案例2-伊利市场环境及品牌定位
伊利酸奶营销策划方案
伊利酸奶营销策划方案一、市场背景分析和定位1.1市场背景近年来，随着人们健康意识的增强和消费水平的提高，酸奶作为一种低脂、高蛋白质的食品，受到了越来越多消费者的追捧。
特别是在中国市场，随着国内酸奶品牌的不断涌现，酸奶市场发展潜力巨大。
1.2市场定位伊利酸奶作为国内知名品牌，具有良好的品牌口碑和市场信誉，应该在品质和健康形象上立足，将自身定位为高品质、健康、营养的酸奶品牌。
同时，结合消费者需求，推出不同口味和包装规格的产品，满足不同消费群体的需求。
二、营销策略2.1品牌定位：提升品质形象伊利酸奶一直以来以高品质、健康为品牌核心价值，应进一步加强品质形象的传递。
通过加大原料采购、严格质量管理等措施，确保产品的品质稳定和口感优越。
同时，通过宣传推广活动，强调伊利酸奶是消费者健康生活的有力助力。
2.2产品创新：多样化口味和包装规格针对市场消费者的需求，伊利酸奶应该推出不同口味和包装规格的产品。
可以推出原味、草莓味、巧克力味等多种口味，满足不同消费者的口味需求。
同时，推出不同规格的产品，如小盒装和大瓶装，满足不同消费场景和消费需求。
2.3营销渠道：线上线下全渠道覆盖伊利酸奶应在线上线下多个渠道进行销售，以提高品牌曝光度和渠道覆盖率。
线下渠道可以选择超市、便利店等传统渠道，同时开设专卖店和品牌展示店，提供一个直接体验和购买的场所。
线上渠道可以通过自家官网、电商平台、社交媒体等方式进行销售，提供更多便捷的购买方式。
三、营销推广活动3.1品牌代言人和形象大使伊利酸奶可以邀请知名明星或健康专家担任品牌代言人和形象大使，通过其影响力和专业性，提升伊利酸奶的品牌形象和认知度。
他们可以参与广告拍摄、宣传活动等，向消费者传递品牌的健康形象和产品的营养优势。
3.2促销活动可以推出一系列的促销活动，如打折促销、赠品活动等。
同时，结合社交媒体和电商平台，设置网上抽奖、线下签到领卡等活动，增加消费者的参与度和互动性，提高品牌关注度和粉丝数量。
伊利集团swot分析与标杆分析
伊利集团swot分析与标杆分析伊利集团是中国最大的乳制品企业之一，拥有多个知名品牌，包括伊利、卡士、安慕希、金典等。
本文将通过SWOT分析和标杆分析来评估伊利集团的优势、劣势、机会和威胁，同时比较其与其他国内外同类企业的表现。
SWOT分析：优势：1. 品牌知名度高：伊利是中国乳制品市场的领袖品牌之一，其品牌知名度和认可度非常高。
2. 产品线广泛：伊利集团拥有广泛的产品线，涵盖了液态牛奶、乳酸菌饮品、乳清蛋白、奶酪、酸奶等乳制品领域。
3. 规模优势：伊利集团是中国最大的乳制品企业之一，其规模优势带来了强大的供应链、技术研发和市场开发能力。
4. 利润增长：伊利近年来营收、净利润持续增长，表明其经济盈利能力强劲。
5. 科技创新：伊利集团不断投入大量资金进入研发和技术改进，并与国内外高校和机构合作，提升其科技创新能力。
1. 质量问题：近年来曾发生多起质量问题事件，对企业品牌形象和用户信任度带来负面影响。
2. 市场份额下降：近年来，伊利集团的市场份额自2017年以来持续下降，竞争压力加大。
3. 生产成本高：伊利的生产成本相对较高，对企业经济利润产生一定压力。
4. 管理体系不完善：伊利集团规模较大，企业管理体系不够完善，影响了企业发展。
机会：1. 市场增长：中国乳制品市场规模巨大，未来市场增长空间仍然巨大。
2. 创新机遇：消费者习惯和需求的变化促进了乳制品创新，伊利集团通过技术研发和市场开发能够把握创新机遇。
3. 电商渠道：电商渠道已成为乳制品企业销售的主要渠道，伊利集团可以通过电商渠道拓展销售。
4. 国际市场：伊利集团已进入多个国际市场，未来可继续拓展国际市场份额。
威胁：1. 竞争压力：中国乳制品市场竞争激烈，伊利集团需要应对竞争压力。
