国际市场细分、目标营销与市场定位(ppt 52页)
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国际市场细分--资料
者——所谓的“白领垃圾”……
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
21
1
例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）
零售咨询专家卖克尔.希尔维斯坦在最近与人合著的一本名为《只买 贵的（Trading Up）》的书里解释道，这些人愿意在令他们心动、 但不必付全价的商品上花更多的钱……。在过去20年里，这些人群 数量日益庞大，服务于这群人的好市多也爆发性地成长起来——“仓 储会员零售意味着你既买了贵的，也捡了便宜”
———《孙子兵法》“虚实篇”
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
2
内容提要
市场与市场细分
消费者市场细分
商业市场细分
国际市场细分
市场细分的步骤
到达细分市场的策略
市场定位
Chapter Four Market
22
1
例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）
但后来，沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个 比较安全的领域：面向广阔的中级市场，定位于人口在10万-20万 的小城市。
经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品， 但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣……“山姆会员 店是建立在这样的顾客（抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价 $39的Polo牌T恤昂贵）基础之上的，他们很难改弦易辙”
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
20
国际市场营销资料
国际市场营销特许经营Franchising——迅速发展的市场进入战略它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。
这种授权可以是允许销售特许方的产品授权使用其名称、生产和营销技术一般的业务手段上述因素的组合特许方(franchiser)提供产品、系统和管理服务，被特许方(franchisee)提供市场知识、资金和管理人员。
特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品，提供同样的服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工的工作服、服务方式、生产方法、门面装潢都完全一样。
各个使用同一商号名称的特许专营企业并不是由同一个企业主经营的，被授权人的企业不是授权人的分支机构或子公司，也不是各个独立企业的自由联合。
被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。
授予人不保证被授人企业一定能获得利润，对其企业的盈亏也不负责任。
特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又使特许方能够进行一定程度的控制——直至最终销售的全程营销。
特许经营使技能集中化与经营分散化有效结合，使其迅速成为国际市场营销的重要方式，也正在对传统的经营方式产生深刻的影响。
特许经营的优点（续）标准化运作的规模经济性特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平大规模的广告优势受许人可以集中进货，降低成本，保证货源国际承认的信誉使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计特许经营的弱点——对特许人不容易控制和管理受许人公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准企业的核心能力可能因受许人的违约而流失特许经营的弱点——对受许人必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费 特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况特许方应具备的条件拥有一个有良好信誉的注册商标和商号，或者拥有专利、独有的、产品技术等经营资源有成功的单店管理经验并容易被复制——较高的标准化产品和经营模式有良好的获利能力有稳定的、品质保证的物品供应系统有确保特许经营体系正常运转的管理及支持系统国际市场细分、目标市场确定和产品定位内容提要市场细分国际市场细分市场细分的步骤到达细分市场的策略市场定位营销战略的构成（STP）战略1、市场细分；S2、目标市场选择；T3、市场定位；P一．细分市场Market segment（1）定义：或称―子市场‖——具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场（2）把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合市场细分的重要性（1）市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织——单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者（2）市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求识别具有相同需求的顾客群体；分析其购买行为；设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点（3）让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源目标越明确，越有利于业绩评价；在满足顾客需求的同时实现组织的目标总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争。
