第一讲品牌管理概论
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌管理概述(PPT 79页)
其现实意义主要表现在： ⑴ 加强品牌科学研究是解决我国品牌问题的需要。 ⑵ 加强品牌科学研究是进行品牌经济建设的需要。
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第一节 导论
3、当代品牌理论阶段：
⑴ 品牌关系和品牌力理论
① 传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌 与顾客之间的关系。
② 深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客 /利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。
③ 生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/市场 、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。 ⑵ 品牌塑造方法
⑶ 过分采用大众传媒自演自说，忽视创造企业品牌与所有利益相关者， 相关品牌等之间有意义的互动关系；
第一节 导论
⑷ 很多公司眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们 忽视了真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中，即许多 公司注重对品牌名称和商标所有权的拥有，忽视了品牌的真正拥有者 应该是利益相关者；
⑸ 把品牌关系管理只是作为营销，销售和客 户服务部的责任，而非公司全体员工共同 的使命；
⑷ 范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想
—— 随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现象 ”。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社 、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌 网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注
第一章-品牌管理概论
• （3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资
中被闲置替代和“招安” ；
•
(4) 品牌稚嫩：还处于成长初期
•8
推荐阅读：
中国制造在美国：生于制造 困于品牌 中国经营网2012-8-24
•9
课程结构
• 理论主线：品牌价值的创造与增值 • 第一章 品牌管理概论
品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角
董事会同意。商标更换之后，销路大开，很快成为世界名牌。虽然香
皂品质并无多大提高，但其名称革新作用很巨大。
• 优秀特点： 首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国
家语言中发音一致，具有国际品牌特性；
•
其次，来源古拉丁语Lux，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质；
•
最后，拼写和读音令人联想到Luxury（豪华）和Lucks（幸运），
•不走寻常路 •中国第一快时尚品牌
•24
• 讨论：
康乃馨——如何走向消费者市场？
•25
• “符号说”、“资产说”主张的品牌是在 企业视角下,解析品牌区分企业产品的价值功能 ，其更强调品牌对企业的资产增值功能； •
•26
• （二）消费者视角
• （1）“印象说” 品牌不仅是企业产品标识，而且是营销 价值资讯的载体，特定的品牌通常代表特定的产品品质、产品风格 、服务水平、流行时尚等资讯；当这些资讯逐渐被市场了解和接受 时，在消费者心中就成为特定消费情感的代表。
度销售将突破十亿元；
• 1997年春，《经济参考报》4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾
兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受
阻；
• 1998年，该厂欠税经营；
• 2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖……
战略品牌管理凯文莱恩第五版读书笔记
第一章：品牌管理概论1.品牌管理的定义和重要性品牌管理是指对品牌进行系统化的规划、组织、指导和控制，以实现品牌目标的过程。
品牌管理对企业的长期发展和竞争优势至关重要，通过良好的品牌管理可以帮助企业树立良好的品牌形象，吸引客户、提高市场份额，提升企业价值。
2.品牌管理的发展历程品牌管理的历史可以追溯到古代的商品交换时期，经过工业革命、市场经济的发展，品牌管理逐渐成为企业经营的重要组成部分。
