给蒙牛公司设计分销渠道结构
蒙牛的战略框架
四、蒙牛的战略实现方法
• 营销策略
– 央视标王 – 超级女声 – 连战、宋楚瑜的大陆“和平之旅” – 神六 – 全球公开招聘总裁
四、蒙牛的战略实现方法
• 合作
– 与欧洲最大的乳产品公司丹麦阿拉福兹 成立中外合资企业，推出以蒙牛为品牌 的高端婴幼儿奶粉 ； – 与达能在北京成立合资公司，从事酸奶 的研发、生产和销售。
产 品
产品矩阵
三、差异化的竞争战略
• 高端差异化产品
– 奶爵6特乳
• • • • • • 顶级奶牛 顶级饲料 顶级饲养 顶级福利 顶级挤奶 顶级生产技术
– 蒙牛特仑苏
四、蒙牛的战略实现方法
• 国际资本运作
– 摩根士坦利、鼎晖投资、英联投资有限 公司与蒙牛乳业合作，三家公司共投资 2600万美元，是目前中国乳业接受的最 大一笔国际投资； – 2004年6月10蒙牛公司在香港联合交易 所成功上市，直接募集资金13.74亿港元。
蒙牛的战略框架
一、战略行动方向的逆向思维
• 先做市场，再建工厂
– 虚拟联合 ：只与对方合作，对其设备及人 员进行使用和支配，但不做资产的转移。 企业所有的设备等都归企业所有。
一、战略行动方向的逆向思维
• “渠成水到”的分销策略
– 宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、 香港四大全国性市场，在一线市场己成气 候之时，二三线市场也不攻自破 – 微观层面 ：采用反梯度的友式，由简到繁、 由易到难、由小到大
祝福蒙牛！
• 蒙牛飞船定律：不是在高速中成长，就 是在高速中毁灭。只有超越环绕速度， 企业才能永远发展。
二、相关多样化战略
• 后向一体化
– 蒙牛澳亚示范牧场
•
前向一体化
– 分销为主，直销为主； – 推行加盟制
蒙牛乳业的营销渠道现状以及对策建议
蒙牛乳业的营销渠道现状以及对策建议摘要:本文以蒙牛乳业为研究对象，首先对蒙牛乳业进行简单的介绍，然后运用相关理论对蒙牛乳业营销渠道模式的现状进行了深入分析，指出其营销渠道中存在的问题。
在此基础上，提出了蒙牛乳业的营销渠道优化方案，希望对蒙牛乳业的渠道建设有一定的借鉴作用。
关键字：蒙牛乳业；营销渠道；渠道控制1蒙牛乳业的渠道结构现状目前蒙牛乳业已经进入蓬勃发展时期。
在这一时期内，其主要的任务就是加大销量，扩大市场占有率，使得产品能够快速，有效，安全的到达消费者手中。
而实现这一目标的主要手段还是靠营销渠道的力量蒙牛乳业经过几年的尝试，形成了目前这样的营销渠道。
蒙牛乳业在1999年成立，由于当时乳制品行业才刚刚成长起来，市场的容量逐渐扩大，市场的竞争相对比较小，但是当时公司的实力比较小，产品的市场影响力不够大，因此产品只在公司附近的几个区域有市场。
因此当时企业的渠道结构模式主要是企业直接向经销商发货，再由经销商批发给零售商，最后出售给最终消费者。
如图所示：随着饮料市场出现井喷式的增长，消费者对饮料的消费需求越来越大。
在这种有利的宏观经济背景之下，公司逐渐成长，公司的产品通过的不断改进，市场份额逐步扩大，并且向周边甚至是省外市场扩张。
此时过去简单的销售模式不能够适应产品市场份额的成长。
因此公司决定改变原有的渠道结构。
渠道结构如图所示。
这种模式是公司广泛寻找有对公司感兴趣和资格匹配的经销商，通过激发经销商的分销积极性，扩大商品的市场范围，将产品成功送入消费市场。
通过利用这种模式，公司获得了很快的发展。
目前该公司在华南地区、中部地区、东部地区和华北等地都有经销商经营公司的产品，产品市场份额比较大。
2 蒙牛乳业营销渠道存在的问题2.1 渠道冲突显现蒙牛乳业在刚刚建立经销商渠道模式时，由于当时的饮料市场容量大，渠道成员之间的冲突会被掩盖。
随着饮料企业的增多，竞争变得越来越激励是，区域内的渠道成员容易产生冲突。
蒙牛乳业为了扩大市场份额，广泛的招募经销商，这些经销商之间的实力不一，有没有划分每个经销商的经营区域，经销商之间相互降低价格相互争夺市场的事情频繁发生。
