品牌管理第一章
品牌管理制度规范
品牌管理制度规范第一章绪论第一条为了规范公司品牌管理工作，提高品牌价值和知名度，保护品牌权益，制定本制度。
第二条公司品牌管理制度适用于公司内外部所有品牌活动，包括但不限于品牌标识、品牌推广、品牌授权等。
第三条公司品牌管理制度的目标是加强对品牌管理的规范和控制，保护品牌声誉和权益，提升品牌形象和影响力。
第四条公司品牌管理规范制度由公司董事会批准，由品牌管理部门负责具体落实。
第二章品牌标识规范第五条公司品牌标识是公司的核心资产之一，所有使用和展示公司品牌标识的活动必须符合公司品牌管理指南的规范。
第六条公司品牌标识包括但不限于公司名称、商标、标识、标志、口号等，任何单位和个人未经授权不得擅自使用或改变公司品牌标识。
第七条公司品牌标识的设计和使用必须经过品牌管理部门的审核，任何违反规定的行为将受到严厉处罚。
第八条公司品牌标识的使用范围和规则由品牌管理部门制定并向全公司通知，所有相关部门和人员必须严格遵守。
第三章品牌推广规范第九条公司品牌推广活动必须与公司的品牌定位和市场定位相一致，并符合国家法律法规和社会道德准则。
第十条公司品牌推广活动需提前报告并经品牌管理部门审核批准，未经批准不得擅自进行推广活动。
第十一条公司品牌推广活动的内容和形式必须真实、准确，不得违背事实，不得诋毁竞争对手，不得误导消费者。
第十二条公司品牌推广活动的经费和资金来源必须合法合规，不得有贪污腐败和违法违规行为。
第四章品牌授权规范第十三条公司品牌授权活动必须严格按照公司品牌管理指南进行，未经授权不得擅自进行品牌授权。
第十四条公司品牌授权必须经过品牌管理部门审核，并签订正式的授权协议，明确双方权利和义务。
第十五条公司品牌授权活动的合作方必须具备一定的资质和能力，并严格遵守授权协议的规定。
第十六条公司品牌授权活动的合作方必须按照约定使用品牌，并对品牌形象和声誉负责，违约行为将受到法律和公司制度的追究。
第五章品牌管理体系第十七条公司品牌管理部门是公司品牌管理的主体，负责制定公司品牌管理政策和规定、审核品牌活动、管理品牌资源等工作。
公司品牌管理制度
公司品牌管理制度第一章总则第一条为建立并维护公司的品牌形象，提高公司的竞争力和市场地位，制定本制度。
第二条公司的品牌是公司形象的重要组成部分，是公司在市场竞争中的核心资产。
第三条公司品牌管理的目标是根据公司的战略目标和市场需求，建立和维护具有竞争力的品牌形象。
第四条公司品牌管理应遵循市场规律，根据市场需求和公司实际情况，制定合理的品牌策略和计划。
第五条公司品牌管理应注重品牌的可持续发展，注重品牌的长期价值。
第二章品牌建设第六条公司品牌建设应根据公司的定位和战略目标，确定品牌的定位和风格。
第七条公司品牌的核心要素包括品牌名称、标志、口号等。
第八条公司品牌的设计应体现公司的形象和文化，具有独特性和识别度。
第九条公司品牌的宣传应注重信息的准确性和真实性，避免虚假宣传和误导消费者。
第十条公司品牌的推广应根据市场需求和公司实际情况，确定合适的推广策略和手段。
第十一条公司品牌的维护应定期对品牌形象进行评估，及时调整和完善品牌形象。
第三章品牌保护第十二条公司应建立健全的品牌保护制度，加强对品牌的监测和管理。
第十三条公司品牌的注册应符合相关法律法规，提高品牌的法律保护力度。
第十四条公司应建立品牌知识产权管理制度，保护品牌的知识产权。
第十五条公司应加强对品牌侵权行为的监测和处理，保护品牌的合法权益。
第四章品牌评估第十六条公司应制定品牌评估制度，根据一定的评估指标对品牌进行评估。
第十七条公司品牌评估的指标包括品牌知名度、美誉度、市场占有率等。
第十八条公司应根据品牌评估结果，及时调整和完善品牌策略和计划。
第五章品牌管理责任第十九条公司应建立品牌管理部门，负责公司品牌形象的建设、推广和维护。
第二十条公司各部门应根据公司品牌管理制度的要求，配合品牌管理部门开展相关工作。
第二十一条公司领导应加强对品牌管理工作的领导和支持，提高公司品牌形象的竞争力和市场地位。
第六章附则第二十二条本制度自发布之日起实施。
第二十三条本制度解释权归公司品牌管理部门。
品牌管理手册
品牌管理手册第一章品牌定义与重要性品牌是企业在市场中树立起来的形象和认知，是消费者对企业产品或服务的信任和忠诚度的体现。
品牌管理是一项战略性任务，对于企业的发展和竞争力至关重要。
第二章品牌策略制定2.1 品牌目标设定企业需要明确品牌的长期目标，包括市场份额、品牌知名度和声誉等方面的目标，并将其转化为可衡量的指标，以便定期进行评估和调整。
2.2 品牌定位通过对市场和目标消费者的深入洞察，明确品牌的定位，确定品牌在消费者心中的独特地位，并将其与竞争对手进行区分。
2.3 品牌扩展与创新品牌扩展是指基于已有品牌的信任和忠诚度，推出新产品或拓展到新的市场领域。
品牌创新则是指通过不断地创造和创新来提升品牌的价值和影响力。
2.4 品牌传播策略明确品牌的传播目标和受众群体，并制定相应的传播策略，包括广告、公关、社交媒体等多种渠道的整合运用，以提高品牌的曝光度和知名度。
第三章品牌标识与形象建设3.1 品牌标识设计品牌标识是品牌的核心元素之一，它包括标志、商标、字体、颜色等，需要通过专业的设计团队进行精心设计，确保能够准确传达品牌的个性和理念。
3.2 品牌形象传播通过各种媒体和渠道传播品牌形象，包括宣传册、网站、广告等，确保品牌形象能够与消费者产生共鸣，并树立起企业的良好声誉和形象。
3.3 品牌形象管理建立品牌形象管理机制，包括对品牌形象进行定期的评估和监测，及时发现和解决可能影响品牌形象的问题，确保品牌形象的一致性和稳定性。