2. 政策风险：政策法规在中国乳制品市场中具有重要影响力，伊利需应对政策风险。
3. 全球疫情：全球新冠疫情给伊利的跨国业务带来了一定的影响，需要加强风险控制。
4. 原材料价格波动：乳制品原材料价格波动不可预见，对企业经济盈利带来一定威胁。
伊利牛奶市场调研报告
伊利牛奶市场调研报告《伊利牛奶市场调研报告》一、市场概况伊利牛奶是中国乳制品行业最领先的品牌之一。
作为世界知名的乳品企业，伊利牛奶拥有广泛的销售网络，产品畅销全国各地。
在过去几年里，伊利牛奶在中国市场上的份额一直稳步增长，受到了广大消费者的青睐。
二、竞争分析随着中国乳制品市场的日益竞争，伊利牛奶面临着来自国内外众多品牌的竞争压力。
像蒙牛、光明、雀巢等大型乳品企业也在不断扩大其市场份额。
同时，新兴的有机奶和特殊配方奶产品也在市场上崭露头角，这些对伊利牛奶构成了一定的市场竞争。
三、市场定位伊利牛奶一直以来以“健康、有机、安全”为定位，同时倡导着“科技养牛”，“品质鲜牛”等口号，吸引了大批消费者。
其产品种类多样，包括全脂奶、脱脂奶、低脂奶、有机奶等，满足了消费者不同的需求。
四、市场调研结果在调研中，我们发现伊利牛奶在消费者心目中的形象良好，品牌忠诚度高。
但产品价格相对较高，部分消费者在经济压力下会选择其他更实惠的牛奶品牌。
另外，有机奶和特殊配方奶这些新兴产品也受到了一定的关注和追捧。
五、市场发展建议鉴于市场竞争激烈，我们建议伊利牛奶可以在产品创新和营销方面加大投入。
例如推出更多适合不同人群的特殊配方奶，加强线上营销，扩大渠道网络等。
另外，积极开展营销活动，提高品牌知名度，加强与消费者的互动，增强消费者对产品的认知和信任度。
总结：伊利牛奶在市场上占有一席之地，但市场竞争激烈，需要不断创新和优化营销策略，以保持自己的市场地位。
希望经过我们的市场调研报告，伊利牛奶能够更好地认识市场的发展趋势，找到适合自身发展的方向，取得更好的发展。
伊利策划方案
伊利策划方案伊利公司是中国乳制品行业的领军企业，为了进一步提升品牌形象和市场竞争力，我们精心策划了以下方案。
一、品牌定位伊利公司将以“健康、安全、高品质”为核心价值，致力于成为消费者首选乳制品品牌。
我们将通过加强产品研发、优化生产工艺，提供优质健康的乳制品，赢得消费者的信赖和口碑。
二、产品创新伊利公司将持续推出新品种、新口味的乳制品，满足消费者日益多样化的需求。
我们将加强与农牧合作社的合作，提高牛奶的质量和原料的可追溯性，确保产品的安全和良好口感。
三、营销推广1. 传统营销：伊利公司将扩大在线下渠道的覆盖范围，加强与超市、便利店等零售商的合作，提升产品的曝光度和销售额。
2. 数字营销：我们将加大对社交媒体平台的投放力度，通过微博、微信等渠道传播品牌形象和产品信息，吸引更多年轻消费者的关注和参与。
3. 品牌大使：伊利公司将邀请知名明星或运动员成为品牌大使，通过他们的影响力和号召力，提升品牌认知度和美誉度。
4. 活动营销：伊利公司将定期举办体验活动、赛事赞助以及公益活动，与消费者建立更紧密的联系，树立企业社会责任感。
四、渠道拓展伊利公司将积极开拓境内外市场，通过建立更多直营店和专卖店，提高产品的可获得性。
同时，我们还将加强经销商和批发商的管理和培训，提升产品陈列和销售技巧，提供更好的购物体验。
五、品牌认知度1. 广告宣传：伊利公司将制作精美的广告片，通过电视、网络等媒体渠道进行推广，加强品牌形象的宣传和传播。
2. 包装设计：我们将对产品包装进行优化升级，设计出富有创意、简洁明了的包装，使消费者能够一眼辨识出伊利产品。
3. 赞助活动：伊利公司将继续赞助体育赛事和文化活动，提升品牌的知名度和美誉度。
六、客户关怀1. 售后服务：伊利公司将建立完善的售后服务体系，提供全天候的客户咨询和投诉处理，及时解决消费者的问题和困惑。
