伊利营销策略

二）价格策略
1、采取市场渗透的定价策略
产品定价主要有两种策略，一是市场榨取法，就是通过较高的市场零售价格来获取高的利 润回报，但往往造成销量低、市场占有率低的局面；另一种策略是市场渗透法，就是通过 较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。伊利集 团在定价上采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶制定中等 偏低的价格，从而促进与刺激消费者的冲动性购买，最终实现靠快速扩大产品销量、依靠 规模销售赚取利润的目的。
四）·wenku.baidu.com促销策略
1、广告媒体的传播
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式， 以促进销售为目的，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 伊利“心灵的天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而 又没有盛气凌人的霸气，天然牧场突出了内蒙古奶源的优势，通过心灵的沟通又对品 牌形象进行了感性的升华，在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了 消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供 了强有力的感性支持。同时，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有 针对性的户外广告来宣传伊利清新自然的品牌形象，提升受众对伊利品牌的认知，从 而推动伊利产品在市场上的销售，这种户外广告非常醒目，不仅能充分引起消费者的 注意，它的复现率也很高，还能够对目标顾客反复宣传，通过大量的广告使得伊利这 个品牌和其产品名声大振，家喻户晓。
1.政治环境
改革开放以来，政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。 随着乳制品对 国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监管力度。
2.经济环境
我国经济正步入高速发展的轨道，市场消费需求急剧扩大，对乳制品的消费倍增.乳 业的未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部环境。 4.社会文化环境 随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越 重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还 扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高。
二· 简介及 发展史
1）、简介
1)企业领导 潘刚，男，汉族，1970年7月生，内蒙古锡林郭勒盟人，中共党 员，博士学历。现任全国工商联副主席，内蒙古伊利实业集团股份 有限公司董事长兼总裁、党委书记。 中共十七大代表、全国政协委 员、全国青联副主席、内蒙古自治区人大代表。
2）企业介绍 .全国乳品行业龙头企业 .国家520家重点工业企业之一 .北京2008年奥运会唯一乳制品赞助商 .国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业 .中国驰名商标
2、推广策略
营业推广，又称销售促进，它是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销 企业产品或服务的促销活动。伊利采用有奖销售，赠送礼品等营业推广的方式，对其产 品进行有针对性的促销，从而达到扩大产品销售的目的。 2002年伊利推出“吃伊利冰淇淋，游迪士尼乐园”大型抽奖促销活动，促进了消费者的 购买，进而打破了消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性；2003年该集团又推出“无 限快乐，无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动，既鼓励了消费者认购， 又获取了消费者对产品的反映，在短期内也取得了明显的效果；同年，该集团液态奶事 业部与IT业巨头方正科技合作，在全国范围内为其液态奶全产品推出主题为“强强联手， 真情回馈”的市场促销活动，不仅使其牛奶产品销量大增，还继续保持了对竞争品牌的 竞争优势，在消费者心中的口碑也甚佳，甚至赢得了社会各界、营销专家的好评。
二· 产品及 价格
1· 产品分类
液态奶产品
奶粉产品
冰淇淋产品
酸奶产品
（2）产品价格及规格
二· 营销策 略分析
（一）产品策略
1产品差异化
如今乳品的消费已不在属于专供老年人，婴幼儿，病人和少数高消费者群体，它逐 渐成为一种大众化的必需品。所以需求差异非常明显，壮大品牌形象的关键就是差异化， 厂家完全可以通过差异化策略来占领市场。因此伊利乳业确立了以差异化的产品来满足 不同细分市场消费者的差异化战略，针对不同消费者的需求，以不同的角度，不断地细 分市场并推出针对性的产品，包括功能，容量，包装等各方面来满足该细分市场消费者 的需求。这是一个产品的时代，产品可以改变直接影响营销。
伊利营销策略分析
专业：市场营销 课程：营销策划 姓名：智敏 学号：1154110201
目录
一· 行业研究 二· 伊利简介及发展史 三· 市场细分 四· 产品及价格 五· 营销策略 六· 伊利乳业营销策略给我们的思考与启 示 七· 总结
一、行业研究
1· 外部环境分析 2· 内部环境分析
外部环境分析
之一
二· 市场细分
（1）、市场细分策略
伊利市场细分的特点是对消费群体进行细分，以消费者的不同需求为基础寻求创新， 力求覆盖所有细分市场。 按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。 按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老 年。 而每个产品类型所针对的消费人群又不同，具体情况如下图：
（2）、目标市场选择
企业实力 伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生 产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多 个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。 w · 产品特点 在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最 适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和 幸福生活服务。 w · 市场特点 2008年9月，对于中国乳业来说是永远的痛：受三聚氰胺事件影响，中国乳业在瞬间 跌至谷底，然后开始艰难的救赎。不过，令人惊喜的是，乳业的恢复和跌落深谷时一样 迅速，仅仅一年时间便基本上恢复了元气：市场销售恢复、乳业上市公司业绩逐渐向好、 各路资本看好中国乳业，健康成为消费者最关注的标准。 w · 产品所处的生命周期阶段 品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌 知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。伊利集团的品牌知名度 之高保证了其产品生命周期的长。 w · 竞争者状态 伊利目前最大的竞争对手就是光明。两者不管在发展方向还是营销策略上都很相似。 短期内伊利的市场份额不会发生太大的变化。