第四章品牌价值与保护4.1 品牌价值评估定期对品牌价值进行评估，使用合适的评估方法和工具，如品牌评分模型、市场调研等，以便进一步提升品牌的价值。
4.2 品牌保护措施建立品牌保护的法律和制度，包括商标注册、知识产权保护等，以防止他人侵犯和滥用品牌，在市场中维护品牌的合法权益。
4.3 品牌危机管理建立健全的品牌危机管理机制，包括危机预警、危机应对和危机公关等，以应对可能影响品牌声誉的突发事件，保护品牌形象和信誉。
大型商场品牌管理制度范本
大型商场品牌管理制度第一章总则第一条为了加强大型商场品牌管理，维护品牌形象，提高品牌竞争力，根据《公司法》、《商标法》等相关法律法规，结合本商场实际情况，制定本制度。
第二条本制度所称品牌，是指商场名称、商标、标志、广告语、宣传口号等能够代表商场形象和声誉的标识。
第三条商场品牌管理应遵循以下原则：（一）依法合规原则：严格遵守国家法律法规，合法使用品牌，保护商场合法权益。
（二）统一管理原则：实行品牌统一管理，确保品牌形象一致，提升品牌影响力。
（三）质量优先原则：注重品牌品质，提升服务水平，满足消费者需求。
（四）创新发展原则：积极创新品牌营销策略，拓展品牌市场，增强品牌竞争力。
第四条商场品牌管理机构应负责品牌管理的组织、协调、监督和执行工作。
第二章品牌管理机构与职责第五条商场品牌管理机构的组织架构如下：（一）品牌管理委员会：作为品牌管理的最高决策机构，负责制定品牌战略、品牌发展规划、品牌年度推广计划等。
（二）品牌管理部：作为品牌管理的执行机构，负责品牌日常管理工作，组织实施品牌战略和计划。
第六条品牌管理委员会职责：（一）制定和审批品牌战略、品牌发展规划、品牌年度推广计划等。
（二）审批品牌形象、广告宣传、促销活动等策划方案。
（三）监督品牌管理工作的实施，对品牌管理成果进行评估和奖惩。
第七条品牌管理部职责：（一）负责品牌形象的统一设计、制作和维护。
（二）制定和执行品牌宣传推广方案，包括广告、促销、公关等活动。
（三）负责品牌侵权行为的监测和处理，保护商场品牌权益。
（四）收集和分析品牌市场信息，为品牌管理决策提供数据支持。
第三章品牌管理内容与方法第八条品牌形象管理：（一）统一商场名称、标识、广告语等品牌元素，确保品牌形象一致。
（二）制定品牌视觉识别系统（VI），规范品牌视觉表达。
（三）定期评估品牌形象，根据市场变化调整品牌形象策略。
第九条品牌质量管理：（一）建立产品质量管理体系，确保产品质量符合国家标准。
（二）设立消费者投诉渠道，及时处理消费者关于产品质量的问题。
公司品牌管理规章制度内容
公司品牌管理规章制度内容第一章总则第一条为有效管理和维护公司品牌形象，促进公司业务发展，树立公司在行业中的知名度和声誉，特制定本规章制度。
第二条公司品牌是公司的核心资产之一，是公司在市场上的重要竞争力。
任何员工都有责任和义务保护和维护公司品牌形象，杜绝损害公司品牌的一切行为。
第三条公司品牌管理规章制度是公司管理制度的一部分，适用于公司所有员工和相关合作伙伴，必须严格遵守。
第四条公司品牌管理委员会负责品牌管理工作的全面推进，制定公司品牌管理策略，监督和检查品牌管理工作的执行情况，维护公司品牌形象。
第五条公司员工必须认真学习和遵守公司品牌管理规章制度，确保公司品牌形象的稳定和提升。
第二章公司品牌的定义和价值第六条公司品牌是公司的标识符号、商标、口号、产品和服务的集合体。
具有独特性、辨识性、认知性、情感性、忠诚性等特点。
第七条公司品牌是公司的核心资产之一，具有重要的商业价值和社会价值。
能够带动产品和服务的销售，提升公司的市场地位和竞争力。
第八条公司品牌是公司的文化和精神象征，是公司员工和合作伙伴的集体荣誉和自豪。
第九条公司品牌的价值是不可替代和不可复制的，是公司的最宝贵财富之一，需要公司全体员工的共同努力和维护。
第三章公司品牌管理的原则第十条公司品牌管理必须符合公司的发展战略和经营理念，以市场需求和客户需求为导向，坚持创新和品质，践行诚信和责任。
第十一条公司品牌管理必须保持一致性和连贯性，确保公司各个业务板块和部门的品牌形象相互协调和统一。
第十二条公司品牌管理必须依法合规，遵守相关法律法规和伦理规范，不得从事任何违法违规的活动，损害公司品牌形象。
第十三条公司品牌管理必须重视品牌溢价和市场辨识度，提升品牌的知名度和美誉度，增强消费者对公司品牌的信赖和认可。
第十四条公司品牌管理必须注重品牌定位和差异化，塑造独特的品牌形象和卓越的品牌体验，与竞争对手形成明显的竞争优势。
第四章公司品牌管理的内容和措施第十五条公司品牌管理包括品牌定位、品牌传播、品牌保护、品牌监测等内容，需要公司全体员工积极参与和配合。
品牌工作管理制度范本
品牌工作管理制度范本第一章总则第一条为了加强品牌管理工作，提高品牌竞争力，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国商标法》等法律法规，制定本制度。
第二条本制度适用于公司品牌的建设、推广、保护、监督等管理工作。
第三条品牌管理工作应遵循依法依规、统筹规划、突出特色、注重实效的原则。
第二章品牌建设第四条品牌建设应结合公司发展战略，明确品牌定位，塑造品牌形象，提升品牌价值。
第五条品牌建设内容包括：品牌战略规划、品牌核心价值体系、品牌文化传播、品牌视觉识别系统（VI）、品牌口号、品牌故事等。
第六条公司应设立品牌建设专项工作组，负责品牌建设的组织、协调和监督工作。
第七条品牌建设专项工作组应定期召开会议，研究解决品牌建设过程中的问题，确保品牌建设工作的顺利进行。
第三章品牌推广第八条品牌推广应根据品牌战略规划，采取多种形式，扩大品牌知名度和影响力。
