家电行业销售渠道分析 18Nov 2014
家电企业营销渠道分析
家电企业营销渠道分析家电企业营销渠道研究背景与问题的提出家电行业是目前我国各行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一，经过２０多年的发展，家电行业已经出现了一批全国乃至世界知名品牌，如海尔、格力、格兰仕、ＴＣＬ等，形成了相对稳定的市场格局，各企业也根据自己的特点建立了适合企业发展的销售渠道但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务的迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要随着新兴渠道的代表国美和苏宁的迅速壮大，家电连锁日益成为家电销售的主渠道在传统渠道模式中，生产企业，特别是强势品牌生产厂家掌握了渠道的主导权和话语权，故其能够根据实际情况灵活加以调整，也能够牢牢控制整个渠道，实现共赢但是作为新兴渠道的代表国美和苏宁，在一定程度上却是以挤压生产企业的利润为运作方式的如国美发展之初，便打出“坚持零售、薄利多销”的原则，低价已然成为国美的传统随着国美的销售网络遍布全国，“渠道越大，与生产商的议价能力越强”，在低价的形象与“吃供销差价”的矛盾中，家电企业的利润往往受到挤压如一家电企业要进国美，要缴纳的费用有进场费、上架费、管理费，可能还有周末促销费国美还采取先卖货后结算的方式，尽显其主动地位从XX年开始至今，厂商之间的“碰撞”就一直在持续在此环境下，家电企业应如何调整自己的渠道策略，在市场竞争中特别是在与家电连锁渠道的博弈中取得主动权与话语权，就成为目前家电企业迫切要解决的重大问题２家电业营销渠道的现状分析目前，我国家电营销渠道基本有下面几种模式：２．１百货商场家电部计划经济时代背景下产生的百货商场家电部曾经是家电产品的主流渠道之一作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为：①习惯；②正规经过几十年的发展，很多消费者已经习惯到百货商场购买正规产品，百货商场家电部在消费者的心目中已形成无假货、质量有保证的形象缺点为：①经营机制老化；②没有形成顾客意识２．２批发商批发渠道作为传统家电渠道之一，为整个家电行业的发展壮大做出了重要贡献这种渠道的优点是：①能迅速将产品导入市场；②营销费用较低生产商只需在区域内派驻几名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约大量的营销费用缺点是：①易受批发商左右，网络畸形当批发商回款、销售额较高时，在与制造商的谈判过程中，会处于有利的地位在发动价格战方面，批发户会比一般网点具有更大的冲动性，从而对现存的网络造成冲击；②制造商终端控制力度较弱由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方而的问题，往往比制造商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多２．３品牌专卖店品牌专卖店是制造商针对对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的专卖店渠道的优点表现在：①控制性好；②品牌效应好；③产品利润率较高缺点为：①成本高由于品牌专卖店产品比较单一，故单位产品成本高；②稳定性较差大部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较大２．４国内外连锁超市沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入以及国内连锁超市的发展壮大，对国内的家电营销渠道构成一定的影响由于这些连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动但由于目前国内外连锁超市的核心优势在于日用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验等方面的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低２．