随着市场经济的不断发展，品牌管理也在不断创新和完善。
3.品牌管理的核心概念品牌管理涉及到许多核心概念，比如品牌定位、品牌形象、品牌资产、品牌认知等，这些概念在品牌管理中起着至关重要的作用，影响着品牌的发展和市场竞争力。
第二章：品牌策略1.品牌战略的重要性品牌战略是企业长期发展的基础，它是企业赢得市场竞争的关键。
品牌战略的制定需要考虑市场环境和竞争对手情况，确立独特的品牌定位和竞争优势。
2.品牌战略的制定与实施品牌战略的制定需要充分考虑市场、产品、公司等多方面的因素，同时需要结合实际情况，确立切实可行的实施方案。
品牌战略的实施需要全员参与，注重团队合作，确保战略的贯彻执行。
第三章：品牌定位1.品牌定位的概念及意义品牌定位是企业在市场中的独特位置，是企业与竞争对手区分开的方式，通过品牌定位可以凸显产品的特色与优势，吸引目标客户。
2.品牌定位的策略分析品牌定位的策略分析需要全面考虑产品、市场、竞争对手等因素，了解目标客户的需求和偏好，寻找适合的品牌定位策略，确保品牌在市场中占据有利位置。
第四章：品牌扩张与管理1.品牌扩张的战略选择品牌扩张是企业发展的需要，企业可以通过不同的方式进行品牌扩张，比如产品线扩张、市场扩张、地域扩张等，选择合适的扩张战略对企业至关重要。
2.品牌管理的策略品牌管理需要制定一系列的策略来确保品牌形象的有效传播和维护，比如品牌推广策略、品牌保护策略等，通过有效的品牌管理策略可以提升品牌价值和市场地位。
品牌管理概论
品牌管理概论品牌管理是指企业通过一系列的策略和活动，对自己的品牌进行有效的规划、建设和维护的过程。
它涉及到品牌的定位、品牌形象的塑造、品牌传播和品牌维护等方面。
品牌管理的目标是建立和维护一个有价值、有竞争力和有差异化的品牌。
通过品牌管理，企业可以提高品牌的知名度和认可度，增加消费者对品牌的忠诚度，从而提升企业的市场份额和利润。
品牌管理的核心是品牌定位。
品牌定位是指企业通过对目标市场、目标消费者和竞争对手的分析，确定自己品牌在市场中的独特位置和竞争优势。
品牌定位需要考虑到品牌的目标市场、目标消费者的需求和偏好、品牌的核心价值和品牌的差异化特点等因素。
品牌形象的塑造是品牌管理的重要内容。
品牌形象是消费者对品牌的整体印象和感受，它包括品牌的外在形象（如品牌名称、标志、包装等）和内在形象（如品牌的声誉、品质、服务等）。
企业可以通过广告、促销、公关等手段来塑造品牌形象，以增强消费者对品牌的好感和认同。
品牌传播是品牌管理的重要环节。
品牌传播是指企业通过各种渠道和媒介向目标消费者传达品牌的信息和价值，以引起消费者的兴趣和购买欲望。
品牌传播可以通过广告、宣传、促销、公关、社交媒体等方式进行，需要根据目标市场和目标消费者的特点选择合适的传播方式和内容。
品牌维护是品牌管理的长期任务。
品牌维护是指企业通过提供高品质的产品和服务，保持品牌形象的一致性和稳定性，以及及时处理品牌危机和消费者投诉等问题，来保护和巩固品牌的价值和地位。
品牌维护需要企业保持与消费者的良好沟通和互动，建立良好的品牌声誉和品牌忠诚度。
综上所述，品牌管理是企业在市场竞争中建立和维护自己品牌的一系列策略和活动，它涉及到品牌定位、品牌形象的塑造、品牌传播和品牌维护等方面，旨在建立和保护一个有价值、有竞争力和有差异化的品牌。
chapter 1 品牌管理概论
• 随着商品经济的进一步发展，采 取独特标记表明生产者的做法得
到较为广泛的应用，并发展到为某一生产者的产 品起一个独特名称的做法。中国的许多百年老字 号，著名品牌都起源于这种做法。
• 品牌是一个复杂的现象
标识 名称
价值观 智慧 文化
图1.1 品牌的冰山（Davidson，1997）
的理由来购买其产品。”
• 综合来看，品牌是企业通过设立区别标识，为 顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的 无形总和。
• 品牌具有如下特征：品牌具有很强的心理定势， 品牌是一面旗帜，品牌是一种购买导向，品牌 是一种资产，品牌是一种精神境界和心理享受， 品牌是社会经济发展的典型标本。
• 随着经济的不断发展和市场的不断演变，品牌的内涵也会 有所不同。
• 中山大学卢泰宏教授指出：“过去的品牌在主张所有权时 只是采取一种单纯防御性的方法，只是为了使敌人难以偷 走庄园里的东西；而现在的品牌既具有防御性又具有进攻 性，防御性是指一个稳固的品牌可以制止竞争对手试图抢 占品牌所有者的市场；进攻性是指一个稳固的品牌可以积 极沟通各种层次上的潜在顾客，为他们提供各种各样充足
1.2.2 品牌的内涵与品牌的核心价值
• 1.品牌内涵：品牌的含义 可分成六个层次：
• 1）属性 • 2）利益 • 3）价值
顾客 认知 过程
价值 承诺
• 4）文化 • 5）个性
Hale Waihona Puke 品牌 塑造 过程识别 差异
• 6）用户
功能
定位
图1-1 品牌内涵金字塔模型
价值
文化 个性 用户
利益 属性
品牌管理概述课件(一)
品牌管理概述课件(一)
品牌管理概述课件是一门关于品牌管理基础知识的课程。
通过学习这
门课程，学生可以了解品牌的概念、品牌价值、品牌策略、品牌组合、品牌扩张和品牌保护等方面的知识，为未来的品牌管理工作打下坚实
的基础。
一、品牌概念
