08年杭州金地自在城策划案

金地·自在城项目策划案 1.市场分析 1.1.区域市场分析 浙江省省会杭州是首批国家级历史文化名城，国际风景旅游城市，下辖八个区和五个县（市），全市面积1.66万平方公里，人口666万，其中市区人口414万。连续16年GDP保持两位数增长，经济总量位居全国省会城市第2位、副省级城市第3位、大中城市第8位，打响了“经济强市、文化名城、旅游胜地、天堂硅谷”4张“金名片”。 投资需求增长趋缓。1-3季度，完成全社会固定资产投资 1221.77亿元，较去年同期增长20.1%，与上半年相比回落 4个百分点。扣除投资价格上涨因素，1-3季度，实际分别增长6.1%、7.5%，同比回落7.8个百分点。 1.2.住宅需求预测 据统计，截至2008年11月底杭州八区(包括余杭、萧山)共推出住宅用地(建筑面积)不足334万平方米，这个数字甚至少于2005年的供应量。据汉嘉地产顾问统计，截至2008年11月底，杭州八区商品房存量超过650万平方米，已远远超过杭州八区年均销售量500—550万平方米。 2009年杭州八城区商品住宅市场潜在供应量约1060万平方米，加上2008年的存量，按年均去化量来计算，约1700万平方米的可售房源，至少需要3年来消化。

1.2.1供给大幅增加，需求同步萎缩，供需矛盾突出，去化压力巨大 1-11月，杭州主城区批准上市商品房475.55万平方米，较去年同期上涨31.99%，其中住宅批准上市面积为401.3万平方米，较去年同期上涨35.6%；商品房成交面积为245.31万平方米，较去年同期下降46.70%，其中住宅成交面积为184.77万平方米，较去年同期下降52.75%。杭州主城区供销比达1.94，市场供应充足，需求严重缩水，截至11月30日，杭州主城区商品房可售面积达到401.71万平方米，创历史新高，其中七成以上为住宅，市场去化压力巨大。

1.2.2价格起伏震荡，下行趋势明显 1-11月，杭州主城区商品房价格震荡起伏，进入三季度，价格回落趋势较为明显，但仍较去年同期小幅上扬，继续在高位运行。11月，商品房成交均价为14348元/平方米，环比下跌4.47%，同比上涨6.42%；11月，住宅成交均价14804元/平方米，环比下跌4.0%，同比微涨0.3%。自万科9月7.5折大幅优惠冲击杭城楼市后，杭城住宅价格即开始松动，大部分已开楼盘虽然不像万科那样大张旗鼓，但增加附加值，给上门客户优惠、推出特价房等已屡见不鲜，相较之下，新盘的操作空间更大，10月、11月新开的楼盘定价都做出了调整，普遍低于事前摸底预想的价格2000元/平方米左右。

1.2.3其他参考指标显示外围环境依然吃紧 2008年1-10月，杭州市区城镇人居可支配收入达到20418元，较去年同期增长10.4%，与此同时，房价收入比为仍高达16（已房屋面积100平方米计算），与此同时，房价租金比接近400，市场环境不容乐观。

90平方米房源对价格最敏感、去化压力趋大；90-140平方米的房源消化压力不大；140—210平方米房源去化速度不容乐观；豪宅市场的去化力要看稀缺性。 2．项目分析 2.1.项目名称：金地·自在城 2.2.项目概况： 金地·自在城项目位于杭州市西湖区三墩镇，东至通济路，南至金渡北路，项目占地面积546亩，总建筑面积约37万㎡，绿化率50﹪，容积率为1。地块内金家汇河、董家桥河、池华港河、三墩港河四条天然河道环绕。建筑类型包括杭城稀有的大规模城市别墅组团、别墅、复式小高层、精装修高层景观公寓等，是目前杭州三墩板块规模最大、起点最高的综合性住宅项目，也是金地地产进驻杭州的首个重量级大盘。在未来将成为区域高端住宅标杆。 2.3.项目市场定位分析 三墩作为新兴的高尚居住区，是杭州以居住功能为主的新兴城市副中心，交通条件、自然资源都很好，商业逐渐成型，整体上已经比较成熟，老百姓的综合居住生活成本相对较低，这也是我们当初看中这片区域的原因。今后地铁二号线、快速公交二号线、厚仁路商业街的开通，还将增加这片区域的成熟度。 目前三墩在售的新楼盘数量和房源数量都比较少，之前撑起整个三墩楼市的亲亲家园、三墩颐景园、兰韵天城、紫金港湾等商品房项目已经售罄或者只剩尾房，目前只有白马尊邸一个比较新的楼盘独撑三墩楼市，白马尊邸一期开盘均价为9500元/平方米，金地集团85万方的自在城和中海的项目还没开盘。经调查研究，90-120平方米的户型被企业认为最受市场欢迎。