５国内家电连锁以国美、苏宁为首的全国性家电连锁以及其他地方性家电连锁，正在迅速瓦解传统的以百货店、批发商等为主的家电渠道全国性的家电连锁由于专业经营、零售量大、商业品牌以及服务等方而的优势，可以从生产商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量大、最有发展潜力的渠道之一地方性家电连锁对当地消费者亦形成类似于全国性连锁的品牌形象一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会很快得到提升但由于其过于强大的实力，使得家电生产商在与其谈判的过程中处于明显的劣势２．６自建营销渠道以格力、ＴＣＬ为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式一方面，加强了对渠道的控制能力；另一方面，渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加大３家电制造企业渠道创新策略探讨３．１创新营销观念在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，于是，企业加大了对厂房、设备、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求调整营销策略，同意或被迫进行持续互动但是，随着市场经济的发展，市场从卖方市场逐渐发展为买方市场，在此情况下，消费者成为稀缺资源由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”另外，激烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增大了自己的规模，零售业的集中程度大大提高控制价格的权力机制已经从生产商转移到了零售商手中再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少零售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化因此，家电制造企业应该敏锐意识到并高度重视这一变化趋势，加强企业的营销组织、营销网络建设，加大对营销功能的投资，培养一批具有专业技能以及创新思维的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本３．２建立横向战略联盟目前大家电行业市场集中度已经非常高，市场竞争格局已经比较稳定在与连锁零售商的渠道冲突中，单个家电企业的资源和能力无疑具有很大的局限性，从格力与国美之争就可以看出在受到连锁零售商的不断打压的情况下，家电生产厂商应该认识到，受损的不是个别企业，而是全行业所有厂家在此情况下，家电企业应该认识到，只有大家联合起来，合力抗衡，才能在渠道冲突中获取主动所以，统一思想，建立横向战略联盟将是首选策略，而目前的高集中度的市场格局又为建立战略联盟提供了可能有了联盟组织，在与家电连锁零售商的合作中，不是由单个厂商与大卖场谈判，而是由联盟组织与连锁零售商就涉及共同利益的费用、帐期、价格体系等基础条款达成一致，然后再由各个企业分别与大卖场签订企业合同这样通过联盟的力量将会大大提高家电制造企业在谈判中的地位３．３建立联合营销渠道组建联合品牌专卖店目前单个家电企业自建营销渠道，最大弊端就是产品单一，成本太高为了解决这个矛盾，家电制造企业可以通过组建股份制公司的形式，建立联合品牌专卖店如由行业中５个左右知名品牌厂家以入股的形式组建股份公司，由该股份公司负责建立联合品牌专卖店，专门销售入股的品牌产品这样通过丰富的品牌产品，既扩大了品牌效应，又分摊了高昂的成本，从而解决了上述产品单一，成本太高的矛盾组建联合家电大卖场如果组建联合品牌专卖店取得成功，则可以尝试吸收家电行业大部分品牌加入，建立联合家电大卖场，并且采取连锁经营的方式该连锁家电大卖场也采取股份制公司形式，由进入该卖场的家电企业入股设立在经营方式上可以采取比国美、苏宁等更灵活的方式，不需要收取很多额外的费用如果上述联合品牌专卖店和联合家电大卖场发展到一定程度，完全可以成为国美、苏宁等连锁家电零售商的强有力竞争者３．４构建与完善电子商务营销渠道利用网络营销网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命网络营销正在使营销渠道发生着变革由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售只要网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用所以，每一个家电制造企业都不应忽视网络营销渠道的建立除了建立自己企业的电子商务平台外，还应与国内外知名电子商务网站建立战略合作关系，进一步巩固和完善自己的电子商务网络利用电视购物电视购物作为一种新型的渠道，目前主要集中于药品、首饰、保健食品、化妆品、医疗药品等领域，还没有家电制造企业涉足该渠道然而，家电制造企业不应该忽视该渠道的存在，而且电视购物可以弥补网络营销在视频图像效果及解说方面的不足，相互补充，所以家电企业也可以借鉴上述企业的成功经验，与有影响的电视台合作，构建自己的电视购物渠道平台３．