(营销策划)堰桥项目策划全案

（营销策划）堰桥项目策

划全案

堰桥项目策划全案

第一部分市场分析

一、无锡房地产整体发展状况

二、无锡房地产未来趋势预测

三、堰桥板块的战略定位

四、堰桥板块内的房地产发展现状

第二部分地块环境分析

一、区位环境分析

二、人口环境分析

三、居民消费分析

第三部分项目竞争分析

一、板块竞争分析

二、品牌竞争分析

三、产品竞争分析

第四部分项目优劣势分析

一、项目优势分析（S）

二、项目劣势分析（W）

三、机会点分析（O）

四、威胁点分析（T）

第五部分项目定位建议

5.1产品定位

5.2项目卖点提炼

5.2客户定位

第六部分市场营销策划

6.1市场战略目标

6.2市场营销总体目标

6.3媒体推广整合策划

6.3.1广告目标

6.3.2广告策略

6.3.3概念推广

6.3.4广告主题

6.4媒体策略

6.5公关策略

6.6其它营销手法

第七部分价格策略体系

7.1定价思路

7.2总体定价策略

7.3价格的确定方案

第八部分售楼中心包装策略

第九部分售楼处组织管理策略

第一部分市场分析

一、无锡房地产整体发展状况

无锡位于江苏省东南部，处于中国经济最活跃的区域——长江三角洲中心

地带。这几年，无锡经济快速增长，呈现良好的发展态势，在一定程度上带动了无锡房地产市场的发展和成熟。

2001年以来，无锡房地产发展迅猛，往往一个新盘刚出来就被抢购一空，市场出现了罕见的“井喷”行情，大部分地区房价也因此翻了一倍。在大部分市民还未“醒”过来的时候，房价已到达了较高的价位。

2003年下半年开始，政府便着手进行房价调控。最主要的是大量推出地块。近来国家又加大宏观调控力度，无锡市房地产市场有了新的动向，整体正处于一种高位整理的阶段。2004年市区前三季度的商品房上市量为290万平方米，市区可供百姓选择的房源已达490万平方米，供不应求的状况已经大为改善，卖方市场将逐步过渡为买方市场。随着开发商手中囤积的大量土地逐批进入建设阶段，开发也进入了增量期，后市商品房上市会增多。预测下一阶段无锡市房地产市场将继续保持较快增速，供需总量进一步趋于平衡，价格增幅渐缓。

同时市场需求持续旺盛，稳中有升。2004年前三季度成交量已经突破了250万平方米，而2003年全年成交量也不过210万平方米。如此旺盛的需求不仅证实了无锡消费者的经济实力，也昭显了无锡楼市的潜力和魅力。

但是也显示出的最大特点是区域发展不平衡。市中心(崇安、北塘、南长三区)土地供应量少，房价偏高，导致商品房成交份额正在逐步萎缩，而新区、滨湖、锡山、惠山四区的份额已经超过半数。一方面显示出先行增值的区域涨幅正在放缓，一方面暗示我市的房价仍有上行的空间。而本项目处于惠山区，惠山区土地广袤，这几年来房地产发展迅速，潜力很大，将逐步成为无锡建设大型城市向北辐射的臂膀。

二、无锡房地产未来趋势预测

市场转入买房市场，消费者心理日趋成熟和理性：这两年，无锡房地产开发用地批租出让的数量已达一定规模，下阶段将迎来新楼盘上市的高潮。就无锡目前的房地产开发量而言，如果仅在无锡市约为220万人口中消化，将是一个漫长的过程，供需总量将趋于平衡。楼市的充盈不但让消费者有了宽松的选择余地，也提升了消费者的消费眼光和消费层次，消费心理日趋成熟和理性。

房价总体将稳中有升，但增幅放缓：支撑房地产上涨主要在于需求主体的可支配收入以17%的幅度递增。但是房价的涨势会进一步趋缓，这是因为在自有住房率已达85%后，在供给较为充分的形势下，改善型和投资型消费者持币观望者会相应增多，从而房价很难快速增长。同时，各大银行抬高了住房贷款的门槛，

也严格了审查的手续，部分投机者因此失去了存活的温床，所以房价增幅放缓。

市场持续发展，北区潜力有待挖掘：连年来，中心区、副中心、西区等区域依次经历了快速发展的阶段，而北区和南区房地产开发相对薄弱，发展滞后，这两个区域的潜力只是刚刚开始释放。根据市政府的规划蓝图，无锡城市的舞台上，将出现更多的亮点。本项目所在的北区将是无锡房地产未来的发展方向。

三、堰桥板块的战略定位

2004年是无锡“建设超特大城市”整体发展战略进入实质性发展的一年。随着无锡建设特大城市骨架的拉开，北组团的重点开发核心——堰桥地区作为无

锡经济的北翼，战略地位日益显现。

根据无锡市的城市规划，市区城镇布局将形成“1+6”（一个主城区和六个组团）的总体结构框架（如下图所示）。主城区为居住、商贸、旅游、物流、工业等多功能综合发展的城市内核，发展方向为“南拓、北展、东联、西优”。其中北展的重点是推进堰桥地区建设，加强与江阴的联系，这为本项目的成功介入提供了保证。

堰桥在行政划分上隶属于惠山区。惠山区是无锡主城区工业企业北移的重要区域，重要的交通枢纽和商贸物流集散地，是重要的都市农业观光区和示范区。惠山区加快城市化步伐，确定了“一区四组团”的发展格局。堰桥作为惠山新城的行政中心，地理位置优越，本身又承担了居住聚集区域的功能，投资环境好，发展前景灿烂。

任何一个新城的行政中心都会有一个集中建设的阶段，行政中心的身份和建设力度的加大会带来很强的磁场聚集效应。吸引周边城镇人群来此落户。

四、堰桥板块内的房地产发展现状

堰桥位于无锡城北惠山新城。无锡城北的发展始于上个世纪90年代末期，随着无锡特大城市框架的逐步成型，城北的房地产也逐步起步。到新世纪多年的“从容”发展后，已有十余个楼盘如明珠般散落在无锡城北。综观无锡目前土地供应情况，其它各区的土地资源已经非常有限，发展后劲不足，而惠山区有广袤的土地储备，因而从长远发展来看，本区必将是房地产开发的热点所在。

目前堰桥地区的楼盘并不多，在售和即将销售的主要是占地400亩的金都花园和商业项目天力广场。赛维拉的商业项目也即将启动。

堰桥地区作为无锡经济的北翼，在住宅建设上以成片集中开发为原则，发展居住区群，进一步形成规模效应。这一决策使城北从幕后走向了大无锡发展的前沿，担负起“北秀”的使命。本项目正是在这种区域大环境下孕育而出的。随着人气聚集，土地成批量推出，未来发展前景灿烂。

第二部分地块环境分析

一、区位环境分析

1、区位特征

A区域情况