案例集合

哈雷案例分析

一、二十世纪初，哈雷·戴维森迅速发展的原因

由于第一次世界大战期间，军方对摩托车的大量采购；

哈雷·戴维森独特的产品形象吸引了飙车族；

警方的采购。

二、六十年代到八十年代，哈雷衰落的原因

外部原因

（1）经营环境的变化：

石油危机的暴发引发全球性的经济危机，而且美国首当其冲。

（2）日本竞争者进入美国市场，而哈雷未能采取有效的应对措施：

在进入美国市场之前麻痹大意；

在进入美国市场时没设置一定的壁垒；

在进入美国市场之后还没有意识到问题的严重性。

内部原因

1.哈雷·戴维森公司的营销观念是典型的产品观念，对自己的产品沾沾自喜，而没考虑到市场环境、技术环境和消费者需求的变化。

2.在新的细分市场出现的时候，哈雷没有及时发觉并采取有效的措施，给日本人进入美国市场提供了可乘之机。

3.产品质量差、耗油量大

4.管理不善、生产成本高

5.公司决策一再失误

三、日本摩托车迅速占领美国市场的原因

外部环境因素

石油危机和经济危机的暴发，提高了美国消费者的价格敏感度，使他们开始寻找高质低价的产品；

一部分汽车消费者转向耗油低的摩托车；

新的顾客群体的产生：受过良好教育、高收入的、18岁以下的青少年和女性消费者开始加入到摩托车的消费队伍中，市场构成发生了很大的变化。

内部因素

营销方面：市场导向的营销观念；有效的营销战略规划；有效的营销策略。

生产方面：成本控制、库存管理、柔性生产、恰及时生产等等，为日本企业建立起成本优势，为其低价渗透策略奠定了基础。

研发方面：不惜在研发方面作大量的投入，为新产品开发奠定了基础。

全球战略：即可以回避风险，也可以在全球范围内有效地利用各地资源，还可以在一些国家和地区获得溢价，为企业带来超额利润

四、日本摩托车进入美国市场的竞争战略以及原因

通过总成本领先的竞争战略进行市场渗透。

日本摩托车刚进入美国市场时，其选择的目标顾客群体的价格敏感性高；

日本企业在成本控制方面的优势，确保了这种竞争战略的成功。

五、日本摩托车进入美国市场的营销战略

?目标市场。低端市场。从低端进入美国市场，然后并向上延伸，从点到线，再从线到面。

?差别化。产品（包括质量、产品寿命、节能、设计）、价格等方面的差别化。

?产品定位。小马力的交通工具。

六、日本摩托车进入美国市场的营销策略

（1）产品策略。小功率产品，瞄准新衍生出来的细分市场，即非常隐蔽地进入哈雷的产品线的下端，然后顺着产品线向上移动。

（2）价格策略。日本摩托车采用的是渗透定价法：先用低价占有一定的市场份额，然后，利用规模效应降低产品的成本，使产品即便以较低的价格销售还能获得丰厚的利润。（3）促销策略。利用广告、公关等促销策略改变消费者对摩托车这种产品的观念。

