娃哈哈营销大赛策划书

娃哈哈营销

策

划

书

2016年4月21日

目录：

1........................................................... 本案市场背景 1

2........................................................... 本案促销目标 1

3..................................................... 市场细分及市场定位 1

......................................................... 目标市场 1 .......................................... 消费者分析及业务推广前景 1 ...................................................... 市场竞争态势 2 ...................................................... 市场优势机会 3 ................................................ 业务定位的感性看法 3 4........................................................... 具体校园活动 4

......................................................... 活动背景 4 ......................................................... 活动意义 4 ......................................................... 活动主题 4 .................................................... 活动的目标对象 4 ......................................................... 活动时间 4 ......................................................... 活动地点 4 ......................................................... 活动内容 4活动一：【爱心捐赠】. (4)

活动二：【抢购比拼】 (5)

.................................................. 活动信息传播策略 5 ...................................................... 活动费用预算 5 ...................................................... 活动效果预测 6

5.............................................................. 市场预测 6

6.............................................................. 效果评估 6

1本案市场背景

饮料在大学生生活中扮演着不可或缺的角色，有调查显示：碳酸饮料、蔬果汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到36.7%；果汁饮料的消费人群占16.7%；而茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。在品牌方面，国际品牌占了大头，例如可口可乐、康师傅等；国产品牌娃哈哈、农夫山泉等也占了约3%—7%的比例，稳定的市场和良好的口碑，使得国产饮料拥有很大的发展空间。要扩大一个饮料品牌的市场占有率，就要做好在大学生这个大群体中的宣传工作。

2本案促销目标

激发消费者的需求，扩大市场份额；树立企业形象。以绿色低碳环保为前提，努力开发大学生市场，提升企业品牌在大学生群体中的形象，从而带动企业旗下其他产品的销售。

本案追求赢得大学生的好口碑，从而提高销售量，这样市场占有率会有提高。

3市场细分及市场定位

目标市场

以目前在校大学生作为目标消费群体，对娃哈哈公司的产品以及新产品上市进行宣传推广，既可以有利地争取现有的校园市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，培养一批长期的顾客，一旦规模形成，那么以后就会形成忠于娃哈哈品牌的固定消费群里。

消费者分析及业务推广前景

㈠大学生思想活跃，先进，敢于尝试新鲜事物，接受新鲜的产品，并被其所吸引。这样的性格特征更加有利于我们进行新产品的上市推广。高校市场的消费群体年龄在大都在18—24正是一个对新鲜事物很感兴趣的年龄段，而且根据大学生的消费购买能力，质优价廉的产品往往能普遍被大学生所接受，这对我们的产品推广是一种极大地激励和鼓舞。

㈡高校学生群体现在还是一块潜力市场，由于大学生的消费能力有限，所以高端的消费品基本不会登陆校园做市场推广，但是像哇哈哈这样的饮料产品可以说是大学生日常生活中不可缺少的消费品，且现在其他的饮料品牌在校园做产品的推广活动频率还不是很频繁，所以及早的占据校园市场，培养品牌忠实客户，这也是现在以及将来的大势所趋。

㈢娃哈哈是非常优质的国有品牌，声誉良好，产品质优价廉。但是长期以来，娃哈哈的八宝粥，营养快线等等之类的产品并不是非常符合大学是自身的形象定位，缺少青春活力，积极阳光的新产品与之匹配。随着市场细分的进一步深入，大学生群体是各个饮料品牌的必争之地。

㈣纵观各商家进入高校市场均采用广泛宣传与促销活动并进的手段,时间较短，其实为了长远考虑，是可以在各大校园里建设娃哈哈品牌产品的饮料站，专门出售娃哈哈的相关产品。这样做一是可以增加销售量，二是可以长期树立娃哈哈的品牌形象。

