品牌与品牌管理概述
什么是品牌管理
什么是品牌管理标题：什么是品牌管理引言概述：品牌管理是企业在市场营销中非常重要的一环，它涉及到建立、维护和提升品牌形象，以实现企业长期发展的目标。
品牌管理不仅仅是一个标识或者商标，更是企业对消费者的承诺和价值观的体现。
下面将从品牌管理的定义、重要性、策略、实施和评估等方面进行详细阐述。
一、品牌管理的定义1.1 品牌是什么：品牌是一个企业或者产品在市场上的形象和声誉，是消费者对企业或者产品的认知和信任。
1.2 品牌管理是什么：品牌管理是企业对品牌形象进行全面管理和控制，以实现品牌价值最大化的过程。
1.3 品牌管理的目的：品牌管理的目的是建立和维护一个积极的品牌形象，提升品牌价值，增加市场份额，实现企业长期可持续发展。
二、品牌管理的重要性2.1 品牌价值：品牌是企业最有价值的资产之一，一个强大的品牌可以带来更高的市场溢价和利润率。
2.2 品牌忠诚度：通过品牌管理可以提升消费者对品牌的忠诚度，增加复购率和口碑传播。
2.3 品牌竞争力：一个良好的品牌形象可以匡助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和选择。
三、品牌管理的策略3.1 品牌定位：确定品牌的目标市场和定位，明确品牌的核心竞争优势和独特卖点。
3.2 品牌传播：通过广告、宣传、促销等手段传播品牌形象，提升品牌知名度和认知度。
3.3 品牌保护：保护品牌的知识产权，防止侵权和恶意竞争，维护品牌形象和声誉。
四、品牌管理的实施4.1 品牌建设：建立品牌管理团队，明确品牌管理的组织结构和流程，制定品牌管理计划和策略。
4.2 品牌执行：执行品牌管理计划，监控品牌形象和声誉，及时调整和优化品牌管理策略。
4.3 品牌评估：定期评估品牌管理的效果和成果，通过市场调研和数据分析来评估品牌价值和影响力。
五、品牌管理的评估5.1 品牌价值评估：通过品牌价值评估模型和方法来评估品牌的价值和影响力。
5.2 品牌满意度调查：通过消费者满意度调查和市场反馈来评估品牌形象和声誉。
华为的品牌管理
华为的品牌管理一、品牌管理概述品牌管理是指企业通过一系列的战略和操作活动，对品牌进行有效的规划、建设、传播和维护的过程。
华为作为全球率先的信息与通信技术解决方案供应商，其品牌管理至关重要。
本文将从品牌定位、品牌形象、品牌传播和品牌保护四个方面详细介绍华为的品牌管理。
二、品牌定位品牌定位是品牌管理的基础，它决定了品牌在消费者心中的位置和形象。
华为的品牌定位是成为全球率先的创新科技公司，致力于为全球用户提供高质量的信息与通信技术产品和服务。
华为的品牌定位体现了其技术创新、质量可靠和用户至上的核心价值观。
三、品牌形象1. 产品质量：华为注重产品质量的控制和提升，通过严格的质量管理体系确保产品的可靠性和稳定性。
华为的产品在全球范围内享有良好的口碑，树立了高品质的形象。
2. 技术创新：作为科技公司，华为不断进行技术创新，并持续投入研发。
华为在5G、人工智能等领域取得了重要突破，树立了创新领导者的形象。
3. 用户体验：华为始终以用户为中心，关注用户需求，提供符适合户期望的产品和服务。
华为的用户体验得到了泛博用户的认可，树立了用户至上的形象。
4. 社会责任：华为积极履行企业社会责任，推动可持续发展。
华为通过绿色环保、公益慈悲等活动树立了社会责任意识的形象。
四、品牌传播品牌传播是将品牌形象传递给目标受众的过程，华为采用多种方式进行品牌传播，包括广告、公关、营销活动等。
1. 广告：华为在全球范围内进行广告投放，通过电视、报纸、杂志等媒体传播品牌形象和产品信息。
华为的广告注重情感共鸣，通过感人的故事和形象塑造来吸引消费者的关注。
2. 公关：华为积极参预行业展会、论坛等活动，通过与业界专家和媒体的互动，提升品牌的知名度和声誉。
华为还与各类机构建立合作关系，通过合作宣传提升品牌形象。
3. 营销活动：华为通过举办各类营销活动吸引消费者的关注，如新品发布会、体验活动等。
华为还积极参预社交媒体的互动，通过与用户的交流建立品牌信任和忠诚度。
品牌管理规范
品牌管理规范一、品牌管理概述品牌是企业在市场中的重要资产之一，对企业的发展和竞争力具有重要影响。