第九条品牌推广方式包括：线上线下广告宣传、公关活动、展会参展、媒体报道、社交媒体推广、合作伙伴推广等。
第十条公司应制定品牌推广费用预算，合理控制推广成本，确保品牌推广效果。
第十一条品牌推广过程中，应严格遵循国家法律法规，尊重社会公德，不得发布虚假广告，不得进行不正当竞争。
第四章品牌保护第十二条公司应加强品牌知识产权保护，依法维护品牌权益。
第十三条品牌保护内容包括：商标注册、专利申请、著作权登记、知识产权维权等。
第十四条公司应建立品牌保护机制，对品牌侵权行为进行监测、预警和应对。
第十五条品牌保护工作应纳入公司年度工作计划，定期开展培训和宣传活动，提高员工品牌保护意识。
第五章品牌监督第十六条公司应设立品牌监督机构，对品牌建设、推广、保护等工作进行监督。
第十七条品牌监督机构应制定品牌监督制度，明确监督职责、权限和程序。
第十八条品牌监督机构应对品牌建设、推广、保护等工作进行定期检查，对存在的问题提出整改要求。
第十九条公司应建立健全品牌风险防控体系，确保品牌形象不受损害。
品牌规则管理制度
品牌规则管理制度第一章总则第一条为规范公司品牌形象的管理、保护和运营，提高公司品牌价值和影响力，树立公司的良好品牌形象，制定本制度。
第二条本制度适用于公司所有部门、职能和员工，是公司品牌管理工作的基本规范，具有法律效力。
第三条公司品牌管理依据国家相关法律法规、国家工商行政管理部门和知识产权保护部门的规定，以及公司的实际情况制定。
第四条公司品牌管理的宗旨是：“规范、统一、有效、全面”，旨在加强对公司品牌的宣传推广、保护和规范管理，提高品牌知名度和美誉度，推动公司品牌价值持续提升。
第二章品牌形象管理第五条公司品牌形象是公司在客户心目中塑造的形象，代表了公司的品质、信誉和价值。
公司所有品牌形象的传播活动需严格遵循本制度和相关法律法规。
第六条公司品牌形象管理应坚持“团结、创新、务实、担当”的宗旨，通过合理规划、科学执行，不断完善品牌形象，提升品牌价值。
第七条公司品牌形象管理工作应注重形象塑造的持续性，提高顾客对公司品牌的认知度和信赖度。
第八条公司品牌形象管理应坚守“诚信、负责、专业、创新”的原则，维护公司品牌形象的真实性和客观性，确保品牌传播的可靠性和合法性。
第九条公司品牌形象管理应注重传播方式的多样性，采取多种形式和渠道，加强品牌形象的传播，提高品牌知名度和美誉度。
第十条公司品牌形象管理工作应坚持“关注社会、回馈社会”的理念，积极参与公益活动，传递正能量，提升公司品牌形象的社会责任感。
第三章品牌宣传推广第十一条公司要积极运用各种媒体进行品牌推广，包括但不限于电视、报纸、杂志、互联网、移动媒体等，通过线上线下多维度的宣传手段，使公司品牌形象深入人心。
第十二条公司品牌宣传推广应注重创新，不断优化传播方式和策略，提高品牌推广效果和传播范围，扩大品牌影响力和市场份额。
第十三条公司品牌宣传推广应注重内容的真实性和实效性，杜绝夸大宣传和误导消费者的行为，坚守真实可信的宣传原则。
第十四条公司品牌宣传推广应注重宣传内容的艺术性和知识性，提升宣传品位和水平，增强消费者阅读和传播的愿望。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
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品牌对企业又意味着什么？
顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一 品牌扩展
个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国外品 牌在美国的销售价格高达28美元左右； 耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打 上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700多元
关系说 ——品牌与消费者沟通的角度
在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品 的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是 消费者经验的总和。 联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品 的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的 感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。
资源说 ——品牌价值的角度
1.1品牌的起源与发展 1.2品牌的内涵 1.3品牌的概念辨析 1.4品牌的分类 1.5品牌管理概述
1.1品牌的起源与发展
品牌的起源
英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的 “brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上 以区分所有权的标记 私有制和社会专业化分工的发展—生产者将特殊标 记使用在产品上 给产品起特殊的名称
主要集中于汽车、家电以及高科技等行业
例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、 微软、皮尔· 卡丹等
国际品牌
根据品牌化对象分类