目标市场营销战略：市场细分、市场定位、市场选择
目标市场营销战略
• 市场细分、市场定位、市场选择
目录
01 市场细分 02 市场定位 03 市场选择
3 第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品，市场存在竞争者、顾客不 要、企业要赚钱。 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同—细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场 之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。
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16 一、市场定位的概念和方法
1. 市场定位的概念
“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。 市场定位是根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键词：独特，有价值，位置
有利于提高企 业的竞争能力
有利于掌握目 标市场的特点
有利于制定市 场营销组合策 略
6 三、市场细分的原理与理论依据
1. 市场细分的原理
在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存 异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效 率。
7 三、市场细分的原理与理论依据
20 三、市场定位战略
• 市场细分、市场定位、市场选择
目录
01 市场细分 02 市场定位 03 市场选择
3 第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品，市场存在竞争者、顾客不 要、企业要赚钱。 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同—细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场 之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。
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16 一、市场定位的概念和方法
1. 市场定位的概念
“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。 市场定位是根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键词：独特，有价值，位置
有利于提高企 业的竞争能力
有利于掌握目 标市场的特点
有利于制定市 场营销组合策 略
6 三、市场细分的原理与理论依据
1. 市场细分的原理
在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存 异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效 率。
7 三、市场细分的原理与理论依据
20 三、市场定位战略
国际市场营销学第九课STP
04
市场定位
市场定位的定义
市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业及其产品在目标市场中的竞争地位和形 象。
市场定位是企业在市场细分的基础上，为了满足目标消费者的需求，在市场上树立独特的形象和地位的 过程。
市场定位是企业战略的重要组成部分，它决定了企业的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
05
04
制定定位策略
根据目标市场和竞争优势，制定具体 的市场定位策略，包括产品定位、品 牌定位、渠道定位面的差异化，树立企 业在市场中的独特形象和地位。
集中定位
将企业资源集中在特定的目标市场上，为该市场 提供具有特色的产品和服务。
重新定位
对已经存在的市场进行重新审视和定位，以适应 市场需求的变化和竞争状况的变化。
增长潜力
分析细分市场的增长趋势和未来发展前景， 预测市场的未来增长潜力。
竞争状况
了解竞争对手在细分市场的竞争状况，分析 自身的竞争优势和劣势。
盈利能力
评估细分市场的盈利能力和投资回报率，分 析企业在该市场的盈利前景。
03
目标市场选择
目标市场选择的意义
确定营销战略
目标市场选择是制定营销战略的基础，只有明确了目标市场，企 业才能有针对性地制定营销策略。