品牌管理规范旨在确保企业的品牌形象一致、统一和有力地传达给消费者，提升品牌价值和知名度，增强市场竞争力。
二、品牌标识规范1. 品牌标识设计- 品牌标识应具有独特性和辨识度，能够清晰地表达企业的特点和价值。
- 品牌标识设计应符合企业的品牌定位和形象，与目标受众相契合。
- 品牌标识应具备可扩展性，能够适应不同媒介和尺寸的展示。
2. 品牌标识使用- 品牌标识应在企业的各类宣传材料、产品包装、网站等渠道中统一使用。
- 品牌标识的比例、位置、颜色等使用规范应统一，确保品牌形象的一致性。
- 禁止对品牌标识进行任何形式的修改、篡改或者变形，以保持品牌标识的完整性。
三、品牌传播规范1. 品牌定位和价值宣传- 清晰明确地传达企业的品牌定位和核心价值，使消费者能够准确理解和认同品牌。
- 在各类宣传渠道中，如广告、公关活动、社交媒体等，持续传播品牌的独特性和竞争优势。
2. 品牌口号和标语- 品牌口号和标语应简洁、有力地表达品牌的核心理念和价值主张。
- 品牌口号和标语应与品牌定位相符，能够引起消费者的共鸣和记忆。
3. 品牌形象塑造- 在各类宣传材料、广告、网站等渠道中，通过图片、文字、音频、视频等多种形式，全面展示品牌形象。
- 品牌形象的塑造应与品牌定位一致，突出品牌的特点和优势。
四、品牌管理流程规范1. 品牌管理团队- 成立专门的品牌管理团队，负责品牌形象的规划、传播和维护。
- 品牌管理团队应具备专业的品牌管理知识和技能，能够有效地执行品牌管理策略。
2. 品牌管理计划- 制定全面的品牌管理计划，包括品牌定位、传播策略、形象塑造、市场监测等内容。
- 品牌管理计划应与企业的整体战略和目标相一致，确保品牌管理的有效性和连续性。
3. 品牌管理执行- 根据品牌管理计划，按照预定的时间表和任务分工，有序地执行品牌管理工作。
- 品牌管理执行过程中，要与相关部门密切合作，确保品牌形象的一致性和有效传播。
品牌建设与品牌管理
品牌建设与品牌管理品牌管理和品牌建设是现代企业不可或缺的两个重要环节。
品牌建设是指从市场角度出发，打造企业独特的品牌形象，建立其品牌声誉，从而促进企业发展。
而品牌管理则是指对企业品牌进行全面管理，保护品牌形象，提升品牌价值，持续推动公司经营发展。
一、品牌建设品牌在市场上扮演了非常重要的角色。
在竞争激烈的市场中，一个公司的品牌形象和声誉直接影响着它的营销和销售。
因此，品牌建设需要从以下三个方面进行。
第一，理解市场需求。
品牌建设需要了解市场需求，并根据需求开展产品和服务设计工作。
通过有效的市场调研，了解市场上的消费者需求和喜好，以及与竞争对手的差距，从而为品牌塑造提供有价值的信息。
第二，重视品牌设计。
品牌需要形成独特的形象，塑造品牌特色，吸引消费者对品牌的关注和认同。
这个过程包括标志设计、品牌形象建立、品牌价值说明等。
第三，注重企业文化。
企业文化是品牌建设的核心，它是品牌形象和声誉的基础。
企业文化要贯穿整个公司内部和外部，推动企业立足市场发展，提高企业的认知度和竞争力。
二、品牌管理品牌管理是品牌建设的一种延续，同时也是品牌发展和巩固的重要环节。
在品牌建设的基础上，开展品牌管理，才能建立和保护品牌价值，提升品牌影响力，使品牌经受住市场风险的考验。
品牌管理需要从以下三个方面进行。
第一，保护品牌声誉。
管理者应该加强品牌声誉的保护，控制负面信息的传播，维护品牌的诚信和公信力。
要保持开放和透明，增强品牌信任和认知。
第二，重视品牌传播。
品牌传播是弘扬企业文化、推广产品和服务的关键。
品牌传播才能让品牌形象和声誉得以更广泛的展示和传播，打造品牌知名度，扩大品牌影响力。
第三，提升品牌价值。
品牌价值影响产品、服务和形象带来的商业利益。
品牌管理要引导企业价值观导向品牌价值观，不断提升品牌价值。
对于品牌价值，不单纯从公司视角去考虑，还需要向社会、研发、产品、竞争、领导机构等多方面考虑，从中反思怎样才能更好的提升品牌价值。
三、品牌建设与管理的关系品牌建设与管理是相互补充、关联和交叉的。
品牌运营和品牌管理的区别
品牌运营和品牌管理的区别品牌运营和品牌管理是企业在塑造和维护品牌形象时所涉及的两个关键概念。
