第四章、国际市场细分与目标市场选择ppt课件
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第四章 国际市场细分、目标市场选择 Global Marketing
教学目的与要求
重点掌握国际消费者市场的细分标准，包括人口、 地理、行为和心理细分标准等；重点掌握国际目标市场 选择的模式；一般掌握产品定位的概念及其策略；了解 国际市场细分的意义。
市场营销潜规则
我们企业的规 模很大，能满 足不同消费者 的需求，这个 观点TRUE
是否市场分的越细越好？如果是， 理由是什么？如果不是，理由又 是什么？
七、国际市场细分评估
1、可测量性 2、需求足量性 3、可进入性 4、易反应性
Hale Waihona Puke Baidu
细分市场评估指标体系
指标 市场规模大小 市场进入难度 市场成长率 市场竞争强度 市场生命周期 平均获利率 企业优势相关 市场透明度
权数 市场1 市场2 系数1 评分 评分 系数2 评分 评分 系数3 评分 评分 系数4 评分 评分 系数5 评分 评分 系数6 评分 评分 系数7 评分 评分 系数8 评分 评分
三、市场细分的原理与理论依据
1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；
同质市场1
异质市场
同质市场2 同质市场3
同质市场4
同质市场5
广州罗马家园
2、图示分析
四、市场需求分布的类型
1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
同质偏好（Homogeneous preferences） 例：男性心目中的理想妻子
汽车的地理自然环境细分
2、国际市场人口细分
人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰 性别
例如 服装、化妆品、理发等行业的企业，长期以来
一直按照“性别”来细分市场。
汽车、旅游等行业的企业，长期以来一直按照 “收入”来细分市场。
玩具企业则一直接“年龄”来细分市场。
家庭生活用品、食品、房屋等行业的企业往往 按照“家庭寿命周期”和“收入来细分市场等等。
OR FALSE?
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义
是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市 场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子 市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有 相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市 场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
国家市场一般划分
每一个国家就是一个细分市场
3、混合市场细分
把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把 若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。
厄瓜多尔 秘鲁 哥伦比亚 玻利维亚
4、里滋克拉国际市场组合细分法
高
政 险治
风
低
竞争力
强
中
弱
1
2
3
4
5
6
7
8
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10
11
12
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15
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貌美
样 貌
样貌平凡 不会做家务
家务技能
会做家务
同质偏好（Homogeneous preferences）
分散偏好
集群偏好 (Clustered preferences)
啤酒价格集群
7.50以上
7.00-7.49 6,50-6.99
1.80%
5.80%
6.00-6.49
4.80%
5.50-5.99 5.00-5.49
他她水创意
辉 煌 的 成 功
3、国际市场细分常用的心理变量
购买动机 消费者个性 追求的利益 生活方式
Swatch手表
畅游动物园
情侣对表
永不停止
雷电怒嚎
奇瑞QQ的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
4、国际市场细分常用的行为变量
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度
②70年代 ，出现了“石油危机” 。
③美国汽车行业的竞争出现白热化局面。 “通用，福特，克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在
比豪华、比速度、比功率、忽略了以小型、节油、廉价 为主要特征的汽车市场。 ④日本汽车企业在生产低档经济小轿车方面拥有一定的经验 和基础。 在选择目标市场之后，日本企业根据目标市场特点，相应地 制定了具体的营销组合策略。
市场3 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分
…… 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡
内存1G
日本汽车成功占领美国市场的实例
汽车 市场
货车 市场
客车 市场
大客 车市 场
小客 车市 场
豪华轿 车市场
廉价轿车市 场（目标市 场）
原因在于：
①到60年代和70年代初，美国的家庭数目规模的 变化：
一方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。 另一方面，家庭规模规模变小，每个家庭的总收入 也相应减少，对廉价汽车的需求大增。
17
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大
中
国
小
家
大
潜
量
中
小
六、国际市场微观细分
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
1、国际市场地理细分
国际常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境
国际地理细分惯例
地理细分的好处
（1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似
4.10%
4.50-4.99
4.00-4.49
5.20%
3.50-3.99 3.00-3.49
5.60%
2.50-2.99
2.00-2.49 1.50-1.99 1.00-1.49
1.20% 0.30%
4.10%
0.00%
5.00%
10.70%
12.00% 12.70%
13.20%
10.00%
15.00%
18.50%
20.00%
国际市场细分具有两个层次上的含义
宏观细分和微观细分
五、国际市场宏观细分
先进行国家细分 还是
先进行非国家细分？
1、全球市场细分
国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作 为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。
2、国家市场细分
国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础， 接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细 分的基础——微观细分。
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
二、国际市场细分的意义
1．有利于企业发现国际市场机会 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取