营销学者艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳 特（Jack Trout）提出了定位理论，标志 着STP理论逐渐形成。
21世纪
STP理论不断发展和完善，成为现代营销 战略的核心内容之一。
02
市场细分
定义与目的
定义
市场细分是根据消费者需求的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共同特 征的子市场的过程。
提高营销效率
通过选择特定的目标市场，企业可以更有效地分配资源，集中力量 进行有针对性的营销活动，提高营销效率。
《国际市场营销》课件 第三章 营销机会的识别
四.组织市场细分的依据
1. 人口变量:行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量:技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 采购方法:采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 4. 情况因素:紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征:购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
五.有效市场细分的原则
第三章 市场营销机会的识别
一.市场需求的测量
二.市场细分化的模式 三.目标市场的选择 四.市场定位
第一节 市场需求的测量 一.市场需求测量
1.需求测量的对象
总 人 口 潜 在 市 场 100%
10%
有效市场 40% 合格有效 目标市场 渗透市场 市场20% 10% 5% 潜在市场
2.需求测量的主要概念 市场需求
1.可测量性
指细分市场的规模和购买潜力大致可以测量。
2.可盈利性
说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则 该资料就不能作为市场细分的依据。
3.可进入性
所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。
4.可区分性
所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业 赢得长期稳定的利润。
(2)
每千万元 市场潜量 销售额的匹配数
(3) (1x2x3)
1 5 1 5
6 2 3 1
10 10 5 5
60 100 15 25 200
假想的MBA市场潜量----南昌地区
多因素指数法(例)
0.5(6.7) ＋0.3(5.0) ＋0.2(1.4)=5.13
三.市场需求预测方法
（一）市场需求预测概念
购买者意向调查法
多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。
第四章国际市场STP战略
集中性策略
企业集中所有力量，以一个或少数几个性 质相似的子市场作为目标市场，试图在较 少的子市场上占有较大的市场占有率
优点：服务对象比较集中，对一个或几个 特定子市场有较深的了解，而且在生产和 市场营销方面实行专业化，较易取得有利 地位，投资收益率较高 缺点：风险较大，由于目标市场范围较窄， 一旦市场变坏，企业可能陷入困境 适用性：资源有限的中小企业；初次进入 新市场的大企业
1.市场细分的演变过程
大众化营销
Mass marketingFra bibliotek细分营销
Segment marketing
大众化定制 Mass Customization
优点：创造最大的潜 在市场；成本最低； 较低的售价和较高的 毛利 缺点：未照顾到需求 的多样性 Exa：福特的T型车 可口可乐的6.5盎司
优点：目标受众更 有针对性；选择分 销渠道更为方便； 子市场内竞争较少 Exa：通用、宝洁
差异性策略
企业决定同时为几个子市场服务，设计不 同的产品，并在渠道、定价方面都加以相 应的改变，以适应各个子市场的需要
优点：同时在几个子市场占有优势，能提 高消费者对企业的信任感，进而提高重复 购买率，使总销售额增加（P&G） 缺点：生产成本和市场营销费用大幅增加 适用性：生产经营差异性较大的产品及从 事多品种生产的实力雄厚的企业
五、进入国际目标市场的模式
出口模式 契约模式 投资模式 互联网进入模式
出口模式
间接出口 本国出口商 本国出口代理商 国际贸易公司 合作出口 外国企业驻本国的采购处 直接出口 利用国外经销商或代理商 派遣出口销售代表 设立国际业务部 设立国外办事处或子公司 直接卖给最终用户
第四章 国际市场细分和目标市场选择
（二）市场细分的基础
顾客需求的差异性是市场细分的内在依
据。 企业资源的有限性和进行有效竞争是市 场细分的外在强制条件。
（三）市场细分的作用
有利于企业发掘新的市场机会。 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。
有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 市场细分是实现目标营销的基础
（四）国际市场细分的原则
第四章国际市场细分与国际目 标市场的选择
导入案例:日本手表打入美国
一直以来，欧洲手表称霸世界。作为一个后起之 秀，日本手表制造商通过国际市场细分，成功地 打进了欧洲表称霸天下的美国市场，为企业创造 了巨大利益。日本手表商首先对美国市场进行了 认真调研，按美国消费者对手表的不同需求，将 其划分为三个细分市场：第一类要求手表能计时， 价格低；第二类要求手表计时准又耐用，价格适 中：第三类要求手表是世界名牌，产品外观高雅， 计时准确。
