伊利安慕希广告策略浅析

作者简介：邢伟娟（1992- ），女，汉族，内蒙古包头人，烟台南山学院2013级市场营销专业学生。 陈京（1982- ），女，满族，辽宁北镇人，烟台南山学院商学院，教师。

伊利安慕希广告策略浅析

邢伟娟 陈京

（烟台南山学院，山东烟台，265713）

摘要：以伊利安慕希为研究对象，运用调研与文献相结合的方法，对安慕希现有的广告策

略进行分析。研究表明：安慕希在广告媒体的选择上过于倾向新兴媒体，忽略了对传统媒体的使用；安慕希的目标受众人群范围过小，使安慕希后期的广告宣传具有局限性；没有好的广告创意只是一味的采用明星代言不仅增加成本，还会导致消费者审美疲劳、好感度下降等问题。针对安慕希存在的这些问题，提出了相应的解决策略：注重对传统媒体的使用；通过多种方式来增加安慕希的广告受众；以公益活动为创意源泉为广告增添亮点从而提高产品美誉度。

关键词：伊利；安慕希；常温酸奶；广告策略

中图分类号：F713.8 文献标志码：A

一、伊利安慕希广告策略

（一）安慕希定位策略

安慕希虽然不是最早进入常温酸奶市场的，但在进入时同类产品较少，相对而言竞争者的数量不多，属于常温酸奶市场的先导者。在目标市场选择上安慕希选择的是高端的消费人群，白领上班族、商务人士和明星，安慕希的价格策略适合高消费的人群，所以在目标选择上也没有选择更加平民的路线。在年龄层方面安慕希更加倾向于年轻人群，18—25岁这个年龄段的人是安慕希销售的重点人群，也是主要的目标受众群体。安慕希大量的综艺冠名迅速的提高了知名度，也一度受到广大年轻人的追捧。一大部分年轻人通过自己喜爱的综艺节目来了解安慕希，这也使安慕希在娱乐圈大受欢迎，一些明星也更加青睐安慕希。

（二）安慕希创意策略

安慕希的广告创意可以归结为三类。第一类是安慕希最初在南京青奥会亮相，前期的广告宣传是借助奥运健儿的身影来进行广告宣传符合伊利集团奥运好品质的理念。在后期也请到了奥运游泳冠军宁泽涛作为广告代言人，在广告中宁泽涛为了最后一瓶安慕希奋力游到对岸抢到这瓶安慕希，发挥了宁泽涛游泳的优势也凸显出安慕希的好喝吸引了众多人的争抢；第二类是安慕希希腊好酸奶的体现，在画面中一位希腊女神从天而降带来安慕希，广告中强调的是安慕希的蛋白质和营养物质的含量，是带给每个中国家庭的希腊好品质，这支广告主打的是安慕希的品质超过一般的酸奶；第三类是《奔跑吧兄弟》冠名的延续，代言人杨颖和李晨作为跑男团的成员，把安慕希完美的融入到综艺中。在他（她）们的广告片中都是一群人在追着喝安慕希，杨颖美丽迷人的外表，李晨“大黑牛”的形象为安慕希增添了更多的吸引力。安慕希在每一支广告片中所应用的背景颜色都符合安慕希的外包装，都是采用蓝色调为主白色为辅，蓝白两种颜色也代表蓝天白云，给人更加清新纯净的感觉，也从侧面反映出了安

慕希无污染无添加的天然好酸奶。

（三）安慕希媒体策略

安慕希在导入期的广告宣传主要以传递信息和产品介绍为主，最主要的目的是让大众知道安慕希这个新产品，所以在媒体的选择上安慕希更加偏向于电视媒体，目前来说电视媒体的关注度依然是各大媒体中最高的。安慕希利用电视广告让大众快速的认识这一品牌，在产品的导入期是至关重要的。安慕希两次冠名《奔跑吧兄弟》，第四季的冠名费更是达到了5亿之多，在电视媒体的投放上创造了综艺冠名的新纪录，在前期安慕希将大部分的比重都放到了电视媒体上。在电视媒体高频次投放的同时安慕希用8800万元拿下《中国好声音第三季》的独家网络冠名[1]。在线下来说，安慕希的广告更多的是各大商超的海报、地铁、公交站的海报以及电梯、形象牌和卡通画报等不同形式的实物宣传。线上线下相结合的广告宣传为安慕希打开销路做了充分的铺垫，也是安慕希销量持续走高的基础。

