品牌联想测量方法探讨
品牌形象传播效果的测量与评估
品牌形象传播效果的测量与评估品牌形象是指消费者对一个品牌的整体印象和认知。
随着品牌竞争的加剧，企业对于其品牌形象的传播效果是否达到预期成为了一个重要的问题。
本文将讨论如何去测量和评估品牌形象传播效果，并提供一些可行的方法和指标供参考。
一、品牌形象传播效果的测量指标1. 知名度：品牌知名度是衡量品牌传播效果的重要指标之一。
通过调查问卷、市场调研等方式，我们可以了解消费者对于品牌名称、标志、产品等的熟知程度。
知名度的提升可以增加品牌的曝光度和影响力。
2. 品牌关联度：品牌关联度指的是消费者对于品牌与特定属性、形象等进行的联想程度。
可以通过调查问卷、焦点小组讨论等方式来了解消费者对于品牌的印象和联想。
品牌关联度的提高可以使消费者更容易将品牌与产品进行关联，增加购买意愿。
3. 品牌偏好度：品牌偏好度是指消费者对于某个品牌的偏好程度。
可以通过调查问卷、购买行为等方式来衡量。
品牌偏好度的提高意味着消费者更倾向于选择该品牌的产品，增加市场份额和销售额。
4. 品牌信任度：品牌信任度是消费者对于品牌的信任程度。
可以通过调查问卷、口碑传播等方式来测量。
品牌信任度的提高可以增加消费者对于品牌的忠诚度和购买意愿。
5. 品牌声誉：品牌声誉是品牌在消费者心中树立的良好形象和口碑。
可以通过调查问卷、社交媒体分析等方式来评估。
品牌声誉的提高可以增强品牌的竞争力，吸引更多消费者。
二、品牌形象传播效果的测量方法1. 调查问卷：通过设计问卷调查消费者对于品牌形象的认知和评价，包括品牌知名度、关联度、偏好度、信任度等指标。
可以使用 Likert 量表等测量方法，对数据进行统计分析和解读。
同时，可以利用统计软件进行数据分析，如 SPSS、Excel 等。
2. 市场调研：利用市场调研方法，通过对目标消费者群体的访谈、观察等方式来了解他们对品牌形象的认知和评价。
可以通过定性和定量的研究方法来收集数据，并进行统计和分析。
3. 焦点小组讨论：组织一组具有代表性的消费者参与小组讨论，深入探讨消费者对品牌形象的看法、印象和联想。
反应时技术在品牌联想测查中的运用共18页文档
品牌名称
7±2rule 75%‘yes’responseaeg
c
f
b
d
i h
样本选取
185 个本科生参加了预试验，另外88个本科生参加了正式实验。 从本科生最常用的产品类别中选取他们熟悉的品牌进入正式实验。对被
测品牌不熟悉的被试不进入正式实验。
The number of associations:12
反应时实验结果与自由联想结果的对比（2）
Sony reaction-time results
Reaction RT(ms) Reaction RT(ms)
words
words
高档 新颖 时尚 精致 专业 潇洒 信赖 耐用 昂贵 自信
696.9 860.5 886.1 899.8 903.1 909.3 930.6 936.8 957.9 967.9
质量很好 名牌 昂贵 精致 耐用
96.8% 88.1% 78.9% 71.4% 65.4%
Free-recall qualitative results:
高质量的名牌随身听，精致耐用，价格较高。总 体感觉消费者对索尼的好感度较高，大约在9点 量表数字8的位置。
反应时实验结果与自由联想结果的对比（3）
优秀的运动品牌，高档昂贵，动感前卫。总体感 觉消费者对耐克的好感度较高，大约在9点量表 7.5的位置。
反应时实验结果与自由联想结果的对比（5）
Shulei reaction-time results
特质词语 飘逸 舒适 芳香 亮泽
反应时（ms） 874.8 950.8 955.7 993.8
当消费者想到我们的品牌的时候，进入他头脑的是什么?