虽然它们都与品牌相关，但在实践中它们有着不同的职能和重点。
本文将探讨品牌运营和品牌管理的区别，并解释它们在品牌发展周期中的作用。
品牌运营品牌运营是一种市场营销策略，旨在通过一系列活动和计划来增强品牌的认知度、知名度和忠诚度。
品牌运营涉及到推广、传播和与消费者互动，以建立和维护一个可信赖和有吸引力的品牌形象。
品牌运营的核心目标是通过创造正面的品牌体验和情感上的连接来塑造消费者对品牌的态度和情感。
品牌运营的活动包括广告和宣传、社交媒体管理、公关活动、赞助和市场推广等。
通过这些活动，企业试图增加品牌知名度，提高消费者对品牌的认识和好感度，促进消费决策和购买行为。
品牌运营需要精心策划和执行。
企业必须了解目标市场的需求和偏好，并确保品牌的传播活动与目标受众保持一致。
此外，品牌运营还需要持续监测和评估策略的有效性，以便及时调整和优化活动。
品牌管理品牌管理是一种战略性的活动，旨在掌控和维护品牌的核心价值和形象。
品牌管理涉及到制定品牌战略、设定品牌标准和保护品牌质量，以确保品牌的一致性和相关性。
品牌管理的核心任务是建立并保护品牌的身份、声誉和价值。
品牌管理需要企业定义品牌的核心价值主张和个性化定位，并通过一致的视觉形象、声音和言语来传达品牌的独特性和识别度。
此外，品牌管理还包括监测消费者对品牌的态度和偏好，以便及时进行品牌调整和改进。
品牌管理需要考虑品牌的长期发展和变化。
企业必须积极参与并引领市场趋势，以适应不断变化的环境和消费者需求。
品牌管理还需要与各个部门和利益相关者密切合作，以确保品牌的整体一致性和价值传递。
品牌运营与品牌管理的联系和区别品牌运营和品牌管理是互相关联的，并在品牌发展的不同阶段起着不同的作用。
品牌运营和品牌管理之间的主要区别如下：1.目标和重点不同：品牌运营的目标是增强品牌的知名度和认可度，提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。
品牌识别与品牌管理
品牌识别与品牌管理品牌是现代企业最为重视的资产之一。
它不仅代表了企业的形象和声誉，还是企业在市场上竞争的重要利器。
因此，品牌识别和品牌管理成为了企业关注的焦点。
本文将分别从品牌识别和品牌管理两个方面进行讨论。
一、品牌识别品牌识别是指消费者基于某种标识（如商标、包装、颜色、形象等）来识别某个品牌。
在市场上，一个好的品牌识别可以让消费者更加容易记住和识别品牌，从而提高品牌在市场上的影响力和知名度。
如何创建一个好的品牌识别呢？首先，标识本身应该具有索引性、感性和符号性。
例如，国际市场上知名的大牌Nike的标识就是一条微微上扬的弯曲线，代表着追求速度和成功，极简的线条给人一种简洁大方、现代时尚的印象。
其次，标识应该和品牌定位相符。
例如，宜家的标识采用了蓝色和黄色的组合，蓝色代表稳健、可靠，黄色代表愉悦、温暖，与宜家品牌的“打造美好家居生活”的定位相契合，让人们在消费中更容易愉悦和享受生活，从而营造出与众不同的品牌形象。
除了标识外，包装也是品牌识别的重要组成部分。
好的包装可以提高品牌的辨识度，让消费者对产品更感兴趣。
例如，可口可乐的红色瓶身和抛物线形瓶身就是其品牌识别的典范，极富辨识度和感染力。
二、品牌管理品牌管理是企业为建立和巩固品牌地位而采取的一系列战略和管理措施。
它包括品牌定位、品牌声誉管理、品牌扩张等方面。
品牌定位是品牌管理中的核心内容。
企业要选择一个与其公司形象、市场环境和消费者需求相适应的品牌定位，确立自己在市场上的地位和竞争优势。
品牌定位不仅要有前瞻性，还要具体、可行。
例如，宝洁公司旗下品牌“头 & 肩”以解决头皮屑问题为主要特征，并在其品牌定位中强调出其洗发水具有排除头皮屑的功效，让消费者对其有信心。
品牌声誉管理是品牌管理中的另一重要环节。
企业要在社会、消费者和行业中树立良好的形象，强调自己的价值观和社会责任，积极承担公众责任。
例如，可口可乐在环保议题上一直以来都是积极的倡导者，每年在地球日等特殊时刻都会推出相应的环保宣传活动，为其品牌树立了良好的社会形象。
品牌管理制度
品牌管理制度一、品牌管理概述品牌是企业在市场竞争中的重要资产，是消费者对产品或服务的认知与情感的体现。