蒙牛电商营销策划方案
蒙牛电商营销策划方案一、项目背景和目标随着互联网的迅猛发展，电商已经成为了人们的日常购物方式之一。
对于传统企业来说，拥抱互联网，开展电商营销已经成为了必然的选择。
蒙牛作为中国乳业的领军企业，也需要通过电商渠道进一步拓展市场，提高销售额。
本营销策划方案旨在通过电商平台的推广和营销策略的创新，提升蒙牛品牌的知名度和销售额，进一步扩大市场份额。
1.1 项目背景蒙牛作为中国乳业的领军企业，拥有着庞大的消费群体和良好的品牌形象。
然而，在电商方面的发展相对滞后，需要加大力度进行推广和运营，以更好地与消费者进行互动，提高客户忠诚度，增加销售额。
1.2 项目目标- 提升蒙牛品牌在电商平台上的知名度和影响力；- 提高蒙牛产品的线上销售额；- 增加蒙牛电商平台的注册会员数；- 提高会员下单率及重复购买率；- 加强与消费者的互动，提高客户忠诚度。
二、市场调研与分析2.1 乳制品市场概况根据市场研究报告显示，中国乳制品市场正经历着持续增长。
消费者对于健康和营养产品的关注度不断提高，对乳制品的消费需求也在增加。
电商渠道成为了消费者购买乳制品和其他食品的首选渠道之一。
2.2 蒙牛电商市场现状分析蒙牛在电商市场上的表现相对滞后，与其他竞争对手相比，蒙牛电商平台的销售额和市场份额都相对较低。
蒙牛需要通过创新的营销策略来提升在电商平台上的竞争力，进一步拓展市场份额。
三、目标受众分析3.1 消费人群- 年龄层次：蒙牛的产品定位较为广泛，适合不同年龄段的消费者。
主要关注对象为25-45岁的年轻成年人。
- 地理位置：全国范围内各省市。
- 收入水平：中等收入阶层。
- 购买乳制品和其他健康食品的兴趣和需求较高。
3.2 电商用户分析- 平均年龄：大部分用户集中在25-35岁之间。
- 地理位置：主要集中在大中城市。
- 购买习惯：习惯通过电商平台购买日常用品和食品。
- 互联网使用水平：对互联网技术相对熟悉。
四、营销策略4.1 提升蒙牛在电商平台上的知名度和影响力- 在电商平台上进行品牌推广活动，例如合作推出限时折扣、限量特别版产品等，吸引用户关注；- 通过关键词竞价和搜索引擎优化(SEO)的方式，提高在电商平台上的搜索排名；- 与知名的电商平台合作，如京东、天猫等，通过推广活动来提升品牌的知名度。
蒙牛渠道管理PPT(改进)
善捕商机者胜
利用时事新闻扩大影响力，增加销售
一山可以容多虎
只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。
蒙牛渠道管理
零级渠道 生产者 一级渠道 生产者 二级渠道 生产者
消费者 零售商 代理商
一级批 发商 代理商
消费者 消费者
零 售 商 者 消 费
零售商
二级批 发商 批发商
三级渠道 生产者
蒙牛渠道推广相当不错
初期使用灯箱广告牌在大本 营呼和浩特打开局面，借 “奥运捐款”建立良好的企 业形象，产品走向全国：为 内蒙古喝彩，建中国乳都的 倡议化生死为合作关系 后期利用抗击“非典”捐款， 中国航天员专用牛奶等营销 手段。从这些市场策略可以 看出，蒙牛无不招招领先， 用尽心机，把营销传播手段 用到了极致！
蒙牛渠道推广大事件
距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天，蒙牛乳 业豪迈地向世人宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款1000 万！ 蒙牛乳业公司已正式成为“中国航天事业首家合作伙 伴”。 蒙牛酸酸乳超级女声，娱乐体验时代的品牌整合营销 蒙牛以公益之名擦边奥运
蒙牛渠道管理成就