2. 会员制度：我们将推出会员制度，提供专属优惠、礼品和服务，增强消费者的黏性和忠诚度。
伊利市场营销策划方案
伊利市场营销策划方案一、市场背景分析伊利集团是中国乳制品行业的龙头企业，也是目前国内市场占有率最高的乳制品品牌之一。
随着人们生活水平的提高，对健康和营养的关注度越来越高，乳制品的需求也呈现出快速增长的趋势。
同时，伊利集团也面临着新的竞争挑战，需要制定科学有效的市场营销策划方案，保持其品牌优势。
二、市场目标分析1. 增加市场份额：通过市场调研和分析，制定具体的市场份额增长目标，在当前市场环境下，提高伊利集团在乳制品市场的占有率。
2. 品牌形象提升：通过市场营销手段，提升伊利集团的品牌形象，使其成为消费者心目中的一线品牌。
3. 产品销售增长：制定合理的产品销售目标，提高伊利集团产品在市场上的销售量，增加利润。
三、市场策略1. 产品策略（1）差异化产品：根据市场需求和消费者喜好，开发出不同口味、不同种类的乳制品产品，以满足不同消费者的需求。
（2）品质保证：通过严格的品质控制和检测，确保产品的安全和优质，提升消费者对产品的信任度。
（3）创新研发：不断进行产品创新和研发，推出更符合消费者需求的乳制品产品，提升产品竞争力。
2. 价格策略（1）定价合理：根据市场需求和竞争状况，制定合理的产品价格，既要保证品质，又要具有竞争力。
（2）促销策略：定期开展促销活动，如打折、赠品等，引导消费者购买产品，增加销量。
（3）会员制度：建立完善的会员制度，优先对会员提供特殊优惠和优质服务，增加客户忠诚度。
3. 渠道策略（1）扩大销售渠道：除了传统的超市和零售店外，开展电商销售，建立自己的线上平台，提高产品推广和销售效果。
（2）合作伙伴关系：与大型连锁超市、便利店等建立战略合作伙伴关系，扩大产品销售渠道。
（3）产品展示和促销：在大型商场和购物中心设立产品展示和促销专区，吸引消费者注意，提高产品销售。
4. 品牌推广策略（1）品牌定位：明确伊利集团的品牌定位，以健康、营养、安全为核心，形成独具特色的品牌形象。
（2）市场营销活动：通过各种媒体渠道，开展品牌营销活动，增强品牌知名度和美誉度。
品牌价值提升实践案例
品牌价值提升实践案例随着市场经济的迅猛发展，品牌价值已成为企业追求的最高目标之一。
实现品牌价值提升需要广告推广、客户服务、公关策略等多方面的支持，同时也需要企业在生产和管理方面的精益求精。
下面，将介绍几个企业实践品牌价值提升的成功案例。
1. 以品质引领品牌—伊利牛奶伊利牛奶是中国最大的乳制品生产企业，深受消费者喜欢。
伊利牛奶通过开创性的技术和高品质牛奶的生产，成功地将品质作为企业的关键策略。
伊利致力于提高生产标准和质量控制，并启动了销售品牌产品的国家计划。
伊利出品的“纯粹牛奶”、“金典”等产品都树立了品质楷模，其品质保障让消费者印象深刻，也为伊利带来了高品质的品牌形象。
2. 通过服务树立品牌形象—苹果公司苹果公司以打造用户满意的产品和服务为目标，以至于其服务质量已经超越了其产品的口碑，成为了苹果公司的另一大卖点。
苹果公司在销售之后持续的服务、及时更新与修护信息、以及客户培训等方面赢得了客户的口碑。
由于苹果公司注重提升服务质量，它现在已在全球均具有强大的品牌价值。
3. 通过创新理念推动品牌建设—特斯拉汽车特斯拉汽车是最先在市场上推出电动汽车的公司之一，并通过创新理念不断推动品牌建设。
特斯拉在新能源市场中的份额已达到行业领先地位，并在设计和生产方面处于前沿。
特斯拉汽车拥有强大的品牌形象，其目标是成为最佳的汽车品牌，并在市场中不断拓展自己的领导地位。
4. 通过公共关系和社交媒体尝试打造独特品牌—安德森·彼得森妇科安德森·彼得森妇科是一家位于美国亚利桑那州的医疗机构，通过不断开创性地推广公共关系和社交媒体来打造独特品牌。