市场竞争态势

当今大学生对饮料的选择性非常大，各种饮料产品充斥着大学市场，但是一旦大学生消费者肯定了某一品牌的饮料，那么就具有相当大的可能性去支持其旗下其他系列的产品。娃哈哈是我们非常熟悉的品牌，对其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大学生需求的产品，是非常有可能得到学生的支持的。娃哈哈在市场竞争态势中取得心理优势。

现在的饮料大多给人留下高糖，高热，垃圾食品之类的印象，相比于饮料很多时候大学生会选择酸奶，王老吉等对身体有益的产品。但是现在，随着娃

哈哈系列饮品的推出，饮料也摘掉了以往不好的印象，不仅可以有爽口的口感，同时也可以补充身体所需的维生素，增强身体的机能等，都使得娃哈哈在品牌特色上更胜一筹，在竞争中处于优势。

市场优势机会

正是由于我们的目标群体对娃哈哈新产品还不是相当的了解，甚至还有相当一部分潜在消费者对该产品的了解还处于空白阶段，而且其他的竞争对手还没有先行大规模的进入校园市场，这就为我们提供了先入为主的优势机会。因此要求我们的速度必须快，力度必须到位。

业务定位的感性看法

大学校园是很好的市场，将会是一个很好的消费增长点。由于娃哈哈的产品多样，且学生对价格和质量的特殊要求，使得其市场推广方式也是灵活多变，宜根据市场情况，现有资源情况，以经济有效为指导原则，创新求异，寻求适当时机，利用和开发一切可以开发利用的资源，开展和采用多种形式相结合的市场推广活动方案。

传统有效的方法：

㈠在大学校园里，利用海报宣传。

海报是宣传面比较广的一种介质了，可以在海报上突出新产品的优点，优势，用视觉冲击强的画面和时尚个性的口号来让更多的人知道娃哈哈的产品。

优点：这种方法是最简单实用的方法。宣传效果比较明显且节省人力物力资源。

缺点：几乎所有商家都会采用这种方法，因此同质化严重。需要标新立异。

㈡在学生活动密集的地方开放出售点。

优点：可以快速的获取丰厚的利润。

缺点：竞争力可能会多。

㈢用几个人带动周围的人，成几何增长，向周围的同学推荐的方式。

优点：成本低，操作性强。

缺点：效果不明显，不可控制的因素很多，时间长度大，所谓日久见人心，

路遥知马力，需要口碑的积淀。

4具体校园活动

活动背景

杭州娃哈哈集团有限公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，旗下拥有八大类产品近100个品种, 其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一，在消费者中具有良好的口碑。

活动意义

我们策划这一活动的目的主要是向高校大学生宣传介绍娃哈哈系列产品。

活动主题

健康饮品，绿色畅饮。

活动的目标对象

主要消费群体:19-24岁的年轻具有青春活力的大学生。

活动时间

2016年4月21日至5月10号

活动地点

伊犁师范学院

活动内容

活动一：【爱心捐赠】

本活动每卖出一瓶娃哈哈系列饮品，将捐赠1毛钱给学校青协，由青协捐助给需要帮助的人。

活动二：【抢购比拼】

活动内容：凡在4月21日早上10：00开始，购买娃哈哈饮品的前20位消费者，可享有最低的价格优惠，购买者买的越多惊喜就越多。

奖品设置：前10名：每瓶优惠0.5元（不盈利）；第11-20名：每瓶优惠0.2元。

活动三：【多买多利】

活动内动：凡在活动期间一次性买三瓶或以上，就会获得精美的小礼品。（礼品的档次取决购买的数量）

活动信息传播策略

1、前期宣传：

A.校园推广。学校走道，校园宣传栏等活动场所粘贴海报、宣传单页。

B.网站推广。充分利用学校人脉，通过校内网，学校贴吧，微博等全方面的宣传活动。

2、活动时间：4月27日

在人流较多的场所，如：校门口，食堂门口等人流量大的地方发放我们的活动传单。

活动费用预算

项目费用/元备注

场地租费

工作人员促销员、主持人等费用

宣传单印刷100份，每份0.7

角钱