品牌是指通过名称、符号、设计等形式与其他竞争对手区分开的产品
或服务。
二、品牌价值
品牌价值是指品牌在顾客心目中的认知价值和市场价值。
品牌与公司
资产息息相关，能够增加企业价值。
三、品牌策略
品牌策略是制定品牌愿景、定位、品牌名称、品牌形象和品牌价值主
张等细节的一系列决策。
四、品牌组合
品牌组合是指公司管理的所有品牌的集合，包括各种类型的品牌、产
品系列、系列之间的差异以及各种品牌形象。
五、品牌扩张
品牌扩张是指品牌在新的市场、新的产品或服务领域实现增长的过程，包括品牌延伸、品牌联合和品牌多元化等。
六、品牌保护
品牌保护是指保护公司品牌知识产权和品牌形象，包括维护品牌声誉、反不正当竞争和打击侵权等。
本文从六个方面介绍了品牌管理概述课件所涵盖的内容，从宏观到微
观系统全面的阐述了品牌管理的基础理论，为今后品牌管理工作打下
基础。
通过学习品牌管理概述课程，学生将能更好地了解并掌握品牌
管理的基本概念和理论知识，为今后的工作打下扎实的基础。
《品牌管理》第一讲品牌概论
品牌四说
没有揭示品牌的完 整内涵，有些片面
符号说：将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊 符号。
综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须
包括“品牌就是企业”、“品牌就是人”、“品牌就是符号
”的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成
的。
－－大卫·爱格
没有对品牌的接受 方和评价方给予足
市场份额。
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
价格没有降低 ，但是通过产 品有效地延伸 ，取得的这种 增长的速度， 比单产品的增 长，是要快得 多的多。
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（例子）
思考题： 国内有没有成功的案例，通过品牌延伸（一
个品牌下多个产品），来获得销售规模的快速 增长？
➢ “1＋1>2”思想
➢ 前提：不同品牌之间不同的技术性选择－－品类管理 思想
➢ 3）多品牌经营思想（1975年以后）（续） ➢ 多品牌管理思想（品类管理思想）的核心：
“在狭小的市场区域，引入多个不同的独立品牌， 以取得在该领域的垄断。”
➢ 3）多品牌经营阶段（1975年以后）（续）
在中国洗发水市场，宝洁公司占了70％的市 场份额。
四、品牌的商业价值（续） 品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
“苹果到底是 卖什么的？”
“苹果卖给客 户的是一种快 乐的感受。”
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
Ipod占了全世 界mp3/mp4市 场约70％的份
额。
Iphone占了将 近30％的手机
跨国公司的发展趋势
品牌管理课程讲述第一章-品牌管理概论(1)-PPT课件
加上谐音的英文品牌——HiSense。它意为”高灵敏、高清晰”，
作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”， 体现了企业的经营宗旨。
海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。
品牌管理
（2）视觉标志
标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号； 标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语 等，字体、字形、字色； 标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系； IBM采用博大和谐的蓝色 李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色 标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；可 口可乐独特形状的瓶子
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品牌管理
课程结构
• 理论主线：品牌价值的创造与增值 • 第一章 品牌管理概论
品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角
• 第二章 品牌的产品开发管理
内涵、创意管理、概念管理、品质管理
• 第三章 品牌的营销管理
内涵、定位、形象设计、传播
品牌管理
秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在： 一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，试图一举
成名；
二、消费者对广告盲从心理； 三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观.