品牌管理制度是指企业为有效管理和提升品牌价值而建立的一系列规章制度和组织机制。
本文将从品牌策略、品牌标识管理、品牌传播等方面探讨品牌管理制度的内容和要点。
二、品牌策略管理1. 品牌定位：企业需要明确自身的品牌定位，明确品牌所要传递的核心价值和目标群体。
要与市场需求相匹配，具备差异化竞争力。
2. 品牌战略规划：企业应制定长期的品牌战略规划，包括品牌发展目标、市场扩张策略、品牌扩展等，确保品牌方向的一致性和持续性。
3. 品牌管理团队：组建专业的品牌管理团队，负责制定品牌管理策略、跟踪品牌表现，并提出相应的调整措施。
三、品牌标识管理1. 品牌标识规范：明确企业品牌标识的设计规范、应用规范和维护规范，确保品牌标识在不同媒体和场景中的统一性和识别度。
2. 品牌标识保护：建立品牌标识的保护机制，包括商标注册、侵权监测和维权，保护品牌标识的独特性和权益。
3. 品牌标识更新：及时评估品牌标识对企业品牌形象的贡献，根据市场需求和发展变化，对品牌标识进行适度调整和优化。
四、品牌传播管理1. 媒体选择：根据目标消费群体的特征和媒体覆盖情况，合理选择品牌传播的媒体渠道，包括广告、公关、促销等。
2. 内容创意：制定品牌传播的创意策略，结合品牌定位和传播目标，创作具有吸引力和情感共鸣的广告文案、音视频等。
3. 品牌口碑管理：加强对品牌口碑的监测和管理，及时回应用户反馈，积极引导和塑造品牌正面形象。
五、品牌价值评估1. 品牌价值跟踪：建立品牌价值评估的指标体系，并定期对品牌价值进行跟踪和分析，了解品牌在市场中的竞争力和价值体现。
2. 品牌价值提升：基于评估结果，制定相应的品牌管理策略，通过产品创新、服务升级、市场推广等手段，提升品牌的市场占有率和溢价能力。
六、品牌管理制度的执行与优化1. 实施责任与监督：明确各部门和岗位在品牌管理中的责任和权限，制定执行、考核和监督机制，确保品牌管理制度的有效实施。
什么是品牌管理
什么是品牌管理引言概述：品牌管理是企业在市场竞争中提升品牌价值、塑造品牌形象、维护品牌声誉的一系列战略和活动。
通过有效的品牌管理，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚度。
本文将从五个大点出发，详细阐述什么是品牌管理。
正文内容：1. 品牌定义和特点1.1 品牌的定义：品牌是指企业或者产品在市场上的独特标识，包括名称、标志、口号等，用于区分自身与竞争对手的差异化特征。
1.2 品牌的特点：品牌具有独特性、稳定性、价值性和可信度等特点。
独特性指品牌在市场中的独特地位和差异化；稳定性指品牌形象和价值的相对稳定性；价值性指品牌对消费者的经济和情感价值；可信度指品牌的可靠性和信任度。
2. 品牌管理的目标和重要性2.1 品牌管理的目标：品牌管理的目标是通过塑造和维护品牌形象，提升品牌价值和市场份额，实现企业的长期发展和盈利能力。
2.2 品牌管理的重要性：品牌管理对企业具有重要的战略意义。
首先，品牌可以提高产品的差异化竞争力，使企业在市场中脱颖而出。
其次，品牌可以建立和维护消费者的忠诚度，提高市场占有率。
最后，品牌可以为企业创造经济效益，增加企业的市场价值。
3. 品牌管理的基本原则3.1 一致性原则：品牌管理要求企业在各个方面保持一致的品牌形象，包括产品质量、服务水平、市场传播等。
3.2 持续性原则：品牌管理需要长期投入和持续努力，通过不断创新和改进来提升品牌价值。
3.3 顾客导向原则：品牌管理要以顾客需求为导向，不断满足消费者的期望和需求，建立良好的顾客关系。
4. 品牌管理的策略和手段4.1 品牌定位策略：通过明确品牌的目标市场、目标消费者和差异化特征，将品牌定位于市场中的特定位置。
4.2 品牌传播策略：通过广告、宣传、促销等手段，将品牌形象和价值传递给目标消费者，提升品牌的知名度和认知度。
4.3 品牌扩展策略：通过推出新产品、进入新市场等方式，将品牌价值延伸到更广泛的领域，提高品牌的市场份额。
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使之同竞MA）,1960
2015/12/31