（4）渠道策略。案例没有涉及以及其他配套策略

七、比尔斯主动提出提早取消对日本摩托车的进口限制，对此你如何评价？1983年美国政府制定的关税条款只是在一定程度上保护了哈雷公司的大型车市

场。另一方面，使哈雷公司给公众流下好印象。

八、如何评价比尔斯采取的措施？

生产管理革新：包括全员参与、恰及时管理、过程统计控制、库存管理

新产品开发和产品革新

促销：包括关系营销、公关活动

新形象：向公众传达有身份的人都骑哈雷。

多样化经营：进行商标特许经营、自行车、服装、皮制品、家具、香烟

评价

首先，比尔斯的措施确实都有必要，也是哈雷的缺陷之所在；

哈雷始终没有改变其营销导向，而这才是哈雷失败的根源。

九、能否考虑与宝马进行战略联盟？

从必要性来看，宝马的日子也不好过，通过联盟可以提高与日本人竞争的能力；

从可行性来看，宝马和哈雷在一定程度上可以优势互补：

1.宝马形象好

2.宝马质量好

3.宝马在美国、欧洲和亚洲有现成的销售渠道

十、如何进行哈雷·戴维森的品牌形象决策？

?哈雷身上的美国文化沉淀是哈雷的竞争优势的来源，但同时也制约了哈雷的发展，这是因为美国文化在构成上具有多元化的特征。因此，哈雷首先要对此进行过滤；

?进行有效的公关活动，比如支持社会公益事业，来改变公众对哈雷的形象；

?通过各种媒体向公众传达：“有身份的人都骑哈雷”；

?多品牌、新品牌；

?避免进入那些与哈雷形象不符，或者会影响哈雷形象的行业或市场。

十一、哈雷还有继续经营的必要吗？试用SWOT矩阵进行分析

市场机会

?市场竞争扩大了整个行业市场；

?社会对摩托车的观念发生了变化；

?消费者结构发生了变化，出现了一些新的细分市场。

威胁

?日本竞争者竞争能力不断加强，哈雷节节败退；

?哈雷的主要客户之一——警方开始转向其他摩托车生产商；

?越来越多的美国消费者喜欢上日本摩托车。

优势

?美国文化的沉淀；

?哈雷悠久的摩托车生产历史，是摩托车的代名词；

?产品独特的风格和形象；

?美国政府的大力扶持。

劣势

?成本高

?产品稳定性差

?产品品种单调

?市场占有率低

综合考虑哈雷的优势和劣势，以及机会和威胁，应该说哈雷还有继续经营的条件和必要。酷儿案例分析

一、“酷儿”的市场机会主要表现在哪些地方？

首先，市场对果汁饮料有大量的需求，而这种需求还没有得到有效的满足；

其次，可口可乐公司具备与其它公司竞争的实力。

二、“酷儿”是采用何种手段来明确市场机会的？

在市场细分的基础上确定目标市场;

在差别化的基础上进行产品定位。

三、“酷儿”采用的是哪种竞争战略？谈谈采用这种竞争战略的前提条件

“酷儿”采用的是差别化战略。这种战略需要两个方面的条件：

首先，从企业有产品优势；

其次，消费者能看重这些差别化特征。

四、“酷儿”能否采用其它类型的竞争战略？为什么？

首先，“酷儿”不宜采用集中战略，这与可口可乐的实力不匹配。

不采用总成本领先战略的理由是，随着家庭收入的提高，家庭越来越重视儿童的成长，钱多花一点没关系，能使孩子健康成长就好。

采用总成本领先战略的理由是，虽然这种产品是新产品，但由于顾客很容易了解这种产品，因此，产品的价格敏感性较高，采用较低的价格可以抢占市场，避免给竞争对手留下市场空白。

五、“酷儿”为什么采用“感性的品牌，理性的产品”？

因为顾客不是一个人，而是一组人，最终的购买决策往往不是由一个人做出的，而是某种意义上的妥协，因此，“酷儿”采用“感性的品牌，理性的产品”。

这一点也表明“酷儿”对现代营销理论的研究比别人深，比别人专业。

六、如何理解“酷儿”的定价策略？

一方面，对新产品来讲，顾客往往用价格来判断产品的档次；

另一方面，“酷儿”采用的是差别化战略。因此，为了使策略与战略一致，“酷儿”确实有必要定较高的价格，向市场传达高档次的信息；

由于“酷儿”是可口可乐公司的产品，其公司形象、知名度和美誉度决定了“酷儿”有条件定较高的价格。

七、“酷儿”为什么不与可口可乐的其它产品共用一条渠道？

渠道的选择需要考虑很多因素，包括公司的性质、产品特点、中间商、竞争者和环境的影响。在其它因素不变的情况下，由于“酷儿”的顾客与可口可乐的顾客不同，因此，采用不同的渠道。

八、谈谈“酷儿”的促销策略的特点

“酷儿”的促销体现出整合传播的思想。

首先，其促销手段包括公关、广告、销售促进等方面；

其次，能把这些促销手段有效地协调起来，向目标顾客传播一致的信息。

九、“酷儿”成功的主要因素有哪些？

首先是营销观念的成功；

其次是营销战略的成功；

此外，是营销策略的成功。

十、谈谈本案例的启示

首先，企业应该努力去发现市场机会。在这方面，可以采用市场细分这个锐利的武器。同时，在细分市场的基础上，对各细分市场上的顾客和竞争对手进行深入的分析和调查。

在明确市场机会的基础上，企业应该有效地制定营销组合策略，切实地把市场机会变成实实在在的利润。

十一、如果你是“酷儿”的决策者，现在应该考虑哪些问题？

应该是两个方面的问题：巩固和发展

为了巩固现有的阵地，“酷儿”既要研究消费者，又要应付竞争：

首先，“酷儿”要密切关注目标顾客对“酷儿”热情的变化；

其次，“酷儿”要密切注视竞争对手的举措和整个市场的动向；

同时，“酷儿”需要夯实自己的市场基础，巩固自己的竞争地位。第一，进一步丰富其品牌的内涵；第二、巩固其渠道；第三、从多方面来夯实差别化的基础。

在巩固的基础上，“酷儿”当然还要考虑发展，因为，“酷儿”现在撬开的还只是金山一角：除了儿童果汁以外，还可以考虑儿童果奶、儿童钙奶、儿童维他命等等其它市场，商机无限。十二、下一步能否在“酷儿”这个卡通身上做点文章？