５利用其他营销渠道自从XX年直销立法以来，直销业在我国获得了法律上的认可，我国的直销从业人员也不断增加随着一些国际著名直销企业在中国的飞速发展，由千千万万直销人员构建了一张张覆盖全国的直销网络，这些直销网络对其他企业来说也是一个可以利用的巨大资源所以家电制造企业可以考虑与其中的直销巨头合作，由安利公司代理其产品因为安利公司是一个多元化公司，其目前在中国上市的产品有厨房用品，但是还没有家用电器，所以不会与它自己的产品产生冲突如此，对安利公司来说，增加了其直销人员产品种类，可以增加直销人员销售业绩；对家电企业来说，通过增加营销渠道，提高市场覆盖率可以说是一种双赢合作４结语制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、不可分割、共同创造价值的一个整体，双方应该是共存、共荣、共赢的关系但是随着连锁零售终端的做大做强，共赢关系无法再现，商业利益愈加倾斜面对规模化和专业化的零售终端的不断挤压，家电制造企业只有通过横向联合，渠道创新，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险，才能扭转目前的被动受压局面，重新获取渠道主动，实现自身持续、健康发展摘要：随着营销环境的变化，传统的家电行业营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要以国美和苏宁为代表的家电连锁零售企业在整个产业链中日益占据主导地位，随着家电连锁企业的不断扩展与壮大，家电制造企业日益失去了对渠道的控制权和话语权在与家电连锁渠道的博弈中，家电制造企业只有创新营销观念，进行渠道创新，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险，才能在竞争中争取主动，实现自身发展。
家用电器行业的市场营销渠道零售店电商与直销
家用电器行业的市场营销渠道零售店电商与直销家用电器行业的市场营销渠道：零售店、电商与直销市场营销渠道是企业向消费者交付产品或提供服务的途径。
在家用电器行业中，主要的市场营销渠道包括零售店、电商和直销。
这些渠道各有优势和劣势，企业需要根据自身情况和市场需求选择合适的渠道来进行产品销售与推广。
一、零售店1. 零售店作为传统的市场销售渠道，一直扮演着重要的角色。
优点是可以提供消费者亲身体验产品的机会，例如可以试用家电，对比产品性能和外观，因此消费者在购买之前能够对产品进行充分的了解和选择。
2. 零售店还可以搭建品牌形象和推广企业的机会。
通过在店铺中展示产品、进行促销活动、提供售后服务等，企业能够加强与消费者之间的互动，提升品牌知名度。
3. 然而，零售店也面临一些挑战。
例如租金高昂、库存管理不易、消费者购买意愿下降等。
此外，线下零售店的销售范围有限，只能覆盖到一定的地理区域。
二、电商1. 随着互联网的快速发展，电商成为越来越受欢迎的市场销售渠道。
消费者通过电商平台，可以方便地浏览、比较价格和选择商品。
2. 电商渠道具有无时无地的特点，消费者可以随时随地进行购物，方便快捷。
同时，通过互联网还可以进行营销推广，例如通过社交媒体、广告投放等方式进行品牌宣传。
3. 电商渠道还能够降低企业的经营成本，例如省去租金、员工工资等费用。
这样，企业能够以更低的价格向消费者销售产品。
4. 然而，电商渠道也存在一些问题。
例如物流配送不稳定、售后服务难以保证等。
此外，电商平台竞争激烈，需要企业具备一定的市场推广和营销能力。
三、直销1. 直销是指企业直接向消费者销售产品，省去了中间环节。
直销渠道可以通过门店、会议、网络等方式进行。
这种形式的市场销售渠道更加灵活，能够更好地满足个性化需求。
2. 直销渠道通常可以提供个性化的产品推荐和专业化的售后服务。
通过直销，企业可以直接与消费者建立联系，了解消费者的需求，并根据需求进行产品的研发和改进。
中国家电零售渠道盘点