蒙牛产品覆盖国内市场并出口到蒙古、 东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区 截至2005年底，主营业务收入由0.37亿 元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳 税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增 180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年 均递增208％
蒙牛渠道管理
蒙牛概况
蒙牛是一家总部位于中华 人民共和国内蒙古的乳制品生 产企业，是中国大陆生产牛奶、 酸奶和乳制品的领头企业之一， 1999年成立，至2005年时已成 为中国奶制品营业额第二大的 公司，其中液态奶和冰激凌的 产量都居全中国第一。蒙牛主 要业务是制造液体奶、冰激凌 和其他乳制品。蒙牛公司在开 曼群岛注册，主席为牛根生。
蒙牛营销渠道分析
摘要蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。
2010年6月我很荣幸作为蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司冰淇淋东北事业部的实习业务员，在半个月对蒙牛冰淇淋的销售渠道，零售终端的实地考察，我大致地了解了沈阳地区冰淇淋市场的现状。
对蒙牛集团也有了大致的了解；尤其对蒙牛冰淇淋的营销渠道、市场运作有了一个大概的认识。
在这次实地调查中了解到蒙牛在销售渠道上有一些小问题存在，下面是本人结合书本所学的知识进行分析总结，并提出一些解决办法，希望能给蒙牛公司带来帮助。
关键词：蒙牛集团冰淇淋营销渠道SummaryChina's dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu Dairy Group is to ensure that in 2011 according to among the "World Dairy Top 15" of the established objectives for the Chinese dairy industry The development of the Chinese people's strong physically, for the economic takeoff in Inner Mongolia, doing their tireless efforts, Mengniu has also entered the ice cream market, and the ice cream is Mengniu's profit growth. June 2010 I am honored as Mengniu Dairy (Shenyang) Co., Ltd. of Northeast Division of the practice of ice cream salesman, Mengniu ice cream in half of the sales channels, the retail end of the site visits, I learned to roughly Shenyang ice cream market status quo. Mengniu Group has also been on the general understanding; especially ice cream Mengniu's marketing channels, market have a rough understanding.In the field survey in the know in the sales Qudao Menqniu have a number of Xiao Wenticunzai,yes I combine the following books Suoxue