持竞争优势。
（4）需求刚性：人们对健康的需求具有刚性，医药市场具有广阔的发展空间。
三、医药市场分析1.市场细分市场细分是根据消费者需求的差异，将市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体。
医药市场细分有助于企业更好地了解市场需求，制定有针对性的营销策略。
2.目标市场选择企业在市场细分的基础上，需选择具有潜在需求和购买力的目标市场。
目标市场选择应考虑市场规模、竞争状况、企业资源和能力等因素。
3.市场定位市场定位是根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业产品在市场中的地位。
医药企业可通过产品创新、品牌建设、服务提升等手段实现市场定位。
四、医药市场营销策略1.产品策略产品是市场营销的核心。
医药企业应关注产品的研发、质量和品牌建设，以满足消费者需求。
2.价格策略价格是影响消费者购买决策的重要因素。
医药企业应根据市场需求、成本和竞争状况制定合理的价格策略。
3.渠道策略渠道是产品从生产者到消费者手中的途径。
医药企业应根据产品特点、市场需求和自身资源选择合适的销售渠道。
4.促销策略促销是提高产品知名度和销量的一种手段。
《药品市场营销学》课件
促销活动
如打折、赠品等，以吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，增加药品的知名度 和信誉。
04
药品市场营销管理
药品市场营销计划
目标确定
明确药品市场营销的目标，包括市场份额、 销售量、品牌知名度等。
市场分析
对目标市场进行深入分析，了解客户需求、 竞争对手情况以及市场趋势。
营销策略制定
根据市场分析结果，制定相应的产品、价格 、渠道和促销策略。
药品市场营销学的发展历程
药品市场营销学的发展历程可以追溯到20世纪初，当时随 着制药行业的快速发展和市场竞争的加剧，药品企业开始 意识到市场营销的重要性，于是药品市场营销学应运而生 。
在发展过程中，药品市场营销学不断吸收和借鉴其他学科 的知识和研究成果，不断完善自身的理论体系和实践方法 。同时，随着医疗保健制度的改革和消费者需求的多样化 ，药品市场营销学也在不断发展和创新。
提高企业社会责任意识 企业应遵守药品市场的法规与伦 理，提高自身社会责任意识，积 极参与公益事业，为社会做出贡 献。
塑造企业形象 企业遵守法规与伦理的行为有助 于塑造良好的企业形象，增强消 费者对企业的信任和忠诚度。
06
药品市场营销案例分析
案例一：某药品企业的市场定位策略
总结词
精准定位，差异化竞争
THANKS
感谢观看
药品市场营销学
contents
目录
• 药品市场营销学概述 • 药品市场分析 • 药品市场营销策略 • 药品市场营销管理 • 药品市场法规与伦理 • 药品市场营销案例分析
01
药品市场营销学概述
药品市场营销学的定义
药品市场营销学是一门研究药品从生 产者到消费者的流通过程中，如何更 好地满足消费者需求的学科。它涉及 到药品的研发、生产、销售、推广等 多个环节，旨在提高药品的市场份额 和竞争力。
医药市场营销学课件ppt课件
ERA
2024/1/28
7
消费者需求与动机
01
02
03
生理需求
消费者购买药品以满足治 疗疾病、缓解症状等生理 需求。
2024/1/28
心理需求
消费者购买药品以获得心 理安慰、减轻焦虑等心理 需求。
社会需求
消费者购买药品以符合社 会期望、角色定位等社会 需求。
8
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
16
价格竞争与合作策略
2024/1/28
价格战策略
01
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率，但可能导致行
业利润下降。
价格歧视策略
02
针对不同消费者群体或市场区域制定不同价格，以实现利润最
大化。
价格联盟策略
03
行业内多家企业联合制定价格，以避免价格战对行业和企业的
损害。
17
价格变动对企业和消费者影响
2024/1/28
25
渠道冲突解决与优化措施
垂直冲突
指不同层次的渠道成员之间的冲突，如制药企业与批发商、零售商之间的价格、 促销等方面的矛盾。
水平冲突
指同一层次的渠道成员之间的冲突，如同行竞争对手之间的市场份额争夺、价格 战等。