品牌知名度的测量方法
品牌知名度的测量方法标题：品牌知名度的测量方法引言概述：品牌知名度是企业在市场上的重要指标之一，它直接影响着企业的市场份额和消费者对品牌的认知程度。
然而，如何准确测量品牌知名度一直是企业面临的挑战。
本文将介绍一些常用的品牌知名度测量方法，帮助企业更好地了解和评估自身品牌在市场中的知名度。
正文内容：1. 媒体曝光度1.1 媒体报道数量：通过统计媒体报道的数量，可以初步了解品牌在媒体中的曝光度。
报道数量的增加通常意味着品牌知名度的提升。
1.2 媒体关注度：除了数量，还需要考虑媒体报道的质量和影响力。
媒体关注度可以通过评估报道的媒体覆盖率、报道的正面/负面倾向以及报道的传播范围等指标来衡量。
2. 消费者调查2.1 品牌认知度：通过调查消费者对某个品牌的知晓程度，可以直接了解品牌在目标受众中的知名度。
调查问题可以包括“您是否听说过品牌X？”等。
2.2 品牌联想度：消费者对品牌的联想程度也是衡量品牌知名度的重要指标。
调查问题可以包括“您对品牌X的第一印象是什么？”等。
2.3 品牌推荐度：消费者对品牌的推荐程度也可以反映品牌知名度的高低。
调查问题可以包括“您是否愿意向他人推荐品牌X？”等。
3. 社交媒体分析3.1 品牌在社交媒体上的关注度：通过统计品牌在社交媒体上的粉丝数量、点赞数量、评论数量等指标，可以了解品牌在社交媒体上的知名度。
3.2 品牌的社交媒体影响力：除了数量，还需要考虑品牌在社交媒体上的影响力。
例如，品牌的帖子被转发的次数、被其他用户提及的次数等都可以反映品牌在社交媒体上的知名度。
4. 搜索引擎分析4.1 品牌搜索量：通过统计搜索引擎上关于品牌的搜索量，可以初步了解品牌的知名度。
搜索量的增加通常意味着品牌知名度的提升。
4.2 品牌搜索排名：品牌在搜索引擎结果页面中的排名也可以反映品牌知名度的高低。
排名越靠前，意味着品牌的知名度越高。
5. 市场份额分析5.1 品牌销售额：品牌的销售额可以作为品牌知名度的一个重要指标。
品牌指标的测量方法与分析技巧
品牌指标的测量方法与分析技巧品牌指标是衡量一个品牌成功与否的重要标准。
通过有效的测量方法和分析技巧，我们可以了解一个品牌在市场中的表现，并根据分析结果做出有针对性的调整和决策。
本文将介绍一些常用的品牌指标测量方法和分析技巧。
一、品牌知名度的测量方法和分析技巧品牌知名度是衡量品牌在消费者心中的认知程度的重要指标。
以下是两种常用的测量方法和分析技巧：1.1 调查问卷调研通过进行调查问卷调研，我们可以了解消费者对品牌的知晓程度。
在问卷中可以设计与品牌相关的问题，如“您是否听说过品牌X？”、“您对品牌X的印象如何？”等。
通过对调查结果进行统计和分析，可以得出品牌知名度的测量结果，并找出影响品牌知名度的因素。
1.2 社交媒体分析在当今社交媒体时代，通过对品牌在社交媒体上的传播和讨论进行分析，可以了解品牌知名度的情况。
可以通过社交媒体监测工具来追踪品牌在各个平台上的曝光次数、转发量、评论数等指标。
同时，还可以分析用户对品牌的态度和情感倾向，进一步了解消费者对品牌的认知程度。
二、品牌认可度的测量方法和分析技巧品牌认可度是衡量消费者对品牌产品或服务质量的认可程度的指标。
以下是两种常用的测量方法和分析技巧：2.1 用户满意度调研通过进行用户满意度调研，我们可以了解用户对品牌产品或服务的认可程度。
可以设计问卷或进行深入访谈，了解用户对品牌的满意度和意见建议。
通过对调研结果进行统计和分析，可以得出品牌认可度的测量结果，并找出影响认可度的关键因素。
2.2 品牌口碑分析品牌口碑反映了消费者在社会交往中对品牌的评价和传播。
可以通过社交媒体、消费者评论和媒体报道等渠道，收集消费者对品牌的评价和意见。
通过对口碑内容和趋势的分析，可以了解品牌认可度的情况，并及时作出调整和改进。
三、品牌忠诚度的测量方法和分析技巧品牌忠诚度是衡量消费者对品牌的忠诚程度的指标。