of Zhishi are summarized, and suggest some solutions, Mengniu Gongsidailai hope that I can to help.Keywords: Mengniu Group Ice cream Marketing Channels目录1 企业简介 (1)2 蒙牛企业的swot分析 (2)2.1优势strength (2)2.2劣势weakness (3)2.2.1人才晋升与引进 (3)2.2.2服务体系的薄弱 (3)2.2.3营销职业化建设 (3)2.2.4穿新鞋，走新路 (3)2.3机遇weakness (4)2.4威胁threat (4)3 蒙牛冰淇淋营销渠道分析 (5)3.1渠道分析 (5)3.2营销渠道存在的问题 (6)3.2.1窜货 (6)3.2.2配送 (6)3.2.3专柜 (6)4 解决对策 (7)4.1窜货的对策 (7)4.1.1价格策略 (7)4.1.2分销策略 (7)4.2配送对策 (7)4.3投递专柜的对策 (7)5 建议 (8)参考文献 (9)蒙牛营销渠道分析1 企业简介1999年8月，自然人出资，采取发起设立方式，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，目前，公司属于中外合资股份制企业总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
蒙牛促销方案策划(二)
蒙牛促销方案策划（二）引言概述：蒙牛作为中国主要的乳制品生产商之一，不断努力寻求创新的促销方案策划，以吸引更多的消费者并提升市场份额。
本文将针对蒙牛的促销方案策划进行详细的讨论和分析，旨在为蒙牛公司提供一些有价值的营销策略。
正文：一、产品打包促销：1. 打包销售：将风味各异、适应不同消费者需求的蒙牛产品进行组合销售，如牛奶和酸奶的组合，果味酸奶和原味酸奶的组合等，以吸引消费者购买。
2. 产品附赠：在购买指定产品时，赠送相关附属产品，如购买一箱牛奶赠送一个保温杯，购买指定口味酸奶赠送小礼品等，激发消费者购买欲望。
3. 优惠套餐：推出针对不同消费人群的优惠套餐，如学生套餐、家庭套餐等，提供多样化的选择，并且在套餐中附送一些优惠券或兑换券。
二、线上线下联动促销：1. 线上优惠券：通过线上平台发布优惠券，让用户在线下店铺购买蒙牛产品时享受额外折扣，提升线下销售。
2. 线下扫码活动：在蒙牛产品包装上印制二维码，消费者扫码后可以参与抽奖等互动活动，增加用户参与度。
3. 线上限时抢购：在特定时间段内，通过蒙牛官方网站或合作伙伴平台进行限时抢购，吸引顾客参与购买。
三、赞助活动合作：1. 体育赛事赞助：与知名体育赛事合作，如篮球、足球比赛的赞助，通过赛事现场宣传和相关合作促销活动提升品牌知名度。
2. 健身活动合作：与健身房、健身教练等合作举办健身活动，如瑜伽课程、跑步活动等，提倡健康生活理念，并结合蒙牛产品做相关推广。
3. 文化活动赞助：赞助音乐会、艺术展览等文化活动，以品牌文化塑造为核心，增加品牌价值和品牌认可度。
四、社交媒体推广：1. 社交平台合作：与知名社交平台合作，通过合作伙伴广告投放、内容推动等方式，扩大产品的影响力和曝光度。
2. KOL合作推广：与有影响力的社交媒体KOL（关键意见领袖）合作，进行产品的试用体验和推荐，增加消费者对蒙牛产品的信任度和购买欲望。
3. 用户UGC引流：鼓励用户通过社交媒体分享自己使用蒙牛产品的照片、视频等用户生成内容，增加品牌曝光度和用户参与度。
蒙牛的运营模式