可以考虑拍一些动画片，名字叫《“酷儿”传奇》或《“酷儿”的故事》等等

亿利案例

一、亿利良咽的市场机会在哪儿？

?现有经营者没有进行市场细分，产品缺乏针对性

?产品同质化严重

?包装粗糙、缺乏个性

?价位太低，给人以产品档次低的感觉

?传播策略雷同，存在严重的同质化

?消费者价值观念的变化，产生尝新的心理。

二、亿利良咽根据什么变量进行市场细分？

亿利同时采用了四类细分变量进行市场细分，具体包括：

人口变量：性别、年龄、收入

地理变量：消费者所在的地理位置

心理变量：生活方式、个性

行为变量：从产品中获得的利益

根据这些变量，亿利良咽把顾客分为三个细分市场：

感冒、上呼吸道感染引起咽喉不适的人群，占57%；

用嗓子过度的特殊职业人群，占12%；

烟酒过度造成不适的人群，占18%。

三、亿利良咽选择目标市场的依据是什么？

亿利的总经理段炬红说：“我们最重要的是怎么成功地进入这个行业，先有一席之地，然后才有机会去扩大地盘。”

公司在鄂尔多斯有着200万亩优质甘草资源，在北京有两个中蒙药研发机构；

亿利集团决定从医药化工原料行业向医药健康行业转型。

四、亿利良咽现有的目标顾客群体是否还可以细分？如何进行？

由于现有细分市场比较大，而且在这个细分市场上的顾客确实有明显的特征差异，因此，从理论上讲还可以考虑根据年龄、性别、收入、利益等变量再次进行细分。

五、亿利良咽根据什么变量进行差别化？

产品：功能、口感、品名、设计

渠道：尽量与香烟一起销售

形象：产品形象、广告语、形象代言人

六、如果让你寻找咽喉药市场的机会，你将如何入手？

同样可以采用市场细分，然后评价每个细分市场的吸引力，再结合企业的自身竞争资源和能力以及公司战略，以决定是否进入这个细分市场。

七、谈谈亿利良咽广告策略的特点

?诉求点明确；

?媒体选择恰当；

?投放时间合理；

?代言人形象与产品形象一致、贴近目标市场；

?定期对广告效果进行了评价。

八、亿利良咽采用的是哪种竞争战略？为什么采用这种竞争战略？

亿利良咽的竞争战略既有集中战略的特点，又有差别化战略的特点。原因：?目前的实力决定了它采用集中战略；

?自身的原材料和能力优势，经过整合成产品优势；

?目标顾客群体对这种产品的价格不很敏感。

九、如果你是亿利良咽的决策者，下一步考虑的重点是什么？如何进行？

应该是如何应付竞争以及如何巩固和发展的问题。

在内功方面，通过提高技术优势和原材料占有等方面的优势，构建企业的核心竞争能力。在外功方面，加强对渠道终端的建设和控制，尤其是与香烟销售店建立良好而稳固的关系，避免给竞争对手留下可乘之机；注重对渠道的培训；采用规范化的模式运作市场；提高产品质量和品牌的知名度；培养顾客的忠诚度。

十、如果你是亿利的决策者，下一步你将采取什么样的产品策略？

是否可以考虑进入咽喉药和口香糖市场。

十一、谈谈亿利良咽成功的主要原因

1.营销理念的成功：对市场环境的敏感；市场机会客观存在；在研究市场的基础上推出自己的产品。

2.营销战略的成功：选择了合适的竞争战略；在细分市场的基础上选定目标市场，再进行准确的产品定位。

3.营销策略的成功：产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略，每项策略做得都非常到位，有的还非常独特，比如对渠道进行的专业指导。一环扣一环，总体上给人以一种水到渠成的感觉。

4.营销战略和营销策略之间的有机协调：根据目标市场和产品定位制定产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，体现了营销战略和营销策略之间的一致和协调。

十二、谈谈本案例的启示

越来越多的市场趣于饱和，但是只要企业善于研究和分析市场，机会总是有的；

在成熟的市场寻找机会，市场细分是一个无坚不摧的利器；在商品经济极其发达的今天，纯粹的创新产品越来越少，但是，企业产品差别化的机会始终存在。