安德森·彼得森妇科通过提供权威医疗信息和时间敏感的妇科问题答案，赢得了顾客的信任和忠诚度。
它也因其在社交媒体中的活跃度和宣传而成为一个知名的品牌。
综上所述，品牌价值提升需要企业在多个方面做出努力，包括生产、管理、客户服务和推广策略等多个层面。
通过以上四个企业案例的介绍，我们可以感受到这些企业在实践中赢得品牌价值提升的成功路线。
伊利品牌国际化的策略与实践(案例)
伊利品牌国际化的策略与实践（案例）伊利集团是中国最大的乳品企业之一，其品牌伊利在国内乳制品市场占据着领先地位。
然而，随着全球市场的开放和中国消费者对品质和多样性的需求增长，伊利逐渐将目光转向了国际市场。
本文将探讨伊利品牌的国际化战略并分析其实践情况。
一、战略定位伊利品牌国际化的战略定位是成为全球领先并受人尊敬的健康食品公司。
为了实现这一目标，伊利明确了三个核心竞争优势：品质、品牌和创新。
品质是伊利的基石，公司注重产品安全和质量控制，并拥有一套完整的质量监控体系。
品牌是伊利在国内市场取得成功的关键，公司致力于打造“伊利”为消费者信赖的品牌。
创新是伊利的发展动力，公司投资研发以推动产品创新和技术提升。
二、市场拓展伊利选择了一种渐进式的国际市场拓展策略。
其首要目标是在周边亚洲市场建立强大的品牌影响力，并逐渐拓展到其他地区。
伊利通过与合作伙伴建立战略伙伴关系，加强渠道建设和市场推广，以提高品牌知名度和市场份额。
在中国以外的市场，伊利通过在国际知名赛事赞助以及与当地代言人的合作，加强品牌曝光度，并与消费者建立情感联系。
三、产品定制化为了迎合不同国家和地区的消费者口味和需求，伊利在产品方面进行定制化的开发。
通过全球化研发团队的协作，在产品的配方和包装上进行调整，以符合当地消费者的偏好。
此外，伊利还与当地农牧民进行合作，采购当地的优质原料，确保产品的质量和可持续发展。
四、品牌传播伊利采用了多种方式进行品牌传播，以提高品牌知名度和形象。
伊利与体育赛事进行赞助合作，例如与国际奥委会签约成为亚洲区域合作伙伴，与国际足联签约成为2018年和2022年世界杯赛事的官方合作伙伴。
通过这些合作，伊利成功地将品牌形象与国际顶级体育赛事联系在一起，提升了品牌的国际声誉。
五、数字化营销伊利在国际化战略中充分利用数字化营销渠道。
通过社交媒体平台、电子商务网站和移动应用程序，伊利与消费者进行互动和沟通。
伊利在国外市场推出了个性化营销活动，通过精准定位和大数据分析，将产品推荐给潜在客户。
市场营销品牌管理案例分析之伊利
3.伊利正是通过不断地积累，内抓 产品品质和产品研发，外抓品牌 营销和推广，完成企业品牌从优 秀到卓越的飞跃
• 服务理念中的“点点” • ◆理解多一点 真情浓一点 • ◆学习勤一点 品质高一点 • ◆理由少一点 效率高一点 • ◆处理问题灵活点 工作过程用心点 • ◆对待同事宽容点 互相协作快乐点
为奥运的品牌宣传
尝试把奥运的LOGO （标志）和伊利的 LOGO（标志）组合 放在产品包装上
LOGO变化
活动
成为奥运赞助商后，伊 利拿下了2006年央视A 特段广告正数第一条广 告，而且是全年“通 吃”。在2007年央视 单独针对各级奥运赞助 商召开的奥运广告产品 认购会上，伊利购买了 奥运开幕式、闭幕式前 后的4条15秒广告。
部门管理
液态
奶事 业部
奶粉 事业 部
原奶 事业
部
酸奶 事业 部
冷饮
事业 部
伊利
五个指头和一个拳头
伊利品牌 对外宣传
中国品牌看伊利
2015-04-03
人民网：伊利 在全球化时代
树起牛奶的 “中国制造”。
2015-04-03
CCTV：伊利 用全球智慧打 造中国品牌
2015-04-09
《焦点访谈》: 伊利用实力和 口碑赢市场尊 重。
舒化 奶
纯牛 奶
谷粒 多
味可 滋
QQ 星
金领 冠
金典
ห้องสมุดไป่ตู้
巧乐 兹
伊利
伊利 幼儿