以下是两种常用的测量方法和分析技巧：3.1 重复购买率分析通过分析消费者的重复购买率，可以衡量品牌忠诚度的高低。
品牌化道路的新出口——品牌联想的概念、构成维度及测量方法
至 发 展 物流 产 业 。 第 二 ，完 善 电 子信 息 技 术体 系 。 运用 电子 信 息
品牌 联想 是 品牌 资产 的一 个 重要 组成 部分 ，是一 系 中 的 网络 如 电 子 商 务来 销 售 是 实 现 销 售 的 有效 途 径 。 第 品牌 资 产 。 自２ 世 纪 ５ 年 代 以来 ，国 外众 多专 家 、学 者 和 机构 对 品牌联 想 都进 行 了大 量 的研究 。 随着 对 品牌联 想 的研 究逐 步深入 和 三 。强 化终 端 销 售 管 理 。 从 两个 层 面 来 强 化 ：一是 严格 、完 善 、 有 效 的标 准 化体 系 。 通 过 标 准 化 体 系 可 以 指 导 连 锁 门店 的６ 标 广泛 ，对 其定 义也 有很 多。 Ｓ 著名 的 品牌 专家 Ｄ ｖｄＡＡ ｋ ｒ ｅ ｉ． ｅｌｒ 对 品牌联 想 ａ ｉ．．ａ ｅ和Ｋ ｖｎＬＫ ｌ 都 ｅ 准 、统 一经 营 标 准 和 管 理标 准等 ，使 门店 经 营 规 范 、有 效 ；二 是 合 理 、 统一 、规 范 的 目标 责任 制 。通 过 与 连 锁 门店 长 尤 其 是 与 加 作 过 比较 系统 、深 入 的探 讨 ，对 其在 品牌 资产 和 品牌 建设 中的作 用
品牌化道 路 的新 出 口
品牌联想 的概念 、构成 维度 及 测 量 方法
一 操雯雯 暨南大学
［ 摘 要 ］ 品牌联 想即记 忆 中与 品牌 结点联 结 的信 息结 点 ，它 们构 成 品牌 形 象 ，品牌联 想是 品 牌 资产 的一 个重要 组 成部 分 ．是 一 种基 于顾 客 的品 牌 资产 。品牌 联 想是 具有 多维度 内涵的 。现对 于品
组 建 物 流体 系 ，这 既 课 满 足 自 身 的需 求 、降 低 对物 流 的依 赖 性 ，
品牌价值测量的方法探讨.
品牌价值测量的方法探讨摘要：过去，总是营销人员围着顾客转，信息技术人员则只需考虑技术问题。
但是现在，情形彻底变了。
不论是为培养以品牌为导向的员工行为而设计的应用程序，还是利用客户服务中心的个性化数据为顾客提供服务的客户关系管理软件，技术都对顾客的体验产生强大的冲击。
因此，两类管理人员发现他们在使用技术上走到了一起。
关键词：品牌价值；价值测量；方法Abstract: In the past, always the marketing personnel revolved around customer, the information technology personnel only need consider the technical question. But the present, the situation changed thoroughly. No matter designs for the raise take the brand as the guidance staff behavior application procedure, provides the service using customer services center\'s personalized data for the customer the customer relations management software, the technology has the formidable impact on customer\'s experience. Therefore, two kind ofadministrative personnels discovered that they have arrived at one in the use technology.key word: Brand value; Value survey; Method前言在这种环境下，许多公司的信息技术部门和营销部门面临同样的机遇与挑战。