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市场定位的策略
（1）创造第一定位策略 伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全 国第一。2009年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项 世界之最、中国之最。 （2）迎头定位策略 伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。 （3） 异业合作 异业合作营销有效提升伊利市场竞争力
2、考虑竞争对手的定价
价格的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝，因此伊利集团在 乳业的定价上，不仅考虑到产品成本、消费者能承受的价格，更重要的是参考主要竞争者 的定价。
3、考虑消费者的承受能力
消费者对于价值高低不同产品的产品价格的反应有所不 同，企业在定价时必须充分考虑消费者的消费心理和承 受能力。伊伊利根据不同消费者的购买力，采取了不同 的定价策略。
2新产品开发
根据消费者的不同需求，不断研发新产品 对于伊利这样的大型乳品企业而言，产品组合 的状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力 和技术实力都将占有一定优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。
3产品品质
高品质是品牌的生命力，没有可靠的产品品质，即使包装再精美，宣传力度再大，也无法 建立起一个长久的品牌。近年来，我国乳品行业在产品质量上一直问题严重，甚至发生了 多起危及消费者安全的事故，就连在消费者心中一直是高品质代名词的洋品牌雀巢也曾出 现了严重的质量事故，2004年,蒙牛和三鹿也分别遭受毒奶和毒奶粉事件, 光明向来以品 控严格自称的企业也频频被媒体曝出早产奶、回罐奶等问题。不少知名品牌在生产管理上 都出现了严重的质量事故，但也有很多知名品牌维护着行业的尊严，伊利就是其中之一， 虽然伊利在2005年也遭受过“早产奶”的质疑,但在最短时间内伊利向消费者做出澄清,使 消费者信心得到迅速恢复，不热衷于市场炒作的伊利靠高质量的产品为消费者提供了一个 放心的选择，伊利可靠的产品品质既赢得了消费者的信赖，其品牌形象也在消费者心里牢 牢地扎根。
（三）· 渠道策略
1· 整合二级渠道
伊利冷饮在缩短通路环节上精耕细作，把不同区域不同年龄消费者的需求了解透 彻，减少中间环节，压缩流通环节，提高效率。
2、网络平台的建设
技术的革新让问题的解决变的非常容易，答案是Internet.Internet能够跨越空 间界限的优势在此得到了充分的体现，伊利把分销管理系统放在了以太服务器 上，除总部通过专线与服务器连接之外，其他城市都通过普通电话线拨号，或 通过ISDN,ADSL与服务器实时保持联系，各点用户通过nternet登录系统，录入 或者查询数据，每一张定单，每一次出库都会有数据的实时更新，系统完全面 向用户，除了登录Internet之外，最终会觉得和在本地完全一样。
3、公共关系策略
公共关系营销的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉， 伊利以此为促销手段，让社会公众更加熟悉伊利的经营宗旨，更加了解伊利的产品情况， 从而促进产品销售的顺利进行。
六 伊利乳业营销策略给我 们的思考与启示
（一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势
市场和消费者的需求是不断变化的，企业也必须求新求变，要根据消费者的需求不断的 推出适应市场的新产品、新服务。企业只有不断运用科学技术改造自己的产品，开发新 产品，才能拥有长期的市场，才能赢得消费者的信赖。伊利的核心价值观是不断创新， 追求人类健康生活，致力于改善人类营养结构，增进人类身心健康，提高人类生活质量， 塑造现代生活方式。依靠自身的研发实力，伊利不断推出新产品，扩充产品线，满足市 场和消费者的各类需求，通过不断推出新产品，与其它品牌形成差异，有效摆脱同质化 竞争，获取市场竞争优势。创新是企业的核心竞争力，而从目前我国企业发展的状况看， 大部分企业还不具备这种实力，或者说只有一小部分企业具备这种实力，从这方面看伊 利无疑是成功的，值得我国企业去学习。但伊利也存在不足的地方，例如蒙牛率先在市 场上推出了高端产品“特仑苏”，伊利紧接着推出了高端产品“金典”，但“金典”的 市场反响不如“特仑苏”。 这说明了伊利的产品创新缺乏主动性和前瞻性。
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（3）、市场定位
确认目标市场的竞争优势 伊利集团通过战略布局已经在我国6大黄金奶源带：内蒙古奶源 带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源 带建立了来源基地，获得了稳定可靠的优质奶源保证。 在完善奶源 基地建设的基础上，伊利集团将继续发挥科技研发优质，推广高科技、 高附加值产品，进一步巩固多元化的产品结构。高科技、高附加值、 多元化的产品已经成为伊利战胜对手赢得市场的王牌。 w选择竞争优势和定位战略 伊利推广、研发高科技、高附加值产品不但满足了不同消费者具 体需要，同时用自己的行动和成就指明了中国乳品企业的现代化发展 之路。 随着中国乳业基础的重建，规范生产、规范竞争将成为乳品企业 的共识。在日益规范。严格的市场环境下，伊利集团所具有的整体性 优势将更加明显，为企业的稳健成长提供强大的动力。
内部环境分析 影响力：企业产品品牌对于消费者购买时候心理的影响，越好的品牌越容易成功使得顾 客终于自己的品牌 技术研发：消费者的需求始终是在变化的，只有不断提高产品技术含量和研究开发才可 以抓住并满足消费者的心理 分销体系：良好的物流运输和销售体系，从根本上保证了产品推出的畅通 广告宣传投入力度：好的产品要靠好的广告宣传来打响名号得到足够关注，从而进入市 场 生产能力：生产是品牌存在之本，较低的成本，较优的生产设备，都是保证品牌不败的 重要角色 核心产品差异化：核心产品的标新立异会在第一时间内赢得顾客的青睐，具有不同于其 他品牌产品的特色是很关键的要素 人力资源管理：好的企业在人员调配资源管理上下足功夫，也可以为其产品带来良好的 影响 高附加值产品比重：随着技术创新，高附加值产品比重越高，所带来的额外收益越大， 发展空间越大，竞争力也越大