伊利 欣活
托菲 尔
伊利 牧场
伊利 冰工 厂
伊利畅 轻
优酸 乳
伊利 酸饮 料
伊利品牌架构
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伊利外部环境分析
VS
• 中国乳品业唯一的一家上市公司 • 国际知名品牌，在中国有极强
• 以冰淇淋起家，现产品组合主要
的号召力
以液态奶，冰淇淋，奶粉为主。 • 在中国，雀巢的奶粉和液态奶
• 已控制了几个中国最好的奶源基 地
发展较好，而冰品的销售较一 般
• 产品价格定位在中档
• 价格处较高档次
• 基本做到全国运作
伊利内部环境分析
伊利的策略
• 产品策略
利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技 含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到 品种全，更新快。
• 通路策略
– 巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。 – 在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地 – 液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有
总经理 销售总监 市场总监 总经理 营销副总 市场总监 销售总监 市场总监(问卷访谈) 总经理(问卷访谈)
伊利内部环境分析
伊利的愿景
• 未来5-10年 – 中国乳业第一品牌 – 销售收入超百亿 – 围绕乳业的生物工程
• 从全国性的品牌走向国际市场
伊利内部环境分析
伊利的价值观
以不断创新为核心，追求人类的健康生活
伊利集团 品牌策略建议提案
Enterprise IG
Brand & Identity Consultants August 17 2001
伊利内部环境分析
—访谈归整
• 郑俊怀
访 • 杨桂琴 谈 对 • 关晓军 象 • 郭顺喜
• 靳彪
总裁 副总裁 总经理 总经理 经理
• 潘刚 • 郭维世 • 徐卫东 • 陈彦 • 路长全 • 李国伟 • 丁胜 • 赵宝海 • 詹永宽
•以不断创新为 核心，追求人 类健康生活
•集团：雀巢 •液态奶：光明 •冰淇淋：和路雪 •奶粉：三鹿
伊 利
竞争优势
核心产品
集
•强大的资金运作实力
•液态奶--纯/
团
•全国最好的奶源基地
鲜
•比国外竞争者更了解
牛奶，乳饮料，
本土的事情。与国内 品牌相比，在所有制、 现金流、市场运做、
酸奶 •冰淇淋
产品结构、组织管理、 •奶粉
伊利外部环境分析—集团
市场概况
• 乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的 行业。
• 中国乳品行业出现结构性过剩。生产大规模扩张， 但产品结构不适应消费需求。
• 市场竞争无序化。 • 奶源问题可能成为制约中国乳品工业的“瓶颈” • 中国乳品行业虽然发展迅速，但与发达国家相比
仍有很大差距。
伊利外部环境分析—集团 竞争者分析
• 在中国，已是一个全国运作的
品牌，拥有较广泛的通路系统
• 各事业部针对各自的不同消费群，
有系统的广告宣传计划
• 广告宣传和识别应用较系统化
• 整个识别系统的应用不够规范
• 是整个伊利集团最重要的潜在 竞争对手
伊利外部环境分析—液态奶
市场概况
• 液态奶的发展将是中国乳业发展的重点。 • 中国市场的潜在需求相当大。 • 在所有品种中，纯/鲜牛奶的市场渗透率最高。
伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分 竞争对手
• 资本运作策略—利用上市公司的优势，以专门的 子公司运作融资和并购事务