中国家电零售渠道盘点作者：暂无来源：《现代家电》 2014年第22期全国交电商品科技经济情报中心站进入2014年，在电子商务快速发展、运营成本居高不下的大背景下，中国家电零售渠道正在从原来的一枝独秀走向全国家电连锁、各地区域零售商、建材市场、电子商务及品牌专卖店等各通路间的相对均衡。
一方面，各大城市的房租成本高涨，人力成本居高不下，让传统零售举步维艰，一二级城市的传统店面数量正在逐渐萎缩。
与各地商业地产的大干快上，可以满足消费者多种需求的综合商业体正在各地涌现，专业家电卖场也正在从单独经营，到进驻综合商业体。
根据中华全国商业信息中心的统计数据，2014年上半年全国百家重点大型零售企业家电零售额同比增长1.9%，相比上年同期的7.4%下降了5.5个百分点。
全国家电连锁传统店面与电子商务齐发展2014年第三季度，苏宁三季度销售收入285.22亿元，同比增长15.90%，其中线上平台三季度实体商品交易规模达84.64亿，同比增长52.26%，第三季度亏损2.86亿，可比店面销售收入同比增长4.10%。
2014年前三季国美的净利润同比增长超过70%，电商交易额同比增长也超过70%，连续七个季度的业绩增长。
同期，国美的净利润比去年同期大幅增长超过70%，净利润率超过2%。
2014年以来，家电连锁主要从提升门店效益、O2O转型和加快仓储物流建设三项工作而展开。
苏宁云商截止第三季度，苏宁云商的常规店共计1534 家、县镇店 64 家。
2014年苏宁计划新开门店数量为200家，重点之一则是门店互联网化和线下团队的互联网转型，推进O2O模式的落地。
从上线苏宁易购到门店互联网化，苏宁基本完成了从传统电商、O2O零售两个阶段。
加强了移动端布局和O2O融合，通过供应链互联网变革、互联网金融、物流社会化和公共云计算大数据，实现企业的全面互联网化。
苏宁移动端、PC端、门店端将全面融合，门店的“码上购”二维码以及移动端推出声波二维码签到，全面打通线上线下支付。
家电行业的市场渠道策略线上销售线下零售和合作渠道
家电行业的市场渠道策略线上销售线下零售和合作渠道在家电行业中，市场渠道策略是决定企业销售渠道的重要因素。
其中，线上销售和线下零售以及合作渠道是常见的渠道选择。
本文将探讨家电行业中的市场渠道策略，并分析线上销售、线下零售和合作渠道的特点和优势。
一、线上销售随着互联网的快速发展和普及，线上销售在家电行业中扮演着越来越重要的角色。
线上销售渠道主要依靠电子商务平台，如电商网站和移动应用程序。
线上销售的优势在于以下几个方面：1.1 便捷性：消费者可以随时随地通过互联网浏览和购买家电产品，无需受到时间和地点的限制。
同时，线上销售还提供了灵活的配送方式，快速将产品送达消费者手中。
1.2 价格竞争力：由于线上销售渠道减少了中间环节，消费者往往可以获得更为优惠的价格。
此外，线上销售还会经常举办促销活动和打折销售，吸引消费者进行购买。
1.3 信息透明度：通过线上销售渠道，消费者可以轻松获取产品的详细信息、用户评价以及专业的比较分析，从而做出明智的购买决策。
然而，线上销售也存在一些挑战。
由于不能亲身感受和试用产品，消费者可能对产品的质量和性能持有疑虑。
此外，退货和售后服务也可能成为线上销售的问题，影响消费者的购买体验。
二、线下零售线下零售依托实体门店，是传统的销售模式。
许多家电企业仍然依赖线下零售渠道来进行销售。
线下零售的优势如下：2.1 产品展示和体验：线下零售店提供实物展示和试用环境，消费者可以亲自感受和试用家电产品，从而更好地了解产品的特点和性能。
2.2 售后服务：线下零售店提供将近的售后服务，消费者可以获得及时的维修和咨询支持。
2.3 信任和安全感：许多消费者更愿意在传统零售店购买产品，因为他们对实体店更加信任，可以得到更加安全的购物体验。
然而，线下零售也存在一些限制。
消费者的选择范围受限于实体店的库存和展示面积。
此外，线下零售通常价格相对较高，因为它需要支付租金和人工成本。
三、合作渠道合作渠道是指企业与其他相关企业或组织合作，共同开展销售活动。
家用电器行业的销售渠道和分销网络
家用电器行业的销售渠道和分销网络随着科技的迅猛发展和生活水平的提高，家用电器在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。
无论是大型家电还是小型电器，它们的销售渠道和分销网络的建立和发展，不仅对家电行业的发展有着重要意义，也对消费者的购买体验起到了决定性的影响。
一、传统销售渠道传统销售渠道是指通过实体店铺、经销商和分销商进行销售的方式。
这种销售渠道在过去几十年中一直是主流，它通常需要供应链管理和产品的存储、运输等流程。