2024/1/28
26
渠道冲突解决与优化措施
建立合理的价格体系
通过制定合理的出厂价、批发价和零售价，保障各层次渠道 成员的合理利润空间，减少价格冲突。
ERA
2024/1/28
30
人员推销技巧及团队管理
2024/1/28
人员推销基本技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾听、表达、问询等，以建立良好的 客户关系。
2024/1/28
7
消费者需求与动机
01
02
03
生理需求
消费者购买药品以满足治 疗疾病、缓解症状等生理 需求。
2024/1/28
心理需求
消费者购买药品以获得心 理安慰、减轻焦虑等心理 需求。
社会需求
消费者购买药品以符合社 会期望、角色定位等社会 需求。
8
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
16
价格竞争与合作策略
2024/1/28
价格战策略
01
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率，但可能导致行
业利润下降。
价格歧视策略
02
针对不同消费者群体或市场区域制定不同价格，以实现利润最
大化。
价格联盟策略
03
行业内多家企业联合制定价格，以避免价格战对行业和企业的
损害。
17
价格变动对企业和消费者影响
2024/1/28
25
渠道冲突解决与优化措施
垂直冲突
指不同层次的渠道成员之间的冲突，如制药企业与批发商、零售商之间的价格、 促销等方面的矛盾。
水平冲突
指同一层次的渠道成员之间的冲突，如同行竞争对手之间的市场份额争夺、价格 战等。
2024/1/28
26
渠道冲突解决与优化措施
建立合理的价格体系
通过制定合理的出厂价、批发价和零售价，保障各层次渠道 成员的合理利润空间，减少价格冲突。
ERA
2024/1/28
30
人员推销技巧及团队管理
2024/1/28
人员推销基本技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾听、表达、问询等，以建立良好的 客户关系。
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第一节 药品市场概述
（三）保健品市场 1、含义
保健品又称功能食品，是指标明具有特定保健功能的食品。
2、特点 （1）市场需求潜力大 （2）市场可诱导性强 （3）消费需求多样化
第一节 药品市场概述
二、药品市场的特点
1、药品市场专业性强 2、药品市场需求差异性大 3、药品市场需求的发展性 4、药品市场需求的互补性和可替代性 5、药品市场法规约束性强
第二章 药品市场
第一节 药品市场概述
一、药品市场的分类
（一）处方药市场 1、含义 处方药（RX）指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买 和使用的药品。 2、特点
（1）不允许开架销售
（2）不允许在大众媒体做广告 （3）需凭医生处方获得并遵医嘱使用 （（二）非处方药市场 1、含义 非处方药（OTC）指由国家食品药品监督管理局公布的，不需要执业 医师或执业助理医师的处方，消费者可自行判断、购买和使用的药 品。 2.特点 （1）适应症是患者能够自我诊断、治疗的病症
（2）多为家庭常备用药，购买频率大
（3）能自行选购 （4）安全性高 （5）药效、剂量稳定 （6）对较小的疾病有效
第一节 药品市场概述
三、药品市场的管理
1、药品分类管理 2、处方药“限购”的规定 3、药品价格的监管
4、“零差率”试点
5、药品广告的管理 6、药品名称的管理
第一节 药品市场概述
四、药品市场的影响因素
1、人口因素 2、药品科技发展 3、药品质量 4、国家法律、法规、政策 5、促销措施
第二节 药品产业概况
一、我国制药工业的现状和发展
（一）我国制药工业的现状 总体快速增长，但生产企业偏多、规模较小，效益不明显竞争 力实力不强，专业技术人员缺乏。 （二）我国制药工业的发展趋势 1、企业重组与并购 2、药品结构将发生新的变化
第二节 药品产业概况
二、我国药品经营企业的现状和特点
（一）我国药品经营企业的现状 发展迅速、连锁经营、网上药店不断出现
（二）我国药品经营企业的特点
数量较多、规模偏小、管理落后、效益不高、竞争力不强