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珍藏于今的 北宋(9601127)“济南刘家功 夫针铺”商标铜版 “白兔”，为现存 中国最早的商标。 广告文案： “收买上等钢条, 造功夫细针,不误 宅院使用,转卖兴 贩,别有加饶,请记 白”
9
2015/12/31
2015/12/31 11
Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特· 戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。 • 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐 • 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售 很快下降，公众的反映令人吃惊。 – 每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和 1500多个电话。 – 一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发 T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使 用旧配方。 • 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可 乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司 称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么 认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可 乐”，比例为2：1。 12
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2015/12/31
感受 事实
品牌 产品
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左岸咖啡馆
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产品与品牌的具体区别
差异点 产品 品牌
主要依赖于
表现 作用
制造商
具体、具像、物化的 是实现交换之物品
消费者
具体的，也是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具
要素
功能和效用 意义
包括原料、生产、技术、质量 标记、形象、个性等 等
2015/12/31 13
品牌是无形资产
• 从1980年代兴起的企业兼并收购的实际运作中，品牌已成 为一种重要的无形资产，其重要性已超过了有形资产。 • 为什么？ – 并购方不只是并购了一个品牌本身，而是并购了这个 品牌背后的消费者关系，这意味着巨大的市场盈利能 力。 – 中国名牌战略推进委员会副主任、《经济日报》原总 编辑艾丰的说，有品牌才可以在市场上“卖得贵、卖 得多、卖得快、卖得久”。
腾中重工1.7亿美元收购通用悍马？
2015/12/31 28
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引例
• 自从2002年5月，惠普完成对康柏的并购以来，一度是硅谷领袖的 惠普，似乎渐渐淡出人们的视野，突然一下子，惠普又横空出世。 惠普品牌的快速复兴，应该得益于其战略品牌管理的变化。 • 惠普品牌变革的成功，首先就是它有一个清晰而坚定的战略品牌 定位，其次才是具体的执行变革。 • 2002年之前，惠普的品牌定位偏向企业级市场，其品牌特性是 “技术化”的。2002年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位则偏向 消费电子市场，其品牌特性是“个性化”的。 • 在确定了清晰的战略品牌管理后，另一个至关重要的难题是执行。 为了建立更有效的执行文化，惠普进行了一系列改革：重组组织 架构，缩减公司层级，将权力下放，强化业绩导向，等等。这一 切使得惠普成为了一个反败为胜的品牌案例。 • 热身思考：为什么说惠普的复兴是得益于战略品牌管理的变化？
