广告对广告主的效用分析：

考试序列号44

通识教育课程论文

论文题目：《广告对广告主的效用分析：

基于经济学的视角》

课程名称：现代经济学与广告营销

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任课教师彭凯

2013年4月20日

广告对广告主的效用分析：基于经济学的视角

（一）广告定义

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

下面以商业广告为研究对象，从经济学角度，浅要分析一下广告对广告主的效用分析。（二）广告的作用

1.传递信息，促进消费。

走进商店时，人们会见到成千上万种可购买的商品。然而由于财力有限，人们不可能买想买的一切。因此就会考虑各种可供销售的物品的价格、质量、服务等因素，并在既有财力下购买最适合自己需要和意愿的一组商品。这里就涉及到经济学原理之“人们面临权衡取舍”。广告的作用就是影响消费者在考虑购买商品的过程中的决策。广告通过介绍产品的功能、材料、原料、工艺、产地、安全性、可靠性、舒适性等属性以及服务的质量、效率、全面和人性等优势，让消费者对新产品和新业务产生一定的理性认识。加深产品在消费者心中的印象，使消费者在欲购买此类产品时，增大对其产品的购买概率，进而达到营利目的。

2.扩大知名度和市场，增大收益

商品的知名度大小，对其市场大小有重要的影响作用，而且，在同类商品竞争者中，知名度大的品牌往往更具优势。提高企业、产品和服务的品牌的回忆度、知

名度和第一提及率，在消费者的认知和记忆世界中同其他竞争对手展开角逐，抢占更多的品牌占用空间，占据同类竞争品牌等级阶梯上的高端。以中国为例，消费者的消费观念普遍偏向于知名度大的品牌，主要是认为知名度大的品牌服务较好，信誉较高。如广告的投放则有助于提高品牌的知名度，知名度提高，这样，广告就改变了消费者的无差异消费曲线，使广告主的产品更具优势，那必然会带动其商品的销量增长。增大潜在消费者转变为实际消费者的概率，进而扩大了市场。市场和销量的扩大，自然会带来相当的利润。

3.拓宽销售渠道，推广自身产品

广告主制作和投放广告的目的不针对产品的目标消费者，也是为了争取更多的渠道商向企业进货并配合企业营销策略销售企业的产品。事实上，企业的销路好坏很大程度上取决于终端销售商如何看待和对待企业的产品。对于一家企业，如果销售商能够增加企业的产品的进货量，将企业的产品安排在专区出售，或把摆放在货架的黄金位置，或把本企业的同类产品集群排放，都会在终端上帮助企业吸引更多消费者的注意力，使产品被消费者购买的可能性提高，最终目的还是在于实现产品销售额的增长，因而如何才能获取渠道商的信赖和青睐成为企业的营销大计。对此企业的方法之一就是投放广告，一方面，广告的投放量经过渠道商的盘算可以转换为大致的企业开支额度，这样可以向渠道商展示广告主的企业的经济实力，增强渠道商对企业的信心。

（三）广告的转化率

在今天这个充斥着数据的时代，互联网的IT巨头无一不在寻找提高广告转化率的方法。那么，什么时广告转化率呢?它是一个指标，定义为：通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。而广告转化率通常反映广告的直接收益。广告主

制作和投放广告的目的就是为了收益。如果广告转化率低，那么投放广告最终可能是血本无归。广告对广告主的效用，最重要的莫过于广告的转化率，只要达到了相当的转化率，自然能获得相当的赢利，那么投放广告的目的也就达到了。

（四）发挥广告的最大作用和价值

这里，我们不妨从经济学原理之“人们对激励做出反应”来思考。激励是指引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。由于理性人通过比较成本与利益做出决策，所以，他们会对激励做出反应。那么，这就为我们发挥广告的最大作用提供了一个另类的思路：通过广告刺激人们作出反应，进而发挥广告的最大作用和价值。

国内典型的例子是雷军的小米手机的“饥饿式”广告营销。先在微博上大做广告，用高性价比吸引消费者的眼球，再控制其出货量，产生“物以稀为贵”的现象。

激励人们做出抢购的反应。另一个成功的国外例子就是苹果公司，“苹果三件套”

在正式发售前，必然会在全球范围内大量作宣传，利用其产品的高端和优秀的体验，吸引消费者，对消费者进行激励，以至有众多人排几天长队去购买一款苹果产品。（结语）

广告对广告主而言，最重要的就是产生最好最大的经济效用，这也是广告主投放广告的主要目的之一。基于经济学角度，能用最低成本产生最大价值，是非常棒的交易。通过广告的投放，不仅能带来经济效益，更能提升品牌知名度等作用。那么，各大公司逐年提高其广告投入费用，也就不足为奇了。