marketpositioning市场定位这三个方面构成了目标营销该理论的出现使得营销从对市场不加区分的广泛市场营销转变为有所为有所不为的目标营销确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓细分市场细分市场评估每个细分市场的吸引力选择合适的目标细分市场选择目标市场选择目标市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念针对每个目标细分市场选定最合适的定位市场定位市场定位一市场细分概念国际市场细分是指企业按照一定的细分标准把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场
（1）生活方式 AIO划分方法：运用活动（action）、兴趣 （interesting）、意见（opinion）三个变量 来对消费者的生活方式进行分类。
AIO划分方法的主要构成
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
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一、目标市场与目标营销 （一）目标市场（Target market）的概念 企业所确定的作为自己经营对象的有某些特定需 要的顾客，即企业的服务对象或企业产品的销售市 场 （二）目标营销（Target marketing） 企业在市场细分基础上，选择一些子市场作为目 标市场，并制定相应营销策略的过程
二、目标营销策略 （一）无差异营销策略 企业把一类产品的整体市场看作一个大的目标市 场，用一种标准化的营销组合策略，努力吸引更多 顾客。 优点：有效降低成本，获得规模经济效益； 缺点：“多数谬误”
——案例一：可口可乐改变配方 ——案例二：肯德鸡炸鸡的苦恼
（二）差异性营销策略 企业把一类产品的整体市场细分为若干子市场， 从中选择多数甚至全部子市场作为自己的目标市场， 并为每个目标市场制定不同的市场营销组合方案。 优点：满足不同消费者需要，增强企业竞争力； 缺点：增加管理难度，提高了生产和销售费用。
（三）集中性营销策略 在细分市场上，选择少数几个细分市场作为目标 市场，实行专业化生产和销售，在个别市场上发挥 优势，提高市场占有率。 优点：集中优势力量，提高企业和产品知名度， 降低经营成本； 缺点：面临较大经营风险。
第三节 市场定位
一、市场定位的概念 确定企业及产品的整体形象在目标市场上或者说 在目标顾客心目中的位置的过程。 ——案例：万宝路的市场定位
通用公司各品牌的市场细分
高价 Cadillac Buick Oldsmobile
保守 Chevrolet
Pontiac Staturn
新潮
低价
七、国际市场细分的作用 1、有利于企业发现新的市场机会
——案例：小鸭—圣吉奥 2、有利于企业只适当的营销方案 3、有利于企业扬长避短，获得竞争优势
第二节 目标营销
三、投资进入方式 1.在国外建立独资企业 2.在国外建立合资企业 四、国际战略联盟
案例：斯沃奇手表在美国市场的成功
目标市场：12-24岁的追求时尚的青少年。 斯沃奇的新概念是什么呢？ 1． 斯沃奇有“秒表”的含义。 2． 斯沃奇强调了一个百试不爽的国际市场营销策略——原产 地的重要性。瑞士作为手表原产地、有200 多年制表业的历 史。 3． 手表作为时尚饰品概念的提出。（核心）
四、国际市场细分的标准 （一）国际市场宏观细分标准 地理位置 经济标准 文化标准
（二）国际市场微观细分标准 消费者市场的细分标准
地理标准、人口标准、心理标准、性格标准、行为标准 ——案例：不仅仅是香水
生产者市场的细分标准
用户要求、用户规模、地理位置
第一节 国际市场细分
五、国际市场细分的方法 六、评估市场细分的方法 消费者行为差异 细分市场是否足够大 消费者是否具有可接近性 案例——通用汽车公司市场细分的成功与失败
第五章 国际市场细分、目标营销及市场定位 主讲教师:唐潜宁
第一节 国际市场细分
一、市场细分 提出人：温德尔·史密斯 通过调查分析顾客的不同需求和欲望，企业依据 某种标准将顾客划分为若干个顾客群体 二、国际市场细分 宏观细分 微观细分
三、国际市场细分的原则 市场容量可衡量 占据市场可能 企业进入有利润 目标市场相对稳定
第四节 国际市场进入方式
一、出口进入方式 是指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场
的方式 1.间接出口
制造商－经销商 制造商－出口代理商 制造商－代销公司 2.直接出口 内部机构出口 国外设立机构
二、合同进入方式
是指从制造商与目标市场所在国的企业签订协议，将 无形资产使用权授予对方，允许其制造、销售本企 业的产品或服务，或提供服务、设备、技术支持等， 以获得报酬并进入国际市场
二、市场定位的方法 1、竞争定位法 在现有竞争者某品牌的同一位置或附近确定本企业 产品的市场位置,努力争取占领市场与扩大销售额。 2、补缺定位法 在分析现有产品市场定位中，发现有远离竞争的 “空档”还未被竞争者占领，企业可以采取补缺的 办法为本企业产品定位，使自己的产品具有市场优 势，避免同行业的竞争威胁。
1.许可证贸易进入方式
企业与对象国企业签订合同，允许其在合同期限内使 用自己的无形资产，并由此获得报酬。
2.特许经营进入方式
特许人将工业产权整个经营体系特许给对象国独立的 公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策 和方法经营，并支付初始费用和销售提成