蒙牛的运营模式蒙牛供应链模式：扩张式奶源管理、全程式库存管理、多样化配送网络管理、有所侧重的投资物流基础设施（一）、扩张式奶源管理依据"得奶源者得天下"竞争法则,在上游资源奶源的争夺上,蒙牛作为先行者之一,已经奠定令众多竞争者垂涎的优势.目前,蒙牛奶源供应模式有3种;"公司+农户"传统模式,"公司+规模牧场"探索模式,"公司+OEM供应商"创新模式.(1)蒙牛的“公司+农户”模式采用“分散饲养+集中挤奶+统一加工”流程,“农户”的“分散饲养”,使每头牛都得到精心照料, “公司”通过控制奶站而间接控制了整个奶源,蒙牛通过与奶农签定奶源订单结成“利益共享,风险共担”经济共同体.(2)“公司+规模牧场”探索模式,蒙牛现有澳亚示范农场,由洋人经营,中国以前与国外合作都是从“牛”字上做文章,导致买进不少低产牛,蒙牛则从“奶”字上做文章,交易的是奶,从而改善了合作效益,近两年,蒙牛在全国十几个主要生产基地投资兴建了万头规模的现代化奶牛养殖牧场,避免了“长期奔袭”。
(3)"公司+OEM供应商"创新模式,面对乳业资源分布不均且市场竞争激烈的形式,神速发展的蒙牛诀窍之一就是大肆并购地方企业,让当地企业贴牌生产.设在各地的OEM供应商只负责生产不负责销售,质量监督由蒙牛统管, OEM方式使蒙牛这个巧妇实现了“无米之炊”，现在，布局全国的蒙牛仍然离不开OEM方式。
（二）、全程式库存管理目前,蒙牛的主要产品有巴氏消毒奶,酸奶,液态奶,冰淇淋,灭菌奶和各种奶粉.巴氏消毒奶和酸奶的货架期最短,必须保持快速的库存周转,冰淇淋和奶粉保质期长,因此,在供应链运作中,需要严格监控不同种类产品的生命周期,防止过期产品投入市场。
在供应链始站,借助于立体仓库,精确控制产品生命周期,在立体仓库中,产品信息直接传入仓储系统，由储控制分析完成相应的指令,基于立体仓库能够从宏观上,比如总库存量,以及微观,比如每一袋牛奶的生产日期,进行控制,从而保证了每一袋牛奶都不会成为过期出厂的漏网之鱼,而终端的销售计划,实现销售终端和生产环节的配合.在供应链末端管理库存,蒙牛销售终端就像一个个山头,产品库存时间要受到严格控制,既不能出现在某个销售终端断货,又不能造成货物积压.（三）、多样化配送网络管理蒙牛原奶资源十分丰富,但是远离消费市场,为实现"奶头到嘴头,全部管道输送",蒙牛必须因地制宜,解决产品的远距离运输和市场投放等问题.1、传统的分销模式。
蒙牛市场营销方案
蒙牛市场营销方案蒙牛是中国最大的乳制品公司之一，其市场营销方案是其成功的关键之一。
以下是对蒙牛市场营销方案的一些关键要素的描述：1. 品牌战略：蒙牛注重品牌建设，以提高品牌知名度和消费者认可度。
通过大规模的广告投放、赞助体育赛事和与明星的代言合作，蒙牛不仅成功地改变了消费者对国内牛奶品牌的印象，也提高了产品的品牌形象和价值。
2. 产品创新：蒙牛在不断进行产品创新方面取得了很大的成就。
他们开发了多种产品系列，包括不同口味、包装和功能性的乳制品，以满足不同消费者的需求。
蒙牛也与合作伙伴合作开发新产品，如与榴莲品牌的合作，成功推出了榴莲味牛奶。
3. 渠道拓展：蒙牛通过广泛的销售和分销网络，确保产品能够覆盖到全国各地。
他们与各大超市和便利店建立了合作关系，开展了促销活动，提高了产品的市场渗透率。
此外，蒙牛还通过线上渠道，如电商平台和手机应用程序，扩大了产品的销售渠道。
4. 市场营销活动：蒙牛经常举办各种营销活动来吸引消费者。
他们组织了大规模的推广活动，如促销活动、领取优惠券和赠送礼品等，以提高产品销量。
蒙牛还与体育赛事、电视节目和明星进行赞助和合作，提高品牌知名度和影响力。
5. 客户关系管理：蒙牛重视客户关系管理，通过建立客户数据库和进行市场调研，了解消费者需求和市场趋势，从而提供更好的产品和服务。
蒙牛还通过互动营销和社交媒体等渠道与消费者进行沟通和互动，加强品牌与消费者之间的关系。
综上所述，蒙牛市场营销方案的成功在于其强大的品牌战略、产品创新、渠道拓展、市场营销活动和客户关系管理。
这些战略的成功执行使蒙牛成为中国乳制品市场的领导者，并持续保持着强劲的增长态势。
蒙牛的4p战略管理
案例分析——蒙牛
• 4p理论以一种营销理论即； • Product • Price • Place • Promotion.