传统销售渠道的优势在于通过实体店面让消费者能够亲自体验和比较产品，以及提供专业的售后服务。
然而，传统销售渠道也存在着一些问题，比如成本较高、渠道中间环节较多、区域局限性大等。
随着互联网的发展和电商的兴起，新兴的销售渠道开始崭露头角。
二、电商销售渠道随着互联网技术的迅速发展，电子商务行业成为了推动社会经济发展的重要力量。
电商销售渠道通过互联网平台和移动应用，提供了消费者直接购买产品的便利性。
消费者可以通过在线商城、电商平台或者品牌官方网站等途径浏览和选择家用电器产品，并直接下单购买。
电商销售渠道的优势在于便捷的购物体验、丰富的产品信息、更多的选择空间以及价格的透明性。
此外，电商渠道还允许消费者根据其他消费者的评价和评分来做出更明智的购买决策。
然而，电商销售渠道也存在一些问题，比如产品质量无法线下实体感受、售后服务相对有限等。
三、品牌直营店品牌直营店是由家电品牌商自己建立和运营的实体店铺，旨在提供消费者更直接的购买体验和更专业的售后服务。
与传统的实体店面相比，品牌直营店在产品展示、环境设计、售后保障等方面更加注重品牌形象和服务质量。
品牌直营店的优势在于能够提供正品保证、售后服务的连锁体系以及品牌形象的提升。
此外，品牌直营店还可以通过与其他渠道的联动，实现线上线下的全渠道销售。
然而，品牌直营店的开设和运营成本较高，需要品牌商有足够的资源和实力来支持。
四、社交媒体推广随着社交媒体的兴起，越来越多的品牌开始将其作为一种创新的营销工具。
2014年家电行业分析
2014年家电行业分析2014年，家电行业在中国表现出了快速增长的态势。
根据行业数据，2014年全国家电市场零售总额超过1万亿元，同比增长了10%以上。
这主要得益于中国经济的持续增长和城乡居民收入的提高，以及政府对家电消费的政策支持。
首先，智能家电成为市场的热门产品。
随着科技的发展，越来越多的家电产品具备了智能化的功能。
比如，智能电视、智能空调等。
这些智能家电具备更加智能、便捷和个性化的特点，得到了消费者的青睐。
尤其是年轻一代对智能化家电的需求更加强烈，他们乐于尝试新鲜事物，愿意为了提高舒适度和生活品质而购买智能家电。
其次，传统家电市场也有一定的增长。
尽管智能家电受到瞩目，但传统的家电产品仍然是中国家庭必备的基本设施。
冰箱、洗衣机、电视机等产品的销量仍然很高。
尤其是在经济不景气的情况下，很多家庭为了追求更实惠的价格和性能，会选择购买传统的家电产品。
此外，2014年也是电商销售家电的爆发年。
随着互联网的普及和电商平台的发展，越来越多的消费者选择在网上购买家电产品。
这种购物方式有很多优势，比如价格更加优惠，商品选择更加多样化，购物体验更加便捷等。
越来越多的家电企业也意识到了电商的重要性，纷纷将业务扩展到线上渠道，从而提高销售额。
然而，家电行业也面临一些挑战。
首先，市场竞争激烈。
家电厂商众多，产品同质化现象比较严重，导致厂商之间的竞争非常激烈。
价格战、广告宣传、产品创新等手段被广泛采用，企业需要不断提高自身的竞争力才能在市场中生存和发展。
此外，产品售后服务也是一个问题。
由于家电产品质量参差不齐，消费者对产品的维修保障和售后服务要求越来越高。
综上所述，2014年中国家电行业取得了快速增长的成绩。
智能家电、传统家电市场和电商销售都呈现出良好的发展态势。
然而，行业竞争激烈和售后服务问题也需要厂商们积极应对和解决。
这些问题将在未来的发展中成为家电企业需要持续关注和解决的重点。
家用电器行业的销售渠道和分销策略
家用电器行业的销售渠道和分销策略随着科技的不断进步和人们生活水平的提高，家用电器行业迅速发展，市场竞争日益激烈。
为了更好地满足消费需求，制定合理的销售渠道和分销策略成为家用电器企业提高竞争力的关键。
本文将从多个角度对家用电器行业的销售渠道和分销策略进行论述。
一、传统销售渠道传统销售渠道是指通过零售商、批发商等中间商参与的销售方式。
在家用电器行业，制造商通常将产品交由经销商代理，并通过批发商到零售商最终销售给消费者。
这种渠道因为覆盖范围广，能够快速将产品推向市场，但也存在着渠道成本高、效率低下等问题。
二、电商销售渠道随着互联网的普及和电商的兴起，线上销售渠道成为家用电器行业的重要一环。
许多家用电器企业通过自建电商平台或与电商平台合作，直接面向消费者进行销售。
这种渠道的优势在于覆盖范围广，销售效率高，但也需要面对激烈的电商竞争和物流配送等问题。
三、线下实体店销售渠道尽管电商的崛起给传统实体店带来了冲击，但线下实体店销售渠道仍然保持着一定的优势。