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品牌与品类
• 品类即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品 总和。品类与行业有些不同，行业的范围更宽泛 – 如服装与商务装；洗面奶与男士祛痘洗面奶 • 不少品牌被等同于品类 – 吉普（Jeep）、商务通、可口可乐、酸酸乳、必胜客、 竹叶青、涪陵榨菜 • 混淆的最主要原因：一些厂商创造了新的品类，再在这个 新品类当中推出新品牌，结果消费者在接受品牌的同时也 混淆了品类。 – 例如，统一鲜橙多橙汁饮料 • 品类优势与例证优势（刘世雄，2003）
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续
• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。 • 即使这样，“新可乐”也只占据了2%的市场份额。在 1990年的春天，公司重新包装了“新可乐”，并将其作为 了一个延伸品牌，以“可乐II”的新名字重新推向市场。现 在，“经典可乐”占据了美国软饮料市场的20%以上；而 “可乐II”只占据了微不足道的0.1%。 • 思考：“新可乐”是可口可乐公司根据消费者口味偏好而 调整配方后所推出的饮料，为什么消费者还要抵触？“可 口可乐”这个品牌属于谁？
对应特定的功能和效用 有功能意义 不局限于特定的功能和效用 兼有象征意义
关注点
有形/无形 可模仿性 生命周期 可扩展性 可积累和传承 2015/12/31 性
注重价格
有形资产 容易被模仿 有一定的生命周期 只从属某一种类型 其效应难以积累
注重价值，追求高附加值
无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可以不断积累
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品牌管理的定义
• 我国实务界的观点：品牌管理的实质就是以消费者为中心 的“生意管理”。 – 首先，品牌管理始终需要以消费者为中心。 – 其次，品牌管理根本的目的是服务于生意的需要。 – 第三，品牌管理的工作应该贯彻到企业经营中的每一 个环节。 • 定义：品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费 者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列管理活动 。 – 主体：品牌管理者 – 目的：培育品牌资产 – 中心：消费者 – 过程：规划、传播、提升、评估 30
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7. 品牌组合和品牌等级 结构合理。 8. 品牌的杠杆作用。 9. 运用和协调各种营销 活动以建立品牌资产。 10.品牌职责。 11.给品牌适当的支持， 并长期坚持下去。 12.监测品牌资产来源。
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品牌管理组织形式
• • • • • 业主负责制（20世纪20年代以前） 职能管理制（20世纪20-50年代） 品牌经理制（20世纪50-90年代） 品类经理制（20世纪90年代） 品牌管理委员会（21世纪初）
美国 德国 中国 日本 法国 英国
26370 17448 14221 11119 9550 8791
12.5 8.3 6.7 5.3 4.5 4.2
245 27 6 44 46 38
49.0 5.4 1.2 8.8 9.2 7.6
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讨论