中文意duct
• 目前为止，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市 建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇 淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以 其优良的品质覆盖国内市场并出口到国外。如特 仑苏、内蒙古老酸奶、冠益乳等等。
价格 Price
• 早期的蒙牛乳业，选择较为廉价而可以常温保存 的利乐枕为主打产品 ，是普通塑料袋及百利包的 升级替代产品。之后开发出“特仑苏”和“未来 星”，目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民。
分销渠道 (Place)
• 蒙牛依据不同区域市场的特点，在全国范围采用 了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等 多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。 蒙牛主要采用三种渠道分销方式：第一，“公司 直营+经销商配送”。第二，“公司直营+第三方 物流商配送”。第三，“传统代理经销”。
促销 (Promotion)
• 蒙牛在全国范围内采用各种各样的促销手段来吸 引消费者的眼球。如：公益营销的想法。积极参 加各项公益事业，在消费者心目中树立良好的企 业形象，从而扩大自己的市场占有率。
• 蒙牛的品牌广告语：“只为优质生活”、“每一 天，为明天”、“来自大草原的牛奶 ”、“自然 好牛奶”。
牛奶分销计划方案
牛奶分销计划方案背景随着人们对健康生活的需求不断提高，对于营养食品的需求也日益增加。
其中，牛奶作为常见的营养食品之一，在市场上具有很高的需求量和市场潜力。
为了深入挖掘牛奶市场潜力，推动牛奶产品的销售，市场上涌现出了各种各样的牛奶分销计划。
目的本方案旨在通过建立一套可行的牛奶分销计划，帮助各个销售渠道更好地推广和销售牛奶产品，增加企业品牌知名度，扩大市场份额，提高产品销售效率及利益回报。
方案一、渠道分析在制定分销计划前，要对销售渠道进行分析，以确定合适的销售方式。
常见的销售渠道有零售商、批发商、网店、社区店等。
针对不同的销售渠道，选择不同的销售方式。
二、销售方式1.零售方式零售方式是指厂家直接向终端用户销售产品，这种销售方式可以减少中间环节，直接接触客户，掌握市场反馈信息，并能直接了解产品的使用情况。
针对零售渠道，可以通过下列方式进行销售：•与便利店、超市、商场等签订协议，将产品放置在协议中的店铺内销售。
•通过自营厅、专卖店等单一经营店销售。
•开设网店进行在线销售，利用平台工具增加曝光率。
2.批发方式批发方式是指将产品批量销售给中间商，再由中间商销售给终端客户。
批发方式适合销售渠道分散的情况，可以快速拓展销售渠道。
针对批发渠道，可以通过下列方式进行销售：•与批发商签订产品采购协议，将产品发放到各个零售商店铺，中间商在销售中获取差价利润。
•开设在线批发平台，快速推广产品，扩大销售渠道。
三、商务合作商务合作是拓展销售渠道和提高销售效率的重要方式。
可以通过以下方式与合作伙伴展开合作，共同推广销售牛奶产品。
1.联合促销联合促销是指与相关配件公司或其他相关领域的厂家进行合作，将产品进行捆绑销售，从而达到更好的销售效果。
例如，与面粉厂家合作，联合销售牛奶和面粉。
2.加盟合作加盟合作是一种商业合作方式，加盟商在总部的指导和经营方针下，以本人经营性质为基础的经营模式。
针对销售情况，总部对加盟商进行全方位的管理，进行促进共同发展。
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给蒙牛公司设计分销渠道结构
一、分销渠道结构图
蒙牛总部
各类产品事业部 连锁事业部
分公司 经销商 分销商 大型商场、超市 组织采购 二级批发商 大型商场、超市 组织采购 二级批发商 中小型零售终端 中小型零售终端 区域加盟商
加盟店
二、设计的理由
蒙牛采用三层渠道的分销结构，即生产商——分销商——
二级批发商——零售商。遵循了传统的乳品分销结构，每个事业
部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发
商、组织购买以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售
终端，包括中小型超市、仓储式商店等，分公司同经销商下设渠
道组织一致。
其特点：出来产品的优质性、价格的低廉性、促销的灵活
性外，渠道有很多特性，成为支撑蒙牛高速运转的重要条件。主
要表现为：创新性、变化性、适应性、和谐性。 其创新性又表
现为分销策略、分销商制的选择以及分销商的制度。