品牌知名度的测量方法
品牌知名度的测量方法一、引言品牌知名度是指消费者对于特定品牌的认知程度和了解程度，是衡量品牌在市场上的影响力和认可度的重要指标。
对于企业而言，提升品牌知名度是建立品牌形象、增加市场份额的关键步骤。
因此，准确测量品牌知名度对于制定品牌战略和营销策略至关重要。
本文将介绍几种常用的品牌知名度测量方法，并对其优缺点进行分析。
二、问卷调查法问卷调查法是最常用的品牌知名度测量方法之一。
通过设计一份包含相关问题的问卷，采集消费者的意见和观点，从而了解他们对特定品牌的知晓程度和了解程度。
以下是一些常见的问题类型：1. 品牌知名度问题：请问您是否听说过品牌X？如果是，请问您对该品牌的了解程度如何？2. 品牌联想问题：请问您能否将以下品牌与特定产品或者服务联系起来？3. 品牌识别问题：请问您能否辨认出以下品牌的标志或者标识？通过对大量样本进行问卷调查，可以得到品牌知名度的具体数据，如知名度百分比、品牌联想度等。
然后可以通过统计分析和数据处理，得出相对准确的品牌知名度结果。
优点：1. 相对简单易行，成本较低。
2. 可以大规模采集数据，样本量大，结果具有一定的代表性。
缺点：1. 受到调查样本的限制，可能存在样本偏差。
2. 受到调查对象的主观因素影响，可能存在记忆偏差或者回答不许确的情况。
3. 需要消费者的积极参预，可能存在调查对象不愿意回答或者回答不完整的情况。
三、网络搜索量分析法随着互联网的普及和发展，网络搜索量成为了衡量品牌知名度的重要指标之一。
通过分析搜索引擎上特定品牌的搜索量和搜索排名，可以了解消费者对该品牌的关注程度和搜索需求。
以下是使用网络搜索量分析法进行品牌知名度测量的步骤：1. 选择关键词：根据品牌的特点和目标受众，选择与品牌相关的关键词或者关键词短语。
2. 分析搜索量：使用搜索引擎提供的工具，如Google Trends、百度指数等，分析特定关键词的搜索量趋势和变化。
3. 比较竞争对手：将特定品牌与竞争对手进行对照，分析其搜索量的差异和趋势。
品牌延伸联想模糊性的测度方法
示属性强度渊两部分属性的均值冤和属性差异度渊两 所以必须用 10 减去原始强度并取绝对值袁 这样在
部分属性之差的绝对值冤遥 因此袁强度越高且 P 和 N 最高原始强度的情况下渊即{P袁E}={9袁9}冤得到最低
之间的差异越小渊即 P-N 的绝对值越低冤袁矛盾度越 的模糊度渊即 1冤遥 其次袁特定联想与母品牌和延伸品
二尧矛盾性测度 品牌延伸文献认为袁延伸产品与母品牌之间的 契合度是决定品牌延伸能否取得成功的关键因素遥 但仅仅了解品牌延伸的契合度水平对企业而言显
收稿日期院2019-11-02 基金项目院全国统计科学研究项目野基于数据挖掘的客户网络影响力识别与社交媒体营销投资回报率测算方法及其应用研究冶 (2018LY11)曰淮安市野533 英才工程冶科研项目资助计划野淮安农产品品牌价值评估与品牌建设策略研究冶(HAA201732) 作者简介院朱至文渊1974要 冤袁男袁江苏泰兴人袁淮阴工学院商学院教授尧副院长袁博士袁研究方向为品牌与消费者行为遥
关键词院品牌延伸曰品牌联想曰模糊性曰契合度 中图分类号院F71 文献标识码院A
Байду номын сангаас