产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、 目的地品牌
产品品牌 是指为有形产品赋予的品牌 消费品品牌和工业用品品牌
服务品牌
为无形服务所赋予的品牌 专业型服务品牌 服务行业的品牌 如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公 司、搜狐网等 生产型服务品牌 是指一些耐用品的维护、咨询等售后服务 如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车 公司的“蓝色扳手”
组织品牌
为公司、非营利性组织赋予的品牌 公司品牌的选择
与产品品牌一致 如：Sony、联想、海尔
与产品品牌不一致 如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华
非营利组织品牌
如：国际奥委会、红十字会、大学等
个人品牌
以人作为品牌化对象 涵盖各领域的知名人士 个人品牌塑造的关键
事件品牌
柯达公司的胶卷： 柯达万利、柯达金奖、柯达至尊 海尔集团： 海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子
美的空调： 美的冷静星、美的清净星
根据品牌产品生产经营的不同环节划分：
制造商品牌和经销商品牌 新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌 短期品牌和长期品牌
按生命周期划分：
按品牌的存活期
1.5品牌管理
品牌危机管理
品牌规划阶段
确立品牌管理组织 品牌定位 品牌元素的设计 品牌传播
品牌传播阶段
品牌提升阶段
品牌延伸与授权 品牌组合管理 品牌创新 品牌国际化
品牌资产评估 品牌危机管理
品牌评估阶段
品牌管理的基本内容
万宝路香烟品牌的市场定位
早期的万宝路原是女儿身
20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次 世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且 坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定 位于女性烟民的“万宝路”出世了。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的 爱。” 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
法律认可的识别标记
品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段
品牌与名牌
名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段
1.4品牌的分类
根据品牌知名度的辐射区域划分
地区品牌
如一些地方特色品牌
国内品牌
“未来的行销是品牌的战争 --品牌互争长短的竞争。 拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法， 就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专 家莱瑞.赖特 “21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之 外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克
第1章
品牌与品牌管理概述
品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部具象的东西，可以直接给消费者 感觉上的冲击的要素 具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志 色、标志包装、广告曲 品牌名称：品牌内容的概括和体现
标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言 表达的部分，即品牌的图形记号
包括抽象抽象的图案和实物图案
确立品牌管理组织 负责品牌的具体运作 企业内部品牌管理组织和企业外部品牌管理组织 品牌定位 针对一个目标市场确定品牌的独特卖点 明确品牌产品的特性和未来的发展潜力
品牌元素的设计 品牌识别的外在元素 有助于强化品牌核心价值的传递 品牌传播 品牌传播是在消费者心目中建立品牌形象的过程 主要传播方式如广告、会展、促销、公共关系等
品牌管理
卢晶 市场营销教研室
教学安排
学时：32学时
教学方式：课堂讲授为主
出勤的考核方式： 1）随堂测试； 2）不定时的点名 教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外 的新信息。
主要参考资料
沈铖.刘晓峰--品牌管理.机械工业出版社.2009 郑佳--品牌管理.浙江大学出版社.2010 丁桂兰--品牌管理.中华科技大学出版社.2008 李业--品牌管理.广东高等教育出版社.2008 万后芬.周建设--品牌管理.清华大学出版社.2009 周志民--品牌管理.南开大学出版社.2009 余明阳.姜炜--品牌管理学.复旦大学出版社.2006
品牌管理的定义
是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中 心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和 策略执行活动 内容：