局部竞争优势 3．有利于调整国际市场营销策略 4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益
教学目的与要求
重点掌握国际消费者市场的细分标准，包括人口、 地理、行为和心理细分标准等；重点掌握国际目标市场 选择的模式；一般掌握产品定位的概念及其策略；了解 国际市场细分的意义。
市场营销潜规则
我们企业的规 模很大，能满 足不同消费者 的需求，这个 观点TRUE
是否市场分的越细越好？如果是， 理由是什么？如果不是，理由又 是什么？
七、国际市场细分评估
1、可测量性 2、需求足量性 3、可进入性 4、易反应性
Hale Waihona Puke Baidu
细分市场评估指标体系
指标 市场规模大小 市场进入难度 市场成长率 市场竞争强度 市场生命周期 平均获利率 企业优势相关 市场透明度
权数 市场1 市场2 系数1 评分 评分 系数2 评分 评分 系数3 评分 评分 系数4 评分 评分 系数5 评分 评分 系数6 评分 评分 系数7 评分 评分 系数8 评分 评分
三、市场细分的原理与理论依据
1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；
同质市场1
异质市场
同质市场2 同质市场3
同质市场4
同质市场5
广州罗马家园
2、图示分析
四、市场需求分布的类型
1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
同质偏好（Homogeneous preferences） 例：男性心目中的理想妻子
汽车的地理自然环境细分
2、国际市场人口细分
人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰 性别
例如 服装、化妆品、理发等行业的企业，长期以来
一直按照“性别”来细分市场。
汽车、旅游等行业的企业，长期以来一直按照 “收入”来细分市场。
玩具企业则一直接“年龄”来细分市场。
家庭生活用品、食品、房屋等行业的企业往往 按照“家庭寿命周期”和“收入来细分市场等等。
OR FALSE?
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义
是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市 场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子 市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有 相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市 场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
国家市场一般划分
每一个国家就是一个细分市场
3、混合市场细分
把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把 若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。
厄瓜多尔 秘鲁 哥伦比亚 玻利维亚
4、里滋克拉国际市场组合细分法
高
政 险治
风
低
竞争力
强
中
弱
1
2
3
4
5
6
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貌美
样 貌
样貌平凡 不会做家务
家务技能
会做家务
同质偏好（Homogeneous preferences）
分散偏好
集群偏好 (Clustered preferences)
啤酒价格集群
7.50以上
7.00-7.49 6,50-6.99
1.80%
5.80%
6.00-6.49
4.80%
5.50-5.99 5.00-5.49
他她水创意
辉 煌 的 成 功
3、国际市场细分常用的心理变量
购买动机 消费者个性 追求的利益 生活方式
Swatch手表
畅游动物园
情侣对表
永不停止
雷电怒嚎
奇瑞QQ的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
4、国际市场细分常用的行为变量
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度
②70年代 ，出现了“石油危机” 。
③美国汽车行业的竞争出现白热化局面。 “通用，福特，克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在
比豪华、比速度、比功率、忽略了以小型、节油、廉价 为主要特征的汽车市场。 ④日本汽车企业在生产低档经济小轿车方面拥有一定的经验 和基础。 在选择目标市场之后，日本企业根据目标市场特点，相应地 制定了具体的营销组合策略。
市场3 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分
…… 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡
内存1G
日本汽车成功占领美国市场的实例
汽车 市场
货车 市场
客车 市场
大客 车市 场
小客 车市 场
豪华轿 车市场
廉价轿车市 场（目标市 场）
原因在于：
①到60年代和70年代初，美国的家庭数目规模的 变化：
一方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。 另一方面，家庭规模规模变小，每个家庭的总收入 也相应减少，对廉价汽车的需求大增。
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大
中
国
小
家
大
潜
量
中
小
六、国际市场微观细分
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
1、国际市场地理细分
国际常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境
国际地理细分惯例
地理细分的好处
（1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似
4.10%
4.50-4.99
4.00-4.49
5.20%
3.50-3.99 3.00-3.49
5.60%
2.50-2.99
2.00-2.49 1.50-1.99 1.00-1.49
1.20% 0.30%
4.10%
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10.70%
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13.20%
10.00%
15.00%
18.50%
20.00%
国际市场细分具有两个层次上的含义
宏观细分和微观细分
五、国际市场宏观细分
先进行国家细分 还是
先进行非国家细分？
1、全球市场细分
国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作 为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。
2、国家市场细分
国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础， 接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细 分的基础——微观细分。
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
二、国际市场细分的意义
1．有利于企业发现国际市场机会 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取
局部竞争优势 3．有利于调整国际市场营销策略 4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益