一尧引言 品牌延伸指 野使用现有品牌名称推出新的产品淤冶遥 由于先前已经建立起来的母品牌声誉能够降低引 入新产品的成本并提升广告效率袁越来越多的企业 特别是消费品企业在推出新产品时倾向于使用品 牌延伸战略遥 目前袁品牌延伸战略已经成为一种主 要的品牌战略遥 现有文献表明袁消费者品牌延伸评 价在很大程度上受到延伸产品与母品牌之间感知 契合度的影响淤遥 感知契合度被一些研究者定义为 消费者对延伸产品与母品牌在品类和属性渊例如产 品特征尧形象尧利益尧用户形象尧使用场合等冤联想上 相似性的感知遥 品牌延伸的感知契合度对广告策略具有重要 的实践意义袁因为它可以使生产商和广告商预判应 在哪些方面付出努力才能使消费者更加容易接受 品牌延伸产品遥 高契合度的品牌延伸可以在成熟的 母品牌与新的延伸产品之间产生一种紧密的关系袁 从而减少消费者对延伸产品的不确定感袁弥合消费 者对母品牌与延伸产品之间的心理距离遥 同时袁高 契合度的品牌延伸更容易受益于母品牌旗下其他 产品广告的野溢出效应冶遥 当品牌延伸与其母品牌在 特征和/或概念上高度一致或相似时袁消费者很容易 将它们联系在一起袁从而通过品牌传播塑造出来的 母品牌定位和联想会自发地被消费者转移到延伸 产品上遥 但低契合度的品牌延伸缺少这种野溢出效 应冶袁因此企业需要在广告上投入更多袁才能降低消
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品牌联想测量方法探讨品牌联想直接影响着消费者对品牌的认知,因此,对品牌联想进行测量,了解品牌联想的构成在品牌管理活动中具有重要的意义。
研究者们做过很多研究来试图回答如何能更精准地体现与表达消费者对品牌的认知这一问题,并总结出了许多方法。
现回顾国内外各种品牌联想测量方法,并从定性和定量,以及结合这两者的绘制联想结构图等不同角度对这些方法分别进行了举例分析与探讨。
标签：品牌联想;测量方法;定性分析;定量分析;联想结构图1 引言早在20世纪80年代中期,让·诺尔·卡菲勒就提出,品牌所唤起的丰富联想和魅力是品牌资产的构成要素之一。
品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物(Aaker,1991)。
它决定了品牌形象的内涵和品牌在消费者心目中的地位,反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。
因此,对品牌联想进行测量,了解品牌联想的构成在品牌管理活动中具有重要的意义。
但大多数的联想是前意识的、非言语的,并且很难探寻。
究竟如何才能通过对品牌联想进行测量与分析,更精准地体现与表达消费者对品牌的认知?这是许多学者和营销人员都非常关注的问题。
2 定性分析2.1 自由联想描绘品牌最简便、最有效的方法是自由联想,即让消费者回答当他们想到某一品牌时头脑中便会出现什么形象。
通过联想的次序至少可以评估联想的大致强度。
这能够帮助营销者了解可能的品牌联想范围,并组合成一个品牌的形象。
比如,首先可以提问“诺基亚对你意味着什么?”或“告诉我当你想到诺基亚时,头脑中会出现什么?”也许很多消费者头脑中出现的第一个联想是“质量好”,那么这个联想就可能是最强有力的联想,将会影响到消费者的决策。
自由联想所得的结果一般要由两名或两名以上经过培训的编码员依据统一的标准分别进行独立编码,找到品牌联想的核心结构。
编码员之间一致性程度高,其分析结果才被视为有效。
该方法主观性较大,需要大量的时间以及大量的被试参与,成本较高,其在客观性方面的局限会对结果造成一定的影响。
2.2 投射法投射法是用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。
其主要思路是:给消费者一个不完整的刺激物,让他补充完整;或给一个含义模糊、本身无意义的刺激物,让消费者讲出它的含义。
这种方法认为,消费者在进行测试的过程中会暴露真实的观念和感受,因此,它在调查个人深层动机或个人、社会敏感主题时特别有效。
20世纪40年代末消费者对雀巢速溶咖啡的潜在心理的实验测试就采用了投射法。
研究人员为被试提供了两份主妇购物清单,这两分清单上的内容基本一致,只有一件不同。
一张清单上是麦氏咖啡(磨制滴滤),另一张清单上是雀巢速溶咖啡。
研究者对被试的要求是“看你拿到的购物单,尽可能地描述出买这些东西的主妇的特征”。
从被试的描述中发现,与清单上包含麦氏咖啡的主妇不同,清单上包含雀巢速溶咖啡的主妇更多地被认为是懒惰的、不会计划家庭购物和时间安排的妻子,甚至不是一个好妻子。