伊利内部环境分析
伊利的组织结构
• 集团公司权利下放，采用事业部制管理三类 产品，各个事业部独立负责各自的产、营、 销，减少成本，提高效率
通路，缩短通路长度，加宽通路长度 – 冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率
伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 价格策略—中档，兼顾高、低端市场 • 促销策略
– 各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等 传播策略较为明确
– 每年的广告预算由各事业部自行担当，并有 好的广告代理商做支持
– 冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销 活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有 率。
• 专门的原奶事业部，负责奶源的管理 • 成立了专门的企业发展有限责任公司负责集
团的投资和资本运作 • 另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷
冻食品，面包等）
伊利内部环境分析
伊利的利益相关者
• 政府— -- 内蒙三十家重点工业企业之一。 -- 是呼市的纳税大户， -- 政府的支持将是企业今后发展的重要因素。
• 股东—投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会 影响企业的再融资。
伊利内部环境分析
伊利的利益相关者 (续)
• 社区 创造就业岗位10万。带动周边2万多农户，10万余人 脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。
• 消费者 - 品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素 - 提供天然，无污染的绿色食品 - 提供不断更新的产品品种 - 提供国际水平的工艺技术
伊利内部环境分析
伊利应对市场变化的解决方案
• 成立品牌委员会，管理和规范品牌和识别系统的 应用。
• 改广促部为公关部，负责解决集团的信息管理。 • 由各事业部管理产、营、销，缩短了产销链，使
市场反馈更加及时。
伊利内部环境分析小结
愿景
核心价值观 主要竞争对手
•中国乳品业的第一 品牌。
•未来5年营业额过 百亿。
市场
• 突出的市场营销规划能力
• 生产高品质产品的能力—拥有最好的奶源基地，先进的研
发技术和能力
伊利内部环境分析
伊利的内部系统
• 内部机制需要进一步完善。 • 在所有制，组织管理上建立处于国际水平的
内部系统。
伊利内部环境分析
伊利的情报反馈
• 来自全国运作的营销网络及时了解市场信息 • 分布在其他城市的分公司
伊利内部环境分析
伊利的员工
• 吸引各地、各层次的人才，同时引进国际性人才， 为企业的发展奠定基础
• 采用自身培养和引进结合的用人原则 • 伊利能容纳各种有能力的人 • 倡导奉献精神
伊利内部环境分析
伊利的技能
• 资本运作的能力—业内唯一的上市公司，有融投资和现金
流的优势
• 战略的眼光—创新的，前瞻的，善于创造机会，发现需求 • 品牌优势—在国内乳业已处于主导地位，特别在东北和华北
市场份额和管理团队
年轻化上都具有优势
•其他
市场地位
•2000年部环境分析
市场概况，消费者分析&竞争者分析
伊利外部环境分析
内 部 环 访谈归整 境
商
品
业
牌
市场概况
策
外 部
略
策 略
环 消费者分析
境
竞争者分析
伊利外部环境分析
液态奶 冰品 市场概况
奶粉
竞争者分析
消费者分析