（四）安慕希实施策略

安慕希是一个地方性的产品，它的目标受众大部分来自北方地区。为了开拓市场抢占市场份额，伊利把安慕希的宣传重点从北方延至全国，把一线城市作为第一市场进行实施和开发，广告投放的重点区域也在一线城市。随之而来的就是安慕希广告的轰炸式宣传，常温酸奶市场的现有格局被打破，安慕希的加入对现有常温酸奶市场是一次大的洗牌和重组，安慕希2016年的市场规模达到了200亿。伊利集团公布的财务报告显示：2015年销售额达到了40亿。2016年尼尔森年报数据显示，安慕希在常温酸奶零售市场占16.2%的市场份额，比2015年同期增长0.6个百分点 [2]。

二、伊利安慕希广告策略存在的不足

（一）对传统媒体使用不到位

安慕希亮相之初是在济南、天津各大商超展台销售，进而又在各大车站做海报宣传。安慕希打响知名度的首战是拿下了《中国好声音》腾讯视频的独家网络代理权，虽然广告时长仅有15秒，但是对于收看此节目的网民而言不仅收获了美妙的歌声还记住了安慕希这个名字，从此安慕希被大众所熟知。2015年安慕希的植入在《奔跑吧兄弟》第二季中贯穿始终，并且相继签约了奔跑兄弟成员杨颖和李晨，再次使安慕希的品牌深入人心。安慕希的亮相以及后续的宣传主要依靠的是新兴媒体，占领各大网络的头条，植入各大综艺、电视剧、电影。但是在中国还有传统的媒体例如报纸、电视、广播等也是广告宣传重要手段，比如中国电视观众已经超过11亿，这个巨大的数字极具诱惑力。而2015年报纸的阅读量在全中国超过45.7%。广播受众方面，在近二年有所增长原因是在国内拥有私家车的人数已经3亿多并且还处在不断上升的阶段。中国的出租车也不在少数，这些司机是目前广播的忠实观众[3]。这些数据足以说明传统媒体的重要性。安慕希的广告没有在报纸、杂志、广播中出现。目前只注重网络媒体，对传统媒体的利用程度不够。

（二）目标受众范围小

安慕希问世至今一直走高端路线，只为白领和高端消费人群定制，但是在进入市场之后安慕希变成了老少皆宜的乳制饮品，这明显就是在定位目标受众时没有更加深入的了解市场人群和消费者消费观念。现如今，人民生活水平日益提高，消费观念也随之上升。安慕希一箱酸奶12罐装的价格在65—75元之间，这个价格普通消费者也可以接受。安慕希一直坚持走高端路线，导致目标受众人群范围小，人数少。常温酸奶购买具有周期性，且常温酸奶不是日常生活中的快速消费品，到最后只能是打折、降价、搞促销。如此一来安慕希也违背了自己的初衷。作为伊利集团推出的明星产品，安慕希在目标受众的选择上也趋向于年轻女性人群。在《奔跑吧兄弟》第二季和第三季播出之后，收视目标人群显示女性为54.4%男性为45.6%，可见《奔跑吧兄弟》的女性观众居多。跑男收视人群在年龄层划分来看，25到34周岁的是最主要的观看人群，所占比例为跑男观众总人数的26.2%。其次是35到44周岁的所占比例为跑男观众总人数的18.7%，15到25周岁的占跑男观众总人数的15.9%排在第三位。经调查发现《奔跑吧兄弟》观众的学历超过30%是高中学历，超过30.8%是大学本科以上。同时经研究发现这些观众中初级公务、雇员以及学生人数拥有50.1%之多[4]。由此看来跑男的观众大多是年轻、高学历的女性以及女性学生群体。安慕希正是抓住了《奔跑吧兄弟》观众的这一特点对跑男进行连续三季的冠名。安慕希冠名跑男的广告比较注重15—44岁的消费群体，对于44岁以上有消费