2.4.推售情况：未开盘 2.5.宣传主题： 自在主题语：风雅清苑，自在天成 风雅，表现金地高端典雅的定位 清苑，表现居住环境的舒适 自在，表现自在城的内在品质 天成，表现金地的王者风范 自在系列语： 携手至尊，写意自在人生； 顾盼多娇，打造自在佳人； 知海畅游，聆听自在书声； 黄发垂髫，尽享自在天伦。 2.5.价 格： 别墅为25000元/平方米，联排为20000元/平方米，跃层15000元/平方米，公寓13000元/平方米. 2.6.装修标准： 有毛胚和精装修两种，精装修部分开杭城创新先河，即提供精装修菜单，而不是像以前的每家每户都一样，根据业主个人爱好自行或公司根据具体情况替业主进行选择风格，最后统一包办装修。 菜单分类：浪漫、典雅、简约、波西米亚、日式、奢华等。 2.7.Swot分析： S：优势 1. 从面积规模来看，金地·自在城项目占地面积546亩，建成后将是三墩规模最大的居住社区，甚至在整个杭州都属于佼佼者。规模大可以营造良好的居住环境，配套设施也更加齐全，规模也相对于小社区要大、质量更高。 2. 项目地块位于西湖区，相应的教育政策有很多优惠，很多购房者购房落户为了能给后代一个好的教育条件。 3. 自然环境优越。金地自在城内，金家汇河、章家桥河、池华港三条自然水系汇聚于此，与三墩港河一同构成天然河滨公园。另外，沿河道两侧各有约15米宽绿化带。厚仁路两边的城市绿地，北侧为规划总面积达1.5万平方米的城市公园，都是市政的配套，符合杭州建立"生活品质之城"的城市明信片的宗旨，让居住者有置身于大自然中的舒适自在感。 4. 拥有"四线"交通体系：规划中的地铁二号线途经古墩路、文二路、莫干山路、凤起路等，将项目与市区紧密对接；公交快速二号线自项目附近始发，连接项目与市区主要交通干道，预计2008年5月开通；项目临近三墩公交总站，拥有多路公交线路及四通八达的交通体系；项目可通过紫金港路与绕城高速连接，交通十分便利。 5. 排屋的得房率高达150﹪ 6. 定位高端，小高层到别墅排屋自西向东呈现由高到低立体布局趋势，比较合理的解决了采光问题，且给高层公寓业主一种"一览众山小""海纳百川"的视角开阔的感觉，这是三墩板块所没有的。而且自在城整体楼盘在整个城区的地理位置坐北朝南，体现业主的霸主王者风范。 W：劣势 1. 地理位置比较偏僻。三墩虽然属于主城区的西湖区，但是处在西湖区、余杭、拱墅交界处。而金地自在城又处在三墩的边界处。 2. 离工业区较近，环境污染较严重，在环境处理的市政设施方面要有更大的治理成本投入。 3.高端定位与周边环境不够统一，边上发展比较落后。 O：机会 1. 三墩这块不像蒋村那边本身就是一个成熟的富人区的一个概念，三墩楼盘本身就处于比较偏的一个地理位置，我们目的在于通过高品质高定位的一个楼盘，希望引入大批的高端数据人群，可以改变三墩的整个居住人群的结构。再加上五里塘河、风情街的起来，可以改变整个三墩的面貌。 2. 拥有高层、多层、排屋、别墅等多种住宅产品，产品会作精装修和毛胚处理，所以选择余地大。外立面风格现代，全石材干挂砌面，这将是未来房屋外立面发展趋势。 T：威胁 1. 许多规划还未落实，给本案带来一些不确定因素。 2. 区域商业氛围还未成熟，特别是即将开盘的第一期，像银泰沃尔玛、五里塘河风情街、厚仁路商业中心等还在规划建设、不断发展完善中，对本案进入市场形成一定的制约。 3. 整个楼盘从东到西开发大约需要8年时间，周期较长。 4. 与周围的楼盘相比，自在城的价格较高，离金地最近的亲亲家园，房价仅6000多，而金地却要一万以上，但交通设施没有占到多大的优势。 2．8.竞争对手资料分析 对手一： 1.项目名称：亲亲家园 2.项目规模：总建筑面积:340000平方,占地面积:155000平方米，总户数:2100户 3.推售情况：现推亲亲家园3期96-128平方米高层公寓精品余房 4.宣传主题：现代邻里 都市街坊 5.价 格：均价7500元/平方米 6.装修标准：高层 装修状况 毛坯 7.优劣势分析 ⑴优势分析 ①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住； ②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势； ③位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力； ④发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持； ⑵劣势分析 ①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理； ②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次； ③户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率； ④外立面缺乏特色； ⑤建筑密度较大，楼距较密小，私密性较弱； 对手二： 1.项目名称：西溪蝶园 2.项目规模：占地面积:155838平方米，总建筑面积:420000平方米，规划户数:2500户，首期推出112套190平米的精装修住宅。 3.推售情况：于4月26日新开盘 4.宣传主题：情绪是最大的奢侈品。 5.价 格：当前价格 均价18500元/平方米