品牌管理的主体：品牌管理者 品牌管理的目的：培育品牌资产 品牌管理的中心：消费者 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程
品牌管理的基本内容
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟 的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种 无微不至的 关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月 过去、几年过去了，莫 里斯心中期待的销售热潮始终没 有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
失败分析
莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅， 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对 其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性， 也提出了对某一类消费者（这里是妇女） 特殊的偏爱，但同 时为其未来的发展设臵了障碍，导致它消费者范围难以扩大。 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的 次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对 烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母， 她们并不鼓励自己 的女儿抽烟！并且女性往往由于其爱美之 心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男 性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复 消费的次数很少，而且难以形 成坚固的消费群，所以香烟生 产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
1.3品牌的概念辨析
品牌与产品 品牌与商标 品牌与名牌
品牌与产品
区别 产品是具体的，品牌是抽象的
产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足 消费者的使用需求 品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后 所产生的一切感受的总和
两者形成的环节不同
产品形成于生产环节 品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化
如奔驰：代表着有组织，讲效率， 高质量的德国文化
个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性
如奔驰：成功，严谨和权威
用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型
如奔驰：成熟稳重的成功者
属性 利益 品牌形象 价值 用户 文化 个性
价值
价值承诺
文化 个性 用户 利益 属性
消费者的认知过程
识别差异
功能定位
品牌的雏形
品牌的形成
产业革命时期 现代意义的品牌形成 品牌内涵的丰富 品牌外延的拓展
品牌的发展
1.2品牌的内涵
20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格 威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义
符号说
关系说
资源说
符号说 ——识别功能的角度
美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识 别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记 号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务 相区别。 美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为： 品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综 合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。
美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超 越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌 带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有 竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著） 认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进 行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一 样营运，实现增值。