秦池现象的启示？
品牌 不是一天练成的
什么是品牌？ 品牌应该如何管理？
品牌管理
一、品牌定义
企业视角： 符号说 资本说
消费者视角： 印象说
第一节 品牌的内涵
定义、构成要素、与产品商标的区别、价值
第二节 品牌管理的沿革
职能管理、经理管理、整合管理
第三节 价值链视角下的品牌管理
《品牌管理概论》课件
3
品牌定位的方法
企业可以通过市场调研、竞争分析、SWOT分析 等手段来确定自己的品牌定位，并不断调整和优 化。
品牌差异化
品牌差异化的概念
品牌差异化是指企业在市场中通 过独特的品牌形象和价值来区别 于其他竞争对手，从而获得竞争 优势。
品牌差异化的途径
企业可以通过产品创新、服务升 级、营销策略等多种途径来实现 品牌的差异化。
公关传播
通公关活动、新闻发布等方式，树立品牌 形象，提升品牌声誉。
口碑传播
通过消费者口口相传，传递品牌价值和服务 ，增强品牌忠诚度。
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，塑造独特 的品牌形象。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度。
品牌渠道策略
选择合适的销售渠道，拓展市场份额，提高 市场占有率。
品牌保护策略
采取措施保护品牌的名称、标志、形象等知 识产权，防止侵权行为。
数字营销与社交媒体
数字营销
利用互联网、移动设备等数字 媒体，进行品牌传播和推广，
实现精准营销。
社交媒体营销
通过社交媒体平台发布内容、 互动交流等方式，吸引目标用 户关注和参与，提升品牌影响 力。
内容营销
创作有价值的内容，吸引用户 关注和分享，提高品牌知名度 和美誉度。
品牌具有独特性、价值性、持久性和 可变性等特性，这些特性共同构成了 品牌的独特价值和影响力。
品牌管理的重要性
提高消费者忠诚度
提升企业形象
通过有效的品牌管理，企业可以建立 强大的品牌形象和声誉，从而提高消 费者对品牌的忠诚度和信任度。
良好的品牌形象可以提升企业在社会 公众心目中的形象和声誉，从而增强 企业的社会影响力。
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•品牌作为 •认知形象
•品牌作为 •承诺信仰
第一讲品牌管理概论
品牌相关概念
品牌与产品 品牌与商标 品牌与名牌
第一讲品牌管理概论
品牌与产品
+ 产品（Product）：产品是指能够提供给市场，被人们使 用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形 的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
•延伸产品 •形式产品
•品牌六层内涵的关系
•第一层：
•属性
•利益
•使用者
•第二层：
•文化
•个性Βιβλιοθήκη •第三层：•价值第一讲品牌管理概论
品牌的核心价值
•表现财富、学识、修养、自我
•情感性 个性、生活品位与社会地位
•社会型 •功能型
•审美体验、快乐感觉
•产品或服务消费时 •带来的实际利益
第一讲品牌管理概论
品牌内涵的扩展
•品牌作为 •区别标识
+ “可口可乐” 老总：即使“可口可乐”在全世界的所有 工厂一夜之间全部被大火烧掉，不出三个月，“可口可乐” 就可以恢复到原来的规模。 因为就算“可口可乐”所有 的工厂都被大火烧掉了，世界上的各大银行都会争相给它 贷款的。虽然工厂没了，就算钱也没了，它还是可以迅速 的重建工厂。因为凭它的品牌就可以迅速的聚集资源来进 行重建！
•核•核心心产价品值
•产品的附加服务和利益 •（运送、安装、维修、保证）
•产品在市场上出现的物质实体外形 •（品质、特征、造型、商标和包装等）
•最基本，顾客真正要购买的服务和利益
第一讲品牌管理概论
品牌与商标
+ 商标（Trade Mark）：商标是一种法律用语，是生产经营 者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上 采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志， 一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商 标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专 用权。
第一讲品牌管理概论
2020/12/5
第一讲品牌管理概论
品牌时代
+ 我们的生活中到处充满着品牌要素 + 品牌对我们的生活产生重要的影响
第一讲品牌管理概论
第一讲品牌管理概论
第一讲品牌管理概论
第一讲 绪论
+ 品牌时代 + 什么是品牌？ + 为什么要做品牌？ + 品牌的分类
第一讲品牌管理概论
•品牌的起源与发展
第一讲品牌管理概论
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/5
第一讲品牌管理概论
+ “产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买 的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独 一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品 牌却能持久不衰”。
第一讲品牌管理概论
第一讲品牌管理概论
品牌是向消费者传递一种信息
•品牌使用者
•品牌属性
•品牌利益
•品牌个性
•品牌文化
•品牌内涵六层次
•品牌价值
第一讲品牌管理概论
第一讲品牌管理概论
第一讲品牌管理概论
品牌是什么？
•符号说
•资源说
•综合说
•不同角度看品牌
•关系说
•品牌四说
第一讲品牌管理概论
•品牌的特征
•识别性特 征
•价值性特 征
•品牌的三大特 征
•领导性特 征
第一讲品牌管理概论
品 牌 是 什 么？
+ 品牌是：一面旗帜；一种购买导向；一种资产； 一种精神境界和心理享受；社会经济发展的典型 标本。
第一讲品牌管理概论
品牌与名牌
+ “名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的 强势品牌。
+ “知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高，信任 度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、 传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者 在一定程度上的统一。
+ “名牌”具有一定的时效性
•品牌起源
brandr
•私有制
•独特标记
•产业革命
现代品牌雏形
•品牌管理
自1930年至今
•新的品牌化
自1950年至今
第一讲品牌管理概论
品牌化社会
+ 美国广告专家拉里·莱特：未来的营销是品牌的战争—— 品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清品牌是公司最 珍贵的资产。这个概念极为重要，拥有市场比拥有工厂重 要多了。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品 牌。