汇源果汁2008年 9月3日发布公 告称，荷银将代表可口可乐公司全 资附属公司以约179.2亿港元收购汇 源果汁集团有限公司股本中的全部 已发行股份及全部未行使可换股债 券。 此举引发了网络大讨论，多数网民 反对“民族品牌”汇源被可口可乐 收购，汇源老总朱新礼声称品牌无 国界，自己没卖掉民族品牌，对此 你怎么看？ 可口可乐为什么要收购汇源果汁？ 政府对此时应当做何反应？ 如果被收购，汇源的发展前景如何？
思考
• 看到耐克，你想到什么？李宁？双星？特步？
2015/12/31
10
品牌是关系集合
• “品牌管家”奥美广告（O&M）说：“品牌是消 费者与产品之间的关系”。 • TNS公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同 之处——与消费者之间有着强烈的、甚至激情的 关系。 • 亚马逊的创始人杰夫· 贝佐斯（Jeff Bezos）说： “品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作 用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了 什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作 出反应。” （如同“我是谁？”这一问题）
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对于国家
2015/12/31
1. 一个国家实力和整个民族财富的象征
品牌国际化的垄断格局已经形成
贸易额 国家 排名 名称 2005年货物贸易进 占世界贸易 出口总额（亿美元） 总额的比重 （%） 2006年世界品牌 500强企业数 （个） 占世界品牌 500强的份额 （%）
1 2 3 4 5 6
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品类优势与例证优势
• 每当提到某种类别的产品时，你 都会很自然地联想到某些品牌， 这些品牌的名称、标志、色彩、 广告语、产品特征、代言人等品 牌元素就会多多少少地在你的脑 海里浮现出来。这种从品类到品 牌的定向联想的强度，就叫做品 牌的品类优势。 • 当提到某个品牌的名称时，你能 自然地意识到它是某种类别的产 品，这种从品牌到品类的定向联 想的强度，就叫住品牌的例证优 势。
2015/12/31
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品牌的定义
• 品牌是由名称、标志、象征、口号、外观、 音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联 想到的基于价值的消费者与组织或个人之 间的关系及其所带来的无形资产。 • 思考：关键词？
2015/12/31
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品牌与商标的区别
• 商标首先强调的是品牌的名称和标志
– 根据《中华人民共和国商标法》（2001修正）， 商标是指能将自己的商品（含服务）与他人的 商品（含服务）区别开的可视性标志，包括文 字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合， 以及上述要素的组合。
2015/12/31
思考
• 假如你现在被任命为一家运动鞋厂的品牌 经理，你认为应当采取怎样的品牌管理流 程？
2015/12/31
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品牌管理流程
2015/12/31
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品牌管理成功原则
1. 品牌识别。 2. 品牌能很好地提供顾 客真正需要的利益。 3. 品牌定位恰当。 4. 品牌保持与消费者个 性的相关性。 5. 定价战略以消费者对 价值的看法为依据。 6. 品牌有连续性。
品牌管理
主讲 刘世雄 博士 副教授
品牌与品牌管理概述