3.合同生产方式
企业为了开拓市场，与当地企业签订订货 合同，要求对象按照合同规定的质量、数 量、时间生产本企业所需要的产品或零部 件，交友本企业用本企业的品牌销售
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谢谢！
一个软弱的人不可能找到坚强的理由，只能找到软弱 理由；而一个坚强的人不需要坚强的理由。有一点压 就感觉天塌下来了；有一点不开心，就觉得自己是世 最可怜的人。你如此脆弱，都是曾经有人宠溺，有人 你撑着，有人替你坚强。累了，蹲下来抱抱自己，告 自己：也不过如此，我们还可继续前进。在你为自己 来踏踏实实地努力时，那些你感觉从来不会看到的景 那些你觉得终身不会遇到的人，你要的一切，正一步 向你走来！没有人天生是工作狂，只因为不想落人后 只因为不想输得难看，于是就努力努力工作，一不留 把人生过得很带劲！不要因为没有阳光，而走不进春 不要因为没有歌声，而放弃自己的追求，不要因为没 掌声，而丢掉自己的理想。其实每一条都通往阳光的 道，都充满坎坷，每一条通向理想的途径，都充满了 辛与汗水！人生之路并非只有坦途，也有不少崎岖与
二、目标营销策略 （一）无差异营销策略 企业把一类产品的整体市场看作一个大的目标市 场，用一种标准化的营销组合策略，努力吸引更多 顾客。 优点：有效降低成本，获得规模经济效益； 缺点：“多数谬误”
——案例一：可口可乐改变配方 ——案例二：肯德鸡炸鸡的苦恼
（二）差异性营销策略 企业把一类产品的整体市场细分为若干子市场， 从中选择多数甚至全部子市场作为自己的目标市场， 并为每个目标市场制定不同的市场营销组合方案。 优点：满足不同消费者需要，增强企业竞争力； 缺点：增加管理难度，提高了生产和销售费用。
（三）集中性营销策略 在细分市场上，选择少数几个细分市场作为目标 市场，实行专业化生产和销售，在个别市场上发挥 优势，提高市场占有率。 优点：集中优势力量，提高企业和产品知名度， 降低经营成本； 缺点：面临较大经营风险。
第三节 市场定位
一、市场定位的概念 确定企业及产品的整体形象在目标市场上或者说 在目标顾客心目中的位置的过程。 ——案例：万宝路的市场定位
通用公司各品牌的市场细分
高价 Cadillac Buick Oldsmobile
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七、国际市场细分的作用 1、有利于企业发现新的市场机会
——案例：小鸭—圣吉奥 2、有利于企业只适当的营销方案 3、有利于企业扬长避短，获得竞争优势
第二节 目标营销
三、投资进入方式 1.在国外建立独资企业 2.在国外建立合资企业 四、国际战略联盟
案例：斯沃奇手表在美国市场的成功
目标市场：12-24岁的追求时尚的青少年。 斯沃奇的新概念是什么呢？ 1． 斯沃奇有“秒表”的含义。 2． 斯沃奇强调了一个百试不爽的国际市场营销策略——原产 地的重要性。瑞士作为手表原产地、有200 多年制表业的历 史。 3． 手表作为时尚饰品概念的提出。（核心）
四、国际市场细分的标准 （一）国际市场宏观细分标准 地理位置 经济标准 文化标准
（二）国际市场微观细分标准 消费者市场的细分标准
地理标准、人口标准、心理标准、性格标准、行为标准 ——案例：不仅仅是香水
生产者市场的细分标准
用户要求、用户规模、地理位置
第一节 国际市场细分
五、国际市场细分的方法 六、评估市场细分的方法 消费者行为差异 细分市场是否足够大 消费者是否具有可接近性 案例——通用汽车公司市场细分的成功与失败
第五章 国际市场细分、目标营销及市场定位 主讲教师:唐潜宁
第一节 国际市场细分
一、市场细分 提出人：温德尔·史密斯 通过调查分析顾客的不同需求和欲望，企业依据 某种标准将顾客划分为若干个顾客群体 二、国际市场细分 宏观细分 微观细分
三、国际市场细分的原则 市场容量可衡量 占据市场可能 企业进入有利润 目标市场相对稳定
第四节 国际市场进入方式
一、出口进入方式 是指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场
的方式 1.间接出口
制造商－经销商 制造商－出口代理商 制造商－代销公司 2.直接出口 内部机构出口 国外设立机构
二、合同进入方式
是指从制造商与目标市场所在国的企业签订协议，将 无形资产使用权授予对方，允许其制造、销售本企 业的产品或服务，或提供服务、设备、技术支持等， 以获得报酬并进入国际市场
二、市场定位的方法 1、竞争定位法 在现有竞争者某品牌的同一位置或附近确定本企业 产品的市场位置,努力争取占领市场与扩大销售额。 2、补缺定位法 在分析现有产品市场定位中，发现有远离竞争的 “空档”还未被竞争者占领，企业可以采取补缺的 办法为本企业产品定位，使自己的产品具有市场优 势，避免同行业的竞争威胁。
1.许可证贸易进入方式
企业与对象国企业签订合同，允许其在合同期限内使 用自己的无形资产，并由此获得报酬。
2.特许经营进入方式
特许人将工业产权整个经营体系特许给对象国独立的 公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策 和方法经营，并支付初始费用和销售提成
3.合同生产方式
企业为了开拓市场，与当地企业签订订货 合同，要求对象按照合同规定的质量、数 量、时间生产本企业所需要的产品或零部 件，交友本企业用本企业的品牌销售
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