投射法是心理学研究里一种重要的方法,能够很好地表达人们很难识别或很难准确描述的感受。
但这种方法并不常用,因为它对实验者的要求很高,他们需要对被试的回答进行专业的分析,主观性也比较大,因此,调查得出的结果也会有一定的偏差。
2.3 比拟法当消费者不能直接表达他们对品牌的看法时,可以要求消费者将品牌比做某个人、国家、动物、活动、织物、职业、汽车、杂志、蔬菜、国籍,甚至其他品牌等,同时还可让消费者回答做出这种比拟的原因,从而表达出他们实际的印象。
比如,可以问消费者:“假如诺基亚手机是辆汽车,它会是辆什么车?看这些图片上画的人,你认为哪个人最可能会使用诺基亚手机?”通过分析消费者对该品牌各种比拟的回答,就可以逐渐形成消费者对于该品牌的品牌联想。
这种方法的好处在于能够通过其他事物或产品已有的形象和定位来帮助营销人员更好地对该品牌进行管理。
采用这些方法对品牌联想进行定性分析,最大的局限性就在于主观性较大,很难准确地获知问题的程度或差异,且样本较小,不一定能代表整体消费者的情况。
因此,在研究时,需要同时结合定量研究的方法,对能更真实地反映被试的情况。
3 定量分析3.1 开放式评估法凯勒认为,可采用开放式评估法对品牌联想进行评估。
可以有许多方式提出问题,并对品牌观点和感知进行实际评分。
通常可使用语义差分方式(两极形容词),或者Likert量表对这些观点联想进行评分。
巴纳德和埃伦伯格检验了三种评估方法:(1)自由选择法:基于各种属性,让被试者一条条地指出所给品牌中哪些具有某些属性。
(2)等级法:让被试者从“非常同意”、“极不同意”到“没意见”的五个等级中选择一个,指出一个品牌与属性的相关程度。
比如,你觉得以下的产品特性有多大程度上可以描述立顿冰茶?(1=极不同意,7=非常同意)便利、提神解渴、纯正自然、味道好、适合现代生活、年轻一代的饮品。
(3)排序法:让被试者根据不同品牌与某一属性联系的密切程度进行排序。
这些方法固然可以在一定程度上解决定性研究所无法解决的问题,但其精确性却还是略显不足,并且很难获知各品牌联想之间的关系及关系强度。
3.2 反应时技术反应时是心理学实验中最方便、常用的变量之一。
在品牌研究中,它被运用于测查品牌名称与产品类别的联系强度。
雷莉等人通過实证研究证明,采用反应时技术测量品牌联想是可行的。
反应时技术采用双字词作为刺激材料。
被试进行计算机反应。
以测量“耐克”的品牌联想为例。
被试首先对呈现在屏幕上的品牌名称“耐克”进行回忆。
接着在屏幕中央会依次呈现“运动”、“前卫”、“名牌”、“年轻”、“精致”、“漂亮”、“动感”、“高档”、“优秀”、“耐用”等双字词所表达的品牌联想,被试要尽快判断屏幕这些双字词是否能够用来描述或评价“耐克”这个品牌。
被试反应时长短表明了被测联想词与品牌名称联系的紧密程度。
那些具有较短反应时的品牌联想与品牌名称有较紧密的联结,反映的是消费者头脑中的品牌概念。
反应时技术较少受到实验者主观意识的影响,结果更精确,也更具有客观性,因此,在未来的研究中,可以更多地采纳该方法,并使其可行性提高,并进一步操作化。
以上这些品牌联想测量方法虽然简单、方便,也有一定的效用,但它们都很难对品牌联想之间的关系、结构做出准确的而详尽的描述,无法形成品牌联想网络结构,不利于营销人员精确把握品牌特性并做出正确的营销决策。
绘制联想结构图就很好地解决了这一问题。
4 联想结构图4.1 网络分析法亨德森的网络分析法直接从消费者处获得品牌联想,通过网络运算法则,使用消费者对品牌的感知获得品牌联想结构。
亨德森使用自由启发以及修正的凯利目录方格来引发品牌联想。
凯利目录方格在品牌中的使用,就是让消费者在由三个不同品牌构成的很多组合中进行选择。
在每一个组合中,消费者被要求指出哪两个品牌最类似,因而就和第三个品牌区分开来,并进一步推理他们选择的理由。
然后将获得的信息分别以品牌和不同的纬度为行和列组成相应的矩阵。