许多家用电器企业通过自建专卖店或与经销商合作开设实体店，提供展示、体验和售后服务等。
这种销售渠道能够直接接触消费者，提供个性化的服务体验，但需要投入更多的场地和人力资源。
四、直销模式除了传统的销售渠道，家用电器行业也逐渐尝试直销模式。
直销模式是指制造商通过自己的销售团队直接向消费者销售产品。
这种模式的优势是能够降低渠道成本，提高产品的竞争力，但需要较强的销售能力和服务保障。
五、分销策略在制定分销策略时，家用电器企业需要考虑多个因素。
首先是市场定位，根据目标消费者的需求和购买习惯选择合适的销售渠道和分销模式。
其次是渠道管理，要建立与经销商、零售商等的合作关系，共同推动产品销售。
还需要制定差异化的价格、促销和售后服务策略，提高产品的竞争力。
六、渠道协同在家用电器行业，渠道协同也是提高销售业绩的重要策略。
渠道协同是指中间商和制造商之间的紧密合作，共同推动销售和市场拓展。
中国家电行业销售渠道及市场竞争格局分析报告
中国家电行业销售渠道及市场竞争格局分析（一）线上增速开始放缓，线下渠道仍占主导2018年中国家电市场全品类零售额规模达8327亿元，同比增长2.55%。
其中，线上渠道规模占比为36.34%，同比提高4.23个pct；线下渠道占比63.66%，市场规模为5301亿。
2014、2015年中国家电网购每年增速超过40%，2016年起增速开始整体放缓，近三年保持在30%左右。
家电全渠道市场规模变化（亿元，%）数据来源：公开资料整理线上线下整体市场规模变化数据来源：公开资料整理分品类看，2018年三大传统白电（空调、冰箱、洗衣机）市场规模合计3713亿，空冰洗分别较去年同比增长4.1%、2%和3.7%，其中线上渠道占比分别为30.7%、35.2%、40.4%；厨卫线上占比最低，仅为25.6%，小家电线上占比最高，达到了59.1%。
可以看到，目前小家电行业线上渗透率完成最高，除小家电外，线下渠道仍占据家电销售的主导地位。
中国家电市场网购渗透率（%）数据来源：公开资料整理2018年线上线下分品类市场规模情况数据来源：公开资料整理近些年家电渠道格局最大的变化即是电商渠道的占比大幅提升。
主要在于电商解决了传统龙头线下渠道的信息不透明缺点，打破了传统厂商的渠道优势，给行业新进入者实现弯道超车的机会，因此我们可以看到一些产品，开始从线上突破，如近年来的奥克斯。
2018年空调线上、线下品牌份额占比数据来源：公开资料整理对传统的渠道来讲，厂商只对接渠道，很少直接掌控下游零售信息。
同时厂商方面，主要由生产驱动销售，库存水平高导致仓储物流、资金成本高企。
最重要的是，渠道层级多，各级均有较多的人员、费用及相应利润。
因此，传统分销模式的低效导致了早期家电过高的流通成本。
我们从下图可以看出，制造端成本仅占商品价值的42%左右，消费者为渠道支付了近25%的成本。
空调产业链价值拆分（核心零部件占成本比重比较大）数据来源：公开资料整理渠道变革对竞争格局的影响：即通过打破原有产业链的价值分配，给新品牌突破的空间与机会。
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家电行业销售渠道分析
一、家电行业主要销售渠道
●目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。
1.传统渠道：有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。
2.新兴渠道：综合型连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。
●从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要渠道，但是受到家电连锁和家电城
的强有力竞争。
●城市规模越大，新兴渠道的流通成份越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。
二、小家电渠道分析
●传统渠道
1.大市场大批发：小家电当中的一些弱势品牌因市场投入小，虽然品质优良、行业有影响
力，但消费者不认知的现状决定了其具有较强的批发能力。
2.商场和电器专营店：小家电流通仍将以传统的大型商场和代理制经销商为主。
有数据
显示，在全国范围内，大型百货商场仍然占到家电销售总额的40%左右，特别是在新兴渠道尚未有余力顾及的二三级市场以及国内一些比较富裕的乡镇村市场上，中小商场仍然拥有绝对的渠道领导力和控制力。
●连锁渠道