矩阵中的每一项就可以表示品牌和这些不同纬度之间的联系。
纬度可以表示任何类型的品牌联想。
该方法通过把握一级联想与次级联想之间的差异,更深入地了解消费者对品牌的认知。
但采用这种方法,需要访问员具有一定程度的统计知识,并经过专门的培训,这就大大限制了它的使用频率。
4.2 扎尔特曼隐喻抽取技术扎尔特曼认为,绝大多数影响我们行为和语言的东西,位于意识层的下面,这就是为什么我们需要新技术去探求那些隐藏的知识的原因。
为了研究这个隐藏的知识,他设计了隐喻抽取技术(Zaltman Metaphor Elicitation Technique,ZMET)。
研究者在向被试介绍了品牌的有关信息后,让其从图片库中选择至少12张最能表达他们对该品牌的感受和认知的图片。
在扎尔特曼的研究中,某被试(伊丽莎白)挑选的图片之一描绘的是一部话筒线卷曲的电话放在微波炉上的情景,她觉得这幅画面表现了穿着这款内衣时的扭曲、灼热和不适感。
七到十天后,被试带着自己挑选的图片与研究者进行一对一的交谈,共同研究图片,包括最具代表性的图片、代表相反意义的图片等等。
研究者运用“导向式交谈”挖掘图片中隐藏的含义。
交谈结束后,研究者回顾所获得的联想框架,构建它们之间的关系,形成个人联想结构图。
最后,再将所有被试的个人联想结构图整合成整体消费者的品牌联想结构图。
该技术能够深入消费者的内心,详尽地获取他们心中所隐藏的真实感受和认知,能够帮助营销人员更深入和清晰地了解品牌形象,更好地进行品牌管理。
但ZMET不仅需要进行培训,非常专业,有着高超谈话技巧的研究人员,还需要被试愿意花费大量的时间来描述自己的感受和想法,非常的费时费力,并且分析结果受研究人员主观意愿影响较大。
4.3 品牌概念地图由于ZMET和网络分析法的不足限制了它们的运用,这就需要有新的方法来代替它们,品牌概念地图(Brand Concept Map,BCM)就是其中之一。
这种方法可以有效地克服现有方法的不足,用来描述一级和更高级的品牌联想。
它不要求有受过专门训练的访问员,而且还可用于大样本,并可以用来对不同顾客群体进行比较。
绘制BCM,第一步是获取被试对品牌的主要联想,并将提及率达到50%以上的品牌联想保留下来。
然后呈现给被试包含不同联想的卡片,并让被试从中挑选最能够表达自已对于该品牌的感受和认知的卡片。
同时还要准备一些空白卡片,让被试填上除了所呈现的联想之外的联想。
接下来,让被试根据所选卡片上的内容,以及一幅示例图,来描绘个人品牌联想图,并用不同和直线(单线、双线或三线)将各种联想联系起来,并表现联想间的关联强度。
单线表示最弱的强度,三线表示最强的强度。
图中,越处于中心位置的联想层级越高,而离中心位置较远的联想则依次为次级、三級甚至四级联想(如John Deborah Roedder在研究中所举的例子,图1)。
最后,由研究人员将个别品牌地图整合起来,考察各联想出现的频率、关联强度,联想所处的位置等信息,形成该品牌的联想结构图。
这种方法的程序非常规范,短时间内即可完成,研究人员不需要经过特别培训,较少受研究人员主观意愿的影响,能够为营销人员提供内容更丰富、层次更分明、更有实用价值的品牌联想结构图,是目前唯一测量过信、效度的联想结构图绘制方法。
但该方法仍然存在一些不足,比如,对被试的要求很高,需要被试能够绘制出一张能够清晰表明个人感受和认知的联想图。
5 结语对于品牌联想测量方法的研究,西方的学者做过很多研究与尝试,总结出了许多方法,如ZMET、BCM等技术,来探讨怎样才能更精准地体现与表达消费者对品牌的认知这一问题。
而国内的学者在这方面的研究较少。
但只有对品牌联想进行深入、透彻的测量与分析,才能更好地帮助营销人员了解品牌在消费者心目中的形象,才能针对品牌形象更好地进行营销活动。
而现有的品牌联想测量方法几乎都存在或多或少的不足:自由联想和反应时技术等方法难以深入精确了解各联想间的层次和关系,而网络分析和ZMET等方法则都对研究人员有着很高的要求,容易受主观意愿的影响。