新兴连锁渠道的蓬勃发展，大有蚕食商场之势。
厨卫小家电的新兴连锁渠道包括家电类连锁企业（如国美、三联、苏宁、永乐等）、以国外品牌为主的综合性连锁等。
随着大家电产品价格竞争的日益残酷，渠道商越来越关注利润空间较高的小家电产品。
因此，未来家电连锁渠道将成为小家电市场最主要的销售渠道之一。
●新兴渠道
网络销售为小家电销售渠道开辟了另一个市场，很多小家电产品在网络可以得到比商场甚至家电类连锁更加低的价格优惠，受到消费者的高度关注。
三、渠道模式分析
●区域多家经销商制
优点：有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销售提升。
缺点：多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量（冲量）而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使许多经销商无利可图，挫伤积极性，降低经商上与厂商的亲和力以及对品牌的忠诚度。
●区域总经销商制
优点：厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理。
缺点：
1)厂家在销售上比较依赖批发商，容易受批发商的控制和要挟。
2)由于没有经销商的竞争压力，容易把自己的营销目标从重销量转向重利益，且不利于铺
货率、产品对终端市场的渗透力和零售商网络的建立，也不利于销售量的提高。
3)某些有实力的零售商会因为和总代理经销商有纠葛而不愿经销该产品。
●直接分销制
优点：
1)取消中间流通环节，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控
制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好的控制零售价格，有效防止窜货等现象发生等。
2)厂家拉近与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。
缺点：
1)对厂家的资金、技术、销售人员管理等提出了更高的要求。
2)交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险和呆帐风险。
3)零售商进货零散，货物的配送不方便。
四、渠道商概况分析
国美/苏宁（家电类连锁）：
◆在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式，80%
的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。
◆订货系统苏宁电器网上商城为消费者提供了完善产品信息，方便消费者再第一时间获
取信息，产生购买欲望，以求达到供求平衡。
所以说一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
◆结算系统消费者在网上购买苏宁电器后，可以有多种方式方便地进行付款，其付款的
方式有：电子货币、网上划款等。
总体来说苏宁电器的网上结算方式与传统家电差不多。
◆配送系统苏宁电器网上商城目前80%的产品都可以自行配送，并且成功实现了跨区域
配送。
苏宁电器目前拥有杭州、江苏和北京三个物流基地，未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地，完善公司物流配送体系。
京东（网上订购）：
◆与各大厂商进行合作，从厂商那直接拿货。
◆规范自我运营操作流程，使用零售链对接系统技术进行网站的管理，以提高运营效率
和降低成本，方便消费者。
◆建立自我的物流部门，在上海、北京和广州建立分仓以提高物流配送的效率和降低成本。
◆建立完善的售后服务。
◆进行一站式购买销售渠道，便利消费者。
五、家电企业渠道案例分析
◆海尔（大家电）
松下（小家电）
松下空调器
有限公司
区域总代理
其余经销商其余经销商其余经销商
区域总代理
其余经销商其余经销商其余经销商
区域总代理
其余经销商其余经销商其余经销商
六、总结
●传统家电仍以大商场为主要销售渠道，小家电已转向家电类连锁及网络订购等新兴渠道。
●城市规模越大，新兴渠道的流通成份越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。
●大型家电企业建立自己的销售渠道采用直接分销制，直接控制产品对销售、促销等。
●小家电企业通过家电类连锁店开拓广域量贩，节